内蒙古旅游业的文化内涵研究

内蒙古旅游业的文化内涵研究

2009年11月25日，国务院总理温家宝主持了国务院常务会议。会议通过了《关于加快发展旅游业的意见》。国务院常务会议认为:“旅游业兼具经济社会功能,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。”并指出:“坚持以国内旅游为重点,积极发展入境旅游,有序发展出境旅游;坚持因地制宜,合理利用资源,推动旅游业特色化发展和可持发展,要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业;大力发展旅游职业教育,加强旅游从业人员培训。大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游。”这一精神对我们研究和发展内蒙古旅游业指明了方向,提供了政策依据。随着城市化进程的加快和回归自然旅游的出现与升温,草原旅游受到学界和业界的关注。随着草原旅游的不断发展,经营者不断增多,景点类同性增强,旅游者需求转变,提升和挖掘草原旅游的文化内涵成为草原旅游发展的迫切需要。本文通过实证分析,立足于旅游产品开发和市场开拓指出草原旅游中凸显的主要文化,凸显系统结构和地域文化,这对政府、经营着、旅游者都是不无裨益的,并对我国草原旅游地的发展和其他产品文化内涵提升具有借鉴意义。一、视觉识别系统设计的工艺以视觉设计为武器,统合呼和浩特召庙旅游文化形象,传达内蒙古旅游文化理念,推动内蒙古民族文化建设,这是企业VI(VisualIdentitySystem即视觉识别系统)设计的真谛。多年来有大批学者勤奋严谨地研究和丰盈着民族文化的多个层面,脱颖了大量有重大影响的优秀学术成果,但是如何从理论研究活动的基础上迈出了实践的一步,这就是我们的研究科研目标,即用视觉可视化的设计语言把我区的召庙文化宣传出去,进而传播内蒙古自治区多个民族和谐发展的民族文化,为我区旅游业发展作出贡献。二、旅游产业发展迅速,带动区域经济发展“十一五”期间,内蒙古旅游业继续保持高速增长的态势,国内旅游人数、国内旅游收入和旅游业总收入增长速度都高于全国平均发展水平。到2010年,全区旅游业各项经济指标要在2005年的基础上翻一番,国内旅游人数、国内旅游收入和旅游业总收入要保持20%以上的增长速度。具体目标是:到2010年,全区接待入境旅游者达到150万人次,年均增长9.6%;创汇达到6.00亿美元,年均增长14.87%;接待国内旅游者达到4000万人次,实现国内旅游收入达到500亿元,年均增长14.87%和25.59%;旅游直接就业人数年均增长25.67%,到2010年,全区旅游业直接就业人数达到30万人,间接从业人员达到135万人;旅游总收入达到550亿元,年均增长24.32%,相当于全区生产总值的8%左右,使旅游业成为全区重要支柱产业。我区旅游业发展的战略布局:“十一五”期间,自治区旅游业发展要按照“突出重点,带动一般”的思路展开。促进对内蒙古旅游业最具影响、对实现近期奋斗目标最为重要的呼伦贝尔盟、锡林郭勒盟、赤峰市和以呼和浩特—包头—东胜为中心的内蒙古中部地区旅游业的发展,尽快形成各依托中心城市、重心突出、全面发展的格局。而呼和浩特是内蒙古自治区的首府,是我区的中心城市。呼市地区的旅游景点虽说不少,但独具特色的旅游景点还是大召寺。因此,呼市要抢先适应当今世界“回归自然、崇尚文化”的旅游需求趋势,抓住大召寺旅游资源具有唯一性和不可替代性的特色和特点,突出内蒙古和呼市地区草原生态、历史文化、民族风情、宗教祭祀的主题,综合开发具有我区和呼市地区特色的草原生态旅游、民族风情旅游、历史文化旅游、宗教旅游、祭祀旅游、边境旅游、沙漠旅游、冰雪旅游等六大产品系列,增强我区和呼市地区参与国内外旅游市场竞争的实力。三、大众传媒时代的旅游规划呼和浩特是著名的历史文化古城,有着悠久的历史和灿烂的文化,其中最著名的就有“召庙文化”。早在明清,呼和浩特就被称为“召城”,素有“七大召,八小召,七十二个绵绵召”的说法。其中“大召”最为著名,甚至民间有“先有大召寺,后有归化城”的说法。而据史书记载,公元1627年,察哈尔部落的林丹可汗“克归化城,夺银佛寺”,我们可以看到史书把大召寺和呼和浩特并提,足见当时大召的影响之大。与大众传媒时代的到来一样,旅游业已经进入“大众旅游”(MassTourism)的崭新时期,它的特点就是利用大众传媒的传播优势整合旅游行销。任何地方都是潜在的旅游目的地,而任何人都是潜在的旅游者,与此同时,旅游地间的竞争日益明显和激烈。但是长期以来,旅游规划主要是依据旅游地资源导向的原则进行,随着旅游业在深度和广度两方面的发展,如何从旅游者角度出发,关注旅游者的需求差异的市场导向原则开始受到重视。就“大召”而言,如何从旅游者角度出发,塑造大召在旅游者心目中的旅游地形象,如何利用已经形成的内蒙古“草原文化”和呼和浩特“塞外历史文化古城”的文化积淀,深入塑造大召寺独有的召庙文化形象应当成为旅游业管理者策划的主旨,以便为利用和设计旅游地形象提供依据指导,从而增强旅游地的吸引力和竞争力,塑造呼和浩特及北方草原旅游业宗教文化新形象。(一)大召寺宗教文化现状方面有以下几个1.“大召”是蒙汉合璧的一种称谓,它的蒙古语称为是“伊克召”,“伊克”译为汉语里的“大”,“召”是蒙语中“寺庙”的音译。所以后人就采用了蒙汉合璧的称谓,译为“大庙”。2.大召是呼和浩特地区建筑年代最早、规模最大的一座喇嘛教寺,坐落于呼和浩特市玉泉区旧城南门外的大召前街。它的修建者是明代蒙古族著名的领袖———阿拉坦汗。大召的修建和黄教传入内蒙古有着很深的历史渊源。以此引入大召的十三个大小佛事活动,如纪念格鲁派的创始人宗喀巴大师圆寂的佛事活动。3.现有展示的旅游资源有:四大天王、八大菩萨、三世佛、大召“三绝”、晒大佛、跳恰木、送巴令、嘛呢会、九边第一泉、古画月明楼、“帝庙”由来,六供、六道轮回图以及佛八宝。4.基本的宣传途径:旅行前:广告、画册、国家旅游局信息、旅行社的建议、旅游作家的建议、朋友介绍。旅行中和到达时:客车、火车、机上乘务员、机场服务员、移民局或海关、行李员、旅游服务员(全陪)。目的地停留时:旅馆服务员、餐饮服务员、陪同导游、司乘人员、旅游信息中心(TIC)、旅游指南、偶尔与当地居民接触、与其他旅游者接触。旅游期间的照片、录影带、纪念品、旅游写作、广告、画册。5.现有宣传途径及效果。(1)内蒙古自治区和呼和浩特市旅游管理局在培训时对导游进行了系统的讲解,例如所用课本《导游内蒙古之中部旅游精讲60篇》,其中对大召的历史文化现状有了比较详尽的阐述,但对外宣传方面,则略显单薄,不能够达到应有的宣传的效果。忽视了导游在旅游文化中所应有的作用.(2)画册在大召寺门口检票处,没有对画册进行发送。当旅游者问起是否有画册、能否带回去时,方见检票人员拿出,售价5元,A6纸,共正反11页,150克铜版纸,20张插图,文字属讲解说明类,印刷排版不考究,宗教召庙文化独有的特色没有彰显,且缺少纪念价值。(3)除导游讲解,极少可资留念的纪念品,佛门净地一般禁止拍照,造成留念留影的实物的匮乏。(4)指示标牌缺乏统一性,山门内指示图,银佛殿以及公共指示等标识缺乏统一感,大召形象在无形间又被分散了。(5)纪念品。大召西南方有著名的“塞上老街”以古玩纪念品和工艺品销售为主,但是没有大召寺相关纪念品出售。大召寺内部纪念品店内的情况也一样,出售量最大的是顶礼祭拜时所用的香类。(6)佛事活动宣传力度不够。参加人数非常有限,尤其应该提高旅游黄金月即6到9月佛事活动的宣传。对大召寺宗教没有形象上的感知,就没有上升到理性了解的空间和余地。(7)主要客源市场被分流。内蒙古草原旅游面临周边市场激烈竞争,河北、北京、吉林、宁夏、甘肃、新疆、陕西等地的草原旅游地对内蒙古草原旅游构成有效竞争,同时近年来相邻的蒙古国草原旅游也异军突起,分流内蒙古主要的海外客源市场。在这种激烈竞争中,内蒙古草原旅游地想生存与求胜就必须挖掘自己的文化内涵,进行差异化开发,提升自己的竞争力。(8)现有旅游活动不能满足游客的需求。随着可支配收入的增多和整个社会教育程度的提高,旅游者开始注重旅游的文化含量。据内蒙古旅游局2003年游客调查显示,到内蒙古之前游客最想看到的是草原风光,其人数约占调查总数的58.26%,但旅游者游完后最感兴趣的是民族风情,其比重占43.23%。草原和草原文化是不可分割的整体,草原的环境创造出灿烂的草原文化,草原文化只有依附于草原才有生命力,旅游者在观光之后必然想进一步的感受草原文化。总之,当地除了小部分信徒外,对大召寺熟知的人并不多,知有佛事活动不知是何佛事活动,知有九边第一泉,不知九边是哪九边,知有三绝不知哪三绝。说明旅游景点的宣传力度不够,大召形象在呼市地区旅游者的心目中非常模糊,概念不够鲜明,更何况是外地旅游者,他们又从何得知青城这黄教第一寺呢?(二)大召寺宗教主题旅游产品1.大召寺的定位一定要清晰,防止模糊概念化,剔除简单的宗教印象化。提出宣传口号:青城黄教第一教,康熙家庙。2.定位宣传形象远景主体:黄色的琉璃瓦,设计时渲染突出黄色的主体。康熙家庙定位在形象传达上的注意点,即黄色的琉璃瓦和三绝之一的“二龙戏珠”龙雕。利用各种媒介重点突出这两点。3.宗教神秘色彩的渲染。利用各种佛事活动,抓准宣传锲机,提前宣传。同时设计出大量纪念品和祈福品,用以实物宣传大召寺形象。4.门票、宣传册以及寺庙内标识系统VIS的重新设计,以符合大召的定位,展示强化大召形象。5强化纪念品设计。(1)设计带有大召寺宗教情结和草原文化气氛(浓厚)的明信片,并在各大邮局出售,节日气氛的明信片尤为重要,以达到DM(直邮)的宣传效果。(2)设计电子版CD光盘、手机壁纸和电脑壁纸,以此方便旅游者在互联网上宣传大召旅游景点,促进网络上口碑形象的树立,同时帮助次级宣传者的可信度和美誉度的确立,提高受众对大召寺信息接收量。(3)饰品类以及用于赠送亲朋好友和自我留念的其他实物。如带有浓厚大召寺宗教黄教色彩的饰品,印有“大召寺”蒙语、汉语、藏语三语的带有蒙古族草原特色的纪念品;印有“青城黄教第一寺”的纪念品,如:T-恤、帽子、风马旗、胸牌、首饰、唐卡等。(4)加强大型佛事活动的宣传,活动可与当地相关文艺团体相配合,并列入“草原文化节”和“昭君文化节”的日程中。如,萨满舞蹈的重新编排,在各大文艺演出中加大原生态宗教舞蹈分量。(5)大力宣传宗教“祈福如愿”的宗教神秘形象,介绍寺庙内主持和大师,专设“开光仪式”,专设“开光日”等佛事活动,在市民旅游者心目中确立“功能性”和(修身养心)项目。还要积极进一步开设“还原日”等链条内项目,提升大召寺“祈福如愿”的可信度,从而赋予宗教神秘力量。(6)大力宣传宗教旅游。宗教在内蒙古草原景观及居民生活中都占有极重要的位置,从早期的萨满教到后来的藏传佛教,都深刻地渗透着牧民的思想意识。另一方面,内蒙古现存的地面文化遗存主要是塔、召庙等宗教景观,因此,宗教建筑、宗教仪式、宗教器物可开发成专项旅游产品。内蒙古的大召、小召、席力图召、五塔寺、汇宗寺、贝子庙、五当召、百灵庙等都可以开展宗教旅游,其中呼和浩特召庙在开展宗教旅游方面具有独特的历史、地理、文化优势。(三)着力树立独特的旅游形象不难看出当地政府正大力拓展大召旅游的延伸产业,以便带动相关产业的发展。例如,正在修建的明清一条街,即“中华美食城”就是在利用大召旅游产业做的延伸产业;又如阿拉坦汗广场修建是利用大召修建人阿拉坦汗的知名度来发展相关。但是,问题的关键是大召自身的吸引力和竞争力就非常的疲软,旅游地形象的宣传无力,宣传实物匮乏、简陋,这样势必会在旅游者旅游前选择旅游地时被筛选淘汰。选择旅游地不是在选择一件衣服或者某一事物,旅游目的地的选择确实是一个复杂的思维过程,它是一则“蝴蝶效应”的有力例证:如若不知道大召寺则往往被呼和浩特的印象所代替,如若不知道呼和浩特接着就被内蒙古和草原文化所代替,就会埋没进千篇一律的所谓肤浅的“宗教”印象之中,让大召寺本身具备的独特的良好旅游资源流于一般,直接影响到旅游相关产业的。总之,要打造旅游知名品牌,必须有效宣传康熙的家庙,即青城黄教的第一寺(大召寺)。不论在国外还是国内,已经有了很