高端消费文化视角下全球奢侈品品牌在中国的分布研究

高端消费文化视角下全球奢侈品品牌在中国的分布研究

20世纪80年代以来的全球化浪潮加速了全球价值链和发达国家工业的国际发展趋势。经济全球化对城市发展产生了重大影响，使城市在全球经济中的作用变得越来越重要。与此同时,与全球金融、保险、会计、法律等高端商务服务业相似,奢侈品牌也呈现全球化的趋势。全球奢侈品牌为了争夺市场,获取最大利润,开始在全球范围进行区域扩张,以总部为核心、在全球大中城市开设旗舰店、销售店、店中店等,构建奢侈品牌高端消费文化的连接网络。随着中国奢侈品市场的繁荣,越来越多的奢侈品牌将进入中国市场。与金融、银行、咨询等商务服务业类似,一个覆盖中国主要城市的奢侈品牌高端消费文化网络已经形成。因此研究在全球化背景下随着人们价值观念、生活方式以及消费观念的变化从而形成奢侈品牌高端消费文化视角下中国的城市网络格局,对于城市的未来发展方向以及如何通过网络促进城市之间更紧密的联系并提高相应城市的综合实力和竞争力具有重要的现实意义。1城市网络视角下城市中心性是一个跨区域的研究视角中心性(centrality)是城市地理学中一个重要的概念。德国经济地理学家克里斯泰勒最先提出中心性的概念［1］。中心性是衡量中心地等级高低的指标,它指中心地为其以外地区服务的相对重要性,其服务内容包括商业、服务业、交通运输业和工业(制造业)等方面。后来许多学者不断完善发展着中心地理论,普莱斯顿［2］明确以“结节性”代替克氏的“绝对重要性”,与“中心性”相对应。马歇尔［3］也提出类似普氏的观点,指出中心性是结节性的一部分。普莱斯顿和马歇尔都依据中心性的大小划分出中心地等级,再以此为基础,在同等级的中心地之间划分各自的影响区。周一星等认为城市中心性是指一个城市对它以外地方服务的相对重要性,是衡量城市中心地位高低的重要指标［4］。城市中心性对城市体系研究具有十分重要的意义,它可以评价城市在城市体系中的地位,划分城市体系等级层次［2，5］,描述城市体系空间交互作用网络的结构［5］。赵群毅认为中心职能空间尺度的拓展决定了全球化背景下城市中心性是网络和等级两种体系结构的空间复合［6］,王茂军等基于中心性勾勒出了1955—2000年山东城市体系的动态演化过程［7］。世界城市体系等级视角侧重于研究城市的等级排序与竞争:如以中心地理论为基础的城市系统研究强调大城市与小城市之间的层级关系,认为城市间存在垂直的单向互动关系,即大城市为小城市提供商品和服务［8］,中心地理论侧重于竞争与等级关系。在城市等级视角下,大城市的城市中心性较高,小城市的城市中心性较低。世界城市网络理论从全新的视角审视城市与城市之间的组织结构问题［9］,即认为城市是在整个城市体系中存在与发展的,城市之间的联系是城市体系结构与动态变化的根本原因,认为城市体系中的城市之间应该是动态的、相互关联的,并且需要侧重的是合作与网络互补关系。MeigersE认为城市网络中不存在支配性城市和明显的城市等级［10］。尹俊等根据全国主要金融服务业分布数据对中国城市网络进行了定量分析,认为珠三角城市网络具有空间多中心特征［11］。在城市网络视角下城市之间相互联系,城市中心性也彼此联系、相互影响。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”［12］,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费文化,属于高级中心商品。法国学者Roux和Floch认为奢侈品品牌文化是伦理与美学的结合［13－14］,Dubois和Laurent等提出奢侈品牌的六个特点,这些学者为奢侈品牌文化构成建立了框架［15］。根据克里斯泰勒的中心地理论［1］,中心地提供的商品和服务的种类有高低等级之分,奢侈品牌例如高档消费品、名牌服装、宝石等属于高级中心商品,由高级中心地提供。高级中心地的特点是:数量少,服务范围广,提供的商品和服务种类多。居民的日常生活用品基本在低级中心地就可以满足,但要购买高级商品或高档次服务必须到中级或高级中心地才能满足,奢侈品牌作为高级中心商品由高级中心地提供。因此,奢侈品牌进行城市选址时主要选择中心性比较高的城市,奢侈品的高端消费商品属性及其门店选址说明高级中心地即高等级城市中心性较强,在这一高端消费文化视角下高等级城市形成彼此联系的城市网络。在世界城市网络的研究中,大多数研究都倾向于分析商业服务网络数据,即从城市之间的经济层面来研究世界城市网络中各个城市之间的关系。而连接城市之间的文化层面通常都被忽略了［16］。本文的目的在于纠正以往研究的过分偏重经济层面的倾向,通过对作为高端消费文化产业的奢侈品牌在中国城市中的分布,来揭示中国城市在高端消费文化层面的结构。2方法和数据2.1中心度与中心势用来进行网络分析的软件是UCINET6.0［17］,文中城市是奢侈品牌销售网络中的主体,在中国各个城市的销售店是连接这些城市的纽带。关于具体的分析方法,本文主要用到中心性(centrality)与图的中心势等方法。中心性指标测量哪些城市在城市网络中具有中心地位,根据计算城市间的纽带(销售店)数量来计算,而图的中心势是在中心性的基础上得出。“中心性”［18］是社会网络分析的研究重点之一,个人或者组织在社会网络中居于怎样的中心地位逐渐成为研究热点。中心度是对个体中心性的量化分析,中心度的指标有多种,如度数中心性、中间中心性、接近中心性和特征值中心性。中心势指数是对群体中心性的量化分析,“中心势”指的是图的总体整合度或者一致性。本文采用度数中心度的方法测量城市的中心性指标,城市A的度数中心度就是与城市A直接相连的其他城市的个数,如果用CAD代表城市度数中心度,那么,一个城市X的度数中心度的表达式为CAD(x)。如果某个城市具有最高的度数,则称该城市具有中心,很可能拥有最大的权力。城市度数中心度的测量根据的是与该城市直接相连的城市数量,忽略间接相连的城市,计算公式如下:式中:σ(x,t)是城市x和城市t之间的连接个数。度数中心度高说明城市中心性较强。本文分析城市网络的图形是居于度数中心性基础上的网络图。根据斯托克曼等［19］的研究,把具有最高点中心度值的那些点集界定为图的“中心”。在确定这个点集之后,研究者就可以考察该点集与图中其他点之间的关系结构。斯托克曼和斯奈德兹用的是局部中心度(即绝对中心度)的顺序排列起来的,那么具有最高中心度的一系列点就是图的中心,并根据中心度值界定了中心、“边缘”与“外围”。在基于度数中心性基础上的网络图中,“核心点”的度数中心度最大,图的中心势指数的构造如下:首先找到图中最大中心度的值,然后计算该值与图中其他点的中心度的差,从而得到多个“差值”;再计算这些“差值”的总和;最后用这个总和除以在理论上各个差值总和的最大可能值,用公式表示如下:2.2中国各城市奢侈品牌的分布本文的奢侈品牌是以世界奢侈品协会(WorldLuxuryAssociation,简称WLA)与中国贸促会(CCPIT)主办的中国十年“全球奢侈品牌100强”官方发布的全球奢侈品牌100强中的31个顶级奢侈品牌在中国各个城市的分布为数据,100强奢侈品牌分为10类,评选出每一类前十个顶级品牌。通过定量的网络分析(networkanalysis)方法,来分析奢侈品牌高端消费文化视角下中国城市网络的结构特征,以及各个主要城市在其中所处的位置。本文城市的选取主要是基于奢侈品牌布局的城市,为各个省的省会城市(少数西部省会城市因分布数据极少,故除外),各个省的一些副省级城市和经济发展水平较高的城市以及香港和澳门。本文所采用的是31个奢侈品牌在中国各个城市中的分布数据。通过各个公司官方网站,得到了这些品牌在相应城市的分布数据。31个奢侈品牌主要为服装品牌、珠宝品牌、手表品牌和汽车品牌,由于100强奢侈品牌中的私人飞机、私人游艇、度假酒店、烈酒和葡萄酒以及创新等品牌在中国奢侈品市场中消费人群、市场范围有限、分布较少以及数据获得性等原因,因此这些品牌不在研究范围内,选择31个具有代表性的奢侈品牌。这些品牌包括爱马仕(Hermes)、香奈儿(Chanel)、路易威登(LouisVuitton)、克里斯汀·迪奥(ChristanDior)等等。其中香奈儿(Chanel)的产品主要分为时尚精品、眼镜、香水/彩妆/护肤品、高级珠宝和腕表,由于香水/彩妆/护肤品的销售店最多,而且其中也包括此种品牌的其他产品,而其他产品的专门销售店很少,所以用香水/彩妆/护肤品的销售店分布代表了香奈儿(Chanel)品牌的分布数据。最后的数据由31个奢侈品牌在全国相应41个城市的所有的销售店构成。为了进行网络分析,数据被转换成41×41的矩阵。如果假设有一个品牌在城市1与城市2都有销售店,那么城市1和城市2交叉的空格内的值就为1,如果假设有两个品牌在城市1与城市2都有销售店,那么城市1和城市2交叉的空格内的值就为2,以此类推［18］。0代表没有任何品牌在这两座城市同时设有销售店,以此构建奢侈品牌门店的城市选址对称矩阵,矩阵中各单元数值的大小,反映了相应城市对之间奢侈品牌门店选址的偏好差异。通常,矩阵单元的数值越大,说明与此单元相关的城市拥有越多的奢侈品牌门店,该城市对之间高端消费文化和消费偏好的相似程度越高,基于奢侈品的高端消费文化联系越紧密。3高端消费文化视角下城市中心性的差异根据世界奢侈品协会的分类,31个奢侈品牌可以分为四类:9个顶级时尚奢侈品牌,7个珠宝类奢侈品牌,7个汽车类奢侈品牌和8个手表类奢侈品牌,本文首先分析了在31个奢侈品牌视角下中国41个城市的中心性指数以及相应的城市网络和等级分布图,然后分析了四类奢侈品牌所代表的高端消费文化视角下城市中心性的异同。3.1从中国城市群的区域发展看根据城市奢侈品牌门店个数形成41×41的矩阵,利用UCINET6.0分析矩阵,得出每个城市中心性指数见表1。表1列出了在31个奢侈品牌视角下的41个城市中心性指数的排名,这里有几个主要发现值得一提。第一,上海、北京并列榜首,香港排名第二,且这三个城市的中心性指数远大于排名第四的沈阳;第二,排名前十的城市大都位于京津唐、长三角、珠三角地区;第三,第一名的中心性指数和最后一名的中心性指数差距较大。在此基础上测出的权力指数排名和中心性指数排名一致,说明城市中心性指数的大小说明了相应城市在城市网络中的地位(表2相同)。从中可以发现,中心性较强的城市主要位于长三角城市群、珠三角城市群和京津冀城市群,排名靠后的城市主要位于中原城市群、长株潭城市群等中西部地区。根据《中国城市竞争力报告No.4》,2012年中国城市群综合竞争力的前三甲是长三角城市群、珠三角城市群和京津冀城市群,综合竞争力指数分别是109.9、107.6和95.8。排在后几位的是长株潭城市群、关中城市群和合肥城市群等。其中上海城市群在城市群规模、中心城市功能、城镇体系的发育完善程度、城际联系、对投资者的吸引力以及城市群的质量等6个指标都排名第一;北京的聚集和扩散作用辐射带动了京津冀地区的发展,为京津冀地区的核心城市;香港作为珠三角的中心城市,对珠江三角洲地区有很强的集聚辐射作用,同时是中西方文化交融的中心,全球最安全、富裕、繁荣的地区之一,也是国际和亚太区重要的经济、金融、航运枢纽和最具竞争力的城市之一,经济自由度常年高居世界前列。因此上海、北京和香港排名前三,与相应的城市以及城市群的经济发展、发育程度以及综合竞争力有关,而排名靠后的城市所在的城市群经济发展水平以及综合竞争力较为落后,由此发映出高端消费文化视角下中国城市群以及区域发展的不平衡性。在消费文化方面,中国不同地区市场差别巨大。中国不同地区的价值观和看法差别很大:东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品,南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。时尚媒体集中在北京和上海两地,来自中国东北的消费者是主要购买力,这点可从豪华手表在中国创下销售记录得到证实。从沈阳、大连、哈尔滨分别排名第4位、第9位和第13位说明东北地区的奢侈品消费能力紧随长三角、珠三角和京津冀地区。在最近一次的“奢侈品品牌与中国中产阶级”网络市场调查中,发现中国的东部和北部地区购买奢侈品牌的倾向比南部和中部地区更为强烈,也说明了相应区域在奢侈品消费文化网络中地位较强的原因。在消费行为方面,中国的消费者在不同地方购物。即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心,或大型购物商场。另外,由于高关税的缘故,许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方,尤其是香港购买奢侈品。而经济发达的城市和城市群大型商业中心和购物商场较多,因此吸引众多奢侈品牌的集聚,与经济落后的城市和城市群相比其中心性较强。3.2中国城市网络的结构根据城市奢侈品牌门店个数形成41×41的矩阵,利用UCINET6.0分析矩阵,得出基于度数中心性的中国城市网络层级结构图(图1)。图1显示,基于31个奢侈品牌高端消费文化视角下,中国城市网络明显呈现出五个圈层:第一圈层为北京、上海和香港,位于城市网络的中心位置;第二个圈层由沈阳、成都、广州、深圳、南京、大连、杭州、澳门、天津、哈尔滨、昆明和重庆构成;第三个圈层由苏州、太原、西安、青岛、宁波、武汉、长春和温州构成;第四个圈层由厦门、无锡、乌鲁木齐、合肥、郑州、石家庄、长沙和南宁构成;第五个圈层由福州、济南、贵阳、三亚、呼和浩特、常州、南昌、徐州、洛阳和烟台构成。即在31个奢侈品牌所代表的高端消费文化视角下,41个主要大中城市构成的中国城市网络呈现出圈层结构。而第一圈层的城市在京津冀、长三角和珠三角地区;第二圈层的城市分布在京津冀、长三角、珠三角、东北和川渝地区;第三圈层、第四圈层和第五圈层的城市除在京津冀、长三角、珠三角、东北地区外主要分布在中西部地区如长株潭地区、中原地区。可以看出,京津冀地区、长三角和珠三角地区高等级城市较多,而中西部地区高等级城市较少,各个等级的城市镶嵌布局,东中西部地区呈现等级梯度分布。由此图1可以看出,位于核心圈层的是长三角地区、珠三角地区、京津冀地区,这些地区发育程度比较成熟且高等级城市较多,而发育程度不是很成熟的中部地区、川渝地区等高等级城市较少。由于长三角地区、珠三角地区、京津冀地区受全球化影响较深,相应的高端消费文化氛围较为成熟,以及高等级城市经济发展水平和人口规模等提供了巨大的奢侈品牌需求量,因此位于高端消费文化视角下形成的中国城市网络的核心圈层。从城市网络圈层结构可以看出:全球性城市如北京、上海、香港奢侈品牌服务能力和服务范围辐射整个中国地区。国家级中心城市如沈阳、成都、广州、深圳、南京、大连、杭州、澳门、天津、哈尔滨、昆明和重庆等奢侈品牌辐射范围相对全球性城市较小,主要辐射相应区域,如沈阳、哈尔滨、大连主要辐射东北地区;广州、深圳、澳门主要辐射华南地区;南京、杭州主要辐射华东地区;天津主要辐射京津冀地区;昆明主要辐射西南地区;成都、重庆主要辐射川渝地区等。大区级中心城市如温州、宁波、青岛、苏州、太原、西安、武汉和长春,分别辐射较小地区;区域级中心城市如石家庄、郑州、厦门、乌鲁木齐、合肥、南宁、无锡和长沙,分别辐射相应省份,地方性中心城市主要辐射范围相对区域级中心城市更小,主要辐射相应城市及周边地区如徐州、洛阳、烟台等。由此可以看出,在奢侈品牌高端消费文化视角下不同规模等级的中心地之间的分布秩序和空间结构组成了中国城市的等级镶嵌网络结构。由图1可知,在31个奢侈品牌所代表的高端消费文化视角下,中国地级以上城市中,只有41个城市形成网络,中国城市网络规模较小,主要在中国各个省的一些副省级城市和经济发展水平较高的城市以及香港和澳门,并形成相互联系的网络,中国其他城市在此网络之外。由于奢侈品牌门店所要求的城市发展水平和人口规模等条件决定了其布局在相应的高等级城市,而高等级城市的有限性决定了高端消费文化视角下,中国城市网络规模较小。3.3基于强化中心性特点的城市聚合贸易区表2列出了四类奢侈品牌视角下的41个城市中心性指标,由于不同种类奢侈品牌所代表的消费行为、消费心理和消费人群不同,因此相应类别的奢侈品牌消费文化视角下,城市中心性又有一定的区别。将不同类别奢侈品牌的分析结果进行整合比较分析如下:3.3.1基于时尚类奢侈品牌的城市中心性特点。时尚类奢侈品牌主要为服装、箱包、配饰等,消费人群主要集中在40岁以下的年轻人,在消费内容上,中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水等个人用品上,同时中国消费者往往有炫富心理,以及奢侈品礼品化,而时尚奢侈品牌满足这些要求,作为年轻人喜欢的种类,包括了服饰、香水等个人用品,在外表方面满足人们的炫富心理,亦可以作为礼品。同时中国至少有1.75亿人或者13.5%的人口有能力购买这些品牌的奢侈品,消费人群较多,消费具有普遍性,说明了时尚类奢侈品牌视角下中心性较强的城市较多。从表2可知:在时尚类奢侈品牌视角下,香港、澳门、上海、北京、广州、深圳、南京、成都、杭州、沈阳同时位居第一,这些城市聚为一类,为高等级城市,同时同一区域同一省份的城市也有不同的分布特点,如东北地区的沈阳中心性最强,其次为大连,最后为哈尔滨;而位于同一个省份的城市如江苏省的南京和苏州中心性差别很大。3.3.2基于珠宝类奢侈品牌的城市中心性特点。从表2可以看出:上海、北京和香港位居第一,聚为一类;然后依次是南京、哈尔滨、成都聚为一类,广州、深圳、昆明和重庆聚为一类;青岛、乌鲁木齐、长春和长沙聚为一类;南宁、南昌、呼和浩特、常州、徐州、洛阳、济南、烟台、石家庄、福州、贵阳中心性指数为0,这些城市聚为一类,为低等级城市。由于珠宝奢侈品牌进入门槛较高,需要城市消费能力、人口规模、经济实力、辐射范围达到一定的水平,而南宁、南昌、呼和浩特、常州、徐州、洛阳、济南、烟台、石家庄、福州、贵阳不能满足这些要求,因此中心性较低。3.3.3基于汽车类奢侈品牌的城市中心性特点。从表2可看出:第一,广州、深圳、成都、昆明、杭州、天津、重庆中心性指数相等,聚为一类;南京、青岛、厦门、宁波、温州中心性指数相等,聚为一类;哈尔滨、乌鲁木齐、南昌、合肥、济南、石家庄、长春中心性指数相等,聚为一类;第二,呼和浩特、常州、徐州、洛阳、济南、烟台、福州、贵阳、三亚中心性指数为0。目前,中国奢侈品行业正在经历升级阶段,常用奢侈品逐步进入5%最富有的城镇最高收入户。这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体,其购买行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。汽车类奢侈品牌的消费人群决定了汽车奢侈品牌的布局,由于汽车需要的进入门槛高,前期投入成本大,需求弹性大,由此需要很大的人口规模和消费能力、较大的服务半径,上海、北京、香港满足这些要求,而广州、成都、昆明、杭州、深圳、天津、重庆集聚在一起,南京、青岛、厦门、宁波、温州集聚在一起,这些城市需要聚集发展,才能够提供较大的购买能力、人口规模和服务半径,因此城市结构呈现聚集状态,而由于一些城市如呼和浩特、洛阳等远不能满足汽车奢侈品牌在城市布局的要求,因此在城市网络之外。3.3.4基于手表类奢侈品牌的城市中心性特点。从表2可以看出:第一:哈尔滨、大连、沈阳中心性指数相等,聚为一类,成都、杭州、宁波、郑州、重庆中心性指数相等,南京、青岛、长春中心性指数相等、广州、深圳、石家庄中心性指数相等,乌鲁木齐、南宁、合肥、济南、福州中心性指数也相等;南昌、呼和浩特、常州、徐州、洛阳、温州、烟台、三亚中心性指数为0。由于中国5%最富有的城镇最高收入户,其购买行为集中在汽车、名表等,购买人群的限制说明手表类布局和汽车类有一定的相似性。由于手表奢侈品牌的布局进入门槛相对汽车奢侈品牌等较低,对城市的经济要求、人口密度要求以及辐射能力、服务半径等要求较小,因此与汽车类奢侈品牌相似,哈尔滨、大连、沈阳集聚在一起,成都、重庆集聚发展,广州、深圳也呈现集聚发展,不同的是这些城市聚集规模相对较小。而南昌、呼和浩特、常州不能满足这些要求,因此在网络之外。4基于奢侈品牌的中国城市体系空间不平衡本文关于奢侈品牌视角下中国41个主要城市的城市结构的分析结果可以概括以下三点:首先,高端消费文化视角下的城市网络层级镶嵌结构(国家级、区域级、地方级等)所反映的当前中国城市体系的发展形态如下:从国家层面来说,由31个奢侈品牌高端消费文化层面的中国城市网络的结构中可看出,奢侈品牌主要集中在东北地区(如沈阳、大连、哈尔滨)、华东地区(如上