第五章 旅游产品价格策略

章旅游产品价格策略

2021/5/91第一节旅游产品价格的含义和种类一、旅游产品价格的含义是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位旅游产品所支付的货币量，是旅游产品价值的货币表现形式。2021/5/92二、旅游产品价格的构成从旅游产品本身价值的构成来看，旅游产品的价格通常包括三个方面的内容：一是生产资料价值的转移部分；二是旅游从业人员为自己创造的价值部分；三是旅游从业人员为社会创造的价值部分。2021/5/93从旅游产品经营者角度来看，旅游产品价格由成本和赢利两部分构成。成本主要是指生产经营费用；赢利主要是指旅游从业人员新创造的价值部分。2021/5/94成本这里的成本不是指旅游企业的单独成本，而是旅游企业的社会平均成本。管理费用硬件设施工资2021/5/95赢利赢利是旅游产品价格扣除成本的剩余部分，是旅游从业人员为社会所创造的新增价值部分。它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润。2021/5/96三、旅游产品价格的种类（一）按旅游产品需求程度划分：基本旅游旅游产品和非基本旅游产品（二）按与旅游产品价值量的关系划分：一般价格和特殊价格（三）按旅游产品的购买方式分类：单项旅游产品价格和旅游包价（四）按促销手段划分：优惠价和旅游差价（季节、地区、批零、质量）2021/5/97案例华美达饭店有关价格的文件2021/5/98第二节旅游产品价格制定的影响因素和定价原理

一、旅游产品价格制定的影响因素宏观方面因素微观方面因素2021/5/991、旅游市场的供求关系市场供求关系决定着旅游产品的现实价格供大于求，价格下降。供不应求，价格上升。2021/5/910旅游产品价格的变化可以从两个时期来分析短时期内旅游市场的供求关系使旅游产品出现三种类型：一是当旅游需求量等于旅游供给量时，此时的旅游需求价格等旅游供给价格，称之为旅游均衡价格，其价格的构成为平均成本与平均利润之和；二是当旅游需求量大于旅游供给量时，旅游均衡价格上升，出现新的均衡价格，其价格不仅包括成本、平均利润，而且还包括所获得的超额利润；三是当旅游供给量大于需求量时，均衡价格下降，可能形成三种新的不同类型的均衡价格。2021/5/911（1）新的均衡价格大于平均变动成本，按此价格销售产品，除能补偿变动成本外，尚可补偿一部分固定成本。（2）等于平均变动成本，则只能使变动成本得到补偿。（3）等于平均成本时，则只能保本经营。2021/5/9122、旅游市场竞争状态完全竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场完全垄断竞争市场2021/5/9133、政府的政策因素（1）最高限价（2）最低限价（3）绝对管制价格（4）双面管制价格2021/5/9144、汇率变动2021/5/9155.通货膨胀程度通货膨胀率高，旅游产品价格上涨得就越快。通货膨胀率低，旅游产品价格上涨越慢。2021/5/916二、微观方面因素1、成本2、旅游产品的属性3、旅游产品的定价目标2021/5/917二、旅游产品定价原理（一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决定因素（二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价格的决定因素（三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最终的市场成交价格2021/5/9183.3旅游产品的定价目标与方法3.3.1旅游产品的定价目标旅游产品的定价目标是为了保证旅游企业所要达到的生产经营目的而制定的价格标准。1.利润目标利润目标是指企业出于对收益的追求而制定的目标，具体包括以下几种：2021/5/9193.3旅游产品的定价目标与方法1.利润目标（1）利润最大化目标是指企业在一定时期内可能获得的最高利润额。首先，其更多地取决于合理的价格所推动的需求量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利润最大化。2021/5/9203.3旅游产品的定价目标与方法1.利润目标（2）满意利润目标少于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。2021/5/9213.3旅游产品的定价目标与方法1.利润目标（3）投资利润率目标在对产品定价时，旅游企业一般要根据投资额规定的利润率计算每一单位旅游产品的利润额，再加上单位产品的成本，作为该产品的出售价格。2021/5/9223.3旅游产品的定价目标与方法2.竞争目标（1）市场占有率目标市场占有率是指某一旅游企业的产品销量或旅游收入占同类产品市场销售总量或旅游总收入的比重。2021/5/9233.3旅游产品的定价目标与方法2.竞争目标（2）稳定市场目标是指旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。2021/5/9243.3旅游产品的定价目标与方法2.竞争目标（3）防止竞争目标是指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。2021/5/9253.3旅游产品的定价目标与方法3.产品目标（1）反映产品质量的目标旅游企业都要把反映产品质量作为首要的定价目标，以质量论价格。2021/5/9263.3旅游产品的定价目标与方法3.产品目标（2）产品质量领先目标是旅游企业为了使自己的产品与竞争对手的产品区别开来、提高产品竞争力而采用的定价目标。2021/5/9273.3旅游产品的定价目标与方法3.3.2旅游产品的定价方法1.成本导向定价法（1）成本加成定价法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利通常包括产品的营销费用、税金、预期利润等。2021/5/9283.3旅游产品的定价目标与方法3.3.2旅游产品的定价方法1.成本导向定价法（1）成本加成定价法公式如下：

单位产品价格=单位产品成本×（1＋成本加成率）Cost2021/5/9293.3旅游产品的定价目标与方法1.成本导向定价法（2）目标收益定价法目标收益定价法是旅游企业按预期获得的利润量来确定产品价格的方法。采用此法时，应首先确定目标收益率或目标利润，预测总成本（固定成本加变动成本），并预测销售量，最后确定产品价格。income2021/5/9303.3旅游产品的定价目标与方法1.成本导向定价法（2）目标收益定价法公式如下：

单位产品价格=（预期销售量总成本＋目标利润）÷预期销售量2021/5/9313.3旅游产品的定价目标与方法1.成本导向定价法（3）盈亏平衡定价法指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。公式如下：单位产品的价格=单位产品的变动成本+固定成本总额÷估计销售量2021/5/9323.3旅游产品的定价目标与方法1.成本导向定价法（4）边际贡献定价法是旅游企业仅计算成本中的变动成本而不计算固定成本，以预期的边际贡献适当补偿固定成本的一种定价方法。边际贡献就是预计销售收入减去变动成本后的收益。contribution2021/5/9333.3旅游产品的定价目标与方法2.需求导向定价法该法是企业根据旅游者对旅游产品价值的理解和需求的强度来制定旅游产品价格，可以分为理解价值定价法和区分需求定价法两种。demand2021/5/9343.3旅游产品的定价目标与方法2.需求导向定价法（1）理解价值定价法所谓理解价值定价法，就是根据消费者理解的商品价值，即根据买主的价值观念来定价。企业应善于利用市场营销组合中的非价格因素如产品质量、服务、广告宣传等来影响购买者，理解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有正确的估计和判断，如果卖方对买主的理解价值估计过高，定价会出现失误。2021/5/9353.3旅游产品的定价目标与方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法区分需求定价是指一种产品(或劳务)并不按边际成本的差异制订不同的价格，而其价格差异是针对以下不同情况区别制订。①对待不同顾客。同一种产品对不同的顾客采用不同的价格。2021/5/9363.3旅游产品的定价目标与方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法②不同产品式样。有许多产品因式样不同价格也就不同，但企业不是考虑不同式样产品的不同成本来定价，有可能是按照不同的顾客需求订出不同的价格。如服装，有时会订出相同的价格以满足用户的需求。2021/5/9373.3旅游产品的定价目标与方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法③不同地点。剧院、运动场、球赛的各种票价会因地点、位置的不同而有所差异。④不同时间，不同季节、日期甚至不同的钟点都可以灵活的制订不同的价格。2021/5/9383.3旅游产品的定价目标与方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件第一，市场必须是可以细分的，而且各个市场部分(子市场)要能体现出不同的需求强度;market2021/5/9393.3旅游产品的定价目标与方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件第二，企业按照不同的价格把同一种产品卖给不同的顾客，例如企业可以按较高的价格把某种型号的汽车卖给顾客甲，也可以按较低的价格把同种型号的汽车卖给顾客乙。但顾客乙没有以较低价买进的汽车倒卖给顾客甲的可能性；2021/5/9403.3旅游产品的定价目标与方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件第三，企业按照不同的价格把同一种产品卖给了不同的顾客;但是竞争者不可能低价竞销；第四，细分和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入；第五，价格歧视不会引起顾客的反感。2021/5/9413.3旅游产品的定价目标与方法3.竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、率先定价法和密封投标定价法。2021/5/9423.3旅游产品的定价目标与方法（1）随行就市定价法通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使企业商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。retail2021/5/9433.3旅游产品的定价目标与方法（1）随行就市定价法这种定价法的目的是：①平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。②试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。③一般能为企业带来合理、适度的盈利。2021/5/9443.3旅游产品的定价目标与方法（1）随行就市定价法这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。2021/5/9453.3旅游产品的定价目标与方法（2）率先定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据供应商商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为富于进取心的供应商所采用。2021/5/9463.3旅游产品的定价目标与方法（2）率先定价法定价时首先将市场上竞争商品价格与企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将供应商商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。2021/5/9473.3旅游产品的定价目标与方法（2）率先定价法再次，根据以上综合指标确定供应商商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整供应商商品价格。competition2021/5/9483.3旅游产品的定价目标与方法（3）密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是供应商根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。2021/5/9493.3旅游产品的定价目标与方法（3）密封投标定价法供应商参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。2021/5/9503.3旅游产品的定价目标与方法（3）密封投标定价法因此，报价时，既要考虑实现供应商目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此外，预期利润是指企业目标利润与中标概率的乘积，显然，最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。2021/5/9513.3旅游产品的定价目标与方法（3）密封投标定价法此法，最大的困难在于估计中标概率。涉及到对竞争者投标情况的掌握。只能靠市场调查及对过去投标资料的分析估计。2021/5/9523.4旅游产品的定价策略3.4.1新产品的定价策略1.撇脂定价策略当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。

2021/5/9533.4旅游产品的定价策略1.撇脂定价策略因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品。有的消费者则宁愿等一等，看一看。要充分利用了消费者的心理特点。

2021/5/9543.4旅游产品的定价策略1、撇脂定价策略其最大优点是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。其最大的缺点是它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。

2021/5/9553.4旅游产品的定价策略1.撇脂定价策略此法给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例子，大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功。2021/5/9563.4旅游产品的定价策略2.渗透定价策略也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得较低，采取薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。2021/5/9573.4旅游产品的定价策略2.渗透定价策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。2021/5/9583.4旅游产品的定价策略2.渗透定价策略优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。2021/5/9593.4旅游产品的定价策略3.满意定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的中位定价策略，它一般是按行业平均利润和价格水平来制定价格。这种定价兼顾了供需双方的利益，一方面使企业有稳定的收入；另一方面是消费者满意，形成稳定的购买者。2021/5/9603.4旅游产品的定价策略3.满意定价策略优点是易于被广泛采用。缺点是被动的适应市场，使企业难以灵活地应对瞬息万变的市场状况。satisfaction2021/5/9613.4旅游产品的定价策略3.4.2心理定价策略1.尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。2021/5/9623.4旅游产品的定价策略3.4.2心理定价策略1.尾数定价策略此法使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场．从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。2021/5/9633.4旅游产品的定价策略1.尾数定价策略——产生效果（1）便宜（2）精确（3）中意2021/5/9643.4旅游产品的定价策略1.尾数定价策略——缺点心理价格形式单一。每种心理定价策略发挥不同的心理功效。心理价格并非是单一的低价策略，也不是指一种尾数价格。而我国商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主，其它心理价格策略没有得到更好的发挥。2021/5/9653.4旅游产品的定价策略2.整数定价（integerpricing）策略什么是整数定价？整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。2021/5/9663.4旅游产品的定价策略2.整数定价（integerpricing）策略什么是整数定价？这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品。2021/5/9673.4旅游产品的定价策略2.整数定价（integerpricing）策略整数定价法的适用情形

整数定价可以给顾客一种干脆的感觉，同时整数定价还便于计算和收款。（1）对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。2021/5/9683.4旅游产品的定价策略2.整数定价（integerpricing）策略整数定价法的适用情形（2）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。2021/5/9693.4旅游产品的定价策略3.声望定价策略这是利用消费者对某些名牌或流行产品产生的崇尚心理而制定价格的策略。名优产品的定价高，可以满足消费者购买该商品以显示其身份和地位的心理需求；消费者对有声望的企业有信任感，价格也愿意买。同时此产品质量不是用户容易感知的2021/5/9703.4旅游产品的定价策略3.声望定价策略声望定价即针对消费者“便宜无好货”、“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望和地位，价格越高，心理满足的程度也越高。2021/5/9713.4旅游产品的定价策略4.习惯定价策略有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。2021/5/9723.4旅游产品的定价策略4.习惯定价策略降价会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提价会使消费者产生不满情绪，使购买转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。2021/5/9733.4旅游产品的定价策略3.4.3折扣定价策略1.数量折扣策略是指企业根据买主购买的不同数量给予不同的价格折扣的策略，实行这一策略的目的是鼓励买方一次大数量购买并与自己建立长期的贸易关系。2021/5/9743.4旅游产品的定价策略1.数量折扣策略数量折扣又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量，或集中向一家企业购买，或提前购买。Discount2021/5/9753.4旅游产品的定价策略1.数量折扣策略尽管数量折扣使产品价格下降，单位产品利润减少，但销量的增加、销售速度的加快，使企业的资金周转次数增加了，流通费用下降了，产品成本降低了，导致企业总盈利水平上升，对企业来说利大于弊。

quantity2021/5/9763.4旅游产品的定价策略数量折扣的分类——累计数量折扣是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠。目的在鼓励顾客与超市建立长期固定的关系，减少超市卖场的经营风险。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。2021/5/9773.4旅游产品的定价策略数量折扣的分类——累计数量折扣比如，企业规定购买量累计达到1000套，价格折扣4％；达到2000套，折扣5％；超过3000套，折扣6％。累计数量折扣有利于稳定顾客，鼓励顾客经常购买、长期购买。这种折扣特别适用于长期交易的商品、大批量销售的商品，以及需求相对比较稳定的商品。

2021/5/9783.4旅游产品的定价策略数量折扣的分类——一次性数量折扣又称“非累计性数量折扣”，是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每份定单购买量，便于超市卖场组织大批量进货而获得进价优势。accumulate2021/5/9793.4旅游产品的定价策略数量折扣的分类——一次性数量折扣这种方法只考虑每次购买量，而不管累计购买量。比如，企业规定，一次购买100-200件，按标价折扣10％，200件以上折扣15％，不足100件不给折扣。2021/5/9803.4旅游产品的定价策略数量折扣的分类——一次性数量折扣一次性数量折扣对短期交易的商品、季节性商品、零星交易的商品，以及过时、滞销、易腐、易损商品的销售比较适宜。一次性数量折扣不仅可以鼓励顾客大批量购买，而且有利于节省销售、储存和运输费用，促进产品多销、快销。一次性数量折扣计算简便，有利于中小企业日常操作使用。2021/5/9813.4旅游产品的定价策略2.现金折扣策略又称销售折扣（salediscount）。为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠。现金折扣是企业财务管理中的重要因素，对于销售企业，现金折扣有两方面的积极意义：缩短收款时间，减少坏账损失。负作用是减少现金流量。因此，销售企业都试图将折扣率确定在平衡正面作用和负面作用的水平之上。

2021/5/9823.4旅游产品的定价策略3.功能折扣策略是指企业对卖给帮助其完成一定功能、提供一定服务的销售渠道的各个环节（指批发商、零售商）的产品按零售价格给予一定折扣的策略。Function2021/5/9833.4旅游产品的定价策略4.季节折扣策略是指企业对在销售谈季购买季节性产品的买主给予价格折扣优惠，以鼓励买主在谈季购买产品来减少企业的库存和资金占有的策略。2021/5/984

3.5旅游产品价格的管理

1.市场调节价市场经济供求规律：商品供不应求时，价格上升，需求下降，从而达到暂时的平衡。“看不见的手”，支配经济活动。2021/5/9853.5旅游产品价格的管理1.市场调节价但是，市场也有失灵的时候，垄断的形成，公共品（基础设施建设，国防）的需求，经济活动中的“经济危机”的诞生就是佐证，于是乎产生了“凯恩斯主义”的盛行，人们倾向于利用政府来宏观调控干预经济活动，从而保证市场的有效运行。2021/5/9863.5旅游产品价格的管理市场调节价宏观经济政策包括了财政政策（税收，政府支出－－如国家购买和转移支付等），货币政策（利息，汇率等金融手段）。2021/5/9873.5旅游产品价格的管理2.政府指导价指依照《价格法》规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。换句话说，就是政府根据他的权限和市场现状,给出的强制性的价格范围。2021/5/9883.5旅游产品价格的管理2.政府指导价政府指导价是由县级以上各级人民政府物价部门，业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度，最高限度和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。从品种范围上讲，政府指导价适用于比较重要的，