服务营销课件第3版第2章服务消费行为

第2章服务消费行为

第2章服务消费行为

本章阐释

本章通过对服务消费行为的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务消费的含义和发展趋势，了解消费者的服务消费心理、购买动机、购买行为和服务消费购买决策过程，理解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者的服务购买决策规律。

能力目标

（1）能分析消费者的服务消费心理，能对消费者的服务购买行为做出比较准确的分析和判断，能根据消费者不同的购买行为采取不同的营销策略。（2）能根据消费者的服务消费购买心理、购买行为和决策规律为企业制定服务营销战略和策略提供有针对性的建议和对策。

2.1服务消费与购买心理案例导入中国服务消费潜力巨大

表2-1中国农村居民现金消费结构变动情况一览表表2-2中国城镇居民现金消费结构变动情况一览表

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国家发改委综合司巡视员刘宇南在扩大消费专题新闻发布会上指出，“今年上半年，我国消费运行总体平稳，消费结构持续优化，消费对经济增长的贡献率进一步提高。社会消费品零售总额达18万亿元，同比增长9.4%；最终消费对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点，成为经济增长的主要拉动力。”“上半年，一些消费升级类的商品增速加快。限额以上单位通讯器材、化妆品类商品分别增长10.6%和14.2%，高于社会消费品零售总额的整体增速。服务消费升级势头也很明显，全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长39.3%和37.8%，运动型多用途汽车销售同比增长9.7%，增速比基本型的乘用车（轿车）高4.2个百分点。”刘宇南举出的一连串数据印证了这一趋势。

近年来，我国服务消费一直保持较快增长。今年上半年也是如此，旅游、文化、体育、养老、家政这些服务消费十分活跃。根据统计数据，目前我国服务消费占居民消费支出的比重超过40%，占了消费的半壁江山。刘宇南说：“要进一步放宽服务消费领域的市场准入，持续引导社会力量进入旅游、文化、体育、健康、养老服务、教育培训、家政这些居民需求旺盛的服务消费重点领域，支持社会力量和市场提供更多更高品质的服务产品。”当前，我国居民消费整体已呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品转向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变的特征。

【思考与分析】

中国居民服务消费水平迅速提高的原因是什么？

2.1.1了解服务消费的发展趋势

1.服务消费的含义

名词点击

消费，既有商品消费，也有非商品性的服务消费。服务消费是人们为了满足某种需要而有目的地消耗服务产品的行为。广义的服务消费包括生产服务消费和生活服务消费两大部分，而狭义的服务消费仅指生活服务消费。生活服务消费具体包括：饮食服务、衣着服务、医疗保健服务、交通通信服务、教育文化娱乐服务、居住服务、家庭服务、维修服务和租房费、水电燃气费及杂项服务支出等。

2.服务消费的发展趋势（1）服务消费快速增长（2）服务消费需求趋向多样化（3）服务消费市场潜力巨大，服务消费品种不断创新（4）服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大

3.决定服务消费水平的因素（1）收入水平与分配（2）人口的数量与构成（3）物价水平（4）服务设施与便利程度

2.1.2理解服务消费者的购买心理

1.服务消费者的购买心理过程（8个阶段）

（1）注意（2）兴趣（3）联想（4）需求（5)比较（6）决定（7）实行（8）满足

【卓越实践2-1】“双处方”深受欢迎

某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动。这种医疗服务深受患者欢迎。请从购买心理角度分析“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

2.服务消费者的个性倾向分析

（1）求美心理（2）求名心理（3）求实心理（4）求新心理（5）求廉心理。（6）攀比心理（7)癖好心理（8)猎奇心理（9)从众心理(10)情感心理（11)儿童心理（12)求速心理【小问答2-2】消费者购买心理泰国首都曼谷有家酒吧主人，在门口放一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字不准偷看，许多过往的行人十分好奇，偏要看个究竟不可，哪知道只要把头探进桶里，便可以闻到一种芳香的酒味，还可以看到桶底隐显的本店自酿美酒，请享用的字样，不少大叫上当的人，之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。

思考与分析该酒吧主人考虑消费者哪一个心理来吸引顾客？这个案例的营销方式值得借鉴吗，为什么？

2.2服务消费与购买行为案例导入地产与养老服务中国正渐入老龄化社会，一个庞大的市场已经悄然浮现。到2020年，中国的老龄人口将接近30%。房地产行业空前关注养老地产的发展，“最适宜养老地产发展的商业模式”也成为各界关注的焦点。园内环境优美，绿化率68%，室外有健身广场、体育健身器材、菜地等，室内有图书、棋牌、绘画、书法、刺绣、音乐、舞蹈、乒乓球、羽毛球、桌球、门球等各项娱乐设施。并配有医疗室、大小餐厅厨房等各项服务设施。将城市中心的高品质资源与养老生活对接，更贴近子女亲朋探访；更贴近医疗资源守护老人健康；更贴近高端生活配套让老人享受更丰富多彩的老年生活。养老服务应当走出养老院，覆盖整个社区，甚至整个片区，用养老带动地产，通过提升地产价值和促进地产销售获取收益，承担了一定的社会责任从而也减轻了社会压力。

思考与分析养老地产快速发展对我们有什么启示？

2.2.1了解消费者购买服务的动机

1.购买动机的含义名词点击

购买动机是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。

2.消费者购买动机的类型

消费者购买动机一般有下列两类:

（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机，心理性购买动机分下列三种。①感情动机②理智动机③信任动机

2.2.2

了解消费者的购买行为类型

1.按消费者购买目标的选定程度区分

（1）全确定型（2）半确定型（3）不确定型

2.根据消费者性格划分

（1）习惯型购买行为（2）理智型购买行为（3）经济型购买行为（4）冲动型购买行为（5）想象型购买行为（6）不定型购买行为

3.根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分

（1）复杂型购买行为（2）和谐型购买行为（3）习惯型购买行为（4）多变型购买行为

2.2.3掌握影响消费者购买行为的主要因素

1.消费者个人因素

（1）消费者的经济状况（2）消费者的职业和地位（3）消费者的年龄与性别（4）消费者的性格与自我观念

2.社会因素

（1）社会文化因素对消费者购买行为的影响（2）社会相关群体对消费者购买行为的影响

案例欣赏：营销娱乐化的法则

娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。

与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所，它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。

杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导“饮食之外，做你自己”，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自已的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。至此，我们就可以更深刻地理解为什么“旅游”和“购物”总是结合在一起而成为“旅游购物中心”了！

2.3服务消费与购买决策过程

案例导入因您而变的服务理念

招商银行始终将客户的需求视为第一重要，“因您而变”是它的服务理念。近年来，招商银行投入了大量资源进行营业厅环境改造，为顾客提供优良和人性化的环境，营造舒适的氛围。如提高装修水平，设置服务标识，配备饮料，设置报纸、杂志，安装壁挂电视。改善排队叫号器设置，在叫号器界面上设立不同业务种类，客户按照银行卡的种类取号，分别在不同的区域排队等候，减少了相互干扰，保证营业厅秩序等。同时

设立了大堂经理，在营业厅不断巡视，主动热情解答客户的资讯，帮助客户处理业务，提高业务处理的效率，赢得了客户。【思考与分析】

1.招商银行因您而变服务理念的实质是什么？2.招商银行采取的一系列改进客户服务的措施对消费者的购买决策有什么影响？

购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者、使用者2.3.1了解决策参与者的角色

案例欣赏：消费决策孩子也能“说了算”

在中国人的文化里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费行为的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。20世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。

近日，前进策略和零点市场调查公司（简称零点调查）对不同家庭成员对消费的影响程度进行了调查，其中一个问题是：孩子，小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者。孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”现象使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点、调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7至12岁孩子的家庭进行的抽样调查、孩子的消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的四个主要目的之一，其中“31至40岁”年龄姐的人做这一选择的人数比例最高。其二，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的影响力，其中13至18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%。零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对中学生的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度低或价值比较高的商品上，孩子的决策权较小，如房子、家人的衣服等。

1.购前阶段2.消费阶段3.购后阶段2.3.2了解服务消费购买决策过程

风险承担论心理控制论多重属性论

2.3.3了解购买服务的决策理论

案例欣赏：自驾车旅游在中国兴起随着旅游业发展的日益成熟，自助旅游、个性旅游将成为发展趋势，自驾车旅游就是其中一种受到旅游者青睐的旅游形式。“自驾车旅游”一词出现于20世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游形式。美国公路管理局的资料表明，到1997年，美国人在旅行中使用私人小桥车的已经达到了83%。最初人们把周末开车出游叫“Sundayrive”，发展到后来的“Driveravel"，自由和个性化使自驾车旅游充满了无穷的魅力……

自驾车旅游近年来在中国悄然兴起，与这些年来中国老百姓整体生活质量提高、汽车迅速进入家庭是分不开的。目前，我国居民的消费支出结构正向“发展型”和“享受型”消费转变。一份统计数字显示，2002年北京市恩格尔系数为33.7%。因而，私家车快速进入寻常百姓家已不再是梦想。2003年，我国国内汽车保有量为2383多万辆。目前，北京市汽车拥有数量达到200多万辆，私家车拥有量位居全国首位，持有驾驶执照的有200多万人。汽车作为交通工具开始进入寻常百姓家庭，也逐渐改变着人们的生活方式。有些家庭一改以往逢年过节与街坊邻居轮流做东、搞家庭式聚会的传统，而是选择一条路线，各家开着小车上外地去旅游，既开阔了眼界，又增进了友谊，既省事、省心，又很开心。

近年来，逢周末和黄金周，在北京、上海、广州等大城市的居民选择自驾车旅游的不在少数。自驾车旅游已成为“有车一族”的新时尚。自驾车旅游日趋火暴的一个重要原因是我国近年来加快了高速公路网的兴建和交通网络的改善。在江浙沪地区，一小时交通圈正在形成，上海人旅游、休闲、度假的“平均活动半径”也从5年前的150千米提高到400千米。而且，高速公路的延伸、活动半径的加大，使得国内的自驾车旅游已从城市周边游发展到跨省出游。截至2004年8月，我国高速公路总里程已突破3万千米，居全世界第二。如四川成都至广西北海的西南公路出海大通道，是中国继北京至沈阳、北京至上海高速公路后修筑的第三条国道主干线，目前已成为中国西南腹地自驾车旅游“热线”。该线是西部中国第一条跨省国道主干线，穿越四川、贵州、云南和广西四省区，大大缩短了西南腹地到大海的距离，使沿线许多城市与终点的北海市之间实现了“朝发夕至”。据北海市旅游部门统计，2002年“十一”黄金周7天长假，有超过1.4万辆自驾车抵达北海。相对随团旅游，·自驾车游充满了个性色彩。自驾车旅行使旅游者随心所欲，不要别人的刻意安排，可以随时调整旅行线路。自驾车旅游者可以尽情观赏沿途的流光画影，享受远离都市喧嚣的自在惬意、恬静与舒适。他们不仅可以随时停下车欣赏“路边的一段溪流、城外的半截石塔、山湾里烂漫的桃花、

崖壁上稀微的石刻”，也可以穿越旅行团无法触及的地域，尤其是那些尚未开发和开放的地方，领略最淳朴的民风和未遭破坏的自然风光。随着自驾车旅游的兴起，各种提供自驾车旅游的相关服务也逐渐出现。比如广州番禺成立了自驾车旅游体验中心，专门为有车人士提供自驾车出游中有关查询、报名、组团、用品等各方面的“一条龙”服务；除介绍自驾车旅行中的车辆维修、保养和线路等知识外，还免费提供关于自驾车旅游的书籍、风光图片等供客人阅读、观赏，定期开展自驾车旅游的知识讲座等，这是全国首家由旅行社创办的自驾车旅游体验中心。

目前28％的广州人、19％的北京人、12％的上海人拥有驾驶执照。众多的“有本无车”者也十分向往着自驾车旅游的感觉。世界上最大的汽车租赁公司之一的赫兹公司瞄准中国这一需求，通过与中汽安华（天津）国际贸易有限公司合作，迅速登陆中国汽车租赁市场。赫兹公司是历史上最早的汽车租赁公司，租赁网点有7000多个，业务遍及140多个国家。目前，赫兹已在北京、广州、上海三地的主要机场及市中心区域建立了租货网点。赫兹租赁所实现的“异地租车、异地还车”强化了自驾车旅游的自由性，客户可以通过网络、免费预定电话进行预定并实现异地还车。客户还可以选择短期租赁、长期租赁、带司机服务或自己驾驶等多项服务，车辆有国产车辆、进口车辆及合资车辆，其目标客户明确定位为商务客户和休闲客户。通过赫兹汽车租赁系统，不但以向中国消费者提供北京、上海等地的国内租车服务，而且还能预定赫兹在全球范围内140多个国家的租赁网点的车辆。我国的公路网络目前仍不够成熟，尚未形成密集的高速公路全国网络。同时，缺乏相应的旅游信息和配套服务。这使得一些旅游者很难找到异地有关住宿、餐饮等方面全面、准确的旅游信息，以及详细的公路标识、路线指引、旅游地图等交通信息。而且由于各地交通管理制度不同，加上驾车者欠缺对汽车维护方面的了解，行驶中还会遇到意想不到的麻烦。在这样的背景下，一些为会员提供拖车和救援服务以及为会员自驾车旅游提供线路指引、食宿娱乐等有关信息的汽车俱乐部也运而