深圳同致行三新后海项目市场研判及物业发展建议

后海工程市场研判及物业开展建议谨呈：深圳市三新房地产开发2006-05-18工程分析篇工程定位篇市场理解篇关于同致行参谋关于同致行参谋筹划纲领工程分析篇工程定位篇市场理解篇关于同致行参谋关于同致行参谋筹划纲领2006年高端工程竞争大势转向：重心转移：关内向关外转移，豪宅市场平分秋色；营销创新：营销手段呈现多样化；品牌主导：品牌掌握土地主导权；趋势：关内价格迅速走高片区之争更加清晰香蜜湖32.4万㎡南山120万㎡罗湖32万㎡宝安60万㎡龙岗157万㎡深圳高端市场的3个重要的转向和2个开展趋势：龙华56万㎡1、地铁2号线预计今年开工；2、后海滨路等市政道路的建造及通车；3、西部通道的开通。南山区城市建设的目标为——“双十字〞型城市空间开展主轴，以高新技术产业、现代物流业、旅游业及教育科研基地为支柱，以深圳滨海长廊的建设为契机，在规划期内把南山建设成为经济繁荣、社会稳定、生态环境优美、空间布局合理、设施完善的生态型滨海城区。片区交通规划片区在南山区的定位南头交通枢纽区蛇口混合居住区华侨城高尚生活圈西丽混合居住区前海纯居家生活圈后海口岸生态生活圈蛇口别墅区南油商贸生活区滨海长廊沿线布局“海滨长廊〞为市民和游客提供集休闲娱乐、建设运动、观光旅游、景点小品等多功能活动于一体的综合性城市滨海公众生活休闲岸线。“海滨长廊〞沿线，形成多个高尚住宅区，而这些高尚住宅区因海滨长廊而形成一个大片区——大深圳湾区。本工程与后海生态区及西部口岸的关系本项目西部口岸（深圳湾口岸）

后海片区住宅历年价格走势分析2001年至2002年间片区价格较平稳上扬，03、04年受西部通道、滨海长廊等规划的利好政策影响，价格开始一路攀升，至05、06年西部口岸及滨海长廊开始开工，更到达了历史新高。客户类型客户来源驱动原因现有主力客户南山原住民本地原住民对片区认可度高、不原意外迁、追求舒适度多次置业客户涵盖罗湖、福田、南山看好片区内生态资源和增值潜力南山福田公务员南山区政府各大部门追求舒适度南山科技园管理人员工业园的老板及高层追求舒适度外籍人士外国人、香港、台湾等就近经商生活或完成灰色收入的转变途径未来增长客户香港投资客户香港客户西部跨海大桥和地铁等交通因素、生态资源的影响、产品素质的影响商务、商旅客户覆盖国内外客户交通枢纽、西部口岸以及商务上的影响灰色收入者覆盖国内其它各省客户关内土地资源的稀缺和深圳城市的经济体制影响2005年后的客户群特征2005年前的客户群特征以本地及周边原居民、科技园高科技人才南山及福田区中等收入白领为主,周边片区白领及原居民为辅,其他片区客户做为游离补充；客户身份特征以原居民、南山福田的公务员和事业单位员工、科技园等周边片区白领为显要特征；南山区域的外籍工作人员有少量购房特征，但不明显；投资客户受西部跨海大桥、生态资源的稀缺和南山整体优势的影响对片区物业的投资意识逐渐加强；产品升级换代居家及过渡产品目前片区内客户特征:多次置业为主，置业客户来源广泛后海片区市场客户研究后海片区住宅产品分析后海片区高尚社区产品户型以舒适型为主，主流产品为110—130平米的三房及150—180平米的四房。通过以上分析可知，随着滨海长廊的、西部口岸〔深圳湾口岸〕的建造，以及政府近年对工程所在片区的整体规划，本工程所在片区已不再局限于原来的后海片区，而是即将成为深圳的一张城市名片，所以，本工程的打造，应该是立足片区，放眼大深圳湾乃至整个泛深圳区域。区域小结：寻找可类比的工程目标目前深圳关内生态景观高端工程有哪些呢？高端市场竞争剧烈，各资源大盘纷纷浮出水面南山大盘主打资源牌大深圳湾沿线工程占多数，且价格一路攀升12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2005年2006年半岛城邦一、二期14000～160002800014000—16000红树西岸中信红树湾二、三期京基御景东方一、二期15800——18000南海玫瑰园三期卓越浅水湾1600013000—1500014000—150002006年深圳关内生态景观高端工程入市情况13000—16000半山海景兰溪谷二期物业地址：南山蛇口金世纪南路占地面积：53290.6㎡建筑面积：143240容积率：2.70销售均价：11500元/平米主力户型：三房二厅四房二厅

工程卖点：

1、深圳特区内仅剩的新增30万占地商品大盘；

2、景观资源——深圳仅有的两个三面环海的大盘之一；

3、滨海观景长廊上的唯一大盘；

4、深圳最近海的社区；

5、深港西部通道第一站，对双城商务人士吸引力大；半岛城邦一期户型面积套数百分比2*2*172-8621020.85%3*2*196545.3%3*2*2120-13642842.3%4*2*2144-22029228.9%5*2*2266282.7%物业地址：南山蛇口渔港东南占地面积：40000㎡建筑面积：90012.8㎡容积率：2.1销售均价：12000主力户型：3房入市时间：2006年4月28日南海玫瑰园三期半山海景·兰溪谷二期物业地址：蛇口半山区占地面积：46860.8㎡建筑面积：147367.8㎡小区规模：541套

销售均价：14000元/㎡〔预测〕主力户型：170㎡以上户型物业地址：沙河西路与白石洲路交汇处东北角占地面积：50085㎡建筑面积：232094㎡容积率：4.60

销售均价：15800元/㎡主力户型：四房二厅御景东方一期工程卖点：1、所有户型均全跃式独创生态户型，私密家庭厅，主卧套书房、衣帽间、次卧带套间，超高实用率，三厅设计，厅厅设置超大观景露台；2、

位于红树湾现代人居生活圈；3、优秀的建筑设计〔大面积落地玻璃、外挑露台等〕；户型面积套数百分比3*2*2106-12417418.5%4*2*2152-25176581.5%御景东方一期户型配比工程卖点：

1、一线海岸，15公里滨海长廊，深圳湾2、二梯二户、二梯三户高配置3、夏威夷风格热带海滨沙滩酒店式社区园林4、纯粹四房大户，人以类聚物业地址：滨海大道辅道与科苑南路交汇的东北角占地面积：19505.50㎡建筑面积：80308.84㎡容积率：3.68

销售均价：(未售)主力户型：四房二厅146-190㎡卓越浅水湾物业地址：南山沙河东路与白石路交汇东面南占地面积：162653.1㎡建筑面积：198000㎡容积率：3.18

销售均价：14500元/㎡主力户型：176-230平方米实用四房中信红树湾二期八大核心价值：◆

65万平方米滨海GOLF大社区，比肩全球的湾区作品；

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中国地产前10强开展商，实力和信誉的保证；

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国际先进的全板式斜列布局，保证户户朝南；

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仅可评价的四大作品系列，展现纯粹生活理念；

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作品一

：10万平米园林，深圳原创现代岭南风格；

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作品二

：自然呼吸式空中院馆，带来全新生活方式；

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作品三

：GOLF景观，全自然采光通风户型；

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作品四

：Town

home花园生活三重奏，重新定义奢侈；户型面积套数百分比3*2*2145-19220528%4*2*2176-25523432%4*2*2210-23029340%5*2*275010.1%中信红树湾二期产品配比工程卖点：

1、无敌永久海景；2、高智能化；3、物业管理水平保证；4、高尔夫景观；5、滨海长廊景观；6、建筑规划最具现代化；7、营销提升附加值。物业地址：南山滨海大道红树湾占地面积：75101.8㎡建筑面积：255300㎡容积率：3.40

销售均价：28000元/㎡主力户型：四房250㎡红树西岸蛇口、红树湾片区、南硅谷等沿深圳湾的片区将是工程未来主要的地产竞争区域片区竞争格局分析深圳市惟一的滨海次中心广深高速、107国道、深圳空港、福永港码头以及即将建设的深港西部通道、沿江高速、大铲湾港口、地铁1号线在宝安中心区密集交汇。2005年，宝安中心区楼盘市场供给量居全市首位，一些楼盘的素质直追关内豪宅，入户花园、廊桥、廊院等创新设计层出不穷，消费对象直指关内置业白领。片区竞争格局分析——宝安中心区1、西部通道、广东沿江高速及蛇口至珠海隧道建成后，蛇口将不仅仅是深圳的蛇口，同时也是珠江三角洲的蛇口、世界的蛇口。2、蛇口片区聚集了深圳70％以上的深圳外籍人士。周边商业配套成熟，生活配套设施齐全，酒吧一条街、海上世界等休闲娱乐设施营造出安逸舒适的生活。片区竞争格局分析——蛇口片区竞争格局分析——龙华龙华片区近年开展迅猛，各档次工程纷纷浮出水面，且市场反映热烈。该片区将分流工程所在片区的局部来自罗湖及福田的客户，但对南山客户的分流时机不大。通过分析得知，本工程所在片区面临的竞争市场根本为南山的蛇口片区、宝安中心区〔含泛中心区〕及龙华片区，随着城市化进程的加速，这种竞争的态势越来越明显，将来同等素质、价格的楼盘将对本工程产生一定的客户分流竞争。片区竞争格局总结地产宏观政策2005年3月国务院发布稳定房价八条意见－〞旧八条〞产业政策；2005年4月各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供给量、限制投机行为、标准开发过程；2005年4月1日深圳公布18条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证不许发布销售广告；2005年4月5日国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出〞关于抑制房价过快上涨势头“四点要求；2005年4月27日公布?关于进一步加强房地产市场宏观调控问题?八条措施2005年5月6日建设部部长汪光焘考察深圳房地产市场主持“政策吹风〞座谈会；2005年5月11日中国7部门〞关于做好稳定房地产价格工作的意见〞,2005年6月1日起,国家调整住房转让环节营业税政策；2006年3月两会酝酿出台政策阻击炒楼风要进一步稳定房价；2006年3月国研中心预测：06全国房价还将上涨年涨幅约6%；2006年3月15日2006版深圳房产预售合同正式启用；2006年2月深圳144平米以上住宅缴税3%，重拳抑制豪宅的增长；地产宏观政策2006年4月20日“新八条〞出台，抑制房价上涨；2006年5月9日深圳最新普通住房价格标准出炉，南山11000元/平方以下。2006年4月28日中国人民银行上调金融机构贷款基准利率；2006年2月深圳市规划局将从2006年4月10日起停止批准大赠送面积〔俗称“偷面积〞〕的设计方案；观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行;观点二：进一步的房地产调控措施〔个人按揭利率上浮，加重2、3级市场流转税，打击豪宅商品房〕还将继续出台。建议开发商不要为了博取超额利润而盲目定位豪宅工程，而需谨慎面对开发工程定位;观点三：短期炒楼将被严打，工程和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存开展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场;观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议开发商着力打造开发工程的市场竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场;对于2007入市的本工程要密切关注政府出台的相关法规，躲避政策风险同致行观点关内关外豪宅市场平分秋色；关内豪宅片区竞争加剧；南山资源大盘纷纷浮出水面；大深圳湾沿线工程价格迅速攀升；工程的直面竞争主要来自周边片区；片区规划前景良好；宏观政策对房地产豪宅市场的打压，工程谨慎定位。市场竞争小结工程分析篇工程定位篇市场理解篇关于同致行参谋关于同致行参谋筹划纲领●占地：92746.51㎡●容积率：≤2.0●总建面：约185495㎡●住宅：152025㎡●商业：33000㎡深圳湾·低容积率·新滨海高尚大盘工程根底指标本工程西部口岸〔深圳湾口岸〕工程用地分析本工程四周临路，将受到噪音的影响，特别是科苑大道和东滨路随着西不通道的开通，噪音将会更大，相关沿街面的局部产品品质将由此而降低。科苑大道：规划建设中的与科技园相连接的主干道；东滨路：规划建设中的西部通道的核心城区干道；工程环境解析工程地块现状工业八路目前为招商海月花园天骄世家等小区建设中的西部通道港口和深圳湾风景区外环境优越：东面是规划建设中的15公里深圳湾滨海长廊，海天一色；北面是规划中的南山经济中心，南面和西面是深圳高尚住宅域，生活设施和教育等配套十分齐全，为工程提供了良好的规划环境。工程价值解析属于工程二线价值区域，存在很大的噪音干扰属于工程的款价值一线价值区域，环境安静，视野开阔程度一般属于工程二线价值区域，存在一定的车流噪音干扰和商业人流干扰本工程SWOT分析——6大优势〔S〕区位及开展前景优势 本工程位于南山深圳湾、市场开展潜力地区，未来市场具有较高的成长性。周边片区较为成熟 工程在深圳湾区域中紧邻南山中心区，周边相邻一些在关内较有影响力的大型住宅区，周边社区相对较为成熟，商业效劳等配套相对较为完善，交通相对较为便捷。规模优势 工程总建筑面积约19万平米，工程规模较大，一方面便于分期开发，逐步提升价值，另一方面便于统一规划，建设良好的社区环境。在周边规划建设尚不十分完全的情况下，大规模的社区也能在未来的配套完善等方面给消费者更多的信心，市场接受度更好。景观优势本工程的地处深圳湾核心地段，景观力、产品力与号召力令我们的工程更具竞争力。市场进入优势本工程作为该区域及周边市场的后行者，推出时同质直接竞争相对少，利于引起市场关注。预期交通规划优势西部通道、二号地铁线和科苑大道等的建设通车，工程及周边交通每年都会得到极大改善。本工程SWOT分析——6大优势〔S〕本工程紧邻交通主干道，有一定噪音影响对策：通过设计手段〔布局、朝向、绿化防护带、建筑材料等方面〕尽量减少噪音带来的不利因素。

西部通道区域，将会带来大量复杂的闲职人员进驻，治安和形象存在一定的影响对策：规划设计上做好社区的硬件设施，提供良好的物业管理。大量的商业规划，一定程度降低工程的档次对策：整体规划商业品牌档次，树立工程高标准形象，引领片区认知。本工程SWOT分析——3大劣势〔W〕与对策深圳湾的开展：深圳市总体规划中确定的深圳湾，是与市中心区相配套的城市住宅、办公和旅游区，随着规划的落实，深圳城市化进程的加快，片区的经济社会都将快速开展，配套日益完善，成为深圳市的“核心区〞，也将带来大量的住房需求。关内土地资源紧缺及土地政策调控： 目前关内土地资源较为紧缺，同时由于04年开始的土地紧缩政策，土地供给锐减导致关内房价将持续保持高位运行。西部通道的开通：与香港快速连接、提升区域整体国际化形象。多重交通路线的完善。地铁2号线、科苑大道等线路的修建，将极大便捷工程与外部的交通联系，这也将促进片区的快速开展。本工程SWOT分析——4大时机〔O〕关内外其它片区的竞争 前海、蛇口和红树湾等片区的竞争。这些片区近年将开发出大量较大规模的楼盘，其中不乏知名开发商的精品之作，市场接受程度较高。后期将推出的一些工程将与后海片区形成有力的竞争。本工程SWOT分析——3大威胁〔T〕片区内的直接竞争 未来几年，后海的推盘量较大，还存在一些容积率相对较低的工程，容易建成素质较高社区，竞争力较强。经济形势和宏观政策对地产市场的影响 目前宏观经济形势较为不明朗，政府可能采取的继续加息、防止房地产市场过热的政策、人民币升值等问题都有可能对住宅市场形成一定的负面影响。

工程分析篇工程定位篇市场理解篇关于同致行参谋关于同致行参谋筹划纲领工程整体形象定位结合前面的市场分析、地块分析和工程竞争力分析，确定本工程整体形象定位为：位于深圳湾片区充满现代滨海时代精神的高品质舒适社区后海物业：户型：以三房为主〔三房两卫〕，占55％以上；其次是两房和四房，分别约占12％和30％；此外还有少量的复式。户型面积：各种户型都居家适中。深圳湾物业：户型：比例和后海物业比，3房下降，4房增多，5房增幅明显户型面积：三房和四房的户型面积比后海物业大一些，整个物业类型的大面积户型比例较高。户型定位——户型市场供给情况

从整个市场供给看，2房与3房的供给量占了决大多数，分别是29％，57％，两项合计超过86％，4房及以上占14％。户均面积区间在110-140之间，平均值为125㎡主流面积3房115-125㎡，4房140-160㎡。户型定位——不同面积户型的销售情况

后海市场近2－3年房地产整体市场销售情况均较好，无滞销楼盘，不同户型在销售速度上会有些差异：总价高，自身档次满足不了目标客户本应有的心理、档次上的需求140以上复式总价与针对的目标客户的经济实力的矛盾100㎡3房慢户型紧凑，性价比高140-160㎡4房总价较低，功能上能满足目标客户的需要110-125㎡3房置业门槛低，需求旺75㎡左右2房快原因户型销售速度销售速度的差异反响了目前市场客户对不同面积户型的需求程度四、工程定位户型定位——户型定位结论说明：1、考虑大体量的商业面积，拟在开发中定位为户型较小的公寓型物业。2、拟通过户型创新增加不计〔少计〕建筑面积的空间，使客户获得额外价值。 综合考虑工程定位，周边目前市场供给和市场反响情况，片区未来开展趋势的判断，以及和竞争工程之间的关系，确定本工程户型定位如下：150-200185-195160-170135-145130-140110-120面积范围（m2）据实际情况安排8％≦30％15%25％以内10%套数比例（％）4房2厅2卫1工人房户型5房2厅2卫1工人房复式3房2厅2卫1工人房

3房2厅2卫3房2厅2卫35-4510%LOFT客户定位——趋势：居住城市中生态化的三个推动因素价值转换驱动深圳城市的吸引力和房地产整体趋势的热潮是高收入者价值转换的天堂特区内资源用一块少一块城市是高价自然是天价城市中的自然是无价稀缺驱动自然资源驱动客户定位——趋势：南山居住价值无限化的两大趋势需求大——购置群体潜量无限扩展档次高——购置群体居住品质需求没有商量南山将成为继罗湖、福田之后的深圳第三个高档办公区域；西部跨海大桥、和地铁等因素——拉动因素稀缺驱动、自然资源驱动、价值转换驱动——推动因素两大趋势客户定位——趋势：战略选择下的客户增长点深化区域外客户商旅置业需求增大国内高收入价值转换需求量大深化区域内客户首次置业向屡次置业过渡居住价值向投资价值开展客户定位——现状客户特点区域内主流工程客户特点：1、屡次置业客户：区域内外的在税务、国土、交警、公安系统工作的公务员，能承受较高的房价，未来可能增长的财富潜力很大。需求大三房和四房。2、成熟型客户：科技园区的高级白领高收入群体〔家庭年收入50万元以上〕，受教育程度多较高，有较高的欣赏能力，能为品质及物质之外的东西付出更多代价。未来对房价增长的承受能力