健身行业市场分析

时局分析外部环境分析（PEST分析）P（Political）政治、政府、法律环境分析健身市场由于有利于中国的基本国策－—提倡“全民健身运动”，受到政府管制约束少。由于大力营造体育强国形象，中国政府为了申奥早就开始在北京投入巨资建设新场馆。而各地也积极建设新场馆，欲在争办国际国内各项赛事中分得一杯羹，同时也可丰富人民生活，从体育产业的运营来加大固定资产投资投资额，提高地方GDP，增加税收收入。在如此大背景下，健身房市场开始放量增长。在健身俱乐部建设中，较大的风险是消防等一些不确定性安全隐患导致的无法通过验收，延误开业、停业。但只要做好建筑监管，问题很容易解决。E（Economical）经济环境分析中国加入WTO后，各行各业外资的涌入更加剧烈。金吉姆、一兆韦德等跨国健身连锁早在中国加入WTO之前就已进入健身市场了，现在，他们更会大力开拓各地市场。其他连锁店自然也会抢着分得一杯羹。这也就是英国的FitnessFirst为何情愿亏本，也要在上海租金极其昂贵的恒隆广场树立良好的品牌形象的原因，其目的就是为今后在中国的扩张做铺垫。一兆韦德进入上海，走的是一个曲线：“农村包围城市”。虽然目前一兆韦德还没有良好的传播效应，但它迅速圈地，在其他俱乐部不屑一顾的上海郊区开了七家分店，目前已经做大了量。去年八月份，韦德（中国）健身管理有限公司入驻恒隆广场，标志着韦德开始把触手伸向了高档商圈。一兆韦德目前在上海之外也经营数家俱乐部，可见其“司马昭之心”。中国的GDP增长率一直在世界范围内领先，但我们也清醒地认识到，虽然在奔小康，贫富差距却继续在拉大，地区差距也在拉大。跨国公司白领的年收入动辄超十万元，北京广州上海深圳等地富人不断地在涌现出来。随着人民生活水平的日益提高，中国的恩格尔系数在下降，这也就意味着吃饭和食物支出在家庭收入中的比例在下降，消费者把越来越多的收入投入到休闲娱乐和教育投资等方面。人们的休闲娱乐不再仅仅是看电视、卡拉OK，而是渗透到了方方面面，如旅游、上网、户外运动、健身、美容等等。平时工作紧张，压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化，将享乐进行到底。有一个现象可以反映经济的发展，即通常所说的“裙子现象”，女士的裙子越短，人们的生活越是富裕。也就是说，收入越高，人们越注意美丽，就会注意自己的形象。这从很大程度上给了健身市场无比巨大的空间。吃饱喝足之后，人们开始注意自己的形象，注意饮食健康。没有哪个男士不希望和阿诺德．施瓦辛格一样，吸引更多异性的目光；没有哪个女士不希望自己拥有模特般体型和魔鬼身材。年轻的、生活习惯日益西化的白领女子越来越意识到好身材的重要性和不可替代性。她们意识到，好的身材会增加她们获得更多物质财富和获取更好物质生活的筹码，是她们比拼青春的本钱，是她们保持魅力的源泉，甚至是家庭和睦的保证。重庆的GDP一直保持非常高增长率，每年进入的外资企业数量也在飞速增长，引进的高级（高薪）人才数量相当多，市场发展潜力无限。S（Social）社会、文化、人口分布、教育环境经济发展了，人们的生活习惯在不断变化。通过传统传媒如电视电影报纸，美国文化继续在迅猛地渗透到中国人的骨子里来，互联网更是把文化以及观念理念的传播发挥到极致。像重庆这样充满青春活力的年轻直辖市，在试图努力营造“西部现代大都市”的同时，始终源源不断地吸收西方文化。通过把音乐、歌剧、影视、体育等产业市场化，试图和国际接轨，向大都市迈进。重庆人的夜生活越来越丰富，社交圈也不断在扩大和渗透到越来越多的行业中。他们通过种种途经来培养人脉，读经理人研修班、打网球、参加车友会等各种俱乐部。人们的举止是一种组合：是其自身唯一的性格和与他（她）生活的特定社会和文化领域中各种集合力量的相互影响和相互作用的组合。重庆人的从众心理比较强烈，思想和意识形态以及行为方式很容易受到外界因素的影响。这也部分解释了为什么很多东西在重庆都是一哄而上的现象。肥胖、心血管疾病、关节疾病和抑郁症、烦躁症现在成了一些富裕之族的头疼事。其一，一直养尊处优，体型都在发胖，心血管疾病在增多；其二，终日坐在写字楼里，长时间使用电脑，缺少运动，肥胖暂且不谈，还造成了颈椎病、脊椎病、肩周炎、抑郁症；其三，在职场中奋斗、在商战中打拼，成天烦躁不安，急需一个可以发泄和释放的去处。只要有可能，消费者还是愿意牺牲时间去运动，谁都明白身体是革命的本钱。T（Technological）(科学)技术环境科技的发展使人们塑造较好体型成为现实。测试仪器可以很好的测试出一个人的各项身体数据，通过制定合理的健身计划，科学有效地帮助健身者在较短时间内达到较为显著的效果。无氧器械的专业化和有氧器械的不断更新发展和技术改造，也孕育了更大的健身市场。跑步机、多功能训练机、登山机、划船机、功率自行车等器械的应用，使人们在一个小小的空间内就可以得到各种形式的锻炼，这一切都有利于健身俱乐部的长远发展。科技方便了人类，消费者为了追求方便，也不断的发展科技，进行技术改造。可以想象，以后会有更多种类的器械投入使用，健身俱乐部的发展依托于科技的发展。SWOT分析SW分析内部因素优势劣势管理多年的健身俱乐部运作和管理经验和对重庆健身市场的熟悉；行之有效的管理模式和创新的管理理念。管理公司与投资方会有一个磨合期，如何保证充分的授权是重中之重。品牌尚没有打出品牌。健身设备、设施功能齐全的健身器械，质量好、安全性高，符合人体工程学，有利于塑造专业健身俱乐部形象。超大空间，容纳和满足为数众多的健身、运动爱好者。辅助设施淋浴房装修注重私密性，适合外籍人士和高级商务人士口味和爱好；营养餐吧、运动休息区、设施齐备、装修布局合理，可成为运动休闲和商务交流的平台。因专业性质受限，不提供美容服务，无SPA（在中国绝大多数美容院和SPA，鲜见外籍人士。国内白领对SPA品牌要求高。同时，专业人员招聘培训成本大，人员流动性极大。）团体课程运动服务项目众多，种类齐全、专业。可第一时间引进上海、北京两个健身业领先城市的最新团体课程。团体课程教练团队组建较为困难。依赖于本土教练团队在技术与时间上受到一定程度的影响。服务质量将提供规范标准统一的服务。通过良好服务来树立口碑，打造品牌。市场营销争取知名品牌赞助，发展联盟合作伙伴，管理公司市场运作将在重庆健身业开先河。价格具有竞争力的价格，性价比高，在对手打价格战时不会处于被动。地理位置重庆特殊的地理位置决定了周边有较多企事业单位和住宅小区。特殊的地理位置要求决定了租赁价格成本较高。人力资源年轻专业的团队和良好的工作环境与氛围。本土健身俱乐部专业管理人才缺乏，聘请外来人才成本较高，所以自我培养决定了成本的高投入。财务通过严格各类程序和多方面的监控控制帐务，控制成本。与政府职能部门关系有很好的政府关系和其他一些资源。表二：SW分析OT分析外部因素机遇威胁消费者社会因素越来越多的消费者意识到健身的重要性。随着消费观念的改变，人们用在食品上的支出增加不大，而休闲娱乐聚会等支出增大。健身作为新的休闲方式正为人们所接受。新华社近期调查显示，去年国庆期间，10.2％的人打算安排健身而不外出旅游。电视报刊杂志对健身房的报道日渐增多，人们对健身房器材和跳操项目不再陌生。俱乐部数量增多了，消费者选择余地增多。消费者对价格的敏感会减少俱乐部盈利空间。较多收入高的阶层平时工作繁忙、应酬较多，无法保证抽出宽裕的时间用于健身。重庆的消费水平还有待提高。竞争竞争对手目前主要是本土的力派、忆念美和冲击波。但以上俱乐部规模和设备、设施都一般，管理和营销力度一般。新进入者的竞争才是最大的考验。经济因素重庆人均GDP的攀升。就业形式不如往年，通货紧缩压力大，人民币升值压力增大，人们消费欲望不强。政策法规政府对全民健身的支持。重庆人参加全民健身比例较高。新技术、新趋势虽然中国的健身业起步晚，但起点高，能及时选用国际上流行的一些新型器材，也能引进国际上最新流行的团体课程。表三：OT分析竞争因素分析传统的竞争观念（波特五种力量分析）认为，企业在市场主要面临来自五种力量的挑战：竞争者的竞争、新进入者的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力以及消费者的讨价还价能力。在新的形势下，我们认为信息化、全球化和服务的个性化正在成为整个服务业面临的最大的挑战。优秀的企业不再仅仅是与竞争者竞争，更是与以前的自我竞争，只有超越自我，不断变革，才能赢取主动权。信息化、ERP流程再造是一个大趋势，是参与全球竞争、降低成本、提供个性化服务和保证供应链各合作方盈利最大化的基础。波特五种力量分析行业内竞争由于重庆健身业才起步，业内竞争不激烈，我们对上海一些典型健身俱乐部分析。我们发现，上海的各家俱乐部在竞争中明显走差异化竞争路线的，它们定位不同消费者。拿淮海路附近几家俱乐部分析，亚历山大走的是高端路线（求精求好），针对的是有较高社会地位和成就的中青年和外籍人士；舒适堡走的是大众化路线（求多求大），针对的是时尚青年男女；美格菲针对的更多是白领和办公室一族。至于南京西路，金吉姆更多地定位于外籍人士，并且提供的是非常专业的服务；FitnesFirst（健乐菲力斯）定位的是附近写字楼的一些白领；力美健走的是大众化路线，在地铁旁和乌江路美食小吃街，它很大的客户群是上海本地的时尚青年男女。各俱乐部都还有自身很鲜明的特色，消费者根据自身特点做出选择，使得各俱乐部都有自己的生存空间。本土健身俱乐部海客瀛洲时式康体水疗健身俱乐部宝力豪鉴赏俱乐部中安国际健身俱乐部忆念美健身水疗健身俱乐部冲击波健身俱乐部贝迪健身俱乐部魅力之都健身俱乐部香港伊莲健身俱乐部力派健身俱乐部冲击波健身俱乐部陈静健身俱乐部康美健身俱乐部(俱乐部分析省略)潜在进入者健身房的经营不像网吧。网吧由于投资不大，各地都是一哄而上，到最后大打价格战，经营惨淡。健身房的初期投资中购置健身器材就是一笔很大的开支。一个中型健身房（会员数在千人以上），至少要投入数量约在60—100台的有氧和无氧器械。这些器械的投资就有数百万，而且是全进口，很难拖欠货款。昂贵的地皮租金使得一个面积在2000平方左右的健身房每年上缴的房租就超过一两百万，黄金地段更是好几百万。桑拿几乎是健身房必不可少的辅助设施，加上淋浴房、团体操房的建造，也是一笔不小的开支。这一切都决定了健身房的准入门槛是较高的，小打小闹是成不了气候的。正因为如此，我们看到上海一些有名的俱乐部中绝大多数都是有外资背景的。例如舒适堡、亚历山大、金吉姆、健乐菲力斯、一兆韦德等等。随着他们对中国健身市场的不断培育，以及人们消费观念、生活观念的改变，愈来愈多的人会加入健身大军，也就意味着更多的外资将加入竞争，可以预计今后竞争将更加激烈。重庆的健身业才起步，很容易在一两年内突然出现群雄纷争。不过，对瑞利斯而言，如果能保持自己的核心竞争力并且把优势保持下去，完全可以同外资竞争。对于这些外资而言，获取利润是其根本目的，形式并不是最重要的。瑞利斯做得好，到时会有外资找上来合作。双方只要是寻求双赢，就可以考虑战略合作。替代品去网球场、游泳馆、高尔夫球场、保龄球馆，以及爬山、骑车、公园散步、家用健身器上锻炼都是对健身俱乐部健身的一定程度的替代。但是，所有这些替代品都不能像健身俱乐部一样提供全面的、多功能的锻炼。虽然网球和游泳可以同时锻炼上下肢，但它们并不适合每个人，也不可能匀称地发展体型，更无法提供跳操、舞蹈、功夫、瑜伽等健身项目。高尔夫则是无法普及化、大众化的。很多替代品提供的健身需要受到诸如天气、温度、湿度等条件限制。可以说，健身俱乐部的优势是不可比拟的，而且健身俱乐部动感的音乐、热闹的健身场面、良好的社交氛围也是其优势所在。因此，我们可以认为，替代品对健身俱乐部的威胁不大。供应商对于供应商的分析，重点在四个方面：第一方面是器械提供商，第二方面是房地产商，第三方面是团操教练，还有一个方面是一些清洁公司，如洗衣房、保洁公司。应该说健身器材的国际知名品牌较多，健身房经营者选择余地比较大，处于相对有利的地位。选择国际或国内知名品牌，这有利于俱乐部形象的树立，同时，俱乐部也可借力营销——借国际品牌的影响力和知名度来销售健身服务。之所以把团操教练看作供应商，是因为团操教练这个软投资的好坏在很大程度上决定了俱乐部的盈利水平。团操教练是跳操课程的供应商，很多知名跳操教练都是兼职的，他们的一些行为是俱乐部无法管控的。俱乐部要像管理其他供应商一样去管理跳操教练，要求跳操教练保证质量，保证黄金时间段，保证不误点，还要尽可能影响跳操教练行为，不输于主要竞争对手对教练的控制。一些工作如清洁毛巾、地板打蜡、大理石磨光等都是可以外包的，俱乐部要集中精力做好本业，把不擅长的一些事务外包出去。消费者消费者的讨价还价能力在规范运作的俱乐部面前是无法发挥出来的。例如舒适堡，走的是大市场道路，统一定价，消费者没有还价余地。但是，消费者有选择权，他们在权衡之中，自然会选择性价比高，适合自己口味、生活习惯和居住地的俱乐部。处在密集和高档住宅小区附近的俱乐部，一般来说，他们面临的生存危机不是很大。只要价位不是定得太离谱，一般总会有消费者图方便来此健身。处在黄金地段的俱乐部就不同了，一方面，昂贵的地皮租金决定了其年卡的价格不会低；另一方面，一些消费者做决策时，就会考虑是否要选择离家近的俱乐部健身。通常，我们说到产品（服务）的分类时，可以分成三种：直观产品(Searchgoods)、经验产品(Experiencegoods)和不确定性产品(Credencegoods)。对于直观产品（例如服装、日用品、家用电器、食品）来说，消费者在购买时，就可以通过比较质地、功能、材料、颜色、大小来衡量产品的质量等特性，从而决定购买哪一种产品（或者是适合自己的产品）。而经验产品，比如酒店的客房、体育比赛、旅游、现场表演等，虽然消费者可以通过宣传海报、宣传册了解相关特征，但他们无法真正的去衡量例如在海南岛沙滩边

漫步的愉悦之情，他们必须亲身体验，参与其中才知好坏。消费者也可以通过询问亲戚朋友，征询使用过经验产品的人的意见来决定自己如何去选择。但由于口味品位以及观念的不同，很多时候消费者不能依赖于这个渠道的信息。不确定性产品，是消费者即便在购买和消费后，仍然无法衡量产品或服务的好坏。比如金融投资、法律咨询、教育、手术等等，它们的质量都具有不确定性。健身俱乐部推出的健身服务是一种经验产品，消费者较难辨别其中的性价比和效能。消费者做出决策在一定程度上取决于俱乐部的促销，从俱乐部的促销中对俱乐部健身服务引起注意（Attention），继而产生兴趣（Interest），如果能把其兴趣发展到健身欲望（Desire），再继续演变成为亲身体验（Experience），就增大了入会（Action）的可能性（AIDEA模式）。此外，老会员的口头传播也是一个不可忽视的因素。坚持锻炼的人，体形或多或少会有所改变，精神状态的改变更大。而且，心理作用的因素往往会使人们有了一些微小的变化，就认为起了良好的效果。他们的饮食睡眠会有所改善。此外，通过健身，结交新朋友，愉快聊天，放松压力，运动中享受快乐，这对一个人的精神面貌的改变也是可以为他人所察觉的。因此，在处理消费者关系中，俱乐部要依靠和利用老会员的口头传播。健身行业发展态势分析会员数不断增加，使用频率增加截至2001年底，美国6岁以上人口为2.5亿，健身俱乐部会员数为3377万，占到了13.5％。1987年，美国健身俱乐部会员数为1730万，到2002年底时，会员数翻了一番，达到了3628万。仅仅从1998年到2002年5年里，增长的会员数就有7百万：从2948万增长到了3628万，增长幅度为23％。1987年，美国的会员中有31％是高频率使用者（每年使用100天以上），到了2001年，则有41％是高频率使用者。高频率者的总数则在此期间增长了850万：从530万增长到了1390万。在英国，俱乐部会员数从96年的150万增长到了2002年的440万；在德国，会员数从95年的330万增长到了2002年的540万。在弹丸之地香港，每百人中有3人是健身俱乐部会员。中国的健身行业起步较晚，目前尚无确切数据可循。但是，可以大胆预测的是，美国15年时间会员数翻一番，在中国则用不了5年。发展空间相当大。而重庆健身业刚起步，发展空间自然更大。重庆是中国最有活力地区的一个标志性城市，市区不断的扩大，中心城区显示出明显的都市化进程，体现出强大的聚集功能。可以说，目前和将来我们健身行业所占领的客户资源还只是很小的一部分，不断的会有新的适合人口的堆积。从人口情况来说1978年至

1982年是中国人口生育高峰期，这批群体在未来的5年内多将成为健身行业优质的潜在消费者，从社会学上说，重庆体现的人才，资本聚集功能也必将为健身行业带来更多的机遇。青年人是健身主力军，中年人增长速度相对较快。新鲜事物总是能吸引青年人的眼球，他们总是走在前列的。相对来说，中年人比较保守，尽管他们有需求，他们中还是有不少人要观望一阵才会去使用新鲜事物。美国2002年的统计数据表明：小于18岁年龄段的会员占了总会员数的11％，18-34岁年龄段的会员占了34％，35-54岁年龄段的会员占了36％，55岁以上年龄段的占了19％。美国的BabyBoomer（二战后一段时间出生的人群）现在转移到了35－54年龄段，使得18

-34岁年龄段的会员比例从87年的53％跌到了现在的34％。中国的18岁以下年龄段由于教育体制、健身房规定、家庭收入、消费观念等因素的制约，所占的比例微乎其微。这几年就业形势的空前严峻使得新的就业大军无法获得很高的薪水。而80年代末期至90年代末期参加工作的、目前年龄在26-35岁的人群中高收入白领较多，它们是目前健身的常客。入会前试用（赠送One-dayPass）屡试不爽。根据美国IHRSA去年八月份的报告，“入会前试用”计划在较大程度上积极促成了全美健身俱乐部会员数的增长。由于健身服务是一种经验产品（详见波特五种力量中对消费者的分析），所以，通过免费体验健身，人们更容易作出决策，而不再会对健身效果持怀疑态度。缓释压力型健身课程、Spinning课程看好；椭圆机、单功能无氧训练器等器材有较好发展前景。2000年到2002年两年间，普拉提(吸收了瑜珈和太极的精华，伸展、调节和加强肌肉的健身方法)在美国得到了迅猛的发展，2年间会员数增长了169％。在1998到2002年之间，椭圆机（全功能健身器）的使用率增长了177％，瑜珈／太极增长了95％，坐式自行车增长了51％，单功能无氧训练器增长了24％，Spinning在此期间下跌了10％，台阶机下跌了23％。椭圆机由于强调上下肢全功能训练以及协调能力，所以受到了追捧。普拉提、瑜珈、太极都能缓解压力，是办公室白领一族在繁忙的工作之余寻求解脱的途径。美国人由于平时很少有机会骑自行车，所以比较喜欢自行车。台阶机是单纯对腿部肌肉的强化锻炼，不能塑造良好的腿部线条，自然就不受欢迎了。普拉提、瑜珈等缓解压力的健身课程也会在中国继续发展。虽然Spinning在美国不再风光，但中国的年轻一代沉迷于动感音乐和卡拉OK的颇多，其在中国的发展前景看好，特别是重庆这样的山城，自行车使用较少，喜欢这项运动的会员会急剧增长。目标市场与定位目标市场白领人士、外籍人士、商务人士、政府公务员、休闲一族、时尚青年、富裕的家庭主妇和其他中等和中等以上收入阶层。这些人的月薪在2千5以上。他们年轻、时尚、个性分明、崇尚自由、向往美好优质生活。白领人士由于该客户群相对较年轻，有一定的消费能力，易于接受国内外先进思想，领导时尚消费，其消费冲动性较强，休闲享乐意识较重。他们有较为广泛的社交圈，喜欢集体行动。他们经常出入繁华商圈、大型购物中心、餐馆、咖啡厅、酒吧、美容院、影楼、婚纱店、珠宝店、KTV、证券公司、旅行社、网球馆等等。以上场所也是我们主要的市场推广地点。我们认为，年龄在22—40周岁的白领是健身俱乐部的主流消费者。相对而言，CEO、公司业主、以及其他高收入阶层由于年龄和心态的原因，会在相当大程度上有所观望，而不会盲目地去投身健身热潮。重庆的健身业只能说处于起步阶段，需要有一大批追随时尚的弄潮儿来引导其他消费者，引爆重庆的健身业。因此，相对来说低调一些的年龄在35以上的CEO、公司业主、以及其他高收入阶层不会成为吃螃蟹的第一批人。我们首先需要的是赢得一个较大的基数来站稳脚跟，不是一上来就去做一个NicheMarket（一小块市场），虽然这个市场消费力度很大。我们要在重庆率先营造一个健身氛围，必须抓住年轻活泼的红男绿女。获得最大市场占有率是最有说服力也是最能在短时间内赢得口碑打造品牌的强有力武器。我们不能因为追求高品位而放弃大蛋糕。从长远来看，随着俱乐部数量的增多，我们可以开发其他一些产品或者经营新店来吸引CEO、公司业主、以及其他高收入阶层，但目前重庆健身市场刚刚初露端倪，我们因此建议把年龄在22—40周岁的白领作为我们俱乐部切入期的主攻目标之一。但这些白领的市场分布相对比较散，因此建议采用低成本推广策略。具体方式可以是口传式、发放俱乐部抵价券、上门拜访。需注意的是：如能建立一个相对较前卫新潮有情调的环境，将大大促进对该类型客户群的销售和推广。政府公务员投资方内部已有政府资源的公关。这一块可被看作是最易突破的缺口。而对于政府工会、党委的公关亦是一个突破口。经历了SARS后，政府越来越关注广大人民群众的身体健康状况，尤其是国家公务员，因为他们是社会发展的保障。俱乐部可与其建立良好关系或策略性联盟，内部推出专门适合该人群的大客户产品。外籍人士由于该类客户群有很强的消费能力，而且对健身有相对较深的认识，同时该类客户群市场分部相对较集中，因此建议采用高成本高效率推广策略。具体方式可以是：在一些老外必读杂志上刊登俱乐部广告；去老外经常聚集的酒吧等场所分发传单和抵用权；对类似美商协会、台协会、港澳同胞会的外籍社团组织进行特殊公关。CEO、公司业主和上层领导建议采取“关系连带式”销售。所谓“关系连带式”销售即寻找公司与公司的商业链，以单点突破形式切入市场网络，顺着利益关系链作连带式销售。定位选择市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别并且优越于竞争对手的产品和服务。俱乐部的定位可以有以下十二种模式:表三定位选择涵义市场领先者最大的规模、最多的营业收入质量领先者最高质量的、最可信的产品服务领先者最迅速地提供优质服务、为会员排忧解难技术领先者最早发明和应用新技术创新领先者最具创造性地运用技术或提供服务灵活领先者最具适应性、提供个性化服务关系领先者最好的处理与会员关系声誉领先者最具品牌效应知识领先者具备最好的健身服务理念全球领先者最大范围地渗透到全球市场折扣领先者最低的价格和最具诱惑力的促销组合价值领先者最好的性价比瑞利斯在考虑自己的定位时，应该回答以下问题：哪一种定位最能体现俱乐部的差异化优势？我们的主要竞争对手采用的是哪种定位？哪些定位对每个目标细分市场最有价值？哪些定位聚集着众多的竞争者？哪些定位目前竞争尚不激烈?那些定位最适合于俱乐部的产品和产品组合定位战略？接下来逐项分析十二种定位模式：很显然，市场领先者、声誉领先者和全球领先者的目标对目前才开始成长的瑞利斯来说是不切实际的。质量领先者和折扣领先者都过于片面的强调了8P中的一个方面（对8P的分析见市场计划），而且，折扣领先者这一定位在将来必定会有不少竞争者，无法体现俱乐部的差异化优势。服务领先者对健身俱乐部而言，可以认为是提供星级服务，也可以认为是提供一流的私教。能够提供星级服务的俱乐部基本上都是以酒店内自营俱乐部为主，我们是很难与之抗衡的。在重庆，宝力郝私教是最有实力的，但重庆目前此类人才过少，而引进成本也较高。因此，我们考虑放弃服务领先者的定位。技术领先者、创新领先者、知识领先者对技术的要求颇高，新技术（包括新的器材、科学的健身锻炼方案、新的跳操、运动生理学知识的应用）目前大都是从国外引进的，对新技术消化吸收加以创新的要求极高，而中国对健身的医疗研究投入和也是无法和国外相抗衡的，我们无法做到以上三种领先。灵活领先者要求俱乐部适应能力强，对员工的要求极高。在小型的健身俱乐部实施的成功机率较大，这需要俱乐部有很好的IT信息系统，有一支稳定的高素质的员工队伍。就瑞利斯的目标细分市场中的白领而言，关系营销是比较有效的。他们都是相当注重社交的，他们喜欢聚在一起。但是，我们做的是大型健身俱乐部而不是小型的高档会所，要处理好俱乐部与会员的关系是需要保证服务质量的。无论是市场、质量、技术、创新、关系、声誉，对于我们来说都是非常重要的。我们可以断言，瑞利斯俱乐部在开业后的一段时间，都能赶超其他俱乐部，成为在呈请的市场市场领先者、质量领先者、技术领先者、创新领先者、关系领先者以及声誉领先者。但我们不能片面强调我们在每个方面都做到极至，关键是如何拥有我们的核心竞争力和不可模仿照搬的模式。价值领先者是提供给会员很高的性价比，我们认为这可以作为瑞利斯的定位。我们希望通过宣传我们是一个高档会员制国际健身中心，采用先进专业的健身设备设施，提供星级服务来抬高我们的档次，同时又能以相对具有竞争力的价格（在预售期可以吸引较多会员入会，从而降低人均营运支出），提供给会员很高的性价比。要做会员制俱乐部，我们就必须给会员提供一些增值服务，通过组织各类会员活动，来提高我们俱乐部的品位，发挥俱乐部社交平台的作用，让商务人士把俱乐部作为一个交友聚会场所。同时，我们要积极发展联盟合作单位，通过与联盟合作单位的合作，一方面可以借联盟合作以及互动来扩大知名度，宣传俱乐部；另一方面，也可以提供给会员更多超值实惠服务：比如餐馆、咖啡厅、KTV、美容院和一些会员制俱乐部消费打折，让我们的会员卡成为一种身份地位和特权的象征。我们把团课厅充分利用起来，就有可能把量做大。一方面，超大的跳操房可以容纳和吸引更多女会员（女会员使用器械比例很低）；另一方面，教练同时教授更多学员，我们就可以降低成本，即便是引进上海和北京收费很高的教练和收费很高的课程，我们相对于其他俱乐部来说也减少了支出。所以，建议瑞利斯把价值领先者作为自己的定位。价值策略GYM对于会员个人，感受的是健康，是活力，是高尚的享受，愉悦身心。我们所提供的服务是便捷的，专业的，人性化的。参与健身，是健康的现代生活方式，是每一个现代人都应该感到光荣的事情。因此健身的同时，感受到的是时尚的文化。对于会员个人，不仅在身体素质方面有益处，更重要的是在健康方式中陶冶的情操和品味。我们能提供这方面的需求。对于整个重庆市而言，可以说是一项利市利民的好事，提高了作为商业业态的附加值和功能，有力的提升该商圈的含金量，也为招商引资作出自己的贡献。因此社会效益是不可低估的。营养餐吧营养餐吧对于会员的体力的恢复和身心的调剂有更好的效果。而且本身的餐点饮料设计都有科学的营养配方，体现专业水准和人性关怀。营养餐吧具有一定的社交功能，可以使得附近地区的商务人士或者公务活动多了一个场所，因此具有重要意义。注重发展俱乐部传播价值。我们不仅仅要提供价值给会员，还要不断发展品牌的价值。俱乐部不仅仅是一个健身场所，更是一个社交平台，是一个载体，是和联盟伙伴双赢的一个场所。我们与美容院、高级餐厅、夜总会、婚纱店、商场、房产商、汽车经销商的合作可以扩大品牌价值，可以延伸品牌内涵，为会员创造更多利益。通过联盟伙伴，我们扩大知名度和认知度，还可获取其优质客户。通过以上分析，瑞利斯可以将价值领先者（性价比最高）确定为自己的定位但是，我们还是强调一个关系营销概念，这是因为我们不可能投入巨资去做市场推广，而是可以利用关系营销来打造品牌。以下是关系营销与传统交易营销比较表四关系营销交易营销(短期利润为导向)所适合的顾客长远目光高转换成本眼光短浅、对价格敏感低转换成本核心概念长期关系的建立、保持与加强利益交换着眼点俱乐部长远利益、口头传播短期和近期利益对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求与会员关系最优化力求会员忠诚，建立品牌效应一次销售，单项交易利润最大化对会员的承诺较多的承诺，重视落实承诺有限的承诺对待服务态度强调对会员的服务，强调规范化流程化服务和个性服务的有机结合不重视对会员的服务与社会、媒体关系注重良好的传播效应，给外界以“事业”感给外界以追求“业绩”感与政府监管部门关系良好的有责任心的“公民”重视公关以获取好处与赞助商关系重视双赢，建立长期伙伴关系利用赞助商达到单方目的与会员接触频繁接触会员，了解需求，调查会员满意程度以提高服务质量；起到会员间沟通和交友的桥梁作用，组织会中会，加强会员主人翁感适中的接触会员，主要精力放在发展新会员与员工关系处理强调员工满意、激励员工保持信息的透明，公平对待充分授权，注重团结不关注员工、员工流动率大市场风险较小较大就瑞利斯而言，要注重培育声誉，树立品牌，培养忠诚客户，发展战略伙伴，巩固传媒关系，加强政府公关，充实社会效益，提高内部激励。这一切都必须有关系营销这一理念来运作。当然，我们强调关系营销，最终目的还是提供给会员最好的性价比，提供最好的价值。市场计划（工业产品的4P策略VS.俱乐部服务的8P策略）在讨论产品的市场策略时，传统的观念局限在4P上。但是，对于服务而言，尤其是客户参与的服务和讲究时间因素的服务，是具有独特性质的。因此，对服务的研究要考虑的因素更多。我们认为，对于服务而言，其整合管理有8个方面的组成成分产品策略（Product）价格策略（Price）促销和教育策略（Promotion＆Education）渠道和时间策略（Place＆Time）过程策略（Process）人员策略（People）展示策略（PhysicalEvidence）质量和生产力策略（Productivity＆Quality）可以把这8P比作赛艇上的8个选手，赛艇前进的速度不仅取决于这些选手的力量，更反映了他们整体的协调和凝聚力。要取得最优的效果，每个人都必须使自己的桨滑水的方式和频率与其他人一致，他们必须听从舵手的指挥。舵手确定速度，激励划手，同时关注竞争对手的动向。我们的市场计划也是如此，没有一个总协调，每个部门每个人埋头干自己的事，不考虑整个团队的绩效，那就不可能在竞争中长久地立于不败之地。我们不要求某一项太突出，我们追求的是整体的和谐。木桶原理告诉我们，木桶所能装的水不是由最长的木板决定的，而是由最短的木板决定的。我们必须克服软肋，不能一味去追求某一项的突出。产品策略（Product）在制定产品策略时，我们要充分考虑到会员的核心需求和期望服务，在此基础上提供增值服务并且尽力满足会员潜藏需求（见图四）。图四核心需求会员的核心需求是希望俱乐部拥有宽敞明亮、通风良好的健身场馆、一流的健身器材、操房和更衣室。期望服务在制定产品策略时，我们除了要满足客人核心需求外，还要参考竞争对手提供的产品和服务以及会员的需求。大多数新会员都希望得到教练指导，希望能很快的学会器械的使用。除了常规的入会后教练免费培训外，我们还应该尽可能在器械旁提供一些使用示意图。上海和北京的俱乐部这一点做得很好，它的健身区域墙上张贴了中英文双语的附有图例的示意图，引导会员正确使用健身器械。会员健身一阵子，累了，我们必须有合适的场所让他坐下来休息。他（她）需要的是可以让他（她）舒舒服服倚靠的软软的位，可以肆意地把脚伸出去，无拘无束地休息一会儿。在我们的会员中有很多人是白领阶层，他们每天要收很多Email，他们有不同的兴趣爱好，互联网是他们最好的信息来源之一。我们投入这并一笔不大的投资，会让会员认识到俱乐部的体贴和周到服务。增值服务以上均是客人所期望的以及俱乐部必须提供的产品／服务，在此基础上，我们如果能提供一些增值服务，超越会员的心理期待，超越常规，超越所提供服务的价值，超越内外界限，超越部门界限，那就不仅仅给会员惊喜，更能留住会员心，使之成为忠实客户。据美国RDS公司调查结果表明：当顾客期望值达到并超越之后，顾客的满意会变得更加明确和肯定，而顾客相应的情感会变得更加积极和明朗，从而达到欣喜。欣喜的顾客会再次购买或向其亲友、同事推荐的热情就会相应增高。我们就是要提供超出顾客期望值的服务价值。例如在会员签约后，我们就必须把其信息详尽地录入会员信息数据库，在会员的生日时，我们不仅仅给他寄生日卡，而且那天如果他来健身，我们可以专门在健身的黄金时段（人流量最大时）播放DJ版的“生日快乐”歌，向其祝福并由总经理送上生日礼物（可以是小到一枝花、一个印有俱乐部标志的打火机等等）加合影留念（与俱乐部当班员工以及会员的健身朋友）。合影还可以定期在俱乐部公告栏中展出，以增强会员的归属感，营造团结友爱的氛围。由于俱乐部定位的目标市场中有很多会员是繁忙的白领，他们有可能时不时出差，有可能换了工作或被公司安排到外地办事处长驻。给客人会籍延期、会籍转让的优惠，就可以解除他们的后顾之忧。目前较多的健身俱乐部在会员入会时提供免费体能测评，但没有定期体能测评这一服务。如果俱乐部定期（每个月或每个季度）主动联系会员，让会员重新测试，比较前后各项参数的变化，就会让客人感受到俱乐部是确确实实把他当作尊贵的客人，也会让经常健身的客人看到实实在在的数据体现的健身效果。凭会员卡到一些餐厅、酒吧消费打折、在体育品牌专卖店购物享受折扣也是增值服务。潜藏需求任何可以提高会员效用（Utility）的产品和服务都是客人潜意识的需求。例如采用会员积分制，只要会员推荐一名新人入会，就可以获得一定积分，积分可以一直累加下去。会员可以把积分转换成为免费的一年期储物柜使用权，或者免费延长会籍，或者每次健身可以免费享用一听饮料，或者把积分转赠他人。如果采用安利营销模式的会员积分制，会员发展的新会员发展了他（后者）的新会员，会员（前者）又可以获得一定比例积分，那么我们的俱乐部有可能不再需要销售人员了，会员很有可能会卖力地为我们去发展新会员（如果他可以得到现金返利）。关于安利模式需要慎重考虑和调研。强调增值服务和满足客人潜藏需求是符合俱乐部关系营销的战略策略的，是培养忠实会员的重要基础，也是通过会员建立俱乐部良好口碑的极佳途径，因为只有会员才是最有发言权的。价格策略（Price）经过初步对重庆市场的调研分析，我们暂时把价格制定如下（最终的价格可以在拥有了500份左右的有效样本后制定）：具体价格（略。。。。。。。。）备注：1)会籍费一次性收取。2)持有普通年卡会员可以在俱乐部营业时间中的任何时段健身。3)一些大公司的集体购买（员工福利形式）价格可以协商。。4)亲情卡办理时不需指定任何其他人信息。主卡人每次可带1名朋友锻炼。主卡人每次必须出现。5)清闲卡会员只可在非繁忙时段健身。非繁忙时间段：周一至周五：10:00---16:00，19:30---22:00双休日：10:00---22:00会员在购买和使用服务时，会承担其他一些费用和负担。除了购买年卡的费用外，他（她）还要承担路费或者停车费等费用。在寻找、比较俱乐部和使用俱乐部时，会员还必须有时间、身体、精神的多方面付出与努力，并可能遭受其他不良的敏感负担的干扰，如噪音、怪味等（参考图四）。俱乐部要尽可能地减少和消除会员的这些负担和支出。会员在俱乐部健身，对他们来说，就有一个与时间相关的机会成本。他们可以用来做其他事，甚至赚钱。我们必须强调健身给他们带来的好处，例如节省医疗费和健康投资。把一切能为会员省下的费用告诉会员（例如免费停车），会让会员感受到在此健身具有较高的性价比。图五促销和教育策略（Promotion＆Education促销组合可采用以下方式：广告（Advertising）1.电视电台2.报纸杂志广告3.互联网4.户外广告（海报、公告牌、电子屏幕、车身广告5影院剧场6.电话广告7.邮递广告俱乐部原则上不在媒体上作太多硬性广告，但可以软性广告的方式与媒体合作进行推广。推广所涉及的费用尽量用俱乐部的资源，比如参与电视台非广告节目制作，给电视台一定的赠券，送关键人员一定的特种卡（月卡，季卡）。在一些时尚读物上刊登广告，同时也为这本杂志提供一定的附加值。比如印上一个版面，有我们健身俱乐部的介绍，然后凭借这些贴花可以参观场馆，试用器械或者享受折价。与主流媒体的记者保持较好的关系，在报纸的新闻版面，出现我们的软文，代价也仅是一些健身中心的产品。参与协办一些社会上有影响力的大型活动，花费不算高，比如提供场地等作为软宣传。只要运用足够的心智策略，在传统广告媒介上是可以做出很好的效果的。公共关系（Publicity／PublicRelations）1.新闻稿2.新闻发布会3.特别活动4.展览会5.赞助与传媒建立良好关系是俱乐部塑造良好形象的基础。同时，俱乐部举办一些例如植树造林、爱心捐助、尖子训练营（高考状元免费One-weekPass）等活动，无须太多付出，却可以得到较好的媒体报道。寻求赞助（以及合作伙伴）是俱乐部在差异化竞争中体现优势的一个方法。一些体育用品公司、保健品和化妆品公司是比较乐意与健身俱乐部合作的，因为俱乐部很大比例会员也是其目标市场客户。俱乐部与赞助商是以互赢来合作的。赞助商握有的客户名单对俱乐部来说是非常宝贵的。俱乐部可以提供跑步机前电视广告黄金时段、俱乐部内广告位、会刊内页广告、宣传折页赞助商表识。赞助商提供的赞助可以是实物形式，俱乐部可以在各类活动中赠送给会员。像安利等公司，他们可以提供美容知识系列讲座，保健知识讲座，对会员都是有益的。会员购买了赞助商产品，更会加大赞助商与俱乐部的合作力度。这也就是我们的关系营销中强调处理好俱乐部与赞助商关系以及会员与赞助商关系的原因。营业推广（SalesPromotion）1.试用2.赠券／优待券3.短期折扣4.签约折扣（即免入会费）5.礼物6.抽奖为激励客户记住瑞利斯健身品牌，以及促进销售，我们将特制一批精美的礼品，其中包括T恤、背包、太阳镜、太阳伞、钥匙扣等，这些小礼品都将印上公司标记，皆免费赠送给预售期入会会员，亦可在巡展推广时使用，以期达到提高公司认知度的目的。对于在优惠期加入健身俱乐部会员，俱乐部可考虑实行买增的形式，会有多种形式的赠送。除了现金折扣和产品（延期，更衣箱）赠送外，还将获得很多情感的满足。比如会员结婚纪念日可带配偶参与健身，比如在生日的时候在场内的电视机播送祝福字条，获

得小餐点。给予会员再推广的权限。会员推荐会员则赠送延期，或者更衣箱的服务。既拉动我们的销售，也增加会员的归属感。在社会上吸纳一定数量的兼职推广人员。必须保证推广人员的素质，也要加以正规的培训。一来是拉动销售的一个渠道，二来也扩展了我们的影响力。在预售期间和其他开业推广期间，可以采用短期折扣的例子有：预售期间，凡在巡展现场购买会员卡者可免去入会费，年费享受折扣。开业前三个月，凡购买会员卡者可免去入会费，年费享受稍小一点的折扣。大陆的俱乐部在促销中，较多会采用赠月的形式。赠月确实能吸引一些客人，但赠月不是很直接。美国一些俱乐部采用以下做法：在广告中声明当月入会，则当月免费。例如“八月免费”，则客人在八月的任何一天入会，这个月无论剩余多少天，俱乐部都不计算客人的会籍期，从九月一号才开始计算。在客人的心理感觉中，他是从一进俱乐部就享受到这个优惠的，而且这个优惠会随着自己的犹豫不决而失去。因此，此做法更具诱惑力，而且还能省去一些免费赠送的日子。赠卡推广计划（表六）赠卡投资方30服装表演专业10百货公司10大型超市8酒店餐厅10汽车经销商6外企协会／台协会10金融公司（银行保险证券）10电信移动联通10重庆企业家协会8重庆十大杰出青年10红十字会5运动品牌、饮料品牌15重庆日报10重庆商报／重庆晚报/重庆晨报15重庆广播电视报5与当地电视台合办专栏10体育记者发行专稿10重庆当地体育明星10口头传播（PersonalCommunications）1.人员推销2.客户服务3.培训会员4.口头传播人员推广我们必须重视人员推销的作用。上海和北京一些大型俱乐部走的是市场运作和通过最具号召力的形象代言人来推广他们的健身服务，这需要强大的资金。我们除了培养培训自己的销售队伍外，同时还要教育和培训会员（通过销售人员传达、教练辅导、公告栏形式）让会员懂得健身的好处，让他（她）有足够的理由向他（她）的朋友和家人证明自己所做的正确的选择和超前的健康投资。这样，才能利用会员的口头传播去说服更多人加入俱乐部。组建一支推广队伍针对住宅小区和办公楼宇进行设点推广，也会在市区的某些人流集中的地点，比如大型卖场（家乐福、苏宁、国美、太平洋百货、新世纪百货等），公共娱乐场所，或者热闹的露天广场设推广点。它的作用是直接接触最终客户，能获得潜在客户的有效信息，使得对方感性并且非常直观地了解俱乐部，进而邀请客人参观拜访，最后出单。目的是获得最多的最终客户的信息，以利后期跟进。我们要重视人员推广。因为只有在客户资料有一个量的积累后，我们的销售才能有质的飞跃。销售人员通过人员推广获得的客户资料在一直两个月内可以累积到300－600个，但最终能邀约到俱乐部来参观的客户可能只有20－50个，在这些来参观的客户中，最终能买单的可能只有10－30个。人员推广是比较耗时的，但也是成本最低的。报纸广告动辄几千元，但能对报纸广告产生兴趣并打咨询电话的客人为数不多，可能每期广告只有十几个咨询电话。而人员推广的成本是每人几百元一个月，再加上一些印刷成本，价格低廉，却能向客人详尽介绍俱乐部，回答客人提问，远远好于平面广告。我们可以在俱乐部所在商圈的步行街设常驻推广点。步行街人流量大，在此做推广，可以让更多的重庆人了解我们的俱乐部，最快最直接的推广我们的品牌，增加曝光频率。立足商业区推广品牌。指导材料（InstructionalMaterials）1.网站2.手册（入会契约书、会员手册）3.器械使用说明4.VCD／CD－ROM5.公告栏渠道和时间策略（Place＆Time）作为一个经营健身服务的俱乐部，我们对地点无法改变，但是营业时间可以调整。前期的营业时间可以定在10：00－22：00，今后根据情况可以往前调。由于会有一些白领和外籍人士早晨上班时间稍晚，他们有可能会利用晨间一段时间健身。所以，我们在经过细致的市场调研后如能预测这部分会员的数量，并且计算提前开业（正常营业后一段时间）的成本，就可以做出是否需要把开业时间提前的决策。在会员卡设置上可以出新花样。通路与促销方式（表七）通路方式百货公司巡展、定点销售买折高档住宅物业派送优惠券高档商务办公楼洽谈团体卡派送优惠券外资企业洽谈公司卡外国领事馆洽谈团体卡汽车经销商买折高档餐厅买折婚纱店买折台协派送优惠券，团购重庆企业商会派送优惠券，团购大型超市买折巡展、定点销售电信移动联通公司直邮优惠券、团购夜总会定点销售买折酒店洽谈公司卡银行团购、合作保险公司团购、合作过程策略（Process）俱乐部要制定岗位说明书，必须规范服务流程和标准。会员在接受不同员工服务时如果感受到不同的操作流程，一方面会对俱乐部管理能力产生怀疑，另一方面会怀疑自己受到了不公平对待。例如，对于营运主管，我们制定了详细的服务规范，确保其能正确处理各类突发事件，以下是规范列举：处理会员口头投诉服务规范处理会员书面投诉服务规范解决帐项争议的服务规范会员物品被盗的服务规范处理醉酒或闹事者的服务规范处理执法人员检查的服务规范火情处理服务规范征求会员意见服务规范处理会员受伤的服务规范处理会员死亡的服务规范。。。。。但是，我们也会有较多一些会员，他们有一些特殊的爱好和秉性，这就要求俱乐部员工能及时记录客史信息，作为日后参考。了要求能直呼会员姓氏加尊称外，俱乐部还可以提供更细致的服务。人员策略（People）会员经常要与俱乐部服务员和教练接触,他们要基于自己对提供服务人的评估来判断俱乐部服务质量。他们也会评估其他会员。俱乐部必须花费相当大的精力去招聘、训练和激励员工，同时力求能控制会员的一些行为。会员的满意度是以员工满意率为基础的（图五），会员的忠诚来自于他（她）对服务的满意程度，没有员工的忠诚和尽职的服务，就不会有良好的服务去满足会员。由于俱乐部立足长远，考虑到课程的统一性和今后运营成本，瑞利斯必须有自己专门的跳操教练队伍，形成整体优势。而一些国际最新课程的引进可以招聘兼职教练，通过兼职教练的教与带，再逐渐培养自己的跳操教练。员工激励销售人员是我们的主力军，因此除了较高的佣金提成外，对于销售的业绩出色的销售人员，给予物质以外的奖励也不容忽视。比如，优秀的销售奖励旅游机会，评选文明职工，工资晋级，获得公司给予的认可，在销售会议上进行演讲，经验的传授。“人人都是销售”的概念要提出。健身中心非销售的所有的员工，都有推卡销售的奖励。尤其是我们的教练，更要鼓励他们在做好本职工作的同时推广健身俱乐部的卡种，或者至少推广私教课程，享受一定的提成。每个员工都要有销售的意识。员工的轮岗，可以让员工从枯燥重复的工作中解脱出来，增加新鲜感，接触新事物、新朋友、新顾客，增添工作的乐趣。把轮岗作为职位提升的前兆，可以激励员工的工作积极性，而且可以提高员工的灵活适应能力。图六经理和雇员设置总经理全权负责健身俱乐部经营管理，销售及市场推广。营销中心负责俱乐部的市场推广以及会所内的文化及商务活动，销售各类产品。由于市场与销售的紧密结合，因此人员精简，务求能效。前期的推广和销售任务重，因此短期内会有各类市场及销售管理和业务人员40－50人，在俱乐部经营趋向稳定后可精简至20人。市场营销部总监统管全部相关事务，对总经理负责。营运中心保证会所日常营运顺利进行的工作人员。总监下设各类具体职能人员，数量在45人左右。以上人员均实行岗位轮换制，必须保证掌握必备技能的人员在现场不间断，如遇各类会所活动适当增加人手。会教中心负责组建教练团队，培训后备教练，组建跳操表演队，加强对外联系，宣传俱乐部。为会员制定健身计划，大力发展私教业务，把私教业务办成俱乐部新的利润增长点和俱乐部品牌的牢厚根基。教练部可以由营运总监管理，方便协调各岗点更好的服务于客人。财务部统管财务、仓库和采购共3人左右，其中财务方面会计与出纳分开2人，采购与仓库分开，必须在有限的资源内形成有效的高效体系，和合理分工的内控机制。在预售期，销售部分两块，一块是在现场的销售，另一块是外勤（两块轮流