参考价格理论与直觉性理论的比较研究

参考价格理论与直觉性理论的比较研究

决策者应关注与决策者的文化情感、价值取向、主观偏好、自我设计方法、创造性思维等非理性和非逻辑因素混合的复杂认知过程。这是决策者高度充分发挥主观能动性的心理过程。1954年,Wardedward根据经济学、统计学、哲学等提出了“理性决策”理论。随后,Simon根据心理学理论,基于感知、认知、学习等因素提出了“有限理性决策”理论,并指出现实的决策者由于知识的不完备性、认知的局限性、决策情境的不确定性和复杂性,在很大程度上偏离了理性原则,从而他提出了有限理性假说。20世纪90年代,一个独立清晰的研究领域———BDR(BehavioralDecisionResearch)出现。RanKivetz指出,行为决策理论领域有两个重要的分支:一是以理性和感知成本利益为基础的选择结构,这种决策方式扩展了有限理性决策理论;二是以知觉为基础的选择结构,这种决策方式强调问题的表达、标准化等知觉的过程,这种决策方式成为心理账户的理论依据。传统参考价格的形成是消费者利用价格记忆、价格知识、市场环境推理的结果。如点模型包括内部参考价格点模型,具体形式有过去价格的平均数、加权平均数和指数平滑数。外部参考价格点模型的具体形式有同类商品中的最低价、最高价、平均价,而最低价是形成外部参考价格最重要的价格,零售商提供的是常规价格,当前购买的是当前品牌价格。多元参考价格点如公布价格和制造商建议零售价格都是外部参考价格,其他参考价格模型均是以参考价格点为基础发展的内外部参考价格点模型和范围模型等[5,6,7,8,9,10,11,12]。基于参考价格理论的目标价格判断决策理论是人们在选择过程中对产品的目标价格和参考价格进行对比,形成对商品的偏好,可见参考价格理论是一种感知成本/利益判断,或是“支付的痛苦”和“购买的愉快感”之间评估的理论。同时,参考价格理论是一种基于理性和感知成本利益的价格决策选择。由此可见,在研究价格决策中参考价格的形成和其理论属于扩展的有限理性决策理论。根据双系统理论,人们的决策既有推理性的过程,也有直觉性的决策过程。本文将构建以推理性价格决策理论“参考价格”和直觉性决策理论“心理账户”为基础的双系统价格判断决策模型。1决策双系统目标价格判断模型的建立根据双系统理论,研究者发现人们的决策由理性推理和直觉判断相互影响,共同决定;而理性推理是以成本收益感知为基础的缓慢决策过程,决策受非理性的内隐观念影响。Wilson对两种认知的描述为意识和潜意识,其中意识是复杂、深思和理性的,潜意识是简单、反射和情感的。同样,人们也有内隐和外显的双重记忆系统。有些事情虽然在人们的内隐记忆中存在,但人们不知道也不会表达,更多的是对信息的加工是平行的(部分直觉的、部分理性的),Wilson称之为“双重态度系统”。他认为,控制人们的社会行为心理加工与解释人们的心理加工不同。通常,人们的情感反应态度引导行为,理性思维赋予行为的意义。人们的自发表现态度影响后来的行为,“直觉”比“解释”能更好地预测一些行为。这些发现说明,人们存在双重态度过程:自动化的、内隐的态度和意识可控的、外显的态度。我们的喜好和偏见部分主要属于无意识内容,而“内隐态度就像老习惯一样难以改变”。在决策双系统中,系统一的操作过程与知觉相似,其加工对象与系统二类似,不局限于对当前刺激的加工,直觉判断也可被语言激发。在模型中,系统一和知觉产生了思维目标印象,这种印象既不是自发的也不是可被明确表达的。然而,即使没有被口头表达,判断也是有意图的,且是可明确表达的。因此,系统二与所有的判断有关,无论是由印象引起的或深思熟虑的判断,直觉判断是由印象直接引起的判断。系统二的功能是同时监控心理和外显行为的质量。目标价格判断决策中,传统的价格判断模型是根据参考价格理论提出的,即消费者把目标价格与参考价格进行比较,目标价格高于参考价格即认为目标价格贵;反之,则认为参考价格便宜。这种比较是基于推理和理性的结果,我们已知参考价格的形成是一个复杂过程,是一个基于消费者记忆、产品知识、市场状况产生的用于与目标价格进行比较的价格标准。以参考价格范围频率为基础的目标价格判断模型为:式中,Jik为对目标价格的判断;Rik为范围函数;Fik为频率函数。式中,Rankik为目标价格在购买环境中的等级,N为购买环境;k为总的价格等级数。由此可知,在传统的参考价格理论中,以参考价格为基础的目标价格判断是一个推理性的复杂决策过程。在近20年的行为决策理论领域,有两个重要分支:以理性为基础的决策选择和心理账户理论。心理账户是一种人们根据财富来源不同进行编码和归类的心理过程,且心理账户是一种认知幻觉,使决策者失去对价格的理性关注而产生非理性决策行为。我国学者提出,我国消费者的心理账户分类包括收入、支出和储蓄方式。直觉判断是以知觉感知为基础的快速决策过程,知觉感知决策方式是强调问题的表达、标准化等知觉的过程,如情绪、直觉等,这种决策方式也是心理账户的理论依据。由于信息不对称,消费者很难判断目标价格的Rankik(目标价格在购买环境中的等级)。因此,本研究对1995年Parducci的模型进行改进,用消费者回忆的“最适合价格点”代替Rankik函数,得到基于参考价格理论的目标价格判断模型:式中,Jik为目标产品价格Pi在购买环境k中的价格吸引力判断;(Smin,Smax)为常规状态,可接受目标参考价格的范围;Rik为可接受参考价格的范围函数,Rik=(Sik-Smin.k)/(Smax.k-Smin.k);Pi为目标商品价格;Fitik为消费者基于预算和记忆的目标商品的最合适价格。根据双系统理论,参考价格的形成也是一个推理性与直觉性相结合的过程,因此可提出以下概念模型(图1):H1———消费者目标价格判断受参考价格的影响(价格决策中的推理性决策过程);H2———消费者目标价格判断受心理账户的影响(价格决策中的直觉性决策过程);H3———消费者参考价格形成受心理账户的影响(参考价格形成中的直觉性过程)。2方法和结果2.1e数据的获取心理账户在参考价格的影响实验设计中,参考价格的定义是“参考价格范围”,即可接受价格范围的上下限。心理账户的分类根据参考李爱梅的分类标准。由于大学生很少有不同类型的储蓄方式,因此,本研究仅按照李爱梅的心理账户分类标准对大学生收入和支出进行打分(表1),得到三种不同的收入和支出心理账户分类,在对不同的心理账户中涉及的等额货币进行估值,得到表2。由于收入E得分较模糊,支出4在大学生中比例很低,因此去掉这两项。2008年9—11月我们在上海、太原、西安三地某高校大学生1—2年级中开展调查,学生专业为经济管理类。由于手机是大学生相对熟悉的电子产品,我们使用的实验对象为实验中的同一手机,共调查学生512人,得到有效数据490份,占96%,其中男生242人、女生248人。我们利用490份数据检验H3,即消费者参考价格形成受心理账户的影响是否显著性。此外,我们在检验H1和H2中对总体数据根据目标价格在参考价格范围上下限的原则进行筛选,共得到有效数据342份。实验过程中,以班级为单位随机选择心理账户类型3×3,同样我们以幻灯片方式进行试验,询问去掉品牌的目标商品手机(附带参数信息)的参考价格点(最适合价格Fitik),假设心理账户情景和目标商品手机的10个市场报价(平均价格为1130元),给被试者2分钟时间确定参考价格范围上下限(Smin,Smax),最后测定目标价格判断(Jik)。根据统计学相关规定,随机心理账户数据超过50,数据可视为正态分布(表3)。2.2消费者目标价格决策的数据结果总体数据:总体数据包括342个样本点,针对总体数据的分析结果见表4。三因素回归分析结果表明,目标价格判断同时受到心理账户和参考价格双重作用的影响,说明一般消费者的价格决策同时受到理性和直觉性两种因素的影响。综合分析,如果不考虑人口统计变量,则图1得到整体数据的支持。参考价格和心理账户对目标价格判断有显著影响,心理账户对参考价格的上、下限有显著影响。重要的固定收入数据:重要的固定收入是指生活费收入。针对固定的生活费收入数据,分析结果见表5。数据分析结果表明,消费者面对不同的支出时对目标价格的判断多使用参考价格来决策,心理账户仅影响参考价格范围的形成。但在决策中消费者会进行理性分析,说明他们对重要的固定收入花费较谨慎,决策也更加复杂和周密。心理账户影响参考价格的上限,对参考价格下限无影响。以上结果表明,当采用固定收入数据分析时,图1的假设2(H2)未得到数据支撑。不重要的临时性收入:不重要的临时性收入是指意外收入,本研究例子是“捡到钱”。对不重要的临时性收入数据分析结果见表6。结果显示,消费者如有意外收入,花费时的目标价格判断显著受支出心理账户的影响,而对参考价格的影响不显著。消费者对这类收入的价格决策过程更多地是依靠直觉,而很少采用复杂的推理分析过程,说明消费者对这类收入的花费较随意。不重要的临时性收入数据分析结果表明,图1的假设1(H1)未得到此类数据支持。重要的临时性收入:对重要的临时性收入分析结果见表7。表7结果显示,在重要的临时性收入(奖学金收入)数据下,消费者面对不同的支出对目标价格的判断多使用参考价格来决策,心理账户仅影响参考价格范围的形成,价格决策中消费者会进行理性分析,花费相对谨慎,决策也更周密,这与生活费的价格决策过程一样。以上分析表明,针对重要的临时收入,目标价格判断只受参考价格的影响,心理账户只影响了参考价格的形成,图1模型中的假设2(H2)未得到该类数据的支持。重要的必须支出:重要的必须支出例子为丢失了一部手机,给自己买一部新手机。重要的必须支出数据分析结果见表8。从表8可以发现,消费者的价格决策过程受心理账户和参考价格的双重影响,这与总体数据表现出的关系一样,说明消费者目标价格决策既受到理性分析因素的影响,也受到直觉性的非理性因素的影响。图1得到消费者目标价格判断数据的完全支持。不重要的不需支出:不重要的不需支出为享乐支出,如“旧手机还能用,但换一部新的”。消费者享乐支出数据分析结果见表9。结果表明,当消费者面对享乐型支出时,如果目标价格判断模型仅使用参考价格理论来解释,发现消费者的参考价格点并不显著。这说明消费者在享乐支出时,主要考虑在自己可接受的范围进行目标价格判断,因为这种支出本来就是一种享乐型的。在加入心理账户因素的三因素模型中,参考价格点的作用显著,参考价格和心理账户同时起到影响作用。当消费者部分理性、部分非理性地做出享乐型产品目标价格判断时,他们考虑参考价格点市场的产品评估值,这是一个非理性的表现,因为享乐型产品是可有可无的消费类型。如果考虑自身的交易价值最大化,就应依照自己可接受的价格范围来计划消费。对享乐型支出,参考价格、心理账户和目标价格判断的概念模型(图1)基本得到数据的支持。只是在单独分析参考价格和目标价格判断时,参考价格点的影响效应不显著;而引入心理账户变量后,图1的三因素模型完全得到此类数据的支撑。人情支出:消费者人情支出数据分析结果见表10。分析结果表明,在面对人情支出(如送礼)时,目标价格判断同时受到心理账户和参考价格的影响。但在考察心理账户对参考价格的影响时发现,心理账户对参考价格下限的影响不显著。可能的解释是:中国是一个人情社会,人们看重社会关系;大家都有这样的经历,在送礼时会根据对方和自己的关系判断出礼物价格的下限,即最少需花多少钱。该预算是在消费者购买之前确定的,如果目标产品价格水平较低,消费者就会放弃购买而转向其他与自己预算相符的产品类型。因为如果礼品价格太低,他们担心会伤害人情关系。因此,针对礼品消费,心理账户对产品参考价格下限的影响不显著就具有一定的合理性。针对人情支出,图1的三因素模型也基本得到了数据的支持,只是心理账户对消费者参考价格下限的影响不显著。3结论和讨论3.1般层面的影响实验数据分析结果表明,大部分以参考价格为基础的目标价格判断模型都符合,模型为Jik=ω1Rik+ω2(Fitik-Pi)+ε1。但也有特殊数据来源以参考价格为基础的价格判断两变量模型与以前所验证的价格判断模型不一致(表11)。即在享乐支出和意外收入数据中,模型并没有通过参考价格决定的价格吸引力判断模型,基于参考价格的价格判断模型是一种以理性为基础的决策方式。而意外收入容易造成冲动性和奢侈性消费,因此回归分析中的两变量模型并没有通过检验。此外,在享乐支出中,参考价格点没有通过验证,这说明消费者的享乐支出对象的目标价格判断并不以记忆点作为参考,更多的是以当前市场的近期价格作为参考。在对342份样本点的回归分析中,目标价格判断同时受到心理账户和参考价格双重作用的影响。这表明在一般层面,消费者的价格决策同时受到理性和直觉性两类因素的影响,而心理账户分类数据却表现出不一样的结果(图2—6)。主要表现在:(1)生活费收入。在重要的固定收入数据下,消费者对不同的支出判断多使用参考价格来决策,心理账户仅影响参考价格范围的形成,而决策中他们会进行理性分析。这说明消费者面对重要的固定收入花费相对谨慎,决策也更加周密。(2)意外收入。如有意外收入,消费者在花费时的目标价格判断显著受支出心理账户的影响,而参考价格的影响不显著。这说明消费者对这类收入的价格决策过程多依靠直觉进行,很少采用复杂的推理性分析,表明他们对这类收入的花费更加随意和不谨慎。该结论能解释为什么钱来得容易时人们更容易冲动消费,花钱的速度更快。(3)奖学金收入。在面对重要的临时收入(如奖学金收入),消费者面对不同的支出时的目标价格判断多使用参考价格来决策,心理账户仅影响参考价格范围的形成。在价格决策中,消费者会进行理性分析,花费较谨慎,决策也会更加周密,这与生活费的价格决策过程一样。(4)重要的必须支出(如生活支出)。消费者的价格决策过程受心理账户和参考价格的双重影响,这与总体数据表现出的关系一样,说明价格决策既受理性分析因素影响,也受直觉性的非理性因素影响。(5)享乐支出。当消费者在享乐支出时,如果目标价格判断模型仅使用参考价格理论来解释,发现消费者的参考价格点不显著。这说明消费者在享乐支出时,多依靠可接受的价格范围,而参考价格点市场的产品评估值并不能起到显著作用。即消费者主要考虑自己可接受的范围进行目标价格判断,因为这种支出本来就是一种享乐型的。而在加入了心理账户的三因素模型中,参考价格点的作用就较显著,参考价格和心理账户同时起到影响作用。当消费者部分理性、部分非理性地进行享乐型产品目标价格判断时,消费者考虑的是参考价格点市场的产品评估值,这也正是一个非理性的表现,因为享乐型产品是可有可无的消费类型。如果考虑自身的交易价值最大化,应按照可接受的价格范围来计划消费。(6)人情支出。在人情支出时,消费者的目标价格判断同时受心理账户和参考价格的影响,但心理账户对参考价格下线的影响不显著。人们在送礼时会根据双方的关系和送礼目的判断出礼品价格的基本下线,即最少的预算。该预算是在购买之前确定的,