美的丁香湖项目营销推广方案

美的丁香湖项目营销推广方案美的生活强势来袭美的丁香湖项目营销推广方案目录Contents目标思考本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456立势形势观势攻势借势话势本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456立势形势观势攻势借势话势目标思考43〉。8亿一期上市,迅速去化，打响沈城，领势丁香湖打造区域内最美的生活2014年销售目标大盘林立,竞争激烈一个陌生的地产品牌如何实现4.8个亿、超8万方的销售目标，美的地产首度入沈强势打造美的地产入沈第一盘，为后续开发创造机会品牌落地，实现城市认可度2013—2014年营销目标美的生活由此启程本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456立势形势观势攻势借势话势目标思考丁香湖的价值核心，源于其城市二环的区位优势与都市大型水域湖景资源结合。丁香湖新城被认为是于洪区“一区、两城、一带”发展思路的重要内容。而白山路板块以其极为稀缺的自然资源与不可复制的区域价值无疑成为丁香湖新城的核心价值增长点。区域核心价值规划定位:沈阳市的国际交流中心和文化休闲商务中心；“资源节约型、环境友好型”的生态宜居滨湖新城.规划结构:“一湖、一心、两轴、三区”。“一湖"即丁香湖，环绕丁香湖形成连续不间断的开敞空间；“一心”为滨湖建设的城市副中心;“两轴"分别是白山路和沈马公路绿化景观轴、丁香大街绿化景观轴；“三区”为规划的三大风情居住区.优越的自然资源及区域发展前景是丁香湖片区最大的价值体现配套未来商业配套足幼儿园、小学内部配套内部商业规划充沛满足生活所需产品户型产品线丰富，满足不同人需小高层产品弥补区域内空白生态自然资源市内少有规划朝向户户采光，优质绿化，精密规划投资地块发展带来价值提升品牌美的地产十年开发,首次入沈附加值以赠送打动沈阳市民企业文化致力美的生活区位丁香湖生态宜居区域项目价值梳理交通紧邻二、三环四通八达，地铁直通地段价值区域共享//人文价值期待落地//产品价值竞争主体主力竞品成交客户分析中海城皇姑/北于洪客群占45％,客户依旧以地缘性型客户居多，铁西等其他市内区域客群占49%左右，市内客户比例较大以私营业主、私企职员为主年龄在25-45岁家庭年收入以10—20万万科香湖盛景皇姑/北于洪/客群占65%，本地客户占据绝对主力，市内区域客群占33％左右，客户较为高端以私企职员、公务员、教师及私营业主年龄在25-45岁家庭年收入以10—20万中铁丁香水岸皇姑客群占52%,本地客户占据绝对主力,市内区域客群占27%左右,客户多为刚需以私企职员、私营业主、公务员为主年龄在25—45岁家庭收入在10万以下通过对主力竞品客户情况的分析，可以得知：区域内主力竞品的客户，以45岁的刚需客户为主,且表现为地缘性客户.25—洋房客户描述他们行业的专业精英，或是政商人士,领域可以不同，但在各自的领域,取得了一定的成就他们现在都有至少一套住宅，换房考虑的首选因素产品品质和物业服务,也会考虑总价承受能力。因为有学识、有见地，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥;他们可能没有很高的学历,但他们一定有很高的能力;他们年龄主要集中35—45岁之间,多为三口之家或三代合居,家庭年收入多数在15—30万/年之间，目前至少已有一辆私家车;他们中绝大多数人事业步入稳定发展期，有稳定的月收入，日常生活比较稳定,享受与家人在一起；他们注重园区的品味，注重自己的身份感,喜欢住有面子的园区;高层客户描述他们或是参加工作不久的新青年,或是片区内原有住户，以及外地留沈一族.他们大多工作3—5年的，属于工作初期，购房需要父母支持。受过高等教育,有一定学识，讲究有限度的生活品质。在他们这个阶段,价格是影响买楼的重要因素之一。但因其具有较高的学识，在价格接受的基础上,也有一定的品质追求。他们年龄主要集中25—35岁之间，多为二口之家，或单身青年，需要稳定居所应对结婚生子，家庭年收入多数在5-10万/年之间,部分已有一辆私家车，但部分人还在为房为车努力拼搏;他们注重项目的配套，注重自己工作的便利性，考虑未来三到五年的自身需求，比如孩子教育等;客户来源本案结合竞品成交客户区域分析及本案项目情况，判断:皇姑区为本案客户主要来源区域(居住及工作）由于生态资源的稀缺，于洪区、铁西区将成为本案次级客户来源其他区域为客户来源补给区域皇姑区于洪区铁西区其他区我们的项目是生态资源优越,有生活品质的项目我们的客群是注重生活品质的首改及首置客群本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456立势形势观势攻势借势话势目标思考竞争关系本案主力竞品次级竞品华润橡树湾万科香湖盛景凤凰水城根据竞品对项目的威胁程度（区位、产品、品牌等因素)，我们将竞品进行分类，最终选择主力竞品及强力干扰竞品作为参考，客观评判，为营销提供依据。中铁丁香水岸中海城品牌竞争力强，产品面积与本案相似，紧邻本案，区域内价格标杆区域内新盘，临近本案,品牌竞争力较强，客户以地缘性为主,属于品牌型刚需盘品牌具有影响力，客户呈现多元化，临近本案,产品趋同，2012年区域销冠以洋房入市定位调性,目前高层跑量实现销售额，未来将主推高层产品，与本案存在较大竞争本土开发商，体量不大,价格较低，高层产品面积与本案相近远洋公馆开发商品牌较好，以大面积产品为主三级竞品竞品市场占位项目品牌市场形象销售市场占位2012年销售额华润橡树湾区域内领军项目，产品及品牌等方面，对本案竞争压力最大大品牌开发商，以高雅英伦气派定位，占位中高端前期以洋房入市,奠定项目调性，用高层冲量，2013年片区内成交面积及金额均排在第二位6.4亿中铁万科香湖盛景品牌开发商联合，以万科品牌、首家法式湖岸景观为主,占位中高端2013年片区双项季军，综合实力较高2。55亿本案区域内新盘开发商首次入沈产品线丰富4.8亿(14年）中海城区域内中端产品，与本案占位接近，是本案不可忽视的竞争对手大品牌开发商，区域内大城形象，但品质占位中端流量盘,体量较大，价格适中，性价比较高，2013年片区内面积金额排名双冠军7.5亿中铁丁香水岸中铁在沈阳开发的住宅均以湖岸生活为主。本案以地铁、学区水岸生活，占位中端同样是流量盘,但该项目借力同片区万科合作项目、以及人杰水岸在沈阳的口碑，加上价格不高，在片区内销售情况较好0。95亿远洋公馆区域内干扰项目，对本案竞争压力较小，可以定期关注品牌开发商，以别墅占位区域内高端形象以大面积产品占据市场，2013年销售金额排第四位3。05亿保利上林湾品牌开发商，以地铁、湖岸为依托，以超值占位中端剩余货量不多3亿凤凰水城开发商品牌知名度低,体量较小,主推地铁、湖岸及性价比体量较小，2013年销售金额仅次于远洋公馆2。52亿我们的项目在市场中的对位品质上，紧随华润，中海有余产品上,紧随市场，调性有余基于一定品质的快销品纵观竞品销售情况×品质好，价格高，不能完成6个亿，例如万科香湖盛景×品质一般，价格适当，也不能完成6个亿,例如中铁？品质较高但不是最好,价格适当，才能完成6个亿，例如华润和中海可以见得，产品既定，要想完成6个亿，用好品牌营造高品质，才能助力完成目标通过对竞品及本体的判断我们项目的占位是要做名副其实的本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456立势形势观势攻势借势话势目标思考客户并不在意谁在做什么，却十分在意谁在真心实意地为他们在做什么。这是让品质在客户心中进行品牌升华的关键。品质,是客户化的思维,而品牌，则是客户化的立场。从品质到品牌，是营销的必由之路。策略攻势强势放大项目价值深耕品牌能动力这是一场品质之争，用品牌力量和差异化，表现我们的价值这是一次客户之争,用推广阵地资源整合，挖掘我们的客户沈阳现有异地品牌开发商万科恒大中海碧桂园金地龙湖华润雅居乐绿地绿城保利荣盛新湖宝能富力华强吉宝远洋越秀开发商入沈品牌导入模式1、承袭一贯好品质，缓步成就品牌代表企业:万科地产、华润置地万科，1993年入沈,20年、21个盘,深耕品牌已强势落地，异地复刻效果显著。华润,2009年入沈，稳步做品牌，扎实做产品,充分结合其多产业链格局，深耕口碑。、大手笔高调做势，迅速植入品牌2代表企业：恒大、中海恒大，2007年入沈,首次开盘邀请成龙、陈好、佟大为、宋佳等众多明星，现场水景、运动两大体验区及名车名模展，一举闪耀沈城。中海，2007年33亿置地入驻沈阳长白;2009年9月，耗资70亿同期新置两大地块,大手笔拿地快速炒作，一举轰动沈阳全城。开发商入沈品牌导入模式3、低调做事，品牌水土不服代表企业：龙湖、雅居乐、越秀龙湖,2009年入沈，期望倚仗别墅专家之名落地沈阳，事与愿违口碑较差，后期开发普宅项目吸取失败经验,改为强势线上线下。雅居乐，2011年入沈,宣传推广较少，品牌识别度至今仍较低。越秀，2011年入沈，购置“二手”地块,改造建筑,口碑及品牌认可度较差。很明显，前两种品牌导入是成功的，但是我们的项目应该走哪一条路，品牌导入的思考沈阳不缺大盘，但却精品沈阳不缺“重量级”开发商，但却“五星级”开发商沈阳不缺产品，缺作品,品牌先行秉承美的地产，为人类创造美好生活的理念以产品导入品牌，以作品成就品牌，以精品实现差异化做得出就要让人看得到,充分发挥体验式营销“把钱花在前面”在既定的目标下我们既要承袭一贯品质，又要迅速完成品牌植入同样是做品牌导入短期内实现品牌落地，完成4.8个亿目标我们需要与别人不同借势东风，不在话下本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456立势形势观势攻势借势话势目标思考美的品牌导入借鉴“认知向往根植“的过程品牌价值的实现是2009年，华润凯旋门，落户铁西雪花啤酒厂原址，初期借力实力产业宣传。1322010年，华润悦府登陆沈阳主干道青年大街，借力万象城建立高端形象。2011年，华润橡树湾坐落于丁香湖片区，在片区不成熟的情况下创造销售佳绩。也正是在此项目华润品牌正式落地沈阳.华润地产在沈阳通过三年三步走完成了其品牌的导入过程华润橡树湾可谓是大成之作-—它既承上启下的完成了品牌的落地又充分体现了其对沈阳市场的理解这正是品牌长线发展的落地导入模式,我们要做得更快更好4华润奉天九里56华润置地广场华润幸福里美的品牌导入方式软文+网络强势炒作美的品牌系列连载，从电器品牌，延伸到地产品牌，逐步释放项目信息户型是信息，循序渐进，从广度到深度的炒作。借势美的电器品牌，进行地产品牌导入美的不仅家电卓越美的地产首度进入沈阳美的品牌导入方式活动嫁接营销借力美的电器产品,植入项目，吸引眼球，事半功倍。“美的入沈,美的生活，电子嘉年华":购房家电以旧换新“美的”（案名)现代科技住居新概念，样板间开放活动借势美的电器品牌，进行地产品牌导入名人效应美的（案名）形象大使肖像权,选择形象气质较好的名人，可以是美的电器品牌的代言人，也可以是正面的网络红人,迎合本案客群年轻化，用名人效应引爆市场。出席重要节点活动、在印刷品、视频文件中使用等美的品牌导入方式外造势—-事件营销“美的丁香湖案名发布会”“沈城媒体，美的之旅”美的总部或美的经典项目观摩样板示范区开放，科技样板间尤显风韵——品牌道具内展势品牌馆展示、品牌手册、企业文化视频、品牌小故事竞品差异独有小高层产品，区域内独有的优质小高，满足更多客群需求背景差异区域内唯一以家电实体产业发源的品牌，注重生活细节的完善借势之外,进行地产品牌导入线上线下全覆盖传统媒体报广(阶段性)沈阳日报、辽沈晚报、沈城楼市等网络(持续性)新浪乐居、腾讯房产搜房网新型媒体线下资源线下活动电商地铁媒体微博微信手机,pp电话Call客短信资源外展点DM派单竞品拦截节点活动开工、品牌发布会、售楼处启动、示范区开放、开盘等暖场活动周周小暖场，节日小活动云数据易居客户数据库超级E金券提前锁定客户美的品牌导入方式本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456立势形势观势攻势借势话势目标思考一、品牌开路,形象先行13年下半年美的地产品牌落地为主，建立专业大型房企形象；以源自世界品牌500强为切入点，高调入市引发关注.品牌落地期间主要使用报纸软文、户外和网络等覆盖面广的媒体进行宣传。建立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。期间进行社会事件营销，并嫁接美的电器品牌，突出制造业出生的美的品牌对产品品质的追求和南方企业的细节把握能力，增强品牌的美誉度和识别性。二、充分预热，先疏后密区域竞争激烈，加上冬季因素,应尽早进入从品牌落地到项目宣传的过度阶段；年底开始逐步建立项目形象，春节后开始全方位密集宣传销售信息.11月份开始在市中心设立临时售楼部,并且在各大商圈进行巡展亮相，初步建立项目形象。期间配合户外、报广、网络等进行项目形象宣传，并告知售楼部启用。春节后进行项目的项目形象、卖点、销售信息的全方位宣传，借势春暖花开，引爆市场.整体营销思路三、系统推进、差异致胜在强手如林的市场环境下，所有营销工作应系统的，有章法节奏的进行推进,以保证不出错漏；在对市场充分了解的情况下，运用差异化的手法克敌制胜。针对周边市场产品的空缺和不足进行产品定位.做到同样的户型，我们的实用率最高、面积最小,户型最佳,并且大部分户型实现客户最关注的南房南厅和南北对流。针对沈阳项目一味追求“高大全”的形象和渠道单一的现状，本项目将采用差异化的形象，并多利用社会事件和微信、微博等手段进行宣传。四、工程营销，步调一致期间密切结合工程进度进行营销工作，避免出现工程营销进度脱节现象；开盘前利用效果震撼的展示区和样板房从分展示公司实力和项目品质;五、精准蓄客、集中引爆春节后利用电商收取意向客户的诚意金，并给予优惠，期间活动不断，套牢客户;达到销售条件后，集中所有客户资源,形成多人抢房局面，引爆开盘。整体营销思路开工仪式营销执行总纲营销阶段时间节点线上准备期5674预热期强销期临时售楼处启用现场示范区开放910111212386.10认筹启动7.20开盘启动推广阶段2013蓄势待发2014赢战沈阳媒体洽谈形象塑造、项目信息发布项目引爆，全城热销网络、微信前期渗透报纸软文、户外广告投放户外(广告牌、公交车体、站牌、地铁)、网络报纸软文硬广、微博微信话题互动软文+网络炒作、品牌落地8。15示范区施工启动电器换购案名确定营销动作品牌落地动作全面落实市场探水，客户渗透开盘前准备强势开盘线下渠道合作、跨界联展、DM派单、竞品拦截、短信资源电话Call客、社区资源、E金券电商8开工仪式、美的会招募、品牌发布会等准备期细则2013。7—10月时间节点执行内容8月合作类8月第四周，广告公司确定8月第五周，广告公司开始撰写项目推广方案8月第一周平面媒体洽谈8月第一周,软文炒作(7月已经开始)8月第一周活动公司洽谈8月第三周，网络渗透8月第三周,临时售楼处选址及洽谈项目开工仪式及现场展示区施工推广类工程类9月开发类第一周，物业公司招标，洽谈及确定第一周，临时售楼处设计方案确定及施工第二周，营销推广活动方案确定第二周，销售道具设计制作第四周，户外广告牌洽谈，签约第二周，项目宣传片制作第四周，销售团队组建、培训、考核第四周，销售团队针对区域竞品进行深入调研推广类10月销售类第一周，销售说辞及答客问的撰写补充，定稿第一周，制定销售动线及接待流程第一周，货量梳理第一周，销售价格（一房一价表）第一周，规划图等相关资料确定提供销售第一周，项目各合作伙伴相关资料提供销售第四周,官方网站宣传信息确认并上线推广类预热期细则2013.10—2014.3月时间节点执行内容11月销售类第一周,北行临时售楼处开放第一周物业进场第二周,企业内部团购启动第三周，电器换购以旧换新活动方案确定并启动第三周,新媒体推广方案确定开发类推广类12月推广类第四周，硬广投放,美的地产与沈阳人民同贺新年第四周，14年全年营销推广方案确定第四周，销售执行方案确定（价格策略等）策划类1月—2月推广类第一周，户外广告启动第一周，硬广投放，美的地产给沈阳人民拜年第一周,沈阳媒体，美的地产总部参观活动启动第一周，企事业资源拜访营销类3月策划类第二周，开盘营销策略执行细案初稿第一周，项目线上系列推广第二周，认筹蓄客方案确定第三周,开盘前一系列工作准备(项目推售、媒体加强、活动造势)第四周，示范区开放前的准备工作第四周，示范区开放活动方案确定强销期细则2014.4-6月时间节点执行内容4月策划推广4。1日现场售楼处及示范区开放活动4.20日认筹启动第一周,线上强势引爆，持续推广第四周，开盘营销策略执行细案确定第三周,贷款银行及法律顾问确认进场开发销售类5月推广类第一周，项目现场暖场活动第二周，项目产品卖点线上发布第二周，项目户型展示6月销售类第四周，上半年工作总结第四周，下半年营销推广方案3、第三周，销售许可证下发4、第四周，开盘营销策略执行细案确定5、第三周，贷款银行及法律顾问确认进场7月销售类第二周，认筹客户足够，具备开盘条件7。20日正式开盘第一周，电商E金券提前锁客8月销售企划类第一周,开盘总结第一周，签约回款第一周，推广方向把握或调整第一周，客户地图调整第一周,周周暖场活动品牌落地工作媒体排期月份8月（7.29日计起)9月10月11月12月周期第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周报纸沈阳日报软1沈城楼市软1软1软1硬1华商晨报软1软1软1软1软1硬1软1辽沈晚报软1软1软1软1软1硬1软1地铁报软1主题集团品牌系列软文发布每周四或周五投放“美的地产落户沈阳"、“美的地产，美的生活绽放”、“美的集团领导人专访”“美的地产建造宗旨及愿景”（依据集团品牌软文规定调整)每周四或周万硬广投放，释放项目信息，案名、产品信息，临时售楼处地址及电话等。“美的丁香湖让沈阳人民享受美的生活”“60—120"平优质生活社区品牌落地工作媒体排期月份8月（7。29日计起)9月周期第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周网络新浪乐居软1软1百度乐居软1软1搜房网软1软1搜狐焦点软1软1主题软文炒作：集团品牌系列软文发布，持续上线主题：(依据集团品牌软文规定调整）与报纸主题呼应品牌落地工作媒体排期月份8月（7。29日计起)9月10月11月12月1月2月周期第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第五周新媒体新浪微博开通+V美的及所有合作方员工关注集团品牌新闻转发房地产行业新闻话题转发品牌信息加关注并转发项目信息，抽奖送礼新年祝福，美文转发，项目信息腾讯微博开通美的及所有合作方员工关注集团品牌新闻转发房地产行业新闻话题转发品牌信息加关注并转发项目信息，抽奖送礼新年祝福，美文转发,项目信息微信开通美的及所有合作方员工关注集团品牌新闻转发房地产行业新闻话题转发品牌信息项目信息转发朋友圈,送好礼朋友圈互动祝福营销费用预算类别分项费用预算比重展示类灯杆旗306％现场包装(围墙、临时售楼部、看楼车)306%沙盘模型204％3D影视片306％临时售楼部租金245%巡展409％媒体类电视104%报广3810％网络\微信404%户外牌7015％活动类品牌活动6012％物料类印刷品、展架、展板等306％服务费顾问费、广告月费5411%合计476（万元)100％费用说明：由于是新项目启动,大部分营销费用发生在制作和现场展示部分计164万，占32%。其中媒体投放部分为189万,占比为37％。主要投放户外、报纸、网络、电视等传播面广的媒体，用