网络品牌社群中品牌认同对创新活动的影响研究

网络品牌社群中品牌认同对创新活动的影响研究

互联网技术的普及和发展极大地改变了人们的生活方式，改变了公司的生活方式。一个典型的例子是由蓬勃发展的网络社群所催生的个人用户创新。这些由拥有共同业余爱好的个人所组成的活动团体,依靠互联网传播与分享专业知识,通过互相学习,免费承担了部分过去由企业负责的任务———为自己使用的产品而创造。与以往为研究者们所熟悉的创新活动相比,基于网络社群的个人用户创新有一些新的特点:创新更多的是用户的个人行为,而非职业行为;用户在社群的帮助下,由自己筹集创新所需的资源,包括信息;创新的目的往往不是为了获得物质利益［１］;创新的成果在社群中免费公布;创新的用户与企业之间并不一定接触［２］。来自个人用户的创新向企业展现了一个拥有巨大能量的创新源———这个创新源本身还带有一定的展示与判断未来需求的功能。更吸引企业的是,这种创新的成本往往比传统的创新方式低［２］。毫无疑问,这样的创新源是企业渴望并设法拥有的,而网络品牌社群正是企业通往这个巨大创新宝库的一条可行路径。网络品牌社群是指以厂商已有的品牌及产品为核心,“以网络为媒介,由欣赏、爱好同一品牌的群体经由这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系”［３］,比如,爱车族以网络为主要交流媒介而组成的各种车友论坛。与大多数网络社群团体因对同一活动的共同爱好而组成不同,网络品牌社群的成员是由于对同一个品牌的热爱而聚集到一起,通过分享彼此的消费体验而相互影响。现有的研究已经证明,品牌社群中存在着个人用户的创造性活动［４～６］。网络品牌社群的成员拥有丰富的产品知识［４］,他们可能对品牌及该品牌产品有着非同一般的热情［５］,更重要的是,网络社群将他们集合在一起———某种程度上,也是将他们的创造力集合到了一起。那么,网络品牌社群的存在,是否为企业识别、激励与利用个人用户创新提供了相对更有效的途径?品牌知识基础上形成的共同意识［７］、品牌社群的类宗教性特点［５，８］等其他网络社群所不具备的特征是否有利于推动个人用户创新?品牌社群中的创新行为是否与其他网络社群中的创新不同?它们更多地受什么因素影响?从已有的研究中无法找到上述问题的答案。尽管自2000年,特别是2005年以来,越来越多的学者注意到网络社群中的创新现象,并对其特征、动因、影响因素展开了研究,但是,鲜有研究者将目光投向网络品牌社群,探讨品牌要素对社群创新的影响［６］。正是基于这种现状,本研究力图分析在网络品牌社群中,品牌如何对社群成员的创新活动及活动的成效产生影响。本研究致力于回答:1在内涵丰富,同时各种概念术语也非常丰富的品牌体系中,选择哪个或哪些概念来构建研究变量,以分析品牌与品牌社群中的创新活动的关系?2品牌与社群创新活动存在怎样的关系?它们又对创新活动的成效带来何种影响?1理论基础和研究假设1.1理论基础1.1.1品牌共同体的认同MUNIZ等［７］以消费社群为基础,展开对以品牌为纽带形成的消费者与消费者之间关系的研究,由此提出了一个新的概念———品牌社群。他们认为,品牌社群是一种在某一品牌的追随者所形成的系列社会关系基础上构成的特殊而不受地域限制的社会群体。周志民等［９］认为,社会认同是品牌社群形成的原因之一。社会认同是指“个体通过自我觉察,意识到自己属于特定的社会群体,同时也认识到群体成员这一身份带给自己的价值和情感意义”［１０］。品牌的追随者通过自我分类、社会比较和积极区分这社会认同形成的3个阶段获得自尊,进而形成对品牌社群的认同［１１］。有学者研究了品牌社群认同与品牌社群中的行为之间的关系［９］。以ALGESHEIMER等［１２］对欧洲汽车品牌社群的研究为例。他们证明,消费者的品牌社群认同对成员的社群投入,即消费者内在固有的与其他社群成员互动和合作的意愿,包括相互帮助、参与集体活动、宣传社群等的意愿有正面的影响。社群投入则对成员的3种行为意愿,即保持社群成员资格意向、向他人推荐社群意向和参与社群活动意向具有正面影响。另外,ALGESHEIMER等还通过实证研究证明,消费者与品牌的关系质量对社群认同有正向的影响。在这里,品牌关系质量是指消费者对品牌的认同程度或者消费者感知的自我形象与品牌形象的接近与重合程度［１３］。换言之,ALGESHEIMER等的研究证明:品牌认同对社群认同有正向影响,社群认同通过社群投入对社群活动参与意向有正向影响。1.1.2macica可持续创新活动的质性研究直接在论文中总结归纳网络社群活动类别的研究较少。VONKROGH等［１４］研究了开源软件社群中的基本活动类型,MANDELLI［１５］在对摩托车品牌Ducati的网络社群的研究中列举了10种主要活动,KOZINETS等［１６］将网络社群中的活动分成2类共12种具体活动。VONKROGH等归纳开源软件社群的创新活动,但开源软件社群与网络品牌社群无论在成员构成还是成员参与动机上均有较大差别。后2篇文献则并非针对创新行为展开研究。WANG［１７］以苹果网络社群———MacIdea为研究对象,运用网络民族志法收集MacIdea社群内的发、回帖为基本的研究资料,以扎根理论的初始编码和聚焦编码为分析技术,对MacIdea中的创新活动进行甄别与概括。通过质性研究,获得了网络品牌社群中存在的16种基本的创新活动:参与产品调查、揭示现有产品缺陷、探讨产品未来发展方向、表达消费者期望、分享心得体会、说明消费偏好、与竞争品牌的对比分析、调查消费习惯、开发者主动求助、提供完善创新的建议、反馈产品缺陷、提供创新资源、开发者共享创新、使用创新、发布对创新作品的整体评价、宣传创新产品。这16种活动涵盖创意产生、开发和创新扩散3个阶段,都是显性创新活动。所谓显性活动,是指网络社群成员以发帖为主要形式,发起或响应成员间互动交流的外显性行为。网络社群中还存在隐性的活动,即以点击和浏览为主,不与他人产生互动的隐性行为。KOZINETS等［１６］将网络社群中的活动分成2类12种具体活动:1“学与消费”,包括找寻同类、吸收社群网站中的内容、掌握社群规则与技巧、具备成员意识、对网友反馈的思索以及提升有关技能,这类活动主要是隐性活动;2“做与生产”,包括发表个人观点、提问题、收取反馈、参与项目、评价与评论以及担任领导者角色,这类活动主要为显性活动。依照KOZI-NETS等［１６］的观点,在当今的信息与沟通技术环境中,对信息进行消费的隐性行为无法完全从信息生产类的显性行为中剥离出来。因此,鉴于隐性活动的不可剥离性和隐性活动累积专业知识、提高技能水平的功能,可以说,隐性活动可能对网络品牌社群中的创新起正面促进作用。还有一种相反的观点,认为“潜水”这种隐性活动是一种“搭便车”的行为,搭便车者不是社群中真正的成员,因此要努力减少隐性活动［１８］。从这种观点出发,隐性活动对社群创新不会产生正面影响。现有的文献中对隐性活动的研究很少［１９］,同时对其作用的认识还存在一定矛盾,需要通过后续研究做进一步辨析。1.1.3知识能力对品牌社群认同的影响利用GoogleScholar、Elsevier、Springer、Wiley、Ebsco、Emerald、中国学术期刊网这7种学术文献检索工具,对中、英文文献进行检索,共获得研究品牌因素与社群创新的关系的文献3篇。Fue6c7LLER等［４］以结构方程建模的方式证明品牌激情对品牌知识有正向影响,对品牌社群认同有非常强的正向影响。品牌激情是指个人与品牌之间的情感关系。Fue6c7LLER等［２０］的研究还说明消费者的品牌社群认同对他的品牌知识有正向的影响,品牌社群认同和品牌知识通过品牌信任对社群成员参与创新项目的意愿形成正面影响。WU等［２１］通过回归分析证明,消费者之间(C2C)的互动交流对创意产生有正向的影响;同时,品牌知识(主要指产品知识)在C2C互动和创意产生之间起中介作用。MAR-CHI等［６］以Ducati社群为案例,研究了领先用户在品牌社群创新中的作用。他们同样通过回归分析证明:社群成员的合作意愿、社群成员的产品知识水平对社群成员的创新性有正向的影响,其中社群创新性是指社群成员的改良建议被企业采纳的频率;同时,成员的品牌知识水平对合作意愿与创新性之间的关系起调节作用。简而言之,Fue6c7LLER等的研究证明品牌激情正向影响品牌社群认同和品牌知识,后2个研究证明品牌知识对品牌社群的创新成效有正面影响。1.2加强对品牌社群创新活动的研究从与网络品牌社群创新相关的前述研究中,可以得到以下几个主要的结论:1品牌认同对社群认同有正向影响;2社群认同对社群成员参与社群活动的意愿有正向影响;3消费者与品牌的情感联系对其品牌知识有正向影响;4品牌知识(主要指产品知识)对品牌社群的创新,比如创意产生、社群创新性、社群成员参与创新项目的意愿有正向的影响;5网络品牌社群中同时存在显性创新活动和隐性活动。前人的研究为了解与掌握网络品牌社群中的创新行为规律提供了一定的理论基础,但仍然存在许多未尽之处。(1)认同与创新活动关系前人证明了认同与品牌社群活动参与意愿之间的关系,但是,意愿不等于真实行为的发生;同时,由于创新活动的开展需要特定的知识与技能,因此,必须将创新活动从一般性的社群互动活动中分离出来,开展针对性的研究,才能真实地反映网络品牌社群中的创新活动规律,而现有的研究缺乏对认同与创新活动之间关系的解释;(2)隐性活动与显性活动的作用隐性活动和显性活动是否对网络品牌社群的创新有不同的作用?前人的研究结论存在一定的冲突之处,值得进一步的分析。1.3品牌社群认同与隐性创新活动参与的关联机理本研究选择品牌认同和社群认同作为网络品牌社群基本的心理特征变量,即网络社群创新活动的前因变量。主要原因在于品牌认同是消费者在自身消费体验、大众媒体宣传以及与其他消费者互动的基础上形成的对品牌的心理认可,是消费者自我概念构成的一部分［２２］,能够很好地体现品牌对于消费者理性与感性的双重作用［２３］,同时也是品牌社群形成的心理基础;社群认同则是品牌社群得以维系的心理前因［９，１１］。选择社群创新成效作为创新活动的结果变量,是希望通过这个新构建的概念,反映与验证网络品牌社群作为一个整体对创新的贡献,揭示从群体心理到群体行为再到群体行为结果这个路径中可能存在的关联机理。本研究做出以下假设,以期更有针对性地探索与阐释网络品牌社群中的创新行为规律。假设1品牌认同对社群认同存在正向影响;假设2a品牌认同对隐性创新活动参与水平有正向影响;假设2b品牌认同对显性创新活动参与水平有正向影响;假设3a社群认同对隐性创新活动参与水平有正向影响;假设3b社群认同对显性创新活动参与水平有正向影响;假设4a隐性创新活动参与水平对社群创新成效有正向影响;假设4b显性创新活动参与水平对社群创新成效有正向影响;假设5品牌认同对社群创新成效存在正向影响;假设6社群认同对社群创新成效存在正向影响。2量表的信效度分析本研究在前期质性研究［１７］和文献研究的基础上设计测量工具,采用封闭式结构化问卷收集数据,运用SPSS19.0进行量表项目分析和探索性因子分析,利用PLSGraph3.0进行验证性因子分析和结构方程模型的检验。2.1创新活动参本研究设定了5个变量,采用里克特5点量表进行测量。借鉴前人的研究,编制了品牌认同与社群认同的测量量表;在前期质性研究的基础上,编制隐性创新活动与显性创新活动的测量量表;根据本研究对社群创新成效的定义,设计了该变量的测量量表。品牌认同是指消费者所感知的品牌形象与他/她本人的个人身份和社会身份相一致的程度。该变量偏重于测量品牌社群成员对社群成立的分类依据———品牌的看法和接受程度,回答“我和我们是谁”这一问题。本研究选用金立印［２４］、杨岑［１３］等曾经使用的量表,包含6个题项。社群认同指个体对他/她属于特定的网络品牌社群,以及该社群的成员身份带来的情感和价值意义的认识。借鉴综合ASHFORTH［２５］和GAUTAM等［２６］的组织认同量表,根据网络品牌社群的实际情况做相应的调整,在此基础上形成本研究的社群认同测量量表,包含8个题项。社群创新活动参与是指社群会员对具体的创新活动的参与意愿或参与水平。显性创新活动参与是通过署名的形式,以文字、图片或音像等形式公开地表达自己的观点,主动地参与社群内与创新相关的交流的互动活动。显性创新活动参与的测量题项来自笔者前期对MacIdea社群的田野数据进行质性研究编码所概括提炼的16种创新活动描述［１７］。在去除普遍的但对创新实质性帮助相对小的活动,如“下载使用创新”和一些发生频率较低的活动,如“对竞争品牌对比分析”、“提供创新资源”等活动类别之后,精简为12个测量题项。隐性创新活动参与主要指通过点击浏览的形式关注论坛内容,以简单的点击来匿名参与互动,参与的过程不涉及用文字表达。根据研究者对社群活动的观察,选择3种通过鼠标点击而无需发帖即可完成、同时与创新关联度大的活动———“浏览他人的心得体会”、“关注原创帖”、“参与产品调查”构成对隐性创新活动参与的测量量表。网络品牌社群创新成效是指网络品牌社群中的成员,以网络论坛为主要的创新活动平台,通过互动参与社群活动,进而产生有价值的新产品或新想法的数量以及效果。在AM-ABILE［２７］和WOODMAN等［２８］学者对创造性、创新、组织创造性等概念的研究和辨析的基础上,根据网络社群创新的实际特点,从可操作的角度出发,设计了社群创新成效的测量量表,包含4个题项。2.2关于创新内容的描述在测量量表的基础上,问卷设计还增加了3项内容。(1)检测题项用于检查被试是否正确理解每个题项的陈述,是否认真作答。(2)对创新的说明根据在MacIdea社群观察到的实际情况,举例说明创新这一概念的含义。(3)人口统计项目因为没有文献说明国内网络品牌社群的人口统计构成,所以本问卷没有设置一般问卷都设置的性别、年龄、收入等项目。本问卷设置了一个题项来调查被试的职业技能背景。2.3问卷的发布和测试研究者于2012年6月19日~6月30日,通过在社群内发送私人消息的形式,向MacIdea的450名会员发出问卷填写邀请,获得67份合格样本。利用SPSS19.0对样本做独立样本t检验、量表题项与总分相关性分析、内部一致性检验、因素共同性与因素载荷分析以及探索性因子分析,根据分析结果删去品牌认同的2个测量题项,社群认同的一个测量题项,修改显性创新活动参与和创新成效的题项措辞,形成修订版的测试问卷。在2012年7月,通过专业的问卷调查网站———问卷星的“指定特定人群”服务方式,发布修订版测试问卷,在回收150份问卷后暂停问卷发布,以这150份样本数据做第2次问卷分析。这次分析主要采用探索性因子分析,结合题项删除后的克朗巴哈值分析进行问卷修订。根据分析结果删去社群认同和社群创新成效各一个题项后,形成25个题项的最终测量量表。将150份问卷的25个题项纳入探索性因子分析,采用主成分分析,以最大方差法进行正交旋转,选择特征值大于1的因子提取法,最后获得5个共同因子,此轮因素分析结果与变量设计结构一致。由此,确定含25个测量题项的正式问卷。此后将问卷星与MacIdea论坛中的问卷更新为正式问卷后恢复投放,最终获得合格样本347份,用以验证本研究的假设。3量化研究的数据分析3.1问卷的有效性和可靠性分析3.1.1探索性因子分析样本数据的KMO值为0.951,Bartlett’s球形检验P<0.001达到显著性水平,证明问卷数据十分适合进行因子分析。因为因素间的相关矩阵显示变量间的相关程度较高(>0.3),故以Promax法进行斜交旋转,指定提取5个共同因子,结果显示,提取的公因子可以解释65.674%方差变异,达到解释变异量大于60%的要求。探索性因子分析表明量表的因子结构与设计一致,表明量表在修订后结构合理,能够较好地反映研究的内容,符合研究的要求。具体结果见表1。3.1.2模型的判别效度本研究采用PLSGraph3.0进行验证性因子分析。在验证性因子分析中,一般使用平均萃取变差(AVE)来考察模型的判别效度:如果所有变量的AVE>0.5(即AVE的平方根大于0.707),则认为模型的内敛效度较好;如果所有因素的AVE的平方根大于各因素结构间的相关系数,则认为模型的判别效度较好［２９］。表2中,位于对角线上的AVE平方根均大于0.5;并且变量间的相关系数均小于同行对角线上的数值的平方根,说明本研究模型的判别效度和内敛效度满足研究要求。3.1.3量表信度分析采用Cronbach’sα系数和组成信度(CR)计量量表的信度水平。由表中数据可知,本研究总量表的Cronbach’sα系数高于0.9,分量表的Cronbach’sα系数在0.72~0.92之间,达到较佳的信度水平;量表中每一个变量的CR值全部高于0.8,大于0.7的限制性水平。以上分析证明本研究的量表信度达到较高的水平,可以用作社会科学分析［３０］。具体结果见表3。3.2路径相关系数的显著性检验PLS结构模型的检验包括估计路径系数和R２的值。路径系数反映了潜在变量之间影响的方向和影响的程度;R２值反映了结构模型中,内生潜在变量能被前面潜在变量解释的程度,也反映了模型的预测能力。本研究采用自助法重新生成500个与原始数据样本规模相等的样本,以此来估计各路径系数的显著性。通过观察R２值,发现在这个模型中,社群认同的R２值为0.46,说明变量社群认同有46%的信息可以与由其相关的前面的潜变量所解释;隐性创新和显性创新的R２值分别为0.39和0.47,说明了变量隐性创新和显性创新分别有39%和47%的信息可以由与其相关的前面的潜变量所解释;同理,因变量社群创新成效有44%的信息可以由与其相关的前面的潜变量所解释。在解释力方面,除品牌认同→显性创新和隐性创新→社群创新成效这2条路径外,其他所有路径系数都大于0.3。表4可以更直观地说明本研究假设的验证情况。4结论和讨论4.1创新活动参与的路径通过对假设模型的检验,揭示了隐性和显性2种不同类型的活动参与形式对与其前在的心理特征以及其结果之间的关联机理。从数据可以看出,品牌认同与社群认同对隐性创新活动有几乎相同的影响。同时,社群认同对显性创新活动参与的作用效果(β=0.58＊＊＊)远远大于品牌认同的作用效果(β=0.15＊＊＊),说明品牌认同对创新活动参与的直接作用主要产生于引发关注;社群认同对创新活动参与的直接作用在于促进主动参与互动。品牌认同还通过社群认同这一中介变量对创新活动参与产生间接作用。分析结果显示,品牌认同→社群创新成效和社群认同→社群创新成效的路径系数不显著;同时,隐性创新→社群创新成效的路径系数也不显著,并且符号为负,说明隐性活动参与可能对创新成效没有正向的因果作用,反而可能存在不利的影响。上述研究结果说明,在网络品牌社群中,只有交流和互动才能真正地催生创新。4.2隐性活动与加强创新活动的竞争实证表明,即便隐性活动可能存在正面的影响(未证实),其影响也被消极的作用效果抵消,最终总的影响显示为负面。这个结果可以从几方面解释:(1)只有公开表达的想法才能成为创新AMABILE［２７］认