高校密集区大学生消费路线选择研究大学城商业街利用研究以长沙岳麓区大学城为例

高校密集区大学生消费路线选择研究大学城商业街利用研究以长沙岳麓区大学城为例

0大学城市公园商业广场随着大学周边消费市场的发展，大学周边的商业和服务活动逐渐增多，以大学员工为消费对象的大学街逐渐形成。这种“大学街”,从外部看,一般是沿交通线或支线布局并沿街发展;从内部观察,它们是某类专业店或有一定特色的商业店铺的集中区。在这里我们仍称它们为商业街,以突出其商业性。商业街作为大学城中不可或缺的部分,主要为消费者提供生活服务。虽然一些地方对大学城作了发展规划,但这种规划并没有或未能充分考虑作为消费主体的大学生的实际消费需要。长期以来,人们关注有工资收入社会阶层的消费特征,如对居民夜间消费的研究,对前往某一地点消费特征的研究,而对大学城中商业街利用和大学生群体消费特征的研究则涉及甚少。基于此种状况,本文将以长沙市岳麓区大学城为例,对其商业街内部构成及利用特征进行分析,以求找出这种商业街的利用特征和大学生的消费特征,以便为大学城商业街的规划、管理、利用提供可资借鉴的思想。1数据搜索和区域总结1.1随机抽访消费者的问卷笔者于2006年11月对其进行了实地考察,并以“中心调查法”为重点,在湖南大学和湖南师范大学两个校区进行了以随机抽访消费者为主的问卷调查。本次调查历时4天,共发放问卷100份,收回有效问卷96份,有效率为96%。本文所有数据均来源于本次调查和问卷统计资料。1.2所大学内社会类型长沙市岳麓区大学城,包括中南大学、湖南大学、湖南师范大学三所大学的大部分校园,目前三校在校生总数已愈10万。三所大学西依岳麓山,东傍湘江水。麓山路贯穿其中,使之连为一体,各校区间并无人为或天然阻隔,公交车可直达三校区,交通十分方便。本文所说商业区是指营业面积大于1000m2的店铺集中分布的商业街,据不完全统计,这种商业街在大学城内超过10个。本文以位于湖南大学和湖南师范大学之间的麓山村商业文明街为例进行分析讨论。2使用商店2.1同一种业态,主要由小户经营与大学生的消费观念和消费水平相适应,这种商业街内部空间结构也具有相应的特征。与大都市商业区业态构成的多样性相反,这里的业态相当单一,完全由单个的个体小商户经营。限于建筑构成,营业面积多在20m2左右且大都相差无几,但经营的种类相当繁多(见表1),主要以学生的日常用品居多,餐饮经营面积占据了1/3强;稍次为住宿面积,约占17.39%,这些旅馆多分布于街道门店后方,因此其面积相当可观。2.2学生消费者的选择在前往该商业街消费的大学生中,性别与年级差异明显。调查表明,男性大学生消费者只占39.6%,明显低于女性光顾者的60.4%。且来此消费的人群中,年级差别也十分明显,低年级的比例占绝大多数(见表2),一年级学生数比重为四年级人数的10倍,二、三年级及研究生人数趋于平衡。2.3高级消费项目与女性消费者数量居多(见表2)相对应,商业街中有许多专门为女性消费者提供商品的门店。其经营面积占总商品门店经营面积的14.2%,但专门为女性提供服务的如美颜馆等高级消费项目则未出现。除了为全体消费者提供服务的如餐馆、网吧、理发店等外,没有专为男性消费者提供商品或服务的经营项目。2.4单一出行方式大学生消费者的出行方式以非机动化占多数,步行和使用自行车的比例占87%,乘公交等机动交通工具的只有12.5%,很明显不同于时下愈来愈流行的工薪族自驾车购物方式,这种以单一出行方式占绝对优势现象的出现与距离有关。有59.9%的人认为,从住所到消费地的距离在花费15min以内为宜(见图1),有51%的人认为,从住所到商业街的距离适中(见图2),调查中我们是以时间距离来衡量远近的。2.5消费的时间和频率特征2.5.1集中于夜间的消费统计显示,大学生消费行为发生时间的区分度不明显。但仔细研究可以分出两个小高峰:中午放学和下午放学以后,所占比例分别为29.1%和25%,都与其他时间段相差不明显(见表3)。但可以看出这种消费时段有集中于夜间的倾向,在下午放学以后和晚上来消费的比例达48.9%。这种消费时段区分度不明显特征的出现和大学生的作息时间安排有关,中午及下午放学以后他们有足够的时间供自己支配,因而该时间段的外出消费率高。2.5.2大学生的消费频率与消费额消费活动发生频率高、单次花费金额少是大学生消费者消费的又一个特征。有35.4%选择了每天外出消费3次以上(见表4),总体平均外出消费率达1.82次/天。明显高于社会群体的购物频率。大学生中有外出消费活动的群体占到了92.8%,这说明除了学习以外,大学生与社会活动的接触性增强。他们的生活并不仅限于校园里,外出消费已成为大学生们消费的主流。从花费情况看,44.8%的消费者选择每周花费在50元以下,平均花费金额为68.75元/周,平均9.82元/天(见表5)。由上已知的消费频率,可计算出平均花费仅为5.39元/次。明显低于社会群体中具有独立经济能力的市民。大学生这种高频率与低单次花费额的消费特征是同他们自身的空闲时间多,而自主经济收入少的状况相一致的。3街道评估3.1单因子主导的解释性分析58.3%的消费者认为,来这里消费仅仅是就近而已,其他如价格便宜、环境等因子,分别占18.74%和12.5%,单因子主导特征明显。在对制约消费行为发生地点的因素分析中,也同样显示了上述特征。有32.3%的消费者选择了距离因素,高于其他各个因素。可见在以步行作为主要出行方式的制约下,单位时间内所能到达的最大距离制约了消费地点的选择空间范围。3.2饮食消费支出在大学城商业街消费的另一特征是饮食花费占主导地位,前往商业街的消费者中有70%的人选择吃饭,其次则是购物、闲逛等。就花费的比重看,饮食消费支出也以绝对优势位居第一。消费构成的单一性决定了商业街经营的单一性。这种单一性反过来又影响了它本身业态构成和经营范围的扩大,进而又导致其自身发展空间受限。3.3环境和交通问题消费者对商业街的环境差、交通拥挤等状况甚为不满,环境和交通问题亟待解决。当被问及如果可能你是否会去另一个环境好的同类型商业街时,只有17.7%的人选择不会。可见目前商业街的吸引力还是有限的。4步行出行方式通过实地考察大学城商业街的业态分布、内部构成,并从消费者的问卷调查资料分析中得出商业街独有的利用特征:商业街主要以低年级和女性消费者为主,消费者主要的消费出行方式为步行,消费目的单一、单