第三章-消费者市场分析

乔布斯经典语录

1、领袖和跟风者的区别就在于创新。

2、不要被教条所限，要听从自己内心的声音，去做自己想做的事。

3、工作必将成为你生活中的重要组成部分。唯一能使自己得到真正满足的是，做你认为是伟大的工作。做一份伟大工作的唯一方法是，热爱你所做的工作。

4、记住，每个人都会很快死去。这是我遇到的最重要的工具，它帮助我做出了很多重大的人生选择。所有外部的期望、骄傲、对尴尬或失败的恐惧，在死亡面前，这一切都会消失殆尽，只留下真正重要的东西。第一页，共75页。5、你的时间是有限的，因此不要轻易浪费它，不能生活在别人的世界里。不要被一些条条框框所限制，不要按照别人的想法来生活。不要让别人的观点淹没了你自己内心的声音。6、活着就是为了改变世界，还有其他原因吗？第二页，共75页。第三章消费者市场分析主讲：陈月艳第三页，共75页。本章内容第一节消费者市场概述1第二节消费者购买行为分析2

第三节消费者购买决策过程3第四页，共75页。第一节消费者市场概述15第五页，共75页。消费者市场第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义组织市场市场第六页，共75页。消费者市场是指为满足生活消费而购买产品和服务的个人或家庭而构成的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能等。第七页，共75页。8组织市场生产者市场（产业市场）中间商市场（转卖者市场）非营利性组织政府市场8第八页，共75页。二、消费者市场的购买对象（一）按商品的耐用程度和使用频率划分耐用品非耐用品（二）按照消费者的购买习惯来划分便利品选购品特殊品第九页，共75页。

课堂研讨１请指出下列产品分别属于哪种消费品？面纸住宅珠宝笔记本电脑果汁饮料第十页，共75页。三、消费者市场的特点（一）消费者市场购买者的分散性（二）消费者需求的易变性（三）消费者市场差异性大（四）消费者市场上的购买者多属非专业购买第十一页，共75页。企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。12第十二页，共75页。消费者市场

该公司年产摩托车达24.3万辆，况且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，价值在２.２万美元以上。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。哈雷以年销量15.7%的比例增长。

把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!

第十三页，共75页。消费者市场

“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”

哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。市场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!

第十四页，共75页。消费者市场谁在骑哈雷？并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩托车者。哈雷对富有的“城市骑车者”比对叛逆者吸引力更大。哈雷顾客的年龄为46岁左右，平均家庭收入为73800美元的已婚男士。市场营销学导引1第十五页，共75页。消费者市场谁在骑哈雷？为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场调研，调查发现人们认为：有了一辆哈雷就可以使你成为“你那个街区最坏、最难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师，都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。”

市场营销学导引1第十六页，共75页。消费者市场市场营销学导引1第十七页，共75页。消费者市场市场营销学导引1第十八页，共75页。消费者市场市场营销学导引1第十九页，共75页。20消费者市场第二十页，共75页。21消费者市场一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机,刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。第二十一页，共75页。22消费者市场人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，人类具有最复杂的刺激与反应系统。作为营销者，你的使命就是了解并试图影响、改变消费者的行为！上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。第二十二页，共75页。23消费者市场人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？第二十三页，共75页。24消费者市场从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！

“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。

“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。”他的需求是融入环境!第二十四页，共75页。第二节消费者购买行为分析225第二十五页，共75页。星座与淘宝购物通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、消费金额、消费频率方面一枝独秀;而双子座则是游戏达人，其在2011年Q2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首;天秤座则非常爱美，爱服饰配件，同样爱彩妆香水，所以他们在服饰和彩妆两个类目的交易金额让其他星座自叹弗如。26第二十六页，共75页。一、消费者行为研究的理论模型6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买第二十七页，共75页。最有代表性的研究消费者购买行为的理论：外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特性购买者决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式第二十八页，共75页。二、消费者购买动机分析（一）购买动机的产生动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量，动机产生于未满足的某种需要。（二）需要只有当需要达到很强烈的紧张程度时，才会转化为动机。第二十九页，共75页。马斯洛需要层次理论HangzhouDianziuniversity安全需要生存需要社交需要尊重需要自我实现第三十页，共75页。1.人类的需要具有层次性2.在一般情况下，人们在一个层次的需要相对满足了，就会向高一级层次的需要发展。第三十一页，共75页。（三）购买动机1.生理性购买动机维持生命动机保护生命动机延续和发展生命的动机2.心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机第三十二页，共75页。3.具体购买动机分类求实动机求新动机求美动机求廉动机求名动机好胜动机炫耀动机求同动机便利动机偏爱动机第三十三页，共75页。

课堂研讨2请同学们分析一下自己的购买动机是哪一种或哪几种？第三十四页，共75页。三、影响消费者购买行为的主要因素社会因素

参照群体

家庭角色和地位

个人因素

年龄与生命周期阶段

职业经济状况

生活方式个性及自我观念心理因素

动机

知觉

学习信念和态度购买者文化因素文化亚文化

社会阶层第三十五页，共75页。（一）文化因素1.文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是引发人类愿望和行为的最根本因素。文化的差异引起消费行为的差异。2.亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群

地理区域亚文化群第三十六页，共75页。3.社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。其特点如下：⑴同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。⑶社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。⑷个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第三十七页，共75页。第二篇市场分析之消费者环境

四、影响消费者购买的主要因素1、社会文化因素

社会阶层上上层（1%）：社会的精英，有家传财富和著名的家庭背景，他们习惯了富有，并不炫耀财富。次上层（2%左右）：通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高收入或财产，常来自中产阶级，给自己和孩子购买象征身份的产品。中上层（12%）：既没有高贵的出身也没有惊人的财富，他们重视教育并希望自己的孩子有专业或管理技能。（专家或独立商人）中间层（32%）：中等收入的白领和蓝领工人，他们生活在“城市的较好地段”并愿意“做得体的事情”。关心时尚，用较好的品牌产品。工人阶层（38%）：过着“打工生活”，他们在需要经济和情感帮助时对亲属的依赖性大。上底层（9%）：生活水平仅高于贫困线，但他们有工作，受教育程度少。下底层（7%）：明显为贫困所折磨，只能作为简单劳动者从事工作，经常失业，依赖公众救助。美国七个社会阶层的特点38第三十八页，共75页。社会阶层主要成员占人口百分比国家和社会管理者阶层事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部2.1%经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人0.6%专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员5.1%办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人4.2%商业服务业员工阶层在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员12%产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员22.6%农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民44%城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态3.1%第三十九页，共75页。时尚标签里的中等收入阶层房子月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。第四十页，共75页。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。第四十一页，共75页。咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。资料来源：胡晓静《生活周刊》2002-02-06、第四十二页，共75页。某文章里的中产阶级十大标志·1、年收入20万元以上。·2、持有已经上市的股票或者期权，至少有希望于近期内上市。·3、有度假小屋或别墅以及一辆看上去不错的车，跟人合买的也算。·4、有丰富的夜生活，不一定是去夜总会或者打麻将，通常是商务谈判或者听音乐会。·5、有外国身份或者至少在外国呆过三年以上。43第四十三页，共75页。·6、对一些时髦的文化，如MP3或者彩信均不感兴趣，但对于古老文化非常感兴趣，对各个国家的古文明有一定知识，特别是有古玩方面的知识。·7、知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲。·8、知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧。·9、谈话中经常夹杂外语单词，听众不懂再用中文解释。·10、着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便。

【来源：环球资源-世界经理人网站】44第四十四页，共75页。45第四十五页，共75页。（二）社会因素

相关群体成员参照

家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素第四十六页，共75页。第四十七页，共75页。相关群体促使人们在消费上做出相近的选择:

人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约。个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。个人希望通过与群体交往来提高自我形象。48第四十八页，共75页。1.相关群体对消费者行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第四十九页，共75页。2.家庭(1)家庭权威中心点各自作主型丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学(2)家庭生命周期与购物（见下图）第五十页，共75页。家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*******************第五十一页，共75页。3.角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第五十二页，共75页。（三）个人因素1.年龄和性别2.经济状况3.生活方式4.个性第五十三页，共75页。70后80后90后1、70后：工作狂基本上都是70后的。

80后：而我们，拒绝加班！

90后：拒绝上班！2、70后：他们喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服。

80后：我们喜欢G-Star之类的。

90后：乞丐服，越花越好,越破越好..一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性...3、70后：他们唱k的时候只会乱吼──例如2002年的第一场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。

80后：麦霸一般是我们。

90后：我们不止会唱，还会跳！第五十四页，共75页。4、70后：他们的话题除了工作就是股票。

80后：我们的话题更多，有英超、魔兽……

90后：QQ等级，QQ秀...5、70后：他们如果有笔记本，会喜欢到公众场合用。

80后：我们才不会背那么重的东西在身上。

90后：只要IPAD，而且不止一台...6、70后：他们喜欢喝红酒，一般是长城红酒。

80后：我们要么不喝酒，要么就喝啤酒。

90后：韩国果汁，日本汽水...第五十五页，共75页。7、70后：他们无论任何时候，看到有站着的领导，都会马上给领导让座。

80后：我们崇尚上下级平等。

90后：天上地下，唯我独尊！8、70后：他们娶老婆的时候想娶处女。

80后：我们觉得无所谓，只要相互感情好就可以了。

90后：结婚需要感情吗？..需要结婚吗？..9、70后：他们觉得每个日本人、美国人、台湾人都想攻打中国。

80后：我们喜欢日本的连续剧、台湾的综艺节目、美国的大片。

90后：我要去日本，因为我是日系MM...第五十六页，共75页。10、70后：他们希望中国用核弹把上面三个国家(地区)都灭了。

80后：我们希望和平。

90后：和我无关！打仗衣服会降价吗？那就打呗~~11、70后：他们对服务员态度恶劣，或者言语上调戏女服务员。

80后：我们只在点菜和结帐时会跟服务员说话。

90后：从不和waitress说话，只会背后讨论她的衣服很土...12、70后：我们有存款。

80后：我们负债。

90后：我们有老爸！

………………第五十七页，共75页。（四）心理因素1.感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉的整体性知觉的选择性(1)选择性注意(2)选择性扭曲(3)选择性保留第五十八页，共75页。CompanyLogo第五十九页，共75页。CompanyLogo第六十页，共75页。2.思维和学习思维消费者在感性认识的基础上对某些刺激物和情境进行分析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反映的理性认识过程。学习3.信念和态度驱使力刺激物诱因反应增强或减弱第六十一页，共75页。四、消费者购买行为类型

购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为第六十二页，共75页。1.复杂的购买行为如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品牌和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。营销对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。第六十三页，共75页。2.减少失调感的购买行为如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。营销对策：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。第六十四页，共75页。3.寻求多样化的购买行为如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。营销对策：市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告市场挑战者：较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告第六十五页，共75页。4.习惯性的购买行为如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。营销对策：(1)利用价格与销售促进吸引消费者试用。(2)开展大量重复性广告，加深消费者印象。(3)增加购买参与程度和品牌差异。第六十六页，共75页。

第三节消费