产品策略培训教材讲义

产品策略培训教材讲义第一节市场营销中的整体产品概念一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务潜在产品期望产品二、整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品

核心产品形式产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。电视机上网：潜在产品三、整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码课堂讨论怎样提高手机的产品竞争力？四、消费品的分类1、便利品单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品；2、选购品指要经过仔细挑选才购买的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。4、购买行为和营销特点比较类型低便利品单价昂贵特殊品选购品高购买次数多少极少购买决策不愿花时间深思熟虑感性决策购买行为就近购买比较之后购买偏执型购买分销渠道接近消费者同类商品聚集区特别渠道促销策略价格优势树立品牌培养特殊忠诚总结便利品营销关键是“网”选购品营销关键是“牌”特殊品营销关键是“特”五、市场产品计划1、企业产品进入哪个国家；2、原有产品需要作出哪些改变；3、在原产品线内增加何种新产品；4、使用何种品牌和包装；5、为顾客提供何种服务与保证；6、何时将产品推向市场第三节产品生命周期一、产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。导入期成长期成熟期衰退期导入期成长期成熟期衰退期家用汽车彩信计算机电视机打字机传呼机课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？二、产品生命周期特点和策略1、投入期特点市场不了解分销渠道不成熟价格决策难以确立广告和促销成本大产品质量和技术缺陷利润少、风险大2、投入期策略快速撇脂快速渗透慢速渗透慢速撇脂高价格低价格高促销低促销（1）价格和促销策略的决定条件第一、竞争的激烈程度第二、市场规模或容量的大小第三、品牌的强势程度第四、产品的全新程度第五、产品生命周期的长短雷诺“原子笔”的定价定价20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市场启蒙第二、利用、优惠等方式诱使顾客试用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；2、成长期特点销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟渠道完善市场价格趋于下降促销费用增加利润上升液晶彩电进入成长期成长期的策略——扩张性与渗透性产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销3、成熟期特点市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化成熟期策略：进攻性产品改良——升级原产品市场改良——开辟新战场加强促销——营业推广促销香港：月饼创新4、衰退期的营销策略维持策略转移策略收缩策略放弃策略液态皂第五节品牌策略一、品牌品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称（品牌名称）及其标志（品牌标志），通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、品牌的内涵属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管Benz品牌=+三、品牌与商标品牌或品牌中的某一部分在经向政府有关部门依法注册登记并获得专用权后称为商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。四、品牌的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、有利于扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分战略。三、品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音2、新颖别致、富于联想BENZNestle方正红豆3、符合风俗，乐于接受西班牙Nogo四、品牌组合策略企业的产品组合与品牌运用之间的关系：1、统一品牌策略（1）概念统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；（2）统一品牌特点统一品牌策略的优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；统一品牌的缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。2、个别品牌（多品牌策略）（1）定义企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；……润妍沙萱潘婷飘柔宝洁的个别品牌海飞丝……（2）个别品牌特点个别品牌策略的优点：品牌定位清晰。产品与产品之间不会相互牵连；个别品牌的缺点：企业形象不统一；广告宣传费用大；不利于推出新产品