ch-6设计客户价值解读

客户关系治理Ch6设计客户价值价值及客户价值的内涵客户需要的内涵及进展趋势企业如何为客户设计真正所需的价值组合2引例—通信企业校园营销活动的转变以前运营商总是觉得学生消费力量有限，配备的终端一般偏低端，近些年有了明显不同，调查显示学生并没有很多人想象的拮据。广东移动不仅仅在业务上赐予学生特殊优惠，而且在宽阔学生开学期间协作各大高校做好入学新生的后勤工作。迪信通与北京电信相继入驻北京交通大学、北京理工大学、中国传媒大学等14所高校，为在校师生供给电信合约产品的询问、体验及购机效劳。并针对学生群体，推出数十款电信特价合约机型，全部产品售价均大幅低于迪信通卖场售价。3面对客户的客户关系治理流程4CRM核心流程客户组合分析客户信息积存客户价值设计客户价值传递客户周期治理绩效评估5第一节客户感知价值的内涵哲学中的价值一般政治经济学中的使用价值和价值企业治理学中的比较价值现代营销学中的顾客价值各种学科论述的启发6第一节客户感知价值的内涵哲学中的价值一般20世纪以来，价值问题已成为现代哲学争论的中心问题之一。未形成统一的生疏，派生出多个流派和观点。李德顺认为哲学中的价值概念应当是最一般、最根本的、从具体学科抽象出来的共同的根本含义。“价值这个概念所确定的内容，是指客体的存在、作用以及它们的变化对于确定主体需要及其进展的某种适合、接近或全都。”7第一节客户感知价值的内涵哲学中的价值一般效用性：价值是主客体之间的一种统一状态。客体对主体有某种效用，能够满足主体的需要。客观性：表现在3个方面，主体需要的客观性；客体及其属性、功能的客观性；客观属性、功能与主体需要之间的关系是客观的。个体性：或独特性，源于主体构造和条件的特殊规定性。主体不同，客体对主体的价值关系就不同。8第一节客户感知价值的内涵哲学中的价值一般多样性：主体自身构造和规定性每一方面都产生对客体的需要而形成价值关系，造成主体价值关系的多样性。时效性：每一种具体的价值都具有主体的时间行，岁着主体的每一变化和进展，确定客体对主体的价值或者在性质上。或者在程度上，都会随之转变。9第一节客户感知价值的内涵政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的价值属于具体的、特殊的、个别的价值概念。马克思制造性地进展了商品的两个因素：使用价值和价值使用价值：商品的自然属性，构成社会财宝的物质内容，满足人们生活需要的根本保证。价值：分散在商品中的抽象、一般的人类劳动。价值是交换价值的内容，交换价值是价值的形式。10第一节客户感知价值的内涵企业治理学中的比较价值源于生产治理领域中价值工程学的兴起，寻求最低总成原来实现产品或作业的必要功能为目的。价值工程学中的价值是一种比较价值的概念。比较价值=效用〔或功能〕/生产费用〔或本钱〕或价值=功能/本钱V=F/C11第一节客户感知价值的内涵现代营销学中的顾客价值基于市场竞争猛烈，买方市场取得优势，企业营销活动的重点由产品转向顾客，传统营销学转变为现代营销学。现代营销学涵盖多个方面：顾客需要、顾客动机、行为、购置决策及过程、顾客满足、顾客价值等。顾客价值两个方面：企业能够给顾客带来什么价值〔顾客感知价值〕；顾客能够给企业带来多少价值〔顾客价值〕。两者要寻求一个最正确平衡点。12第一节客户感知价值的内涵各种学科论述的启发顾客价值的主体是顾客：而非企业自身。顾客价值的效用性：满足需要，正负价值。顾客价值的客观性：3方面的客观存在。顾客价值的个体性：按顾客的需要来定制化供给价值。顾客价值的多样性：需要的复制性、物质产品的丰富性。顾客价值的时效性：准时性、持续性。顾客价值的相对性：可比较的、个人化的、条件性的主客体互动。13其次节客户价值制造的源泉顾客的根本需要顾客价值来源于供给物赐予顾客需要的某种满足，必需认真分析争论顾客的需要。依据人的根本属性，需要可分为：根本的生理需要，即初级需要〔primaryneeds〕社会和心理需要，即次级需要〔secondaryneeds〕依据内容可分为：物质需要精神需要14其次节客户价值制造的源泉顾客的根本需要马斯洛的需求层次理论：生理、安全、归属和爱、敬重、自我实现阿德弗的ERG理论：生存的需要〔Existence〕，包括心理与安全的需要；相互关系和谐的需要〔Relatedness〕，包括有意义的社会人际关系；成长的需要〔Growth〕，包括人类潜能进展、自尊和自我实现。麦克利兰三种需要理论：成就的需要〔Needforachievement〕、权力的需要(Needforpower)、亲和需要(Needforaffiliation)15其次节客户价值制造的源泉顾客需要的两个根本属性顾客需要不仅具有生理性，更具有心理性和社会性。它有时是顾客本能内在的匮乏所引起的，有时是外在的刺激所导致的，但大多时候是二者的共同作用，而且顾客对环境和刺激物的学习深刻影响着顾客的需要。顾客需要不仅具有简洁性，更具有可变性。不同的顾客，由于民族、信仰、生活方式、经济条件、生活环境、兴趣爱好以及个人情感、意志、把握力等诸方面的差异，需要的内容和表现形式都会消逝较大的差异。而且在不同的时期、不同的环境和条件下，同一顾客的需要也会消逝伸缩、波动和变化。16其次节客户价值制造的源泉顾客消费心理的分类理智动机：适用；经济；牢靠；安全；美感；便利感情动机：惊异心理；异化心理；炫耀心理；攀比心理；从众心理；敬重心理17其次节客户价值制造的源泉顾客需求的新进展方案需要〔solutionneed〕体验需要〔experienceneed〕虚拟需要〔virtualneed〕绿色需要〔greenneed〕18其次节客户价值制造的源泉方案需要〔solutionneed〕：“通过调查、争论和分析觉察消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求并向顾客供给有形产品、效劳和信息的一种组合方案，是企业供给应顾客的用以解决问题制造更高价值的一揽子工具”。是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题以丰富顾客价值为核心开展营销以系统的解决方案来赢得消费者。不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品全方位的效劳”，而是在顾客的参与下依据顾客的需要设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的共性化效劳整合体。19其次节客户价值制造的源泉体验需要〔experienceneed〕：体验营销是指企业通过承受让目标顾客观摩、倾听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业供给的产品或效劳，体验营销让顾客实际感知产品或效劳的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购置的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以效劳产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验需要产生的缘由：技术的高速进展、竞争猛烈、物质文化进步带来生活水准和消费需求的升级。20其次节客户价值制造的源泉虚拟需要〔virtualneed〕虚拟社会的构筑已成为现实。人们的潜意识在虚拟社会中得到极大的张扬。莫言炮轰网络文学：人一上网就变得厚颜无耻。探测虚拟社会中人的需要必需从“交换”而非“交易”的角度动身。企业不能只关注交易的实现，还必需从长远利益考虑关注顾客和相关利益者交易之外的需要、欲望、兴趣等，通过满足这些需要为交易制造更好的条件。4种虚拟需要：兴趣、关系、梦想和交易。21其次节客户价值制造的源泉虚拟需要〔virtualneed〕虚拟营销是一种抑制资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精华是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。比方：高档球鞋行业的战略环节是真正制造大量价值的产品开发设计和营销组织治理，而不是相对简洁的制造环节。美国耐克鞋业公司针对这一状况，集中主要的财力、物力、人力投入到制造和积蓄完成核心业务所必需的产品设计和营销治理方面，而将加工制造环节的这一非核心业务虚拟化，以合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。22其次节客户价值制造的源泉绿色需要〔greenneed〕绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购置和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费是从满足生态需要动身，以有益安康和疼惜生态环境为根本内涵，符合人的安康和环境疼惜标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续进展战略的要求，留意地球生态环境疼惜，促进经济与生态环境协调进展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。23第三节客户价值制造的途径价值设计的战略选择价值设计的原则价值组合工具24第三节客户价值制造的途径价值设计的战略选择市场竞争导向顾客需求导向25第三节客户价值制造的途径价值设计的战略选择市场竞争导向指企业在设计顾客价值时，主要以市场上某一个或某些竞争对手的价值方案为参照对象，在照搬、仿照或修改的根底上，进展出供给应顾客的价值方案和价值组合。3个问题：竞争者在哪里？哪些竞争者值得学习和参照？竞争者的哪些做法值得学习和仿照以及如何有效地仿照和学习？顾客需求导向行业标杆：海底捞26仿照的力气创新是垄断利润的源泉，在仿照者消逝之前，这种垄断利润可以源源不断。但是，仿照者终会以不行反抗之势如约登场：汉堡快餐连锁店白色城堡〔WhiteCastle〕的创始人沃尔特·安德森早在1921年就开创了标准食谱快餐连锁店的经营理念与经营体系，可谓是制造和实践这一经营模式的鼻祖。然而他却只能眼睁睁地看着竞争对手接踵而来，把店面设计和运营流程等各个方面全盘抄录而去。没过多久，局部仿照者便有了后来居上之势，而原创者，却在随后的行业竞争中，成了无名之辈。麦当劳是成功的追随者，但它的经营体系也会被下一代仿照者所复制，如拉力汉堡就偷学来了“免下车效劳”的理念。当麦当劳调整食谱，要为顾客奉上安康食品时，百胜餐饮〔YumBrands〕又紧随其后，在它属下连锁店塔可钟〔TacoBell〕和必胜客里如法炮制，并且在吸引早餐和晚餐客人方面也有样学样，与麦当劳争得如火如荼。27仿照的力气所谓仿照是指对创新行为或“领先进入市场”行为的复制、再现或重复。仿照与创新并不是非黑即白、势不两立，它们内涵丰富、穿插纷杂，又协作协作、相辅相成。每48项重大创新中，有34项在争论期间就已被他人仿照。今日，品牌仿照比率已经超过80%。在某些产品类别中，这一比率甚至更高。仿照时代到来的缘由：学问编码化、经济全球化、商业模块化。为何以及如何让仿照比以往任何时代更普遍、更可行、更快速、更有利可图，这些趋势为何方兴未艾，并将呈加速态势。最简洁的仿照挑战：商业模式的复制。28效劳标杆企业-海底捞海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份。在全国21个城市拥有91家直营餐厅，并在新加坡、美国拥有海外直营店，员工近2万人。海底捞源自一线员工并发自内心的共性化随机效劳，才是真正能够留住人心的、非标准化的“顶级效劳”。你在这里你消费的不是餐饮，而是对方热忱的心！颠覆了人们对“效劳”的既有生疏。《哈佛商业评论》1994年3月文章《让“效劳－利润链”高效运转》：效劳型企业的利润和制造业的模式不同，效劳行业的利润主要取决于：由顾客持续不断地满足度而带来的忠诚度。例如，信用卡的顾客在头几年都是无利可图的，只有成为忠诚老顾客才能给发卡公司带来利润。29效劳标杆企业-海底捞30效劳标杆企业-海底捞31第三节客户价值制造的途径价值设计的战略选择市场竞争导向顾客需求导向以顾客为中心否是否以竞争者为中心是产品导向顾客导向竞争者导向市场导向32第三节客户价值制造的途径顾客需求导向：企业为顾客供给的价值组合及方案紧跟顾客的需求变化。两种方向：以顾客为中心、以竞争者为中心〔抱负、极端的战略方向〕。现今企业更多的选择是二者的综合：既留意顾客也留意竞争者，追求的是一种市场导向，依据市场环境的变化而调整。33第三节客户价值制造的途径价值设计的原则依据客户终身价值的大小合理安排企业资源依据客户生命周期的变化合理调整价值组合互动、双向，充分发挥员工和客户的乐观性与聪明才智制造价值并不总意味着增加些什么：加法、减法34第三节客户价值制造的途径价值组合工具价值可以从多个角度制造出来。Almquist和Slywotzky认为：通过改进核心产品或效劳，或者调整价格可以实现价值制造。Nickels和Wood认为制造价值的关键因素：质量、性能、品牌、包装、商标、产品安全性、客户效劳及担保等。35第三节客户价值制造的途径价值组合工具一询问委员会认为价值的来源：流程、人、产品/效劳/技术、支持巴诺斯：产品价格、便利、选择、员工、信息、关联、功能、特殊客户、惊喜、社区、记忆及经受价值教材的观点：设计价值组合和方案可利用的工具应包括三要素：核心产品、效劳支持与流程、人员互动〔见下页图〕36客户价值设计的根本框架37第三节客户价值制造的途径价值组合工具核心产品企业为客户供给价值最根本的工具和保障，或是企业为了在竞争性的市场上立住脚所必需供给应客户的一些利益的集合。产品的核心利益：产品给顾客带来的最根本的效劳和利益，它与期望利益、附加利益和潜在利益一起构成产品利益的全部内涵。在核心产品领域为客户制造价值的途径38产品整体概念维修保证送货培训咨询质量款式特色包装商标品牌基本效用和利益核心产品形式产品延伸产品产品整体概念示意图39产品整体概念核心产品：产品整体概念中最根本和最实质的层次，指产品给顾客供给的根本效用和利益，是顾客需求的中心内容。形式产品：指核心产品所呈现的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。延长产品：指顾客因购置产品所得到的全部附加效劳与利益，包括保证、询问、送货、安装、修理等，是产品的延长或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。40产品整体概念另一种理解认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次：期望产品：顾客购置产品所希望和默认的一组产品属性和条件。如旅客住酒店，期望的是洁净的床、热水、和安静的环境等。得到这些产品根本属性时，并没有太多惊喜，但假设没有得到这些，就会特殊不满足。潜在产品：产品最终可能实现的全部附加局部和新增加的功能。企业通过对现有产品的附加与扩展，供给潜在产品，赐予顾客的就不仅仅是满足，还能是顾客在获得新功能时所感到的喜悦。潜在产品指出了产品可能的演化，也使顾客对于产品的期望越来越高。41第三节客户价值制造的途径价值组合工具核心产品在核心产品领域为客户制造价值的途径：产品革新：在产品性能、质量、外观和风格等方面的创新。产品组合：一系列产品和效劳的组合方案。将核心产品和效劳分解为不同元素，依据客户的需要进展不同类型的组合，并制定不同的价格。P125旅行社42核心产品、同质化、价格战产品的同质化趋势？仿照：速度越来越快、程度越来越深、范围越来越广，新产品的生命周期越来越短。后果：核