网络营销-第八章网络营销的实施与评价-一网络营销的实施（策划）

网络营销-第八章网络营销的实施与评价-一网络营销的实施（策划）第八章

网络营销的实施与评价网络营销的实施（策划）网络营销效果的评价11/1/20232第一节网络营销的实施（策划）一、EM的策划二、EM的风险管理与规避11/1/20233（一）EM策划的程序与内容一、EM的策划ABDC1.总体营销现状评价2.EM模式3.设定EM目标5.EM平台与网站的设计7.EM费用预算组合策略市场拓展一对一服务支持与合作电子商务平台信息发布平台安全认证平台沟通交流平台业务流程整合4.EM策略设计6.组织与管理规划策划书11/1/202342.EM的模式选择EM的五种一般模式传统企业的EM模式11/1/20235模式(1)留住顾客增加销售主动性忠诚度next11/1/20236Model211/1/20237模式（2）提供有用信息刺激消费适用于零售渠道销售的企业连续提供新产品问世、产品使用等信息依情况适时变化保持站点的新鲜感和吸引力11/1/20238模式（3）简化销售渠道、减少管理费用适用于网络直销企业简化销售渠道降低销售成本Model411/1/20239模式（4）让顾客参与、提高忠诚度新闻业有很多成功案例Model5娱乐、社区促进参与提高黏性11/1/202310模式（5）提高品牌知名度，获取高利润next适用于以品牌为管理重点的企业设计华丽网页相关社会活动增强品牌形象突出品牌宣传11/1/202311next11/1/20231211/1/202313传统企业的EM战略模式（1）产品转型模式将产品略加改进，使其更加适合于网上销售（或在网上提供服务）与互联网相关性高的企业可采用传统的应用软件厂商开发互联网上应用的软件；传统的PC厂商开发基于互联网的硬件（2）市场转型模式直接将原产品投向网络市场；争取原来不能覆盖的市场份额；相对简单，企业不需彻底变革；容易完成转型中小企业进入国际市场营销的上乘选择11/1/202314（3）业务流程变革模式重新设定、改变或删减物流流程；顾客服务流程；资源规划流程充分利用网络信息收集和传递功能SCM、CRM和ERP自动化、一体化利于拆分和外包：角色转换—电子商店—信息中介—EC实施者—基础设施供应商（4）行业转型模式放弃或彻底改造原有产品/形式，从事与网络技术相关的新产品的生产与销售转化为渠道供应商11/1/202315（5）合作模式（传统企业+网络企业）提供产品提供交易平台及网站管理技术虚拟主机，服务器托管，整机租用网站互联渠道合作网络企业与

增值伙伴的合作供应商的合作顾客的合作11/1/20231611/1/20231711/1/20231811/1/20231911/1/20232011/1/202321（6）结盟模式（共同组建共用的电子商务平台）Back11/1/202322

1.销售型网络营销目标建造网站主要是为拓宽销售网络，借助网络交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务。通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。不同类型的企业有其不同的网络营销目标11/1/20232311/1/2023244.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Haier等站点属于此类型。5.混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。3.品牌型网络营销目标在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。back11/1/202325个性化/一对一营销使用户能够：定制感兴趣的信息优先了解自己关心的产品信息选择自己喜欢的网页形式自己设置信息接收方式/时间享受分类提醒服务网上服务设计方便用户：了解产品解决问题接触企业员工了解运作过程站点中设置FAQ建立顾客虚拟社区流程再造顾客需求导向顾客参与11/1/202326设定EM具体目标提高产品销售量保持顾客忠诚度提高品牌知名度减少营销费用EM组合策略设计网上产品策略网上价格策略网上分销策略网上促销策略网络公共关系网络沟通E-mail营销网络广告论坛与新闻组邮件列表搜索引擎网上市场拓展策略Back11/1/202327（二）EM策划书的编制网站建设与平台规划市场描述EM目标组织管理与费用预算EM策划书EM策略企业简介阶段划分与时间安排11/1/202328二、EM的风险管理与规避网络营销的安全与风险网络营销安全与风险管理网络营销风险的规避复习：电子商务安全11/1/202329网络营销欺诈的常见形式①购物网站虚假——看上去相当正规，有公司名称、地址、联系、联系人、电子邮箱、互联网信息服务备案编号和信用资质等。②“物美价廉”的假象——商品应有尽有，价格低得出奇（50%左右）。③交易方式单一——只能银行汇款，收款人为个人，一律采用先付款后发货的方式。11/1/202330网络营销欺诈的常见形式④连环套诈取款项——汇了第一笔款后，骗子会来电声称，要么商品不零售，要求批量购买；要么货已运到，要求汇款人再汇余款、风险金、押金或税款等之类的费用，否则消费者收不到货，也不会退货。消费者只好抱着侥幸心理继续再汇。网站“换脸”——虚假购物网站使用一两个月后，马上更换新网址，名称、地址、联系、电子邮箱全都改变了，只有网页上骗人的内容一成不变。11/1/202331网络营销风险规避交易对象的选择：尽量与在网下、网上信誉良好的公司所设电子商店进行交易；

不与未提供足以辨识和确认身分资料（登记名称、负责人姓名、地址、）之电子商店进行交易。若对商店感到陌生，可要求提供纸本文件或简介，配合询问等方式作进一步了解。交易站点的选择：不单纯从网站设计、商店名称判断其真实性。应确认网址是否正确，避免进错店。11/1/202332网络营销风险规避查询交易对象过去的交易记录或认证情况。小心求证过大的价差：切勿贸然购买，要先了解电子商店退货与换货原则和所支付费用总额（包括运费与税金等），再决定下订单。

详细记录交易信息：应列出订单交易内容与确认号码，并妥善保存交易相关记录。

11/1/202333网络营销风险规避查清交易对方是合法公司后，确有必要时才提供信用卡号码与银行帐户等个人资料；不输入与交易显然不相干的个人资料。

对于以朋友身份招揽投资赚钱计划，或快速致富方案等信息要格外小心；不轻信赠品或中大奖之通知而支付任何费用。把好个人电脑关：为电脑安装防火墙程序和