中国手机产业分析

中国手机产业企业规模水平市场集中度进入壁垒价格策略市场绩效分析并购发展史总结发展史1973：摩托罗拉公司的马丁。库珀（MartinCooper）用新研制成功的手机致电贝尔实验室的竞争对手，这是全世界进行的首次手机对话，也标志着一种挑衅敌人的新方式诞生。他也被称为“手机之父”。

1989：早在iPod这个词出现前，苹果公司的一些员工（其中某些人后来加入iPod项目）在开发Newton平台，一个被称为掌上电脑的产品。十年后，尚未完全成熟的Newton夭折了，但一个名叫史蒂夫。乔布斯的人接手了Newton的基本理念。

1983：这次是贝尔公司的高层鲍勃。巴尼特首次通过商业通讯网络拨打便携手机，接电话的人是“电话之父”贝尔的后人。当时巴尼特正坐在芝加哥军人球场旁的一辆车里，虽然这是世界上首次商业手机通话，但还算不上是在军人球场旁的车子里发生过的最奇怪的事。

1992：第一台所谓的智能手机IBMSimon问世。该产品内置日历和时钟，可以发送传真和电子信息，当然还能打电话，操作全靠一只精巧的手写笔。IBMSimon的屏幕类似今天的触摸屏，只不过人们在17年后终于意识到，其实没必要用专门的手写笔，手指头也一样。

1987：作为商人的新宠，连电影《华尔街》中的主角戈登。盖克手里都拿了一个手机紧贴在耳边，大家可以忽略那部手机的惊人尺寸和主角油光闪闪的“时髦”发型。1999：首台黑莓问世——一个带有翻盖键盘的四方形双向传呼机，从此人类的大拇指激动地上下翻飞，“我们总算找到咬手指以外的存在意义了。”。2001：苹果推出了iPod，它不是电话不是PDA也不是电脑，但它影响了人们对手机功能和存储能力的想象空间。2007：史蒂夫。乔布斯带着iPhone出关。触摸屏、语音呼叫和上网功能、存储能力和应用服务，一切都展示着手机多功能时代的降临，也是移动行业的真正起点。2008：一门心思对十几岁的小孩推销HannahMontana墙纸的移动企业开始意识到，小企业经营者比大多数孩子更有钱。于是针对小企业的服务计划和设备呼啦一下子遍地开花。

企业规模水平美国研究机构iSuppli日前表示，受到中国政府出台的刺激政策以及农历新年消费的带动，今年一季度中国手机出货量环比增长9%至5780万部。该机构还表示，今年中国手机市场规模将达到2.389亿部，同比增长7.8%。中国移动通信市场规模位居全球首位，用户超过6亿。中国手机出货量有望稳步增长，到2013年将达到2.994亿部。一季度移动通信行业遭遇最困难时期，全球市场价值同比萎缩14%，诺基亚首次出现季度税前亏损。尽管中国手机出货量有所增长，但分析师预期今年全球市场整体将下滑10%。市场集中度市场集中度是反映市场结构的重要指标。本文所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。下表是我国1999年至2007年上半年度由市场占有率计算出的市场集中度。从中可以看出2004年以前，市场集中度逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中度的分类，CR4>30的市场即为寡占市场结构。显然，我国目前手机市场CR3=72.3，是典型的寡占市场。进入壁垒我国2000年第一台本土品牌手机才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。（2）在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。（3）在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能在2004年后夺回市场份额的主要原因，国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。虽然手机牌照核准制已经取消，但总体来说，我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。1999-2007年我国手机行业市场集中度（%）年份199920002001200220032004200520062007CR378.0061.7961.195605436.534.158.771.572.3价格策略2.1价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。2.2非价格策略中国手机行业的非价格策略体现在产品差异化、促销和合作上。首先，手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多款式，多功能的手机产品，音乐手机、智能机、高像素拍照手机、双卡机、触摸屏手机、游戏手机、商务机、更有个性化定制手机等并行不悖，如诺基亚全覆盖式产品线是其产品分布的主要特征，从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型齐备（如图1）。在款型方面，各大厂商也适时推出不同经典机型，提高产品差异化程度，如NOKIA6210N、索爱K530C、SO905iCS、三星F110、摩托罗拉V950、CECT的腕表手机等极大地满足了不同偏好消费者的需求。其次，促销策略方面也各有千秋。诺基亚和摩托罗拉等国际品牌在我国市场的广告投放一直名列前茅，国产品牌近年来也不甘示弱，为了提高品牌知名度，加大了促销力度，波导投入巨资在央视等各大媒体广告轰炸，个性的广告词(手机中的战斗机)让消费者铭记于心。电视直销手段也频频被国内厂商所用，CECT待机王、长虹、金立等手机电视销售极大提升了人们对国产手机的认知度。最后，合作策略是企业之间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理、研发等各方面的优势说采取的建立合作伙伴关系的行为。索尼和爱立信这两家跨国公司在手机业务上的合作成为全球手机业合作策略的典范，此外，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，如TCL和阿尔卡特合资，波导与西门子合作，长虹旗下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等不仅在配件供应上，而且在前端开发、设计等环节合作等。市场绩效市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和技术进步及产品创新几个方面。（1）行业利润。根据结构主义学派的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场绩效有很大的影响：市场集中度越高，大企业的支配市场的势力越强，从而行业利润率越高；反之，则越低。2007年，我国的手机产量比2006年增长了14.4%，达5.49亿部，其中，CDMA手机产量为6944万部，占全球手机产量11.44亿部的48%。2007年我国手机出口也比2006年增长14%，涉及金额达356亿美元。国产手机品牌出口5500万部，比2006年增长62%。虽然2007年我国手机行业的用户数量和手机产量都在迅速增加，但我国本土手机厂商在激烈的市场竞争中却没有得到长足的发展。首先，2007年我国出口均价为每部73.7美元，而2006年为每部81美元，2005年每部90美元，成逐年降低之势。因此虽然去年手机出口两增加了27%，但出口金额只有14.1%的增长。2007年手机产业的销售利润为4%，而国产手机企业仅为2%。显然，与06年相比，国产厂商绩效有所下降。（2）行业经济效益。我国手机行业产能过剩、利润趋薄。自从波导创造了1000万台的神话后，国产手机就开始在规模产量的追逐中乐此不彼，波导、TCL、熊猫、南方高科、中科健等纷纷大响规模战，早在2005年我国手机厂商已经超过30家，年产能达2.5亿部，约占全都产能的一般，远远超过国内消费者需求。产能的过剩，必然导致产品库存。另外就是规模不经济，营销费用过高。夏新、波导等企业由于规模过大，导致营销费用过高和售后服务费用大幅上升，企业并无盈利。（3）技术进步、产品创新。中国手机产业在技术进步与产品创新方面表现显著。2004年国产手机品牌集体陷入低迷后，不少厂商开始重视产品的研发与创新，而且表现不菲。如2007年，长虹旗下的国虹通讯经2年的奋斗，从手机新兵迅速升至国产手机前三强，其围绕3C融合方向进行了大量前沿技术和应用技术的研发，形成了在结构、软件设计上足以和国外品牌抗衡的强大实力。并购，由于手机应用市场潜力巨大，企业纷纷扩大经营规模，近来大鱼吃小鱼的并购活动不断上演，手机应用行业的并购潮正呈现上升之势，开始改变应用生态系统。应用行业也掀起了并购潮。过去几个月，随着企业不断寻求扩大规模，招募新人，使服务覆盖更多群体，智能手机游戏、工具和其他软件厂商之间的兼并潮和收购潮呈现急剧上升之势。这种趋势正开始改变应用生态系统。，2010年涉及手机应用公司的收购案共计66笔，一年前还只有46笔。2011年，这一趋势正在加强，今年头四个月涉及手机应用公司的收购案为38笔，去年同期为21笔。其中大多数收购金额低于一亿美元，但也有些收购价值1亿美元至5亿美元之间。并购促企业发展电子巨头荷兰皇家飞利浦电子集团宣布，已完全将剩下的手机业务售予中国电子信息产业集团公司(CEC)，后者接管飞利浦的手机业务。该业务在今年第一季度营收约为5500万欧元，去年同期营收为1亿欧元左右。去年10月，飞利浦与中国电子签署意向书，将其现有的移动电话业务转让给后者。中国电子将负责飞利浦的移动电话业务，该业务当时的年销售额4亿欧元，拥有约240名雇员，主要集中于亚太和东欧地区。双方在今年2月签署了最终协议。2006年，中国电子的手机业务销售收入92亿元，占集团销售收入的15.3%，手机业务利润占集团利润的8.3%。1996年，中国电子曾与飞利浦联合建立了合资企业深圳桑菲消费通信公司。2006年，飞利浦销售额达270亿欧元，同年底其现金拥有量为22亿欧元。预计，飞利浦在出售其在韩国LCD制造商乐金飞利浦和台湾芯片代工企业台积电中拥有的股份后，还将获得100亿欧元的现金。该公司在出售盈利较差的业务同时，正积极寻求收购那些管理完善、业绩卓越、市场地位良好的公司。(总结国手机用户至2002年底达2.66亿户，超越美国成为全球用户数第一的国家；中国庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织（WTO）后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。不过，虽然国产手机的市场占有率稳步攀升，但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊，短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。此外，业内人士还指出，中国手机业的繁荣，招致厂商纷纷计划今年大幅扩产，预计今年手机供给会远超需求，过度竞争将为该行业将来的整合埋下伏笔。1、国内厂商抢得三成市场份额中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。业内人士预计，国产手机制造商凭借稳步提高的质量，多变的外型设计及灵活的价格优势，今年有望抢得35-50%左右的中国市场份额，较去年30%的市占率继续攀升。他们指出，在中国加入世界贸易组织（WTO）之际曾不被业界看好的中国手机制造业，在经历了初期痛苦的“模仿秀”后，目前不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反在逆境中谋得一席之地，或可为其他行业提供借鉴。“波导股份”一位人士对路透表示，“目前国产手机的外型设计、产品质量并不比进口品牌差多少，且选择国产手机的客户群也在逐渐增加，估计今年国产手机市场占有率有望攀升至50%。”中国信息产业部统计表明，截止2002年12月，国产品牌在国内手机市场占有率已经由2001年底的14.13%上升至突破30%。其中宁波波导跻身前三甲，市场份额超过10%。平安证券电信业分析师卢涛指出，拥有13亿人口的中国市场孕育着极大的商机，随着中国经济