企业品牌危机及其防范策略

公司品牌危机及其防备方略

摘要：品牌已经成为公司参加当代市场竞争的利器，但是频繁暴发的品牌危机给品牌和公司造成巨大的伤害，因此，公司必须采用有效的危机防备方法。分析品牌危机的体现形态，发现品牌危机暴发的深层因素涉及公司品牌文化淡薄、品牌缺少核心价值、品牌建设缺少战略规划等。针对这些因素，进一步提出防备品牌危机的若干方略。

核心词：品牌;品牌危机;危机防备;方略

品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，当代公司的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对公司的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和公司造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因此，公司进行品牌危机管理势在必行。正所谓“防止胜于治疗”，公司实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何解决已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，理解其发生的深层因素，分辨品牌运行过程中的危机因素，并针对性地采用有效的应对方略，做到未雨绸缪，防备于未然。

一、品牌危机及其体现形态

品牌危机指的是由于公司外部环境的变化或公司品牌运行管理过程中的失误，而对公司形象造成不良影响并在很短的时间内涉及到社会公众，进而大幅度减少公司品牌价值，甚至危及公司生存的窘困状态[1]。

品牌危机多个多样，但从体现形态上看，能够分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于公司内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，普通说来涉及品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机普通是由于公司的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往含有消亡性。常见的渐进型品牌危机重要涉及经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/公司形象的品牌危机。反宣传普通有两种：一种是对公司发生的有损品牌形象之实情的曝光，如公司在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、公司偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和公司信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在公司发展过程中，由于公司内部管理工作的缺点或失误，或是由于设计或制造技术方面的因素，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.品牌服务危机

品牌服务危机是指公司在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。现在公司存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发这类危机。

(二)渐进型品牌危机

1.品牌经营决策危机

经营决策危机是指由于公司经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。例如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不仅没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危机

恰当的品牌延伸方略能够使新产品快速打入市场，并运用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸方略一旦失误，则很可能引发品牌危机。例如，品牌延伸操之过急，在品牌本身尚未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超出了品牌的支持力等，都有可能造成品牌延伸危机。

3.品牌扩张危机

公司能够通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有诸多风险，如扩张方略的失误、对市场需求的错误评定、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是由于在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，造成资源分散，管理失控。

二、品牌危机的深层因素

要有效防备品牌危机的发生，必须探究其发生的本源。从品牌危机的体现形态能够看出，大多数品牌危机看似由公司外部因素所致，但其本源还是在公司内部。有研究发现，由于公司内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的%。从发生和发展过程看，品牌危机是从公司内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐步累积和放大，最后造成品牌危机的暴发。因此，品牌环境突变是品牌危机发生的直接诱因，公司管理和品牌管理不善才是品牌危机发生的深层次因素，具体看来体现在下列几个方面：

(一)公司品牌文化淡薄

品牌不仅是产品的标记，也是文化的载体，优秀的品牌普通都有深刻的文化内涵。品牌文化是公司围绕品牌建设所体现出来的公司文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才干提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，现在我国众多公司在品牌经营中，普遍无视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象含糊，品牌定位不清，也因此造成品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵抗能力微弱。

(二)品牌核心价值缺少

一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应当含有核心价值，例如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内诸多公司简朴地把品牌出名度等同于品牌价值，只重视对商品的显性特性进行差别化，而对品牌资产的价值缺少应有的理解和重视。品牌核心价值缺少普通有几个情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺少个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，成果造成品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而无视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，因此即使产品出名度很高，但销售量却不尽人意，成果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，公司在品牌传输过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总盼望把品牌的全部价值全部传输出去，成果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

(三)品牌战略规划缺失

品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合公司本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制订严密的战略规划。然而我国许多公司为了在短期内获得利润，不顾公司的产品、促销、价格等营销方略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，盼望当代传输工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺少战略规划的品牌炒作，即使能提高品牌的出名度，但由于无视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

三、品牌危机防备方略

不管哪种品牌危机，一旦暴发都必然不同程度地给公司造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至造成品牌大厦轰然坍毁。因此，如何有效防止品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层因素，品牌危机防备应当采用以下方略：

(一)唤起全员危机意识，制订并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有公司全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才干防微杜渐，防备于未然。为此，公司管理者应当注意给员工灌输危机意识，并制订和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害本身商标权益的产品和行为及时解决。

(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊疗制度

信息是品牌危机防备的生命线。为了及时发现公司经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，公司必须建立有效的危机预警系统。第一，建立完善的信息监控系统，及时精确地收集和分析与公司有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊疗制度，定时对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现单薄环节，及时采用方法，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对多个危机状况进行预测分析，制订危机应对方略，为公司品牌危机修筑第二道防线。

(三)改善公司管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一种孤立事件，而往往是公司内部管理恶化的成果，因此，改善公司管理有助于防止品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是公司在分析、计划、组织和协调与品牌管理有关的各项活动时的制度安排。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中公司内部各部门的权力与责任及其互有关系，有助于品牌方略和战略的优化调节，哺育品牌危机抗体，有效防止品牌危机。现在，全球公司品牌管理的组织形式重要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的公司应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小公司则应采用职能管理制，并在实践中不停完善。

(四)加强品牌全方位管理，制订品牌战略规划

品牌建设是一种任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在体现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值拟定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传输等一系列环节的决策规范化，并提高到公司战略的高度，使之成为公司常规化的工作。

(五)科学实施品牌延伸战略，适宜开发子品牌

品牌延伸作为公司品牌经营战略最重要的一种方式，在当代公司发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际出名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵照品牌的成长规律，不能任意而为，否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。但是，如果品牌延伸进行得适宜，不仅能够有效回避品牌风险，还能够使品牌的价值得到进一步的提高。特别是用子品牌方略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，含有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌方略能有效地避免株连风险。例如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵抗能力相对较强，如果其中一种品牌发生危机，普通不会影响公司其它品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，因此一荣俱荣，一损俱损。

(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是公司防备品牌危机的重要条件。如果公司形象和信誉很差，消费者对公司无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。因此，要更加好地防备品牌危机的发生，确保品牌健康稳定地成长，公司必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提高品牌竞争力，避免过分的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提高品牌价值。这是公司打造品牌的最基础工作和核心内容，也是公司防备品牌危机的良方。

总之，品牌已经成为公司参加竞争的利器，在当代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，公司要强化危机意识，不停更新观