2消费者的心理活动过程课件

第2章消费者的心理活动过程消费心理学案例：小王购买电脑的心理活动过程小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。

问题：小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？

商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？第2章消费者的心理活动过程知识要点2.1消费者的认识过程2.1消费者的认识过程2.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程1．感觉的含义

感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。2．感觉的基本特征（1）感受性和感觉阈限（2）感觉的适应性（3）感觉的对比性（4）感觉的联觉性（5）感觉的相互作用2.1消费者的认识过程3．感觉在营销活动中的作用

（1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限（2）要善于引起消费者良好的感觉（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道（4）运用感觉引导消费流行（5）营销人员的职业对感觉的要求

问题思考：

在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？猜一猜：某物，秋天成熟，看：圆圆的形状、红红的颜色；闻：芳香气味；摸：硬中带软；尝：酸甜味道……

——它是什么？2.1消费者的认识过程2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程1．知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。2．知觉的特征

（1）知觉的整体性（2）知觉的选择性（3）知觉的理解性（4）知觉的恒常性据说找出9张脸的人智商达到1802.1消费者的认识过程3．心理定势与错觉（1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中。（2）错觉：人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

首次（因）效应晕轮效应经验效应移情效应吉芬效应4．知觉在营销活动中的作用

（１）运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标；（２）运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作；（３）运用知觉的恒常性开展系列产品的销售；（4）运用错觉原理制定商品促销策略。2.1消费者的认识过程2.1消费者的认识过程2.1.3消费者的记忆与消费心理活动过程1.记忆的含义：记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，

是人脑的一种机能。

２.记忆的过程：识记、保持、回忆和认知4个阶段。

记忆

识记

保持回忆

认知轩辕剑系列游戏3.记忆的分类（1）根据记忆的内容分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆四种。（2）根据信息储存的时长分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三种。

4.记忆在营销活动中的作用

2.1消费者的认识过程2.1消费者的认识过程2.1.4消费者的注意与消费心理活动过程

1．注意的含义

注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。

指向和集中是注意的两个特点。2．注意的分类（1）无意注意

（2）有意注意3.注意的功能3．注意在营销活动中的作用（1）注意转换，创造更多的销售机会；

（2）引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能；（3）排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激；（4）引发注意，发挥宣传与促销的作用。2.1消费者的认识过程2.1消费者的认识过程2.1.5消费者的想象与消费心理活动过程1．想象的含义

想象是人们在在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象。2．想象的分类

（1）无意想象（2）有意想象，分再造想象和创造想象。问题思考：2.1消费者的认识过程3．想象在营销活动中的作用

（1）设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买；（2）运用想像提高广告效果；（3）营销人员的工作需要一定的想像力。

2.1消费者的认识过程2.1.6消费者的思维与消费心理活动过程1．思维的含义

思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。（感性上升到理性）2．思维的分类（1）根据思维活动的形式不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。（2）按照思维的品质不同，思维可分为常规思维和创造性思维。3．思维在营销活动中的作用

农夫山泉——“一瓶水，一分钱”2.2消费者的情感过程2.2.1情绪、情感的含义情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。2.2消费者的情感过程情绪情感的区别与联系情绪情感区别人和动物共有

人所特有

婴儿阶段已存在

某个年龄阶段后才发生

与自然需要相联系与人的社会需要相联系

较短暂,不够稳定

持续时间长,较稳定

情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。

2.2.1情绪、情感的类型2.2消费者的情感过程

案例：

奥运火炬在线传递——圆你梦想

2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递"总共吸引了6209.4896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个……奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。【问题思考】

可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？表情面部表情声调表情情绪和情感的外部表现动作表现2.2消费者的情感过程2.2.3情绪、情感在营销活动中的作用

金六福酒金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。

金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。“寿、富、康、德、和、孝”。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。

金六福广告主题：

好日子离不开它•金六福酒喝金六福酒•运气就是这么好幸福团圆•金六福酒奥运福•金六福中国人的福酒国有喜事•金六福酒我有喜事•金六福酒中秋团圆•金六福酒春节回家•金六福酒

问题思考：四、培养消费者积极情感，开展营销活动2.2.3情绪、情感在营销活动中的作用(一)商品(二)购物环境(三)营业员的服务2.3消费者的意志过程2.3.1意志的含义

意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。

消费者意志的基本特征：（1）有明确的购买目的。（2）克服困难的过程。（3）调节购买行为的过程。

2.3.2消费者的意志过程阶段1．决策阶段2．执行决定阶段3．购后感受阶段2.3.3消费者意志品质与消费行为

自觉性果断性坚韧性

自制性思维训练题：

商人与少年一位成功商人到一个偏僻的山村度假，遇见一个敦厚的少年，决心带他出去闯闯。商人问少年想不想将来当大老板，少年说不想，因为他不知道什么是老板。商人耐心解释什么是老板，并循循善诱，说了许多当老板的好处。少年心动，随商人离开了小山村。过了半年，少年说自己想当老板，商人问他知不知道老板要做什么，少年回答“在大办公室里签字，坐高级轿车去吃饭”。商人觉得很失败，认为是自己教导不够，从此让少年跟随自己，亲眼目睹老板要做些什么。又过半年，少年再次提出想自己当老板，商人又问了同样的问题，少年朗朗而答：“老板就是Boss，要分析信息、进行决策、制定计划、组织资源、领导员工、监督执行、协调内部、联系外界、处理突发事件……”少年足足说上半小时，商人认为少年已很清楚一个老板的工作内容，便将一个子公司交给少年经营管理。然而不到一年，子公司不得不宣布停业整顿。商人质问少年，你不是知道应该做些什么吗？少年怯懦地说，我只知道要做什么，但我并不知道该如何去做呀。商人顿时醒悟，要将一个无知少年变成一个成功的老板，必须让他知道老板是什么、要做什么以及如何去做。

【问题思考】：你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是什么？案例分析题：抓准中国消费者的感觉

国产手机从零市场到占据半壁江山(2003)，靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通讯，开始的产品都是黑的方块形，而现在，手机是时尚产品，是炫耀型的，宝石手机都有出路。

为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高，所以失利了。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。没有别的原因吗?最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是，跨国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式;跨国公司早期的手机都是黑颜色，而国产手机则十分鲜艳多款;又如短信息市场在中国非常火暴，开初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为不明白，中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯(据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，