星巴克市场分析

星巴克市场分析随着消费水平的发展，人们的消费观也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和潮流的白领及商务人士。只用了短短几年的时间，星巴克在中国就成了一种潮流的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一种品牌和一种文化。环境分析宏观环境分析社会文化：中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是当代化的一种必通过程。是一种文化传输和价值观念的建立。例如星巴克的设计，布置所体现的是一种轻松，自由的生活态度，咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱，西红柿同样被人们接受，成为人们生活方式的一部分。人口：80,90后的大学生越加重视品质和情调。经济：其一，据调查，普通的大学生将小半的生活费用于吃饭，二大半的则用于消费，故可得出，大学生可支配的零用钱较多。其二，据调查，大学生在娱乐等方面的支出总量的比重不小，特别在情人节等重大节日时，而星巴克则正好是培养情感的地方。微观环境分析原料供应商：1995年，中国的咖啡种植总面积已经达成9万亩。顾客：公司的营销活动都应以满足顾客的需要为中心，星巴克吸引亚洲顾客的一种重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅，清雅的音乐，讲究的咖啡制作器具，为顾客烘托出一种典雅，悠闲的氛围。更难得的是，星巴克正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者，星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情，一种生活方式。市场竞争：公司不能独占市场，它们都见面临形形色色的竞争对手，星巴克亦是如此。SWOT分析S—优势星巴克模式—直营连锁。星巴克强调每一种店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。品牌优势咖啡技术优势优雅独特的人文环境含有很大的潜在市场家庭和办公之外的第三空间含有大量的固定顾客W—劣势价格太高，普及不易连锁店较少消费者单一O—机会市场发展潜力大顾客需求量大扩大产品系列较高的品牌忠诚度海宁以及下沙地区都市化进程加紧T—威胁竞争者太多新产品或替代品的出现物价上涨造成原料价格上涨中美文化冲突SO战略（运用）吸取广大消费者对星巴克的意见及建议，努力改善其本身的制作，根据消费状况，拟定相对应的营销方案。WO战略（改善）星巴克该适时调节价位，样式等。同时，尽快出新产品以满足消费者。对于其它商家如有模仿，应即时创新，变化战略。ST战略（监视）加强对其它商家的理解，并结合自己的特色，完善店铺，改善产品，在竞争中占有利地位；开辟其它更加好的服务，时时创新。WT战略（消除）提高自己的服务及产品，在竞争中生存；寻找更低价格的供应商。规划战略分析市场定位星巴克的市场定位方式：对抗性定位星巴克的市场定位环节：1识别潜在竞争优势：时代每天都在进步，消费者追求的也越来越高档。他们要的不仅仅是物质上的满足，更重视的是精神上的满足，而星巴克就是实实在在的消费者心中的第三空间。2公司核心竞争优势定位：拥有专业人才队伍，公司内部人员团结合作，强大的创新人才，研发能力与领导水平高；3制订发挥核心竞争优势的战略：星巴克采用直销手法来销售它的咖啡，没有任何的加盟商。这样就确保了咖啡的质量，能够吸引更多的顾客。市场定位战略1产品差别化战略在产品方面，星巴克不只是销售咖啡，尚有饮料，冰淇淋等，并且原料质地与其它竞争者产品完全不同。2服务差别化战略通过对顾客的调查理解，主动开发出未开发且有市场的新产品和服务，以赢得更多的客源。定时制订对应的销售方案以及促销活动，增进星巴克的销售量。3人员差别化战略总部拥有专业团体致力于为顾客提供优质，环保，多样，舒适的第三空间。4形象差别化战略星巴克始终都是上班族的代表，与其它竞争者完全分开来，始终都以竭诚的态度服务顾客。市场组合战略星巴克在传统的基础上，提供更多的产品和服务一满足消费者的需求。打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的第三空间。就是除了办公室和家庭之外人们非常乐意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适，自在的生活。完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常重视靠近目的商圈。实践自己对社会的责任：启动星巴克在中国设立的第一种勤工俭学奖项目——“星巴克之光”奖学金。消费者的分析影响消费者行为方式的个体因素1消费者的感觉与感知星巴克努力为其发明一种亲切，愉悦的环境：这家公司不仅是一家咖啡馆，它还是一种体验良好感觉的地方。2消费者的个性需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费者行为的重要因素消费者对新鲜事物的热情，以及对追求个性的需要，星巴克向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选择严格精细。3消费者的学习星巴克商品和提供服务始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对公司品牌的偏爱，形成其购置星巴克产品的习惯。4消费者的态度品牌信念，评定品牌和购置意向构成了消费者态度的三种成分。星巴克的分销渠道和产品都有其独特之处，即打造顶级奢侈品，星巴克也为顾客提供了优质的服务。经济因素生理因素生活方式星巴克在国内的价格即使相对高，但是给顾客一种心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品位的象征。影响消费者购置行为的环境因素1重要群体大多数集中在大学生和白领阶层人士。星巴克在中国的定位还是处在中高端的产品，价格也不便宜，比较适合喜欢星巴克风格的人。2参考群体学生和白领阶层之间的互相推荐会吸引更多的全体。3社会阶层星巴克的多层次消费适合各类人的需要，会吸引更多的消费群体。4文化因素环境氛围较好，同时为了与其宣扬的文化相匹配，星巴克的咖啡馆设立在高级写字楼，顶级酒店和宾馆等豪华场合。目的市场营销战略市场细分按地理因素细分消费者市场中国的特大级都市；沿海地区经济发达都市；中国内陆经济相对发达的二级都市。按人口细分消费者市场没接受过大学教育的受教程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群。按心理因素细分消费者市场追求品位的社会上等阶层，追求品位，心灵的升华和享有品牌象征意义的精英，他们身上有兼容进取，温情，传统，发明和回馈社会的价值观，个性主动，喜欢自主决定；追求潮流的社会中档阶层：追求潮流，强调突出自我风格，热爱交际，崇尚及时行乐，发明的价值，个性鲜明却也容易被从众心理影响；其中大部分的大学生也是属于追求高档次生活的消费者。按行为因素细分消费者市场咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的规定，经常喝咖啡，并乐于理解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超出咖啡本身选择目的市场星巴克在中国的目的市场是在特大级都市，沿海地区经济发达都市和相对发达的二级都市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机者，这部分人群属于追求品位的社会上等阶层和追求潮流的社会中档阶层，星巴克的目的市场是一种以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实施的是差别性市场战略，为不同的子市场提供有差别性的产品和服务。星巴克实施这种差别性目的市场战略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制订不同的营销方略，满足不同的消费需求，更加好的扩大了销售。市场定位方略星巴克体验星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一种心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合第三空间星巴克将自己定位于家庭和办公室之外的第三空间咖啡特长将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传输咖啡文化和知识的专家，通过教育目的客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡特长。充满激情的员工改善世界的热忱星巴克相信并倡导用好的开始去推动一种良性循环。这体现在他和顾客，员工，供应商，政府部门，社会等多个关系中。竞争性市场营销战略竞争者识别星巴克属于市场跟随者，面临的竞争对手大致分为四类1咖啡同业竞争2便利商店的竞争3快餐店卖咖啡4定点咖啡机竞争反映模式：星巴克属于从容性竞争（1）根据世界各地不同的市场状况采用灵活的投资与合作模式。（2）直销30是数年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格规定自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作，纪律，品质的一致性。不花一分钱做广告风格——充足运用体验星巴克擅长咖啡以外的体验，如氛围管理，个性化的店内设计等，星巴克把美式文化逐步分解成能够体验的东西。推广教育消费者通过自己的店面，以及到某些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一种咖啡俱乐部。定价方略价格星巴克的价格定位是“多数人承当得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品，美食和艺术，并且是收入较高，忠诚度极高的消费阶层。价格方略一认知价值定价星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡喝消费体验，为此星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界重要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制；根据不同的咖啡豆，配上不同的酿造工艺，手法而产生不同的口味，品种有十几个；员工也要通过严格培训，对于咖啡知识及咖啡饮料的办法，都有严格的原则......这使星巴克成为了最为专业的，与众不同的，味道与服务质量永恒不变的，含有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是“潮流，成功。地位”的象征，产品的认