西安橡树星座营销推广构想方案152

橡树星座09年营销推广设想什么是创意产业？

什么是创意地产？

带着两个问题开始进入本次提案的探讨在北京大北窑〔国贸-SOHO现代城-CCTV新址〕是CBD之心在西安高新区的唐城墙遗址一带正在成就西安的CBD之心北京西安在北京的CBDSOHO现代城和建外SOHO是CBD的地标+

在西安的唐延路我们希望橡树街区和橡树星座可以称唐延路一东一西的CBD地标。+当然作为地标是其建筑本身需承载一大局部意义。其次，重要是地标的内核应该塑造的是何种生活态度及生活观念。潘石屹很牛！他是较早一批把SOHO概念引进并实际运用在创意地产的开发理念里。而且大获成功如果生硬的拿SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都、三里屯SOHO等和我们明威旗下的紫荆花庭、橡树街区、橡树星座做比照，兴许有些牵强。但这一定是我们努力的方向。〔本地案例，向天朗地产的蔚蓝系列竖起拇指〕以上无论地产界SOHO的炫，还是电脑的苹果炫风，都说明：他们贩卖的都是一种炫生活，一种创新性、创造力、创意感的生活，以至颠覆传统的生活方式。反思我们，我们明威地产在卖什么？卖房子，没错！从橡树街区到橡树星座，可以从产品上看，我们潜意识里有种想做出特别东西的想法，只是我们没有把橡树街区的魂做出来，“橡树〞听上去很炫可是没人能答复这到底是一种什么样的生活？——我们没有给市场留下很强的产品印记，更别说品牌印记了。扯了这么多，我们想说的就是，那么可以理解为橡树系列3期的橡树星座该如何躲避橡树街区出现的问题，前车之鉴方能后世之师！中国城市走向世界的进程中，最具形式感表达的无非是城市之上形色各异的建筑，我们搭建着钢筋水泥混合的城市怪兽吞噬着城市同时也在装点城市，好的建筑群是个好剧本，生活这场戏剧，会因建筑之美而分外精彩。建筑不再是人们身体的安藏之地，她更像一个剧场，一个舞台，而我们都是尽情挥舞的表演者。——一个名气很大的建筑师曾经说过市场研读工程研读工程定位广告表现营销策略_Enter_在这里我们不想过多的探讨楼市环境所谓的如何恶劣。泡沫并非同中国北京、上海那么大的西安，刚性需求由诸多宏观数据得出的是，还有很大的上升及升值空间。所以做为二线市场的西安，也绝非多数声音所说的那么危言耸听。*尽管08年的北京楼市异常低迷，但是“SOHO中国〞的三里屯SOHO照样卖的是衣钵满盈。因为什么？是SOHO精神已经融入到了所有产品里。创意地产+SOHO品牌的力量。区域市场的竞争楼盘扫描*结论*商务办公、公寓已成此区域的主流产品同质化趋多，明显供过于求。*而且各楼盘价位在西安市场上均属于偏高的5000-7000元/平唐城墙遗址公园新纪元公园木塔寺遗址公园永阳公园奥林匹克公园陕西游泳中心妇幼活动中心橡树街区太白南路唐延路——矛盾与共同点利益共存的剧烈战场唐延路之于CBD的意义远远超过了一条路的价值。不仅大大延伸城市的节点，更引发了区域地块迅速升值。07年以来，更是热点不断，放量增加。价格节节攀升，市场形势一片大好，各路诸侯各自做自己品质产品。各有特色，主观与客观上刺激并带动高新区创意产业区的经济及环境开展。这是一个什么样的区域市场？二、工程研读工程具体位置工程位于高新路与科技五路交汇处。总用地面积为约10449㎡。总建筑面积为66075.75㎡。地上总建筑面积为63520.31㎡，地下总建筑面积为2555.44㎡，包括住宅、商业、办公等。橡树星座橡树街区高新国际学校高新一中高新二小高新二中工程所处片区各种生活价值扫描一翻，生活便捷的利好可谓毋庸置疑。我们的写字楼：公寓：商业的比率大概是12：6：1，我们的写字楼占了极大比例，所以橡树星座的定性就是一个以商业写字楼为主的“类综合体〞物业形态。被众多唐延路上名气大小不一的如：旺座现代城、CLASS、领先国际、望庭国际、唐沣国际公寓等夹塞中间，处境为难。可以说我们是一个“汉堡包〞，一个“夹心饼干〞。

烽烟四起诸侯割据

我们如何突围？

突围之前我们先看下谁会买橡树星座

关于客群

基于市场分析及产品定位，

本案的客群显然指向这样一个群体：拥有良好的高等教育背景，深受西方文化影响，城市生活潮流的主要推动〔而非引导〕力量，具备相当的购置实力，比老派贵族开放，比新新人类成熟的城市新锐。他们的生存方式与生活观念正在冲击着城市的陈旧势力，并日益成长为社会主流。特征与个性关键词：社会的上升势力传统与反传统并存教育的多元导致人性的多元化亦正亦邪，最真实的人彻底的新派怀旧在创新中体验快感现实主义与理想主义的矛盾统一体杀气腾腾，锐不可挡强烈的存在感，自我意识，责任心自由个性、出繁入简内心快乐为快乐的源泉中庸和包容适度社会责任感定性归纳,我们要将客源分成三局部来看:*自住客纯住*投资客投资*住租客可住可投为什么会有投资客，这是因我们的产品的面积区间决定。我们不能准确的分析判断自住客和投资客的相应比例。但本案的物业结构及户型区间，一定是有大量的投资客充满其中。我学的是广告，大学毕业后一直在打工，如今我想和自己的伙计开广告公司，要赚大钱就要自己创业，想在高新区买个面积不算太大，宜商宜住的写字楼最好，西高新是西安的经济重心，着眼未来的看，我应该置业西高新，如果将来创业的公司做大的话，我还可以它租出去。

－－处在独立创业初期的年轻俊杰我和我女朋友准备结婚，我们都在高新区工作、生活，但是高新区的房价整体都偏高，我们习惯了这里，不愿意住在其他区域，在高新买个小公寓，总价不是很高，就当过渡吧，房子可以不大，五、六十平米左右就行，关键这里有生活，好玩，离哪都近，等以后我们有钱了，再换大房子，也可以把这里租出去．

－－准备结婚对高新有热恋情结的城市白领小两口高新区持续开展，而且速度很快，尤其唐延路一带的新高新，高新区有太多城市精英和城市白领，尤其外来人口很多，他们工作在高新，那么多数会选择在高新租房住，唐延路一带未来一定更加繁华，拥有一套小公寓，好好装修下，租给他们，一定稳赚不赔！－－原住西安人或外地久居西安的投资客说客群对产品的契合：就是枕头和名片对于本案的客群来说，有3类人需要橡树星座。1、投资〔买租〕本案对他们来说，是一处极具升值潜力的ATM提款机keywords：升值、远见、西高新、CBD核心、CBD的CLD、配套、效劳、交通2、居住〔买租+自住〕本案对于他们来说，是一个高舒适性的枕头。荣耀感和地位感因地缘优势而格外恩宠，自我与外界的双重认可keywords：高新区、CBD、商业、交通、配套、效劳、3、交际〔住租〕对于他们来说，是一张印刷精美的在市中心、CBD商圈的公关名片——本案的交通、配套还有往来的人员素质都完全可以满足西安顶级商业、交际圈层的需要。keyword：交通、交际、顶级、CBD、虚荣、商业三、工程定位在给出橡树星座的市场定位前

我们需要定性工程的物理定位6万平米·高新腹心·创意生活工程的物理体量，舞台虽小，却心系世界CBD核心之中心，整个区域可谓西安之未来创意生活及聚集城市新锐的定位是磁场效应的活力生活转变成朗朗上口、简单易记的定位口号，需要继续升华凝练心高新心脏CDB心跳CBD心情CBD心心相惜西安大心CBD小心互相照应相得益彰星座生活星级生活明星气质未来之星星星之火燎原长安百废待星创星街区星生活创意星生活心脏CDB心跳CBD心情CBD心心相惜西安大心CBD小心互相照应相得益彰星座生活星级生活明星气质未来之星星星之火燎原长安百废待星创星街区创意高新星生活工程核心精神价值演绎

关于广告语的推导及工程精神内涵的塑造我们必须去伪存真寻找到工程灵魂并赋予骨肉及血脉橡树星座应该是什么？

产品力+形象力的物理+精神塑造一个印证CBD繁华、匹配国际化CBD的活力时尚之都一个饱含纯粹开放街区生活优雅气质的年轻态心灵栖息地一个充分表达了交流、休闲、情调、慢节奏生活的国际街区样板一个舒解城市竞争压力与身心疲劳的休养港一个无拘无束、没有商业规那么制约的自由生活领地一个浸润多元文化的时代新锐聚集地一个未来社会精英人物蓄势待发的人生加油站一个以多彩建筑形式照应多彩生活的魅力之都一个跳脱西安同质市场的差异化产品一个表达鲜明人群特质、引导对位消费的名片式产品一个融自然生态经营与人文生态经营为一体的理想家园一个健康蓬勃的新生态城市生活缩影一个未来北京国际化城市人居的窗口产品厘清——从钝化的市场寻求心理突破不是风格建筑或风情社区的形式拷贝，而是先进居住模式的观念引入不是局部做秀，而是全盘打造不是商业形态，而是生活方式不是墨守陈规的小区、社区，而是引领居住潮流的街区不是画地为牢的围城，而是开放动感的窗口不是外文化入侵，而是国际化融合不是与地缘文化的简单割裂，而是寻求传统性与国际性的兼容并蓄本案的核心气质国际性：平等开放现代时尚知性的：文化艺术内涵拒绝浮浅自由的：无拘无束随心所欲丰富多彩充满活力世界，舞台，剧本，演员，城市精英公民的都会芭蕾。快速开展的国际都会之上，在最具都市核心凝聚力和价值力的城市副心之上，筑造颇具情节和故事化的一处建筑群，少数人的生活梦想在此开始翩然起舞。我们要盖的房子不再是单纯钢筋水泥组成的物理建筑，它是舞台，是麦克风。而业主不是单纯的70年产权房产的拥有者，他们是DANCER，是演员。是一场创意生活大片的主演。橡树星座——高新生活创意世界观每个人都有属于他的生活舞台无论白羊座、金牛座、双子座、巨蟹座、处女座、狮子座、射手座、摩羯座、水瓶座，总会有不同的性格，却能找到属于自己性格的创意生活。每个人都有属于他的星座属相星座=橡树星座〔一语双关，概念照应，巧意，精神物理的双层面沟通〕SLOGAN都有一个星座

每个人

小结：区域内市场同质化过多，大多停留在产品物理品质层面上的比拼；用独特的气质和新锐概念统领工程的产品优势，并形成了市场的高度竞争区隔和目标客群心理认同；因此——本案欲在市场中脱颖而出，单纯凭产品力和投资潜力的角力是不够的；必须走出区域同质化物业平行竞争的误区；找出与目标客群更高层面的心理对位需求，并形象化之，使其成为工程独有的气质标签!整体的市场占位理念就是以小博大，讲我们看似不是优势的优势作为全盘的主思路去影响市场，教育市场。小而精，小而炫，小而酷，小而全。产品定位及广告推广的诉求核心全盘筹划整盘调性〔长〕主线—小SMART橡树星座是小我们要把我们的小变成我们的优势，变成我们的特色。小空间，大格局、大价值，当然相对小的总价

任何事物都要经历从小到大的过程，

只是有些人和有些人的选择已经和同龄人有所不同。小人物、小公司，大未来、大前景。人生路，蝴蝶效应，千变万化，

认对一个人，选对一条路，做对一件事，未来因此而变。小投入，大收益。如果当时落榜北影的张艺谋不给文化部部长写信，他会成现在的他吗？为什么提出个别人的第2居所或城市第3空间，是针对一些以创意产业为生的客群而去量身诉求。本案是针对他们内心需求的量身定制。一个脱离传统在家办公的新OFFIC一族，他们有家，但是回去很少，因为他们更愿意泡在自己独立的小工作事里，用心创作上帝给他们的特殊才能。针对公寓

小而精致——私人空间——创意温床——个性小窝联想及延展的关键词：城市客厅图书馆私人电影院私人胶片室练歌房设计室冥想室手工坊第三者空间〔短〕主线—第2居所第3空间音乐学院毕业的我，一直以给别人作曲为主要工作，我家在高新住，面积不是很大。其实很要一个自己的独立工作室，一个面积不大40平米左右的独立空间就好，我喜欢工作的时候一个人静静的思考，这样可以安心创作。－－也许一个音乐家一个设计师一个摄影师一个画家报广创意二：——橡树星座原创MINI艺术家——她是个年轻的女作家她，有大房子不住偏，搬来这小空间把自己藏起来，其实就是放逐自己自己的那点小世界，其实大着呢橡树星座MINI艺术家，即便在小也容得下她的“文房四宝〞。我的私人“写字间〞

〔画面建议：投影仪〕报广创意一：——橡树星座原创MINI艺术家——他，有大房子不住偏，搬来这小空间把自己藏起来，其实就是放逐自己自己的那点小世界，其实大着呢橡树星座MINI艺术家，即便在小也容得下他的2021年?男人装?合订本我的私人“图书馆〞

〔画面建议：苹果笔记本〕报广创意一：——橡树星座原创MINI艺术家——他，有大房子不住偏，搬来这小空间把自己藏起来，其实就是放逐自己自己的那点小世界，其实大着呢MINI艺术家的世界，即便在小也容得下他的那台PROMACG4的苹果机我的私人“录音棚〞

〔画面建议：苹果笔记本〕我们的案名是橡树星座，而星座的字面理解又是每个人都拥有的“欧美属相〞。“星座〞又彰显着一种意境是：明星聚集的座次，各行业的明日之星创意生活集合地。贯穿全盘

广告线索——产品印记——意识形态——自我暗示联想及延展的关键词：12星座明星成长性企业的创意发动机行业新星梦开始的地方现在抑或未来的社会精英分子辅线这条暗线是照应案名的一条辅助符号，同样是工程核心价值的标识化、趣味化、易记化的表达。和明线诉求的“小而精+创意生活〞形成整体和客群沟通的两种手法。关键符号：星座符号星座个性优点关键词：明星新星人精八卦将卖点归纳为12个〔以星座的LOGO为元素〕做成辅助传播的ICON，深化星座映像比肩明星——星座对位——创富历程——自我尊崇——自我勉励大人物的曾经和目标客群的心理对位，提升写字楼精神标签，同样带动整盘的市场形象力。针对写字楼的产品魂脉及广告推广的诉求核心分类诉说拔高调性李嘉诚是金牛座以塑料花起家的他，曾经也是由自己开创办的小公司开展到现在长江实业。同时也是蝉联数载的香港首富。大卫奥格威是双鱼座全球最大的广告公司奥美广告的创始人曾经也是从一家只拥有5名员工的工作室开始李东田是天平座

北京崇文门外东方新天地的东田造型工作室。是他事业从开始到巅峰的地方。照顾星座“小〞的物理灵魂——内在

兼有“明星〞的血脉气质——外延内在与外延的契合，拔高工程气质，提升产品调性报广创意一：她四岁登台面对好莱坞成人巨星创造属于自己的“童星主角〞没有人因为年龄，疑心才能——小人物，亦有大前景——橡树星座，更适合有潜力的中小企业主，因为小，才有成长动力！在橡树，找到属于你的星座小人物，大前景

〔画面建议：童年的秀兰邓波儿〕报广创意二：小创意大功绩他总爱琢磨指尖的一个火花换来世界的永恒光明大成功往往从小开始……——小创意，亦有大功绩——橡树星座，更适合有潜力的中小企业主，具有高度简约科技的写字楼，厚积薄发！在橡树，找到你的星座〔画面建议：年轻的爱迪生〕报广创意一：小公司，大未来

他在1970年仅有20平米的空间创立了Microsoft今天他的成就，无需多言。——小公司，亦有大未来——橡树星座，具有高度简约科技的写字楼，更适合有潜力的中小企业主，厚积薄发！在橡树，找到你的星座〔画面建议：年轻的比尔盖茨〕创意十足——体验消费——口碑力量——自我标榜——身份标签将3000平米的橡树星座商业和橡树街区的商业进行联动，打造创意消费的动感地带。针对商业产品诉求核心及传播要领炫酷定位着色全盘也是未来招商引商的原那么，做西安缺少、缺失的，客群向往的创意市集以上是关于针对三种物业的核心凝练

同样三者相互作用、相得益彰。

共同建筑橡树星座“创意星生活〞的核心理念写字楼公寓商业另外，在分阶段分产品推广的未来营销，利于客群利于甄别工程的物业类型，我们需要为三种物业寻找形象认识，那么首先我们需要为他们分别命名。推盘方式：以“总分总〞的混推到阶段性主打的思路为推盘主线写字楼公寓商业星工场星宫寓星天地四、视觉表现关于LOGO人物篇——写字楼围挡胸牌五、营销策略■09年度整体推广节点第一阶段蓄客期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二阶段开盘强销期第三阶段持续强销期第四阶段销售收尾期1月4月25日样板间开放开盘日〔5月1日〕清盘80%(12月底)外立面主体成形(11月)〔蓄客阶段〕广打知名度〔持续阶段〕提升工程价值〔收尾阶段〕品牌形象稳固〔强销阶段〕提高去化率■09年工程推广阶段划分：◆蓄客阶段：地段价值投资价值创意生活

阶段主题：星空大战：每个人都有一个星座◆强销阶段：形象树立，打足产品，开创西安原创生活的MINI社区

阶段主题：星光盛宴：心高新星生活创意星生活◆持续阶段：系列创意产业的跨界营销活动+产品分形态的概念+利益点释放

阶段主题：星云际会：星星之火创意燎原◆收尾阶段：产品在市场已建立了影响，打足橡树品牌高端形象地位

阶段主题：星光大道：创意之星你最闪亮■09年工程营销推广原那么：◆主线：跨界营销+跨界活动营销◆价值：工程的区位价值+形象价值+精神价值+投资价值◆节点：样板间开放、工程开盘、三种物业的着重诉求◆高潮：蓄客期、开盘强销期、持续强销期、销售收尾期创意广告表现。创意营销活动。创意媒体联动。创意销售物料。创意销售现场。创意的样板间。营销推广手法新型的聚众创意推广渠道院线的荧幕广告(相关资料报价附)高端卖场POS机票据广告〔每张3角,相关资料附)KTV点歌屏幕广告及荧屏广告〔相关资料附)在高端的购物场设立展点，如中大、美美、金花、巴黎春天、金鹰等*引进Crossover营销跨界活动这是我们为推广手段所做的标识性符号，它将贯穿于我们推广工作的始终。通过跨界合作手法，我们几乎可以将工程的所有根本属性和其他领域的价值对位的成功品牌做结合，通过借势其他创意品牌的品牌形象，有效的塑造出工程自身的创意生活气息。*列举世界知名的跨界营销案例当LV遇到村上隆在时装界，Crossover可理解为源于此前流行的mix&match的混搭。高高在上的时装品牌LV与日本艺术家村上隆合作，将大头娃娃与色彩艳丽的花花图案融入极具经典贵族气质的LV设计中，推出的产品就称为“Crossover〞系列。奔驰与

Armani汽车的跨界不再仅仅指不同特性、用途的车型融合。奔驰顶级车型CLK特别版，请来被誉为“KingofFashion〞乔治·阿玛尼(GiorgioArmani)挡任设计总监，负责内饰及外观设计。这辆由时装教父操刀的奔驰极品，于米兰时装展期间在阿玛尼总部展出后，随即移师伦敦、罗马、东京和洛杉矶的博物馆，向全球受众传递着两大品牌的高贵DNA，同时为跨界风潮推波助澜。执行策略构成：CROSSOVER品牌营销＊竞争力战术＊客群语境＊产品特征

CROSSOVER品牌营销竞争力战术＊客群语境产品特征目标消费者心理层面感知过程塑造品牌，开发理念，文化内涵工程调性社区气质户型，价格最终目标：实现品牌营销+工程精神传输本案的推广可以通过跨界合作的方式与多个领域的具备同类气质的品牌或者创意产业合作，表达对有创意生活的追求。诸如：莱卡相机CONVERS大声展先锋话剧现代派会画展览画展▋活动主题：〖主推活动主题〗孟京辉以及他的话剧阶段性推广主题

第一阶段：引爆蓄水期〔09年2月-5月〕针对客群着重诉求“地段、创意生活、〞本案的二大关键词。放大工程的精神外延，一本创意生活手册〔星工场+星宫寓+星天地〕一本创意产业的投资手册〔创意产业+工程特点〕推广主题:每个人都有一个星座创意高新星生活寻找新星人类

小众跨界活动营销为工程推广之重要载力；在沙沙CLUB+LOCO乐巢会+绯闻CLUB+1+1CLUB等西安夜店放置宣传品和夜店捆绑行销，凡单次消费超1000元酒水的可以获赠1000元抵星座房款的星座金卡〔印有星座图案〕。假设不买星座可以换取价值200元左右星座礼物。和各大影院合作，凡办理电影院VIP票价打折卡的朋友，奖获得橡树星座的具有宣传作用的礼品及购房优惠卡，优惠价值500元。〔配合院线荧幕广告〕和西安大KTV联合，办理VIP卡同获赠星座优惠卡，价值1000元。〔配合KTV广告〕华商报硬广+软文华商报软文炒作创意地产，炒作西按创意产业基地，炒作本工程创意街区概念；来盘前两周释放工程卖点+促销利益为主，催促买卡，为开盘累计准意向客源。网络、短信、QQ广告、户外=〔高新、南二环、钟楼〕广告+营销实施手段阶段性推广主题

第二阶段：开盘强销期〔09年5月-7月〕针对客群着重以“开盘特价、特惠〞的利益点诉求周周有节目，月月有活动，实现创意街区的创意文化，形成市场口碑，成为议论焦点。〔学习浐灞半岛，推特价房，返利等系列手法〕邀请亚洲排名前列的电音DJ现场大碟，同时HIPHOP衍生活动配合开盘活动引进跑酷运动CATCH:寻找橡树之星！创意之星我最闪亮！

实效利益性活动刺激开盘强销的手段；提供12种以星座命名的装修方案。以12星座的审美特点和星座共性，提供买房送个性装修房案的营销活动。假设欲用12种〔或更多〕的装修方案，星座就提供5000元的装修款项。〔当然是星座指定的装修公司，此活动也算是和装修公司实行的跨界营销〕〔针对自住客群〕和西安摄影工作室合作，凡购置星座，获赠该影楼价值5000元的异地风情写真。发起“买橡树星座，赢创业基金〞的主题活动，就是变相打折，促销、返款。广告+营销实施手段华商报硬广+软文华商报软文炒作创意地产，炒作西按创意产业基地，炒作本工程创意街区概念；来盘前两周释放工程卖点+促销利益为主，催促买卡，为开盘累计准意向客源。网络、短信、户外=〔高新、南二环、钟楼〕、电台、高新区楼宇液晶广告异地城市风景主题的时尚摄影是很多浪漫喜欢创酷的都市人的小夙愿。阶段性推广主题第三阶段：持续销售期〔09年7月-11月〕根据物业类型的分诉求广告。〔据前面各类型销售情况而具体定夺。地面活动及促销手法继续展开。CATCH:星云际会创星之旅寻找歌星影星还有智多星

实效利益性活动刺激开盘强销的手段；和西安中高端卖场捆绑。〔凡