《IMI消费行为与生活形态年鉴》使用说明

《IMI消费行为与生活形态年鉴》

使用说明

IMI年鉴的研究思路消费者

生活者如何了解“生活者”?所做?所想?消费行为生活形态人口特征第二篇消费者分析（消费层的划分）第一篇七城市基本情况和样本结构人口特征生活形态第三篇消费者日常生活第四篇媒介分析第十四篇饮食、购物场所消费行为第五篇食品第六篇饮料第七篇烟酒第八篇洗涤日用品第九篇化妆品、卫生用品第十篇药品、营养保健品第十一篇家用电器、照相器材第十二篇电脑、通讯工具第十三篇住房、汽车、金融、保险年鉴的结构框架消费行为第五篇食品第六篇饮料第七篇烟酒第八篇洗涤日用品第九篇化妆品、卫生用品第十篇药品、营养保健品第十一篇家用电器、照相器材第十二篇电脑、通讯工具第十三篇住房、汽车、金融、保险生活者的消费行为品牌分析购买和使用习惯分析重度消费者分析食品、饮料、烟酒、药品关于品牌：最常用的品牌、理想品牌、品牌转换习惯关于重度消费者：购买率、食用频率、人口特征关于消费行为特点：购买该类商品时的考虑因素、最常食用的种类、最常食用的场合、购买场所日用品、化妆品关于品牌：最常用的品牌、正在使用的品牌、下一次想用的品牌、品牌转换习惯关于重度消费者：购买率、使用频率、人口特征关于消费行为特点：购买该类商品时的考虑因素、对产品功能的侧重方面等家用电器、通讯工具普及率和来年购买率关于品牌：现在拥有的品牌、来年打算购买的品牌、理想品牌关于消费行为特点：现有该产品的类型、价格、购买时间、选购时的考虑因素；打算购买的类型、价格不同购买角色者的人口特征住房、汽车、金融、保险普及率和来年购买/使用率关于品牌：现在拥有的品牌、来年打算购买/使用的品牌关于消费行为特点：现有该产品的类型、选购时的考虑因素、使用的目的；来年打算购买/使用的类型生活形态第三篇消费者日常生活第四篇媒介分析第十四篇饮食、购物场所生活者的生活形态日常生活媒介接触情况饮食、购物场所消费者日常生活

主要从日常生活的六个方面反映消费者的生活形态这六个方面是——电器及耐用消费品拥有情况服务性产品消费情况，如小时工、网吧消费信息接触情况，如有关电脑的信息接触休闲活动，包括文娱体育等各方面旅游，如旅游的频率和地区社会、生活态度具体的内容包括——目前已拥有哪些耐用消费品、打算购买哪些耐用消费品使用过什么服务、打算使用什么服务常做的休闲活动、想做的休闲活动对各类商品和服务的信息关注与否，信息接触的途径或方式是什么最近一年的旅游情况，未来一年的旅游计划有关时尚与流行、购物与消费、家庭与婚姻、广告等各方面的态度倾向媒介分析这部分内容涵盖了消费者对电视、广播、报纸、杂志四大媒体的接触状况以及对电影、体育赛事、交通工具等新兴媒体的接触程度。关于四大媒体的内容对该媒体的接触率对该媒体的接触量和接触频率最常收看/收听/阅读的媒体“品牌”最喜欢收看/收听/阅读的内容最常收看/收听电视/广播的时段所阅读报纸或杂志的主要来源关于电影、体育赛事、交通工具

三种媒体的内容接触频率，如最近一年去电影院看电影的频率最常接触的种类，如最常使用哪种交通工具接触途径，如对于各种体育赛事是通过电视观看还是现场观看关于品牌：最常光顾的场所关于重度消费者：光顾该类场所的频率、人口特征关于消费行为特点：去该类场所购物/消费的种类、选择该类场所的考虑因素、常与谁一起去该类场所 饮食、购物场所第二篇消费者分析（消费层的划分）第一篇七城市基本情况和样本结构人口特征各城市基本情况和样本结构各城市基本情况样本的性别、年龄、教育程度、职业、收入等人口特征的构成消费者分析消费者分析部分主要介绍了IMI消费者研究的独特角度——消费层的划分方法和研究结果如何使用IMI年鉴中的数据——利用年鉴的数据，可以做什么？IMI年鉴数据的表述方法总体概括分性别、年龄描述分消费者层描述用分数描述对于每一个问题，消费者的回答是什么，比例是多少（频数分析）总体概括分性别、年龄描述男性各年龄层、女性各年龄层对某问题的回答是什么，比例是多少；对于某种类型的消费者，他们又具备怎样的人口特征（交互分析）分消费者层描述不同消费者层对某问题的回答是什么，比例是多少；对于某种类型的消费者，他们又具备怎样的消费层特征（交互分析）用分数描述

（只在社会、生活态度部分用到）对于每一种生活态度，消费者的打分平均是多少（均值比较）IMI年鉴数据可传达的信息谁是主要的购买者产品的使用率谁是大量的用户品牌的使用率本品牌和竞争品牌的情况消费者的使用习惯谁是主要的购买者5-6样本、男性各年龄层、女性各年龄层是否是主要购买者（洗衣粉）/PurchasersintheHouseholdbytheWholeSample,AgeandGenderGroups 人数Number

是yes

不是no

样本Sample 1010

48.0

52.0

男性Male 502 33.9

66.1

16~24岁Age 105 18.1

81.9 25~34岁Age 151 36.4

63.6 35~44岁Age 129 40.3

59.7 45~54岁Age

77 35.1

64.9 55~60岁Age

40 42.5 57.5 女性Female

508 62.0

38.0

16~24岁Age 108 18.5 81.5 25~34岁Age 150 66.7

33.3 35~44岁Age 124 77.4

22.6 45~54岁Age 84 77.4

22.6 55~60岁Age 42 81.0

19.0 谁是主要的购买者产品的使用率产品的使用率

人数

天天喝一周3次或以上一周1~2次一个月2～3次

Numberdaily3timesoroveraweekonceortwiceaweek

2or3timesamonth样本Sample1007

9.4

12.6

18.4

15.3男性Male 500 12.8

18.4

23.0

16.2

16~24岁Age105

6.7

10.5

19.0

18.1 25~34岁Age149 17.4 19.5

22.1

19.5 35~44岁Age131

17.6

26.7

26.7

9.9 45~54岁Age76

9.2

15.8

22.4

17.1 55~60岁Age39 2.6

12.8

25.6

17.9 女性Female507

6.1

6.9 13.8 14.4

16~24岁Age107

1.9

3.7

7.5

9.3 25~34岁Age150

7.3 6.7 18.0 16.0 35~44岁Age124

8.9

10.5 15.3

14.5 45~54岁Age84

4.8 6.0 13.1 17.9 55~60岁Age42 7.1

7.1

11.9

14.3 1-6样本、男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的饮用频率（啤酒）/FrequenciesofConsumingBeerintheLastThreeMonthsbytheWholeSample,AgeandGenderGroups谁是大量的用户谁是大量的用户

人数 16-24岁25-34岁

35-44岁

NumberAge Age Age

样本Sample

407 12.8

33.4

33.4 男性Male

271

14.0

32.5

34.3 天天喝daily 64

10.9

40.6

35.9 一周3次或以上 92

12.0 31.5

38.03timesoroveraweek

一周1~2次115 17.4 28.7 30.4onceortwiceaweek

女性Female

136

10.3 35.3

31.6

天天喝daily 31

6.5 35.5

35.5 一周3次或以上 35

11.4

28.6 37.13timesoroveraweek

一周1~2次 70

11.4

38.6

27.1onceortwiceaweek

1-12重度消费者的人口分布（啤酒）/DemographicsoftheHeavyConsumers品牌的使用率

品牌的使用率

排名 品牌Brands

人数Number

百分比PercentBrandRanking

1 碧浪Ariel 267

26.5 2

活力28Power28 205 20.3 3

奥妙OMO 143 14.2 4

巧手Dosia 104

10.3 5

熊猫Panda 83 8.2 6

白猫WhiteCat 71 7.0 7

汰渍Tide 23 2.3 8

奇强Qiqiang 22 2.2

9 宝莹Persil 20

2.0 n=1008 5-1最常用品牌排名（洗衣粉）/RankingoftheMostFrequentlyUsedBrands本品牌和竞争品牌的情况

本品牌和竞争品牌的情况 人数第一次使用该品牌上一次也是这个牌子上一次不是这个牌子

Number

firstusethisbrand

useditlasttime

notuseditlasttime样本Sample 996

5.4

77.0 17.6 碧浪Ariel 250

5.2

81.6

13.2 活力28Power28 206

2.4

80.1

17.5 奥妙OMO 135

1.5

82.2

16.3 巧手Dosia 111

9.0

77.5

13.5 白猫WhiteCat 72

6.9 72.2

20.8 熊猫Panda

64

1.6

76.6

21.9 奇强Qiqiang 25

8.0

68.0

24.0 宝莹Persil 25

12.0

64.0

24.0 汰渍Tide 24

0.0 66.7

33.3

5-4品牌转换习惯（洗衣粉）/BrandHabitinConsumingLaundryDetergent消费者的使用习惯排名

考虑因素Considerations

人次 百分比Ranking

Person-time

Percent

1 去污力强powerfulcleaning 786 79.2 2 味道清香freshsmell

408 41.1 3 不伤手harmlesstohand 176 17.7 4 容易冲洗easytoclean 175 17.6 5 容易溶解easytosolve 173 17.4 6 不损害衣物harmlesstoclothes

156 15.7 7 是浓缩型condensed

87

8.8 8 是加酶型withenzyme 68

6.9 9 无磷/低磷non-phosphorus/low-phosphorus

61

6.1 10 有护色功能colorprotect 34

3.4 11 含特殊配方specialformula

21

2.1 12 其他others 13

1.3 n=992 消费者的使用习惯5-10对产品功能的侧重方面（洗衣粉）/RankingoftheConsiderationsabouttheFunctionofthisKindofProduct注：本题为多选题，合计百分比超过100%（Multipleanswers）用心理变量区隔生活者

——IMI独特的消费者层划分？？？？？分别从五种角度进行消费者层的划分时尚流行指标广告态度指标饮食健康指标价格态度指标信息交流指标指标——多个变量的综合时尚流行指标：在别人眼里我是个时髦的人流行与实用之间我比较看重流行我刻意打扮是为了发挥自己的个性我时常尝试新的发型我很注意流行的趋势我很注意自己的外表修饰我购买一种新产品或者享受新的服务一般都比别人早读者可根据自己的需要使用根据某一指标划分出来的消费者层时尚流行指标时尚流行指向平实生活指向消费者层的划分是一种不同于传统的以性别、年龄划分人群的方式，是心理学研究方法在市场学中的有效运用。面对复杂多变的现代消费者，这种基于心理状态的消费者层划分方法可以弥补“知人知面难知心”的不足。 不同的消费者层在媒介接触、日常生活、商品消费等方面均有不同的特点，因此IMI年鉴将其作为一种基础变量参与了每一部分的分析1-9不同消费者层选择彩色电视机时的考虑因素/ConsiderationsinChoosingfromDifferentBrandsbyMarketSegments

1-9-1时尚流行指标/FadsPopularIndex

注：本题为多选题，合计百分比超过100%（Multipleanswers） 人数 品牌形象 外型 价格

Number brandimageoutlook

price

样本Sample 976

45.6

16.9 39.3

平实生活指向simplelivingorientation 478

44.8 13.6 40.8 时尚流行指向fashionorientation 498

46.4 20.1 38.0 附:IMI年鉴调查情况简介调查区域：北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳样本量：北京、上海、广州—1000左右

重庆、武汉、西安、沈阳—600左右抽样方式：多级混合随机抽样调查方式：面访与留置相结合抽样方法与步骤城市选择城区街道居委会样本户被访者城市人口数量、人均GDP值、社会消费品零售总额和地域代表性每个城区人口数量的比例根据抽中的居委会人口数量，按照等距抽样的方式，每个居委会抽取5-13户每个街道人口数量的比例每隔20户-50户抽取一户在抽中的家庭户中，根据随机抽样表，确定一个被访者填答问卷质量控制1：抽样与访问分开进行样本户由专门的抽样员抽取。要求抽样员按照规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的调查对象约定可能的访问时间访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即使发生拒访也不能自己随意更换这样做使得抽样更加严格，基本能够按照规定的抽样方案抽取调查户，即使发生调换也是在控制之内另一个目的是以此来制约访问员，一方面他不能随意更换调查对象，另一方面他要尽力完成调查以减小拒访率质量控制2：面访与留置问卷相结合原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访问的难度相当大，常常会有被访者中途拒绝访问的情况面访部分：问卷中基本情况、消费者日常生活形态、媒介接触状况等较难回答或问题形式较为复杂的部分留置部分：商品或服务的消费状况优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了拒访率问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情况对策：访员回收问卷时要求被访者在场，并对其询问一些留置问卷部分的问题，以确认留置问题确实是其本人填答的；增大复核率，每个城市的复核率达到60%以上IMI的专项报告研究专项报告研究是年鉴