《网络营销：策划与推广》课件-任务2-网络营销活动准备

任务2

网络营销活动准备网络营销：策划与推广营销密语在今天，互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息为上网者提供了便捷的信息搜集途径。同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信息的提供者，从而增强网络的吸引力。信息和用户使互联网络成为市场营销者的新资源，企业网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程。开展网络营销活动之前，企业营销人员应该对网络营销环境、消费行为做出精准分析，并能有意识地加强网络公共关系的建设与维护。目录CONTENTS2.1网络营销环境分析2.2网络消费行为分析2.3

网络公共关系建立课前阅读4（1）上文中提到了互联网带来的哪些便利？（2）你会用到其中的哪些方式？（3）你认为互联网给你的生活带来哪些影响？（4）你认为互联网改变了你的哪些生活方式？（5）你怎样评价互联网生活？读后问题任务导读网络营销是在一定的环境背景下进行的，环境因素的变化推动了网络营销策略的变革，营销环境分析是企业制定和实施网络营销策略中一项必不可少的工作。实践中，网络营销环境分析需要做哪些工作呢？2.1.1网络营销宏观环境分析网络营销环境是指影响企业营销人员制定和实施网络营销策略的各种不可控的虚拟市场因素，它们影响着企业为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。2.1.1网络营销宏观环境分析网络营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，构成要素主要有政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境等。72.1.1网络营销宏观环境分析840%一个国家和地区的收入和支出状况对网络营销有重要影响，具体影响因素包括人均国民生产总值、个人可支配收入、个人收入和个人可任意支配收入四个方面。2.经济环境1.政治法律环境网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营销、电子商务的发展前景。2.1.1网络营销宏观环境分析940%数字技术的迅速发展，一方面使网民结构发生了变化，出现了大众化趋势，移动终端客户迅速增长；另一方面使网络营销的范畴得到进一步拓展。更多的人参与到网络中来，移动购物、移动视频、移动办公和移动金融等，大大开拓了网络市场潜力。4.技术环境3.社会文化环境

(1)网络人口环境。其规模和需求的变化对网络营销有显著的影响。(2)社会环境。指长期文化传统所积淀的各种风俗习惯、消费观念、伦理及家庭观念与国际化环境。(3)文化环境。一是人文文化环境的影响，二是网络文化环境的影响。二者导致不同的兴趣爱好。2.1.2网络营销微观环境分析网络营销的微观环境主要包括企业(非网络营销部门)、供应商、竞争者、顾客、营销中介等。102.1.2网络营销微观环境分析企业内部是指企业内部的非网络营销部门。它们对网络营销发挥支持作用，网络营销活动才能顺利运作。供应商供应商是指为企业生产而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。竞争者企业网络营销活动总是面临着多种竞争，营销人员必须首先识别竞争者，有针对性地设计出自己的应对措施。2.1.2网络营销微观环境分析1240%营销中介是指帮助企业促销和分销其产品给最终顾客的一些企业，包括中间商和服务商。中间商包括经销商、经纪人、代理商。服务商包括运输、仓储、保险、银行、财务公司、广告公司、市场研究公司、网络服务机构等。5.营销中介4.顾客顾客是企业网络营销活动的目标，企业的网络营销活动应以满足顾客需要为中心。根据顾客购买目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场，购买目的不同，需求和购买特点也不同。网络营销环境分析13网络营销环境的特征数据资源的丰富性信息沟通的交互性营销场景的虚拟性交易关系的平等性互联网使企业能够突破传统的时空限制，最大限度地利用网络市场数据开展营销活动。网络数据的丰富也使大数据分析成为现实，能够更准确地测量、描述、追踪和预测网络市场。一方面，企业可以通过调用数据库分析市场信息，并有针对性地发布企业信息，实时进行市场情报搜集等；另一方面，鼓励和增强了消费者沟通的主动性，搜寻获取信息和沟通逐渐成为消费者自觉行为在这个虚拟的营销场景中，营销活动不受时空的限制，极大地提高了市场覆盖和营销效率。消费者按照自己意愿接收信息和表达观点，能够实现信息共享、机会均等。信息发布者和接受者之间界限不明显，消费者掌握信息传播的主动权。目录CONTENTS2.1网络营销环境分析2.2

网络消费行为分析2.3

网络公共关系建立任务导读网络市场急剧膨胀，同时其复杂性不断加剧。企业要把握网络市场，必须正确分析消费者的购买过程及特点，明确影响消费者购买行为的主要因素。实践中，网络消费者行为分析工作主要包括哪些内容呢？2.2.1

我国网络用户现状《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年6月止，我国网民达8.02亿，普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%；手机网民达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%，较2017年末提升了0.8个百分点；其中，2018年上半年新增手机网民3509万人，较2017年末增加4.7%。使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为48.9%、34.5%，较2017年末分别下降4.1、1.3个百分点；网民使用电视上网的比例达29.7%，较2017年末提升了1.5个百分点。1.网络用户分析2.2.1

我国网络用户现状截至2018年6月，我国网民在家里通过电脑接入互联网的比例为82.6%，与2017年末相比降低了3.0个百分点；在网吧、单位、学校、公共场所通过电脑接入互联网的比例分别增长了2.0、4.6、0.5、4.5个百分点。在上网时长方面，中国网民的人均周上网时长为27.7小时，相比2017年末提高0.7个小时。2.网民使用电脑接入互联网的场所2.2.1

我国网络用户现状截至2018年6月，我国农村网民规模为2.11亿，占整体网民的26.3%，较2017年末增加204万人，增幅为1.0%；城镇网民规模为5.91亿，占比达73.7%，较2017年末增加2764万人，增幅为4.9%。我国不断推进城镇化进程，使得城镇人口不断增加，农村人口不断减少，城乡网民结构受此影响也发生了细微变化。3.中国网民城乡结构2.2.1

我国网络用户现状截至2018年6月，我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71.0%，网络购物与互联网支付已成为网民使用比例较高的应用。手机网民中使用移动支付的比例达71.9%。2018年上半年，分别有30.6%、43.2%和37.3%使用过共享单车、预约出租车、预约专车/快车，用户规模较2017年末分别增长了11.0%、20.8%和26.5%。4.中国网络应用与互联网支付情况2.2.2

网络消费需求特点与趋势20134个性化多元化主动性网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，会产生明显的需求差异性。消费者求新、求变的需求欲望进一步加强。消费者与生产者直接进行沟通，互动的消费沟通减少了市场的不确定。

2差异性个性化消费成为消费的主流，个性化营销也成为网络营销的特色。5互动性消费者不再被动地接受企业提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。6弹性显性化消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。2.2.3

网络消费购买决策影响因素21134个人因素购物的便利商品选择价格的影响不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理预期，消费者就会迅速采取购买行动。消费者在购物过程中能够节省更多的时间成本、精力成本和体力成本。追求商品的时尚与新颖性是许多网络消费者重要的购买动机。2商品价格年轻高学历、高收入、对网络风险有着正确认知的消费者更倾向于在网上购物5时尚与新颖网络为消费者提供了多种搜索途径，借助搜索功能，消费者可以方便快速获得所需商品信息营销实务2-1

静安大悦城打造“网红爆款”22

2017年静安大悦城引进风靡日本的“拉面竞技馆”，吸引大批热爱日剧、日影的年轻人，很快成为网络“爆款”。国漫IP主题咖啡店美影咖啡一经开业，黑猫警长、葫芦娃等童年回忆瞬间引爆80后90后怀旧情怀，而一點盅等拥有动漫IP形象授权的餐饮品牌则持续发力。评析：案例分析2.2.4

网络消费购买行为过程23134诱发需求比较选择购买决策汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。通过使用对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否满意、服务是否周2收集信息文字的表述，图片的、声音的配置成为诱发网上消费者购买的直接动因。5购后评价网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。目录CONTENTS2.1网络营销环境分析2.2

网络消费行为分析2.3

网络公共关系建立任务导读互联网时代，社会化媒体促进信息的开放和沟通的便捷，分众传播、个性化传播凸显，使偏激的观点更容易找到“同类”，企业在网络营销活动中常常会遇到一些复杂的舆情环境。那么，企业应该怎样进行舆情管理，同时又能建立与维护良好的公共关系呢？2.3.1

网络公共关系的形式网络公共关系“公共关系“的英文原文PublicRelations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。2.3.1

公共关系活动的形式2.网上新闻发布1.站点宣传:3.赞助活动网络公共关系活动形式可以归为以下几个类型站点宣传，也称网站推广，这是网络公关的主要任务之一。通过企业自己的网站来发布；通过门户网站或其他站点来发布；企业可以通过新闻组或邮件列表来发布。通过对一些会议、体育比赛、重大节日庆典等活动进行赞助，并在网上发布。2.3.1

网络公共关系活动形式2840%参加与企业有关的专题论坛并积极发表意见，可以提高本企业的形象和知名度。企业可以利用网络服务商提的网络服务为自己组织网上会议，有可能的话，邀请一些著名的专家作为客串主持，用专家的名气吸引公众，树立企业在公众心目中的良好形象。5.参加或主持网上会议4.电子邮件企业还可以通过发送电子邮件向不同公众提供个性化的信息服务，如企业的各种新闻、产品、服务、销售政策等，相应公众可以通过电子邮件将对企业的要求、建议反馈给企业。2.3.2

网络公共关系的建立与维护网络公共关系的建立主要包括确定网络公共关系活动目标、选择与设计网络公关模式、确定网络公共关的传播载体、制作网络公共关系材料等几个主要步骤。一是确定网络公共关系活动目标。二是选择与设计网络公关模式。三是确定网络公共关系的载体。四是制作网络公共关系材料。2.3.2网络公共关系的建立与维护301.网络公共关系的建立确定网络公共关系活动目标选择与设计网络公关模式确定网络公共关系的载体制作网络公共关系材料根据遵循目标明确的原则，即在一定时内企业的公关目标是树立企业形象还是提高产品知名度、是激励推销人员和分销商还是降低促销成本，需事先确定。首先，公司网址应易于记忆，使公众很容易能够从网上找到公司；其次，应设计一个有特色的公司主页。一个设计精良的主页可以清晰地引导公众需求。第三，通过网络为公众提供帮助。可供选择的主要传播载体有：传统媒体电子版、新兴媒体出版物、网络广播电视节目等。在新闻稿件顶部和尾部添加链接，公众与企业人员实现即时互动，与本企业过去的新闻稿链接，以便公众能够对新闻事件完整认识。还可添加图片信息。2.3.2

网络公共关系的建立与维护网络公共关系建立之后，企业的另一个较为艰巨的任务就是对其的维护。完整的现代企业公共关系涉及出版物、事件、新闻、社区关系、媒介确认、游说、社会理念营销七个领域。网络公共关系的维护策略也应该从这几个方面来展开。一是利用网络出版物策略。二是站点宣传推广策略。三是策划并利用事件策略。四是网络社区公共关系策略。五是新闻媒介的公关策略。2.3.2网络公共关系的建立与维护创作作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、下载宣传网站的建立，使公众知晓，同时站点的内容要不新、丰富，以吸引更多的访问者。要想使网站能够引人注目，除了常规的宣传之外，企业还要充分利用事件来为网站造势。企业可以以业务关系为纽带，利用新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的商业社区。企业应积极主动地与媒体进行合作，为其提供及时有效的信息服务。网络出版物网站推广利用事件社区公关媒体公关2.网络公共关系的维护2.3.3网络公关危机处理网络公关危机网络公关危机是指互联网上出现的对组织有负面影响甚至带来灾难的事件，足以对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响，导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的情形。2.3.3网络公关危机处理海底捞涨价又道歉从涨价——消费者不满——上热搜——道歉——恢复原价——门店执行。海底捞涨价的消息被推上热搜4天后，出现了逆转。2020年4月10日下午，海底捞对外发布致歉信，称涨价系管理层的错误决策。从即日起所有门店菜品价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。2.3.3网络公关危机处理乱蹭热点，被取消茅台经销商资格3月21日，贵州白酒交易所在官方公号发布《致敬丨贵州白酒交易所1499茅台酒直供贵州援鄂防疫最美“逆行者”》，贴出“1499元茅台酒直供贵州援鄂医务人员，每人限购6瓶”海报，宣布凡是符合条件的人员可在指定渠道购买