男装行业营销策略分析-以新郎希努尔为例论文设计

第1章绪论1.1国内外研究综述1.1.1产品策略的相关研究企业的产品策略制定的实质就是对企业提供各样的服务和改进工作。国外学者认为只有具有针对性的产品才能够抓住消费者。美国学者Kotlar认为服装企业如果想要增强市场竞争实力，就要对消费者的消费习惯了如指掌，根据消费者不同的需求，生产不同的产品。JenniferBaron则认为消费者选择市场的同时也在选择认可和接受商品，企业要对消费者的行为要进行深入的了解和认知，要求企业要在世界不同的国家和市场投放相同的高质量产品。国内的张成德（2005）认为企业前进的动力与在当前市场影响力紧密相连。在未来市场中，产品质量起到的作用越来越大。企业只有不断推陈出新、中西合璧，才能在激烈的竞争服装市场中占有优势。张欣蓓（2015）则提出高质量的产品可以深入顾客内心，让顾客认知这个企业内涵。企业能否在未来的市场竞争中击败其他公司，取决于消费者和投资商能否认同产品的质量。1.1.2价格策略的相关研究价格策略也是市场营销策略制定中最基本的环节，产品或服务都是有价格的，不能无偿提供给他人。但是价格也是影响最大的因素，因为大部分客户对价格的敏感程度不低，且同行竞争的关注也为企业的价格策略的制定带来压力。Sahay（2003）指出，产品价格的制定决定着产品能否在市场竞争中获胜。在制定价格时要考虑公司目前的营销策略等各方面的因素，更重要的是跟据顾客的消费水平来制定，从而最大限度的提高产品的销量以及市场影响力。国内专家李莉莉（2010）提出，产品的价格要根据企业厂房生产线成本和市场的需求量来制定，产品成本和市场需求量越高，商品价格就越高。对于新郎希努尔来说，可以根据上述成本给商务休闲男装制定合理的价格。1.1.3渠道策略的相关研究Ansar、LouisandStern认为未来企业的竞争会聚焦在营销渠道的构建上。企业的服装同质化十分严重，要让营销渠道跟上时代的发展，根据消费者需求的变化，营销渠道模式也要及时做出相应调整。叶涛（2007）认为为了达到提高产品销售量的目的，增加市场的影响力，可以增加线下实体店的数量等营销的新渠道新方法。郭成（2014）指出要在公司和销售者二者之间构建全新的销售系统，实现二者的互利共赢，就要提高服务水平，增加顾客的满意度。1.1.4促销策略的相关研究促销策略就是商家通过各种促销方式向潜在的客户或消费者传递产品的信息，以影响他们的态度和行为，从而引起他们的购买兴趣。主要有推式策略和拉式策略两类。1.2研究意义中国加入世界贸易组织后，使得中国的经济得到了快速发展,同时,也使得中国的商务男装行业面临着前所未有的机遇和挑战。本土商务男装企业要想在激烈的市场竞争中占据主动权，带给消费者全新的消费体验，必须了解影响消费者行为的诸多因素，从而更有效的针对消费者的行为来制定营销策略。因此，在经济新常态下新郎希努尔男装如何以全新的方式响应消费者费需求，如何全面提升自身品牌核心竞争力，成为当下应重点关注的问题。本文通过了解我国男装市场基本情况，分析所在地区男装市场环境，了解购买者的行为特征，在此基础上分析新郎希努尔男装股份有限公司男装营销所面临的优势和劣势，机遇和挑战，从而对其当前市场营销状况及存在的问题进行分析，基于问题，从多方面提出合理建议。本文侧重于提升新郎希努尔男装股份有限公司的营销策略，探讨如何在激烈的环境下获得生存空间，更好提高自身的核心竞争力。1.3研究内容为了完成本论文的写作，笔者通过中国知网、企业年报、学校图书馆等途径了解相关信息，以加深对营销策略的理解。以新郎希努尔男装股份有限公司为例，首先从优势、劣势、机会和威胁四个方面分析当前的营销环境。然后，从新郎希努尔品牌的营销策略入手，对其产品、价格、渠道以及促销都进行了一一分析。最后归纳出新郎希努尔男装股份有限公司营销策略存在的问题并提出相应的提升策略。1.4研究方法论文将以进入新郎希努尔男装股份有限公司线下门店进行实地调研的形式为实践来源，通过文献研究法、案例分析法、实地访谈法等手段相结合的方法，对山东新郎希努尔男装股份有限公司营销策略进行研究分析。1.4.1文献研究法文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过文献研究，主要理清两个问题：一是国内外关于品牌的研究现状，二是营销策略的相关理论，通过了解学者们的分析，更好的为本文提供理论基础。1.4.2案例分析法通过实际事例，分析问题、通过现象看本质，再解决问题，从而将好的解决方式运用到新郎希努尔的营销策略研究中。1.4.3实地访谈法通过对总部员工和专卖店员工及顾客的实地访问和实地考察，了解经营现状和遭遇的市场困境，分析新郎希努尔现阶段营销策略的不足之处以及实施改进措施的可行性。第2章相关理论概述2.1市场营销市场营销这一重要的概念是由“Marketing”一词翻译而来的，它在市场营销学的指导下进行实践活动。准确的理解市场营销的定义，有助于企业更好的进行市场营销活动。综合东西方各流派各学者对于市场营销所下的定义，将其表述为：企业为了在不断变化的市场环境中适应和满足消费者的需求，实现企业目标，通过制定计划来安排各种业务经营活动。西方学者一般将市场营销分为宏观和微观方面。在宏观方面，市场营销由市场参与者、市场和信息三部分组成。在微观方面，市场营销实际目的就是为了满足消费者的需求，抓住机遇，达到自己的目的。伴随着时代的进步，市场营销的定义也发生了相应的变化，20世纪30年代，销售观念占据主导地位。消费者一般不会主动选择和购买某种商品，企业只有通过努力销售，诱导其产生购买行为。所以，企业的中心任务是把生产出来的商品销售出去，为了压倒竞争对手，获取最大的利润，企业必须以销售为中心，注重推销术和广告术的使用，向消费者大量推销产品。当下，企业营销活动以实现交易各方的目标，在赢利的基础上建立与顾客和其他伙伴之间的关系为基本点，致力于尽可能地使每一位消费者都成为长期客户和忠诚顾客。企业首先通过市场调查分析市场环境来了解消费者的需要，再根据市场需要确定经营方向，制定生产计划，以整体营销组合的方式向消费者提供能满足其需要的产品，最终获得消费者的信任和满意。2.24Ps营销组合理论美国专家杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps营销理论，即以“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)”为核心4Ps理论理论框架。它实际上是从管理决策的视角来研究营销问题。在随后的几十年里，这一重要的理论对市场营销理论和实践产生了非常深刻的影响，而后被各个行业的营销经理们称之为营销理论中的经典理论。半个多世纪以来，职业经理人在策划各种营销活动时，基本上都从4P为出发点来考虑问题。首先产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，这其中包括产品的效用、质量外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。企业要注意到产品的实体、服务、品牌和包装。作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是企业出售产品所追求的经济回报。地点代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，通常包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4Ps策略是市场营销策略中最为基础的一种，其具有的特点也十分明显。先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标的指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。用新的理论取代传统的4Ps理论的想法是美国营销专家劳特朋于20世纪90年代初提出的，从此开辟了营销策略研究的新方向。它以消费者的需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者本便利和沟通与其他营销理论相比，新的4C理论更注重于顾客的需求，努力把顾客的需求放在第一位，其次才是如何降低顾客成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。根据市场的发展，企业应该寻求与消费者建立一种更主动的关系。这实际上是当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场对企业的必然要求。美国整合营销传播的鼻祖舒尔茨于20世纪90年代后期提出了4Rs理论，4R分别指代关联、反应、关系和回报。这一全新的市场营销理论主张以一种更加高效的方式建立起主动的合作关系。20世纪90年代末期出现了4Vs营销策略，成为了现代企业营销的一大新亮点。市场营销学的各种理论模式经历了数十年的发展和丰富，形成了以4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是哪种理论都是在实践中被人们发现，并总结发展出的来指导后人进行营销实践的。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念与消费习惯的变化，都激发了营销的新思想和新理论，未来必然还会涌现更多的创新营销理念和实践方案来共同补充、完善和发展市场营销理论，并为不同企业的营销经理们在制定和创新各种营销策略时提供丰富的新思路，新亮点。第3章新郎希努尔营销现状分析3.1新郎希努尔基本情况介绍新郎希努尔男装股份有限公司是一家集设计、生产制造及销售于一体的大型服装企业，主导产品为中高档西服、衬衣及各种服饰产品。生产面积达到150万平方米，在中国纺织业协会公布的中国纺织服装企业竞争力500强中名列第8位。公司为了不断加快国际化步伐，投入了大量资金全方位加强各方面建设，不惜重金引进西方的尖端生产设备。在售后服务方面更为人性化，开辟了西装终身免费干洗的先河，并遵循以顾客需求为首的宗旨，不断进行售后服务延伸的工作。近年来希努尔一直致力于营销网络体系的建设，采用直营和加盟的营销模式，不断扩大终端销售网络，在中国境内拥有600多家连锁店，重点发展超大型的自营品牌超市，已经形成以品牌超市为龙头的庞大营销体系。近年来社会经济水平发生了巨大变化，人们对服装的需求不只是满足不同场合的穿着，更要展示自身的个性。西服作为新郎希努尔集团的支柱产业，也是促进新郎希努尔集团进驻国际市场的重要产品，与其他商务休闲男装相比，新郎希努尔的产品具有很大优势，主要体现在以下几个方面：在技术方面，为了不断提升西服生产技术，公司在生产车间中配备了一千多套专业机器，与国内外服装设计大师合作，在保证高性价比的前提下，大力发展定制文化。在服装的安全方面，对新制成的衣服采取120℃高温杀菌的方法进行处理。在品质方面，希努尔更是走高端路线，西服的含绒量与其他品牌相比更高。希努尔男装准确的定位满足了消费者在服装方面对各种不同情况的需求，使独特的品牌文化深入人心。3.2新郎希努尔SWOT分析3.2.1优势分析首先，具有过硬的质量。早在新郎希努尔集团成立初期时，就制定了“零缺陷”的质量发展目标，制定了严格标准来管理生产。并且不断建立完善质量保证体系，不仅在国内外挑选最上乘的原料，还从国外引进大量的先进生产设备和检测机器都严格要求，保证在设备、原材料等环节达到质量标准要求。其次，拥有严格的管理制度。新郎希努尔在公司管理上构建严格的管理体系，促进了整体效率的提高。从2001年开始，新郎希努尔集团正式启动ISO9001体系的认证工作，以此为契机转变了企业管理方向。为了加快科技兴企步伐，公司与高校建立了合作关系，在产品开发、原料开发、加工工艺等方面开展科研攻关，推动企业的科技进步。公司始终坚持“以人为本，唯才是举”的原则，不拘一格选用人才，大大提升了企业的核心竞争力和自主创新能力。其次，具有现代化的营销网络体系。新郎希努尔男装初创时是以线下品牌专卖店为主，在取得不错的效果后，开始在国内大中型城市铺设旗舰店。现在，新郎希努尔构建了以旗舰店和大型品牌服装超市为主，以专卖店为分支的营销网络体系。它们受服装业周期波动的影响较小，同时又能很快的提升新郎希努尔集团的品牌价值。通过这一体系，公司与消费者实现了更多的沟通和互动，完成了公司信息在直营店及专卖店之间的飞速流通，同时也让消费者接近了实惠的产品和超值的服务。最后，具有较为完善售后服务。新郎希努尔率先在全国推行西服终生免费干洗的服务，并成立了客户投诉中心，健全了用户反馈网络，对工作中出现的问题第一时间进行整改。在充分研究消费者的兴趣愿望后再推出新品，突出服饰情感的理念，最大限度的满足顾客需求。在针对消费者生活进行设计的前提下，根据不同年龄、不同职业，不同地域的消费者设计制作服装。3.2.2劣势分析现阶段，新郎希努尔面临的竞争劣势具体来说有以下几个方面。自入世以来，，国家为促进中小纺织企业发展，给予各种优惠政策和金融扶植，但未能有效落实。有些地方政府在职能转变上一时不能适应角色任务的调整，办事效率不高，管理体制仍然僵化。法律方面，企业产品和想法之间的抄袭、模仿、商标盗用现象非常严重，这也从侧面看出我国出台《知识产权保护法》在实际执行上并没有真正做到对纺织品知识产权的有效保护。其次，长期以来，我国纺织服装企业都是处于一种分散经营，各自为政的状态下发展，企业过分看重市场占有率和企业之间的竞争，往往忽略合作的可能性。这直接导致资源过度用于“内耗”，产业整体竞争力下降。尽管各地政府为改变现状，极力推行产业集群经济，但远未达到效果，有些地区仅仅是把各个企业人为地在地域上予以集中，远未真正发挥集群经济的巨大优势。随着近几年互联网的覆盖范围越来越广，新郎希努尔渐渐失去了在售价和品牌两方面的优势，在互联网的冲击下发展受到较大程度的遏制，越来越多的线下门店处于亏损状态。与传统的电商加盟模式相比，线下品牌直营模式的成本和税负较重，市场上升潜力非常有限，曾经的风光已不再，希努尔只能进入线上不愿再进入的市场。此外，新郎希努尔的线下专卖店分布不均，主要分布在一线城市，在二三线城市的门店覆盖率就只有30%，较少的门店无法满足人们对服装的需求。从直营店收益水平看，新郎希努尔每平方米收益较低。因此，新郎希努尔要增加在二三线城市门店的数量，提升直营店的营销管理，拓宽自身的收益来源。3.2.3机遇分析对于新郎希努尔集团来说，近十年可以说是企业发展的机遇之年。为了有效扶持服装企业，国家不断推行纺织产品出口退税和控制原材料价格的政策，为服装企业的发展提供了良好的政策环境，使服装企业的营销活动更加顺畅。目前大环境对于新郎希努尔的发展来说都是有利的，所以应及时把握这一机遇，利用合理的营销手段扩大品牌影响力。此外，行业平台进一步扩展，信息化水平进一步提高。在国内的男装大省都有相应的行业协会，用于取长补短，加深行业互信和合作。现如今，山东省也有相应的服装业协会。男装行业发展前景巨大，企业间的合作关系必然加深。国内企业已经认识到信息化水平低的劣势状态，仅靠无序的采购管理已经令国内企业无法与国际企业竞争。笔者了解到新郎希努尔集团已经认识到这一点，在招聘中已经逐渐加大计算机人才的比例，并逐步增加企业信息化建设的投入，相信这些举措在不久的将来必然可见成效。3.2.4威胁分析全球产业转移，形成了服装业新格局。中国服装市场拥有廉价的劳动力和原材料优势，但国际金融危机加剧了全球经济格局的变革，第四次产业转移浪潮已经到来。土耳其、墨西哥以及东南亚各国一直也是发达国家纺织服装产业的转移对象。与我国相比，他们低廉的劳动力无疑更具有竞争力。这些国家对欧美出口不受配额限制，并能够享受最惠国待遇，同时这些国家在税收等政策上给予国外企业相当大的优惠空间。同类企业增多，竞争更加激烈。国外商务男装工艺发展早于国内，其相关产业技术、管理理念也比国内先进，并且早已过了牺牲环境及大量原材料换取经济利益的时代。随着大量商务男装企业及制造业涌入中国市场，国外诸多供应商也开始到中国发展。在国内原材料丰富的前提下，他们拥有先进的处理技术、精细的工艺、先进的管理理念，自然也拥有更强的竞争力和更多的商业机会。调查中，许多企业表示，国外许多订单客户会直接指定国外的原材料供应商，除了一定的政治保护因素外，国外供应商在原材料处理、质量规格等方面确实优于国内企业。最后，加入WTO面临绿色壁垒的挑战。我国的服装企业在面对绿色壁垒时还缺乏足够的敏锐性，对于生态标准和生态纺织品的概念尚处于被动接受状态，产品绝大多数是按照现行国标生产的，能够完全达标的还为数不多。因此，我国的服装企业不仅应该从技术上提高产品档次，而且应当高度重视对国际法律法规的研究，尽量降低法律对我国服装企业产生的负面影响。第4章新郎希努尔营销策略分析4.1产品策略产品是企业与消费者之间的桥梁。消费者通过购买企业的产品可以了解一个企业的营销策略。新郎希努尔结合东西方先进技术，扎根高端市场，自成立20多年来一直以过硬的品质著称。西服主要采用高品质的国际顶尖优秀面料，例如意大利高端毛丝、中国的丝绸，后期再经过特殊的后期处理，让面料更好地展现。西服采用的辅料，都经过严格的质检，全部符合环保条例，使用的染色剂都不添加有害物质。希努尔西装为了尽可能的满足所有的消费者，让消费者在希努尔的品牌店中有足够的选择空间，设计出多种西服样式，让每种体型的男性都找到适合自己的衣服。目前希努尔男装主要拥有流水线35条，是中国目前为止规模最大、最具影响力的商务男装企业。全套生产工艺由400多道工序组成，并采用CAD（计算机辅助设计）、CAM（计算机辅助制造）等技术，工艺水平到达国内外一流水平。今后，希努尔还要加强对新系统的学习。在设备方面，更新西班牙、日本、德国的设备，引进瑞典先进的生产流水线。此外，希努尔还要坚持为消费者提供终生免费干洗的服务。新郎希努尔老式西服让人第一眼望去就过于保守、陈旧，欠缺年轻化。所以希努尔应在保障基本款式高质量的前提下，设计一些时尚新款。如图4-1所示，这是新郎希努尔推出的新款商务休闲西服，给人一种耳目一新的感觉，非常适合年轻人穿着。未来新郎希努尔未来需要在这方面下功夫，不断推陈出新，打造出属于自身产品的特色的经典服饰。图4-1新郎希努尔商务休闲西服希努尔还具有较高的产品供应能力。新郎希努尔在我国是“第一个吃螃蟹”的服装企业，率先引进了电子信息供应链经营方式。这是一种应用电子信息技术在客户、厂商以及其他贸易伙伴之间进行商务活动，以提升服务品质、降低成本。集团投入大量人力物力完成了系统的升级，改善了以前市场反应慢，信息传播效率低等问题，完成了公司信息在直营店及专卖店之间的飞速流通，企业的收益能力不断提高，产品调度速度不断加快，存货堆积量不断减少，为成为知名品牌奠定了坚实的基础。4.2价格策略市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键。随着人们生活水平的提高，非价格因素变得相对重要。但是价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。新郎希努尔的价格策略具体表现为长期价格与促销价格两个层面。长期价格是指由市场营销部门制定的长期稳定的价格，除非整个企业策略发生改变，很少根据化进行调整，长期价格目的是为消费者带来价值，是产品与服务质量的保证，旨在获取长期的收入保障和实现企业的财务目标。新郎希努尔作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在长期价格层面主要采取的是成本定价法。希努尔男装主要是根据产品在制造过程中所发生的各项费用来制定价格，不同的西装材质不同，成本也不同。目前希努尔男装每套西装价格主要分为559元、979元、1399元、1698元、2698元，消费者根据自己的需求选择合适的产品此外，不同系列的希努尔男装生命周期不同，产品刚投放市场时，主要是为了吸引消费者的注意，产生购买。等到成熟期时，主要是是扩大市场占有率。促销价格是短期的，可以根据经营状况随时调整，旨在取得收入的间歇性增长，防止消费群的流失，实现特定的财务目标。是由销售管理部门组织制定和实施的。4.3渠道策略传统的线下实体店是新郎希努尔最主要的销售渠道。线下又分为两种方式，一种是直营方式。一般而言，零售专卖店、百货公司、超级市场、购物中心都属于传统的直营方式。大型商场是新郎希努尔的最早的孵化器，最开始就是以进驻诸城百盛商场来彰显品牌形象。由于新郎希努尔男装材料优质、做工精致、款式新潮、价位却不高，因此十分热销。总部决定进一步在人民商场、中百大厦和家佳乐等大商场都设立专卖柜台。随着国外品牌开始占领大型商超，新郎希努尔开始拓展代理加盟店。到2015年年底，新郎希努尔直营店和加盟店总和接近600个，遍及华东、华北、华南甚至北疆地区，这些店铺市场反响依旧不错，使希努尔男装品牌成为跻身国内外市场的一流品牌服装。图4-2新郎希努尔线下门店希努尔积极拓展线上网络营销。如今网购的人数越来越多，网络营销已经成为当下使用最广泛的营销模式，好处是一方面可以增加销量减少库存，另一方面还可以提高企业知名度。新郎希努尔网络营销的主要形式是开设天猫官方旗舰店，并及时上架新品。现在线上和线下相结合的方式愈加成熟，希努尔先在天猫官方旗舰店上架新款，进行前期宣传，消费者看到后就会第一时间到专卖店中试穿，试穿合适后就会在在网上下单或者直接店中购买，这样不仅能够在消费者中赢得口碑，还能提高销量。4.4促销策略产品的推广是建立消费者对希努尔男装认知的重要沟通渠道。希努尔男装想要在快速流通的消费品市场中占据一席之地，必须重视广告的作用。公司每年的广告支出，占销售额的4%。除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行时装表演，并且在户外招贴广告。为了进一步宣传新郎希努尔男装，公司在其产品推广中率先采用了品牌代言人的国际流行操作方式，聘请了大牌明星张国立担任品牌形象大使。当时张国立主演的《宰相刘罗锅》正在央视电视剧频道热播，张国立平民化、接地气的形象与希努尔男装的服饰理念十分相近，再加上希努尔“发现生活之美”的广告语，使得希努尔男装享誉全国。既使众多新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方式向大众展示了流行时尚和高雅品位。图4.2新郎希努尔男装代言人张国立先生希努尔的产品促销形式是比较丰富的，主要有两家相关联的企业一起做促销的联合促销方式，终端店在促销时，规定买多少，返多少的返现方式和比较新颖的现场试穿方式。此外，还有不受时间约束的消费券积分促销活动。对于服装行业来说，把公关宣传和产品高效的结合，可以在很大程度上提升产品价值，达到品牌知名度提升的目的。在企业发展过程中，新郎希努尔始终奉行“发展不忘回报社会”的经营宗旨。2004年向菏泽灾区捐赠了价值60万元的救灾物资。2006年向湖南灾区捐赠了价值240万元的救灾物资，向诸城市瓦店镇石门村捐款3.5万元，帮助村民解决吃水问题。企业设立了“希努尔奖学金”，分别为诸城一中、诸城繁华中学提供奖学金100万元。自公司成立以来，在救助贫困家庭、志愿灾区建设、赞助教育事业、福利事业、希望工程等方面捐款近3000万元。第5章新郎希努尔营销策略存在的问题5.1产品问题社会的不断进步使现在的消费者不再局限于满足自身穿着需要，更要展示自己的精神面貌。目前新郎希努尔的产品类别过于单一，目标群体定位过于宽泛，没有树立自身鲜明的服装个性。公司的主要产品是商务休闲男装，与利郎、雅戈尔等品牌相比，自身的产品也没有体现较大的差异性，消费者很难对品牌进行区分。其他服装品牌在发展中不断推陈出新，吸引了大批消费者的关注，也使得新郎希努尔集团在市场中的发展受阻。此外在西服设计方面常常借鉴模仿其他品牌，长久下去公司的产品与大众服饰需求脱节，逐渐失去了对市场趋势的把控。5.2价格问题希努尔男装在制定库存商品价格缺乏足够的灵活性，不能充分地适应服饰市场的变动，这些问题会影响消费者的购买选择和公司的销售业绩，从而制约公司的长期发展。直接降价不是削弱品牌价值的砍刀，用得好，就能降低库存，扩大品牌影响力。尤其对于希努尔统一管理，统一运营，降低产品积压就显得尤为重要。新郎希努尔集团在销售过程中，采用直接降价的营销方式来吸引消费者，但这种方式对企业的发展不利。直接降价仅局限于短期内实行，如果降价后再提价，会造成新老客户的流失。另外，消费者会认为产品的品质下降才直接降价甩卖，影响公司的整体销售。在实地价格调查中还发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品的价格跨度参差不齐、产品档次不全；同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响统一的品牌定位。科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位。5.3渠道问题希努尔主要采用直营和加盟的渠道模式，但这种渠道模式会加重公司的经营压力。首先，为了使每一家门店都按照公司的标准化模式经营，加盟店的店面装修和导购员的招聘培训都是由新郎希努尔总部进行管理，一味的标准化让渠道建设费用开销巨大，公司内部人员对渠道的维护以及缺乏与加盟店的沟通，导致某些店面门可罗雀。此外，这种运营方式没有相应的约束机制，公司总部在淡旺季交替时需要承受许多风险。当销售旺季时，加盟店往往会大规模进货，这样总部就与当前市场需求脱节，造成商品分配不均。当淡季来临时，加盟店由于旺季进货太多卖不出去导致压货严重，过多的服装影响公司资金的周转运作。为了能够迅速回笼资金，只能对积压商品进行大幅度打折促销。5.4促销问题前文提到线下专卖店在旺季时会大批量的进货，导致产品的滞销，这些产品最后拿来打折促销，但是很少有人去买。因为缺乏前期的市场调研，过季产品不能满足消费者的需要，其降价空间也较少，从而对顾客的吸引力较小。其次，缺乏促销活动前缺乏对员工的培训，因此不能够有效的指引消费者购买，导致促销活动收效甚微。最后，还存在促销活动的卖场布置没有具体的促销广告与宣传，只是在商场外面的空地上搭建棚子，缺乏形象的标语和口号。企业的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点。企业公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用。总部的广告费较低、促销费较高，总部未起到对广告和促销作整体计划的作用，缺乏统一的广告宣传计划和行动，广告活动没有与销售活动同步，广告没有针对不同的顾客群，有待开发一些新的广告形式。市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小。合理地划分广告和促销的比例，市场部比较适合运用促销的手段，总部集中一些广告的资源。采用新的促销手段，第6章新郎希努尔营销改进策略6.1产品策略对于新郎希努尔来说，当前的产品策略的改进可以从以下几个方面入手。首先，尝试产品延伸战略，增加产品的多样性。当企业发展到一定规模或者进入成熟期，想要继续做强做大，攫取更多的市场份额，往往会采用产品延伸战略。对于已经具有较大知名度的新郎希努尔来说，现有产品主要是商务休闲男装，女装的种类较少，很有必要利用消费者对现有产品的认知度和认可度，发展企业的其他产品。如果生产副牌产品，可以向女装或者运动领域扩展，这样就能满足更多消费者的需求，还可以扩大市场份额和提高产品知名度。无论如何延伸，都需要在保证不能偏离希努尔男装的核心价值理念。其次，建立大规模定制系统。大规模定制是以大规模生产、高效率的方式做批量定制，目的是为了满足客户个性化的需求。现如今新郎希努尔已经具备成功建立和运作大规模定制系统的能力，如果实行大规模定制，可以在与目标顾客建立良好关系的同时增加销量，对品牌形象的塑造也十分有利。这可以成为新郎希努尔又一个重点工作之一。最后，加大产品创新。创新对于一个企业来讲的意义不言而喻，很多商务男装企业都将推陈出新作为吸引顾客的手段。现代市场中西服的款式差异很小，希努尔想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，增强产品竞争力，加大产品创新迫在眉睫。在推陈出新时可以将流行趋势以及时尚元素考虑进去，使消费者感到眼前一亮，凸显自己品牌的特点，改变之前消费者对于西服产品所保有的陈旧、呆板以及缺乏创新设计感的陈旧意识。为此，希努尔必须加大合作力度，重视产品设计的每一个环节，在产品的探索上达到新颖、优质。一线营销人员要及时向总部反映当前的流行趋势，企业的设计团队及时根据反馈第一时间拿出设计方案，将流行元素加入到设计的产品上。6.2价格策略新郎希努尔可以采用竞争导向定价法和需求导向定价法两种方法来完善价格策略。想要在残酷的竞争中占据主导地位，必须学会差价在经营过程中的使用方法。竞争导向定价法主要分为通行价格定价法、主动竞争定价法和密封投标定价法。希努尔在与其他男装企业比较之后，充分考虑产品在市场上的竞争力后，根据参考成本以及供求状况来最终制定一个高于、低于或者等于对手产品的价格。希努尔在日常的工作过程中要做到知己知彼，时刻关注竞争对手服装销售状况和服装的销售价格变化情况。但是过分追求这种方式会造成竞争者的报复，导致毫无利润可言。需求导向定价法是以产品的历史价格为基础而制定的，根据市场需求的变化而变化。这种价格可以因为顾客的购买能力、对产品的需求情况、生产的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形式。这种方法的不足之处在于需要确定消费者的感受价值，这很难衡量。6.3渠道策略首先，新郎希努尔所具有的独特的加盟模式，其严格的对线下专卖店和加盟店的管理不利于总部了解当地的市场情况，还会增加额外的管理费用。所以建议希努尔总部可以在加盟初期采取完全的管理，在帮助加盟店盈利后及时放手，给线下店充分的自由发挥的空间，自己进军未开发的市场。而对于长期处于亏损状态甚至濒临破产的线下店铺，要及时关闭，这样不仅能优化资源的合理配置，还可以抓住每一个潜在客户。其次，重视顾客体验，营造友善的氛围，这是今时代企业成功的一大创新点。企业所展现的形象、服务、产品价格等共同构成了顾客对企业产品的认知。专卖店要做好“试衣服务”、“对洗涤方法的介绍”等服务，让每一个进店的顾客有一种回家的感觉