产品概念、利益提炼心得

产品概念、利益提炼心得交流吴吉华

2010年03月原创作品，供分享什么是概念？概念的作用？从哪找概念？概念深化技巧？好概念的标准？认知、区隔、记忆消费者对产品层面的认知点线论案例二元排它法升级晋阶法从消费者角度从竞争对手的角度从自身的角度概念与卖点的区别/联系？导读一、什么是概念？名词解释：概念1、哲学上的概念的解释：描述任何一事物的名称均可称为概念。如花、草、桌、椅等2、营销学上概念的意思：为吸引消费者对产品利益认知或记忆的一个形象化语言。如营销界常说噱头二、概念的作用？营销中概念能起到什么作用？1、强化消费者认知；2、易于和同类竞品产生区隔，提升本品的市场竞争和销售能力；如在品类相同提供给消费者利益也趋同的前提下，有概念的产品，竞争力会强于没有概念的产品……3、便于消费者记忆；浓缩关键词：认知、区隔、记忆三、从哪找概念？1、从营销学研究的源点说起：营销学是以研究消费者认知为出发点，而认知又包括消费者行为和心理。再者，消费者在需求和认知中最基本、最全面的就是消费者对产品（广义含品牌）层面的认知，也就是说：概念需要从消费者对产品层面的认知为源点进行研究链接：产品层次精锐纵横研究的产品层次（合并了期望层、扩大层与潜在层为外延层）《营销管理》中的产品层次2、线点论：1）何为线点论：通过消费者研究，确定消费者在此类产品认知主要停留哪个层面上，所确定的层面为概念提炼的方向，称为线，在线再找具体点，此方法称线点论2）线点论的关系与作用：线是前提，是保证所提炼的方向正确性；（做对、抽向的）点是步骤，是保证所提炼的具体准确性；（做好、具向的）3、案例：1）云内发动机产品——“高氧级”的诞生前提——消费对产品层次认知的研究：消费者需求发动机最关注的因素就是动力问题，停留在此类产品的核心层面，而对发动机类产品的一般层面（如包装、款式、规格、色彩等）关注较少，对外延层面（含期望、扩大层）就停留在动力如何强劲、持久、结实、少维修甚至不需要维修创意线：围绕消费者认知在核心层面的动力为方向创意点：通过什么来表达动力并具向化（什么样的动力）？创意灵感和体验：发动机动力关键取决于氧气供给的是否充分，燃烧越充分动力越足并越经济，另如果在高原上的氧气都能让发动机很好、很高效运行，到平原上运行肯定动力更足。加之，云内地处云贵高原，在汲厂观察时就能感觉到呼吸比平原上相对困难，能支撑在高原氧气的环境下生产并检验出厂产品，后来在企业方支持下找到了业内有个“稀薄燃烧”的专业理论，这也充分证实了此创意的价值。2）柃香味精——“自然白”健康型味精概念的来源前提——消费者对产品层次的认知：在和客户王东雷经理共同完成唐山市场调研后，经整理分析得出消费者对味精类产品需求就是增鲜、健康（核心层）；在购物挑选产品时比较关注味精含量是99%还是80%、颗粒的大小、色泽上是不是很白亮、透明的（此味精行业内称为三度——纯度、晶度、透明度）（一般层）创意线：需要从核心层+一般层上出发，这也所有的味精都在强调增鲜的原因，为了突出产品的差异化和聚焦集中效应，我们把核心层通过品类“健康型味精”来突出，在概念创意线上集中突出一般层的透明度创意点：通过比较本品在透明度上并不占优势，较其它同类产品我们的透明度很不稳定且呈出本白（有点发黄），为化被动为主动、变劣势为优势创意灵感和体验：我们又继续在唐山市场和当地的经销商进行沟通，并在网上做有关于消费者对味精的顾虑（外延层），网上有很多关于漂白味精给人体带来伤害的帖子，本品非漂白粉（剂）漂白，属“自然白”应运而生，通过客户在后续的销售中充分证明此概念所带来的价值。（09年原销售目标计划小包装60吨，在货源不能保障完全供应的前提下，年终实际销售2000吨，当然这和客户自己的投入、努力、当时市场环境都是分不开的）3）河北怡达集团推出“运动”山楂概念缘何会失败？话说2007年春季糖酒会，怡达集团重金聘请业内大腕叶氏进行新品包装与推广，当时可谓“红”动一时，无论是此概念系出名门、终端铺市可谓排山倒海不能不说强势占有、另又有万人迷陈好代言和大量电视和终端广告投入，当所有人都在谈论叶氏又将创造一个美丽的神话时，我和我的朋友说了句，这款产品将会失败。原因：A前提：消费者是谁（小资休闲的女性为主导）？消费者会不会关注和在意“运动”？也就是说消费者对产品认知停留在哪个层面上？B审视“运动”创意的背后：出发点想借08年奥运进行炒作山楂为什么会运动？好像很牵强，缺少支持基于A、B，也就是我当时在重庆糖酒会向我朋友说了此款产品会失败的根本所在。后来通过事实证明我的思考是对的，经不起市场检验的产品概念是短命的，越是广告催化越是加速死亡。类似成功的、失败的案例很多，在此不作一一列举！通过以上，您能否将你身边的一些产品概念通过线点论进行验证呢？互动：重在参与，沟通无限！海尔电热水器——防电墙太阳雨太阳能——保热墙金龙鱼——5S压榨与1：1：1还有很多很多……预测：“防狼”手机的命运四、概念深化（创意）的技巧有哪些？创意概念的技巧有很多种方式：比如常用的：聚焦法（归类法）、排除法、晋阶升级法、二元法等等某公司经常用概念的创意方法：晋阶升级法：就是你好，我比你还要好，你在一楼，我就在二楼、三楼，常规会从级别上做文章二元排它法：非此即彼的一种方法，要么是黑、要么是白，不存在其它或更多的可能，便于消费者快速区分，以提升产品竞争力成功案例回顾：晋阶升级法——5A级、防电墙、高氧级等二元排它法——新社会VS旧社会、放养牛VS圈养牛、无隐患VS有隐患、非油炸VS油炸自然白VS漂白、无添加VS有添加五、如何评判一个好的概念？如何鉴别一个概念创意出来的好与坏，需要从三个方面来看：1、从消费者的角度来看：概念能否满足消费者需求和认知既如果概念不是消费者需求的，说明是背道而驰；如果不吻合消费者认知就需要花很大的教育成本2、从竞争的角度来看：概念是否和同类产品产生区隔，也就是说有没有竞争力？3、从本品自身的角度来看：本品是否能支撑，是不是空中楼阁，避免推广成功后成为众人攻击之矢。同时，需要强调一点营销常识性规律“认知不等于事实”，这也是众多企业经常说你们搞出来的很可笑呀，在行业内没有这样搞……为什么会这样呢，营销策划者往往关注的消费者认知，而行业内人士更多关注的行业的本质事实，我们在此需要找到二者（认知与事实）的结合点进行创意为最佳通过以上评判后，还建议您：概念推向市场最好的检验方法是进行消费者不计名盲测，以减少市场推广风险。六、产品概念与产品利益的关系1、先看下产品利益的概念：通俗地讲就是带给消费者的好处，需要特别说明产品利益和产品卖点在一定程度上不是等同的。链接产品卖点：产品自身最独特的利益或价值产品利益与产品卖点的关系：也就是说，产品利益可能有很多个点，产品卖点只是产品利益中的一个或几个点，他们有内在的联系和区别。产品USP就是基于产品卖点所提炼的产品广告语2、通过前面一至五节的学习，我们对产品概念有个全面的了解，营销中的概念是为吸引消费者对产品利益认知或记忆的一个形象化语言。3、综合比较后，产品概念和产品利益间的关系1）产品概念是描述并强化产品利益的，避免产品利益趋同，以提升竞争力2）产品利益是带给消费者的好处或价值（使用价值、交换价值、外在观赏价值）3）不是所有的产品都有产品概念，但所有的产品都有产品利益产品存在的前提，是需要能提供出相应的价值（见上面的所列的三重价值）产品概念产生的是在产品利益趋同，为提升区隔和竞争力，营销界创造的一个