2022房企抖音运营年度汇总方案

橙蕉榜榜单·案例·打法20222022年12月近年，中国房地产市场浪潮涌动，催生了众多局部繁荣的新增量市场，行业正需要寻求新机遇、挖掘新增量。随着互联网短视频和直播用户规模的迅速增长，短视频和直播为房地产行业营销提供了更多空间，其流量形态、内容介质、用户互动、粉丝粘性、消费类型相辅相成，互为因果。此外，短视频和直播内容可以趣味性足、互动性较强，还可形成转化闭环。越来越多的地产人也意识到流量变现可以带来可观的金钱效益，这让所有线下获客成本极高的行业，都想在抖音重塑一次。这当然是机遇，但同时也存在挑战。随着房企在抖音投入高速增长，让抖音平台营销赛道逐渐拥挤，房企如何利用抖音平台进行内容创新与模式创新，打造移动端另一块重要的营销阵地，也是当下地产营销者最为关注的话题之一。这两年，地产人密集冲向抖音，并非所有人都能得偿所愿，由于抖音是基于内容推荐和兴趣电商逻辑，其转化存在一定周期难度。当然，有两年卖了1700套房的抖音地产达人，但更多的人是忙忙碌碌又半途而废再继续捡起，一年到头，在抖音上收效甚微。所以对于每一个地产人而言，参与流量获客运营需要具备公域能力、私域能力、内容能力和成交能力，是理解和提升流量获客的本质。本篇内容从行业趋势，结合明源数字营销院的500+账号指标监测，分析房企在抖音平台运营的机遇与挑战，总结了房企抖音运营四大方法论，掌握公域获客成果，以及收录了头部的典型组织。以期通过该年刊，能对同行营销从业者带来启发与实操性指引。12房产用户具有全天活跃时间长、可触达性强的特点，并且房产看播用户规模仍在持续增长，市场存在较大空间。从城市能级来看，一二线城市偏好直播，低线城市偏好短视频。事实证明，短视频+直播均具有发展空间。从年龄段上看从性别上看从城市上看31-40岁女

性一二线城市房产改善需求人群，爱观看房产短视频和房产直播，对生活质量水平的要求提高。女性房产用户更关注短视频，倾向于从房产短视频选择适合的资讯内容。一二线城市获取房产信息的需求旺盛，对内容渠道来源的偏好明显，更倾向于观看直播。24-30岁男

性低线城市房产刚性需求人群，在看播比例及偏好有较强的表现，对首套房关注度较高。男性房产用户更偏爱短视频与房产直播，倾向于从中了解房产资讯。低线城市获取房产信息的需求较为旺盛，偏好通过观看短视频的方式了解房产知识。***数据来源《巨量算数巨量引擎房产行业直播公开课之房产数据洞察》4根据克而瑞2022年9月百强操盘榜排名百强房企名单，对照明源数字营销院橙蕉榜监测的100个房企品牌+500个抖音账号，已有65%的百强房企布局抖音，进行流量获客。碧桂园★万科地产★滨江集团保利发展★绿地控股★世贸集团★雅居乐★绿城中国★中国金茂★金科集团★中粮大悦城保利置业★联发集团★中海地产★旭辉集团★中南置地★卓越集团★时代中国★伟星房产华润置地★越秀地产★万达集团★阳光城★招商蛇口★新城控股★中骏集团★金辉集团金地集团★华发控股首开股份★融信集团华侨城★金融街★融创中国★中国铁建★中梁控股龙湖集团★远洋集团★路劲集团建发地产★仁恒置地★龙光集团★富力地产★正荣集团★美的置地★中国恒大★荣盛大展建业集团★祥生集团★武汉城建电建地产★宝龙地产★宝华集团合景泰富★新希望地产★瑞安房地产敏捷集团海伦堡佳兆业★德信地产★朗诗绿色地产★合生创展★中交房地产★城建集团大华集团力高集团★禹洲集团★首创城发金隅集团★中建东孚星河地产★颐居建设荣安地产星河湾阳光大地★新世界中国中建智地新湖中宝葛洲坝★香港置地东原地产★五矿地产控股华鸿嘉信国贸地产★复地集团华宇集团★信达地产海信地产奥园集团★安徽置地中天美好正商集团★珠江投资★鸿荣源俊发地产★弘阳地产★大家房产★中信泰富中冶置地康桥地产★***数据来源：克而瑞2022年9月百强操盘榜排名和橙蕉榜收录情况5橙蕉榜是明源开发的新媒体运营参考工具，专注于打造地产行业影响力，成为房产数字营销的行业库、案例库和灵感库，致力于提供营销日历、全年营销节点，根据行业的干货和方法论，助力企业品牌运营。营销学院活动榜抖音榜视频号榜营销日历营销日历（筹）干货库活动榜抖音榜视频号榜（筹）节点优秀案例展示节点数字营销分析行业品牌动向追踪数字营销方法论月度型行业报告代运营业务支持数字营销活动榜活动类型参考抖音房产趋势专研抖音房产案例拆解抖音运营玩法创新视频号房产趋势专研视频号房产案例拆解视频号运营玩法创新活动经验值参考62022年3月，橙蕉抖音磅开始上线运营，监测100家知名房企的500个账号。监控期间，所有账号累计粉丝数达到了2607w，且粉丝数量以10w/月的速度持续增长。2,607w+19w监测品牌数2,588w+13w1002,575w+12w2,564w2,563w2,556w+18w-8w+7w2,546w2,542w+4w累计账号数+80w5002,462w2022/3累计粉丝数2,607w2022/42022/52022/62022/72022/82022/92022/102022/11***取值于橙蕉房企抖音榜72022年4-11月，房企抖音账号短视频发布数和直播数保持高速增长，实现粉丝量高速增长的同时，短视频和直播双赛道的互动效果也得到了不错的数据反馈，均实现翻倍增长。14,330638.8w38.8w21.3w+639%+878%+300%610%193965.3w9.7w3.0w短视频直播4月至11月的累计发布数4月至11月的累计点赞数4月至11月的累计评论数4月至11月的累计分享数10,3281,026w12,018w44.7w+701%+877%+979%+2,253%1,289105w1,114w1.9w4月至11月的累计开播数4月至11月的累计观看量4月至11月的累计点赞数4月至11月的累计涨粉数***取值于橙蕉房企抖音榜8品牌矩阵数量房企品牌影响力TOP9万科地产碧桂园4437融创中国富力地产中海地产蓝城集团保利发展龙湖集团建业集团美的置业旭辉集团雅居乐35147碧桂园富力地产龙湖地产258万科地产中海地产保利发展369融创中国雅居乐332423212014131110绿地控股***根据账号粉丝数、短视频点赞数、直播观看数综合加权计算9短视频板块大盘解读短视频品牌影响力TOP914330

639w

39w22w147万科地产富力地产保利发展258碧桂园雅居乐369融创中国金地集团中海地产累计发布累计点赞累计评论累计分享建发房产***根据短视频点赞数、评论数和分享数综合加权计算10直播板块大盘解读直播品牌影响力TOP910328

1026w

12019w

45w147万科地产融创中国合生创展258碧桂园富力地产远洋地产369龙湖地产金地集团越秀地产累计开播累计观看累计点赞累计涨粉***根据直播的观看数、评论数和涨粉数综合加权计算11房企抖音运营话题总共分为品牌、发布会、购房节、BOSS直播、楼盘讲解五类，其中，品牌和发布会的形式，更关注品牌活动等相关内容。而购房节、BOSS直播及楼盘讲解，更多地关注房屋买卖等更实用的内容。品牌发布会购房节BOSS直播楼盘讲解品牌理念全国布局产品优势物业服务城市规划设计理念板块重塑人居焕新优惠大促特价房项目介绍改善产品优势品牌理念独家福利城市发展区域板块项目配套教育区域发展项目特色购房券购房时机刚需优惠房源区域选择交通商业发展历程城市深耕医疗生活方式项目讲解实地采盘住宅商业综合城市更新土地储备产品亮点学区教育物业服务户型解析社区规划项目配套区域限购自住投资户型解析楼层社区规划面积产品迭代投资布局公寓商业购房政策项目连线户型介绍在线巡展车位尾盘绿化容积率12房企布局抖音获客前，需在公域逻辑、房产业务、自身条件和用户需求方面打好基础，针对目前房企抖音实际运营情况，总结出以下四大板块，帮助创作者理清抖音运营能力框架。懂公域懂业务懂自己懂用户好好短视频公式直播公式从

话

题

视

角

+

情

绪价值角度创作内容垂直专业稳定经营直播操盘获客力视频人设围绕购房者关注需求规划建立内容库玩法推荐完善购房全流程体验让用户产生信任转化力成交力口播型账号探盘型账号剧情型账号图文型账号节点性营销设置收口实现集中转化14社交平台发展的目标是为了增加用户在平台上的消费时长，从而获得大流量带来的收益回报。如果内容创作者能帮助社交平台赚取更多用户的时间，那么平台将会给到内容创作者足够多的流量支持，扶持其发展。延长观看时长停留生效激活跳转主页停留生效50%以上至完播均为优质作品5秒后决定观众去留9秒后互动行为概率攀升11秒后是进店黄金时间16秒后观众对主体账号兴趣增强0123456789101112131415161718192021222324252627282930提升短视频质量的关键时间点观众留存率互动进店账号15在短视频的推荐流量中，冷启动大概有300-500的播放量，经过完播/点赞/评论/转发/收藏的数据表现层层推进，进入到更高流量池。直播的流量推荐同理，但考核指标不同，包括观看/停留/互动/转粉和转化。短视频推荐机制播放

>

完播

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评论

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转发

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收藏抖音人工干预完播点赞评论转发收藏完播点赞评论转发收藏完播点赞评论转发收藏冷启动数据加权1000-5000播放加大流量运营10w-50w播放进入精品池粉丝+300左右播放100w以上播放直播推荐机制冷启动观看

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转化抖音人工干预观看停留观看停留互动转粉转化观看停留互动转粉转化数据加权加大流量运营进入精品池互动转粉转化16标签是系统对内容垂类分配的一种评判机制，越垂直的内容标签，用户触达越精准；越广泛的标签，传播机会大。同时，也考验视频转化能力，能做到转化率高的内容，越容易向上级流量池跃升。短视频账号流量池#科普##深圳##买房##买房##高层##深圳##科普##房产##泛知识##搞笑##刚需##卧室##豪宅##看房##文旅##身份##科普##花园##刚需#2%转化均值-点赞转化均值-评论转化均值-分享用户0.3%#买房##旅游##知识##科普##母婴#0.05%17关于社交平台的内容创作流量密码，总结出2个法则「七不要和七要」和「七要能七就不」。总体来说，在视频平台上面，内容离生活越近，抖音平台的流量倾斜就越多，因为平台倡导内容和生活息息相关。不要叫卖式营销，要交友式对话不要琼瑶式煽情，要白话式讲述不要豪华型拍摄，要日常型记录不要贵族式剪辑，要平民式呈现不要亮点式平铺，要痛点式点题不要完整式模仿，要个性化设定不要断点式运营，要持续性输出能热点，就不自创能垂直，就不散乱能搞笑，就不深沉能十秒，就不冗长能一条，就不分集能实景，就不绿幕能真实，就不虚构七不要和七要七要能就七不18创作者时常遇到触发平台的风控规则，也会碰到人工主观判断的限制。但无论如何，我们要记住在社交平台上做营销，就应该符合平台的发展理念，如抖音Slogan“记录美好的生活”，满足了平台的发展理念就不会出现风控限制。视频搬运植入广告负面信息关键词违规恶意注册引导私域诱导分享数据造假敏感内容色情低俗血腥非法虚假内容第三方改道夸张博眼球虚假人设恶意趁热点含有水印含有二维码私域导流诱导传播诱导打赏诱导赌博诱导未成年劣迹艺人19房企总部依靠组织驱动、追踪量化管理，动员全国项目参与并采取强激励措施，搭建集团品牌-区域-项目三层直播矩阵，项目直接关联案场销售顾问，在排位赛中选拔潜力主播。品牌抖音矩阵“声量+效果”两手抓层层比拼选拔，挑选潜力主播集团项目目标导向组织参与转化事件策划活动统筹宣传设计资源分配责任到人策划监控渠道出镜效果报备宣传曝光成交导向量化考核成功晾晒事件营销量化管理形式丰富激发动力玩法亮点品牌+项目集合全员力量造

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拼线上卖房20卓越地产：

7月发起全国项目抖音直播排位赛，共4轮赛事持续21天，矩阵式曝光让品牌收割事件营销流量，各区域项目也凭借创新模式尝试开启自媒体获客，促进传统营销向数字化营销转型。总观看数27w+总点赞数350w+总线索数2460海选赛晋级赛资格赛10强名单4强名单总决赛21品牌方发起一次抖音挑战赛，可以获得包括抖音开屏、信息流、KOL、热搜、站内私信、定制贴纸在内的全方位商业化流量入口，即最大程度满足品牌的营销诉求。全民短视频任务分阶段拆解内容阵地建设第一阶段第二阶段预热期爆发期区域官抖发布视频发起全民视频任务官方活动话题活动主会场H5活动主题栏目地区、项目发布视频全体员工发布视频合拍瓜分10万现金奖励项目持续曝光打造活动优质生态品牌影响力全民性参与线上售楼处线下活动配合玩法亮点与

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业带看实现成交22富力生活家：4月开启第二季度#春日出逃计划话题挑战赛，承接在1月举办#为热爱喝彩话题挑战赛后留下的227万粉丝流量池，延续全民任务形式，迅速起量，与官方流量合作，为节点营销累计声量。累计参与12.0w累计播放7642.5w累计获赞29.1w抖音官方活动话题页参与用户排行榜活动主题栏目玩法说明页23福利直播间按照“前期引流-中期留存-后期转化”的成交链路，逐一突破每一环节的单点目标，解决“从公域获客，到私域成交”的难题。构建“引流-留存-转化”顺滑路径直播间“人货场”搭建指南前期引流中期留存后期转化话题营销全网预告全局同步开播有效线索回访品牌+项目连麦全国项目巡展集团高层房价小风车组件留资有效客户资源邀约提升案场营销氛围意向客户线上促活成熟客户现场逼定人货场大V/本地KOL宣传老业主通告针对品牌准客户准业主，以福利促销品牌房源。直播间限定一口价直降，制造紧迫感促成逼定。全国项目售楼处LED屏直播，营造开盘现场。全国项目造势品牌影响力全民性参与线上售楼处线下活动配合玩法亮点线

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严重割裂的情况出现24中建信和：品牌抖音号6月开启19周年司庆暨第八届全城大补活动，开展3场系列宠粉直播，突破“引流-留存-转化”的公域获客难题，反响热烈，直播间促进成交175套。总观看量12.5w有效留资数量500+直播促成交套数175高层直播+绿幕搭建直播间场景直播间福利、购房抵扣券不间断放送25抖音号开启“同城展示”，系统会智能识别附近10km以内的客户群体，短视频会被投入到同城流量池中，能够被位置附近的用户看到。在同城范围内邀约优质达人合作内容，通过同城+达人模式，为项目引流。多元达人合作模式，满足不同层级房企营销需求多形态宣传，优势显著探房达人团达人帮帮团直播达人团

汇聚行业各层观点，引导正向预期

直播连线专家达人，KOL影响力种草

观点线上互动，打消精准购房者疑虑

面向城市精准定投，圈定人群精细洗客多元形态积累素材，内容灵活二次复用定向邀请区域达人现场说房达人帮帮团入驻房企直播间城市达人汇聚拼盘直播

跨界达人设计达人房产达人本地达人专业话术节奏把控互动引导粉丝互动主题说房独家折扣触点营销城市视角活动专属城市知名达人专属特价房源优质房源购房优惠批量短视频优质素材内容输出专业视角解读增加品牌热度创新主题式说房刺激拔草折扣房源限时发布引导抢购，平台购房补贴加持品牌热度高的楼盘集中展示，项目共享品牌影响力探盘视频集合发布，定时定期开播引导客户转化26金地东南：借鉴同城达人属性设计组织专项策划，线上短视频、直播+线下参与的组合拳释放同城达人影响力，后端设计流量收口，导入品牌或项目用户池，做精准筛客。园林专家、设计专家、住宅专家站台直播城市影响力达人团加入地产直播间27以直播造势+活动引流方式构建数字化营销闭环，通过策划、培训、搭建、执行、复盘的环节落地，完成直播活动及沉淀直播经验，为项目打下新媒体获客能力基础。“直播+活动”双轮设计策划好房节主张好房源多维提升多组优惠声量放大修内功促销1

直播全程福利销讲大赛活动裂变特价房源多轮红包直播活动促活跃促转化打爆点促销2

意向锁定福利促销3

社群推广福利促销4

直播好房优惠品牌主题好房节全民好房直购夜借平台电商活动造势公域平台直播引流借势造势28武汉联投：以直播造势+活动引流方式构建数字化营销闭环，通过36天策划、培训、搭建、执行、复盘的环节落地，完成直播活动及沉淀直播经验，为项目打下新媒体获客能力基础。全平台观看人次15w总点赞数4w销售金额2000+w线上直播间释放优惠活动引流获客线下通过私域运营实现带看成交29定位内容制作发布转化运营策略如何定制内容体系如何构建物料制作如何执行分发效果如何提升流量转化如何生效是一组业务认知，也是一种评判思维30短视频定位主要分为两个方面，分别是「自己要做什么」理解自身适合塑造的对推进业务有帮助的主播身份；「用户能得到什么」理解自己能给用户带去什么样的价值信息。这里提供5原则和4步法，帮助大家思考如何进行账号定位。定位

=

自己要做什么

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用户得到什么定位运营策略如何定制定位5原则定位4步法垂直原则

给用户一个明确的第一印象价值原则

明确自己的内容价值和变现方向深度原则

是否在行业中有专业背景目标用户画像分析

分析欲吸引的目标人群画像用户关注的达人

分析用户关注达人的特征找共性建立人设

参考达人特征，建立同类形象以内容强化人设

优质内容输出，强化人设定位差异原则

通过差异化突围，突出账号特点持续原则

坚持长期主义，持续获得流量扶持31在短视频内容创作方面，主要分为「按照客户喜好做选题」、「内容脚本拉近用户的距离」以及「拍摄脚本的时间要卡秒输出」。根据这几个方面来生产出对用户有用的优质内容。内容算法喜好拉近距离卡秒输出+=+内容内容体系如何构建算法喜好拉近距离卡秒输出追热点塑人设做买卖巧借平台热点，辅助内容创作易聚焦

一个作品聚焦一个核心点，避免散乱易理解

用大白话简单清晰叙事，避免难懂易互动

降低互动门槛，缩短互动路径时长控制

超过1分钟的视频考验内容能力5秒聚焦

开头前5秒想方设法留住用户3秒留存

最后结尾3秒设计互动话题清晰的人设，有助于内容创作与用户和平台形成互惠互利关系32数字型标题：小白买房学会这

3

招，轻松省下100万提问型标题：如果房价跌到三千，会发生什么？冲突型标题：这种房子千万不能买，买了会倾家荡产标题吸引点击5秒完播提问引发好奇观点引发冲突开头（3-5秒）痛点用户利益点/痛点剖析用户听了有什么价值用户不听会有什么损失视频价值（3-5秒）观点论据（15-20秒）结尾（3秒）吸引停留专业背书互动引流信息罗列+满足用户需求核心理由核心数据引导用户互动点赞/评论/分享/关注/私信33在短视频制作方面，不需要盲从特别大阵仗的制作方式，以个人视角来拉近提升用户的兴趣、给予更多亲民有效的信息即可，故建议采用平民式拍摄及讨巧式的剪辑，一部手机就可以完成短视频的拍摄和后期。制作“平民式”拍摄“讨巧式”剪辑+=制作物料制作如何执行拍摄技巧剪辑技巧真实为主

不要纠结于影像，无必要不用大阵仗实用为主

不要纠结技术层面，实用效果最佳内容为主

把时间都放在内容，内容才是王道时长讨巧

控制时长，提高完播率概率视觉讨巧

竖屏剪辑，提升沉浸式体验BGM讨巧

特定的BGM，提高账号辨识度特效讨巧

官方特效运营，提升视频呈现效果34在发布短视频方面，需要注意以下几点：首先，账号要坚持发布，保持活跃的运营频次；其次，要适当的利用DOU+来快速获得更多的流量；最后，根据平台的流量技巧，在标签、封面、标题方面都要足够站在用户的视角做优化。发布保底频次推流技巧

分发技巧+=+发布分发效果如何提升保底频次推流技巧分发技巧起号阶段

保底1周5更，促进平台识别打标签达人相似

花钱找对标账号，抢粉丝智能推荐

依赖平台算法，赌标签推流加码

给数据好的视频加码促爆款标签技巧

巧借平台标签，趁热度标题技巧

用户视角取标题，拉流量封面技巧

话题封面定帧，引点击成熟阶段

保底1周3更，保证流量持续运转活跃特别加更

配合直播、活动加更短视频预热推流35在转化方面，有三个重点：首先，要保持与用户的高频互动，推进留资转化的进程；其次，要及时解答用户疑问，促进留资；最后，要做更精细化的私域运营，实现最终成交。转化高频互动及时解答

私域运营+=+转化流量转化如何生效高频互动及时解答私域运营第二战场

账号作者的“动态宣言”评论互动

保持用户活跃，巩固人设主动回关

判断价值客户，采取主动回关最佳时间

60秒内回复，客户留存率最高等待时间

客户平均等待时间为1分钟临界时间

客户极限等待时间为2分钟社群运营

客户运营存量运营

数据运营小二运营

内容运营36短视频模版公式套用定位发布自己要做什么造房子的人教你买对房子用户得到什么340560保底频次主体账号保持一周三更频次推流技巧每天学习一个买房避坑小技巧适当借助Dou+增加曝光，进入更高流量池分发技巧2634封面设计突出“买房避坑”的视频主题内容拉近距离输出购房者感兴趣的话题，拉近用户距离卡秒输出转化高频互动与每一位用户保持交流，切勿只发布不互动及时解答视频前3秒表明主题，时长控制在1分钟以内算法喜好及时回答每一位价值用户的留言粉丝群促活打上“买房”标签，精准推送给预备购房用户利用好抖音官方群，为每一次发布提供起始流量私域转化制作获得线索后进入客户培养阶段“平民式”拍摄手机拍摄，不刻意追求拍摄技术，重心放在内容上“讨巧式”剪辑节奏感紧凑，特效、辅助素材、BGM适当应用37开播前先判断直播间的消费者画像，针对客户的消费意愿定制内容，根据四象限消费者关注和产品划分法，第一、第二、第三、第四象限的客户分别有不同的内容设计侧重点。投资型购买意愿强烈且紧迫功能型0201知识分享实用指南升值潮流租金周边婚房入学改善交通eg.新区eg.刚需客户需求广泛客户需求精准0304文旅生活品质阶层兴趣情节功能主题身份享受商务品质eg.文旅eg.高档兴趣型购买意愿平平或观望象征型内容设计方向象限坐标说明38抖音房产是一个货找人的模式，促使用户留资是我们特别关注的一个重点，那通常开发商会以购房券、特价房、物业费等“好货”形式吸引客户，以留资的方式产生一系列的互动。先有种草创造需求激发需求产生关系达成交易开发商以“好货”吸引留存客户以“留资”产生互动购房券特价房节点大促看房预约物业费小风车（抖音留资组件）电商优惠线上咨询管理费专车预约39目前房企常设的直播人设分别是福利发放官、集团老总、知识型博主、置业顾问、区域影响力达人及新老业主共六种。福利发放官集团营销老总缩短整体获客链路：从抽奖到留资，在直播间实时完成直播间专属福利，社会关系的顶层决策者，“谁说的都不算只有总裁能定价”的消费心理知识型博主专业置业主播适合主播能力强、项目话题性强、项目弱关联的直播间项目专业带看人员，官方销售口工作，了解楼盘细节的最佳对接人员区域影响力达人新/老业主具有一定影响力背景的区域达人合作，内容引入直播间，联动生产内容准业主、老业主分享，业主虚头炒作，精准吸引业主圈层40要树立主播的利他人设，表明其致力于为客户争取最大力度的优惠政策，因为主播的强依赖和强信任的人设能帮助我们去实现粉丝的强转化。老总开播（招商）置业主播（远大）旅居顾问（雅居乐）达人推荐（万达）业主开播（万科）41根据直播需求来构建直播间场景，主要分为两类，第一类是实景开播，可更真实、更容易还原项目现场，比如实景探盘、售楼处原生场景等。实景探盘售楼处（KT版）原生场景实景搭建会让观众有代入感，沉浸式体验，可用于主题活动、样板间、实地探盘直播，配合物料道具的直播售楼处KT版搭建背景，把用户带入案场，还原营销中心的客户体验，目的性更显直接原生场景的优势在于真实还原生活场景，包容性更强，可以包括各种生活配套场景如超市、市场、篮球场等42在第二类是技术流造场，通过关键信息的高亮更直接突出我们在项目的一些重点价值和信息，比如虚拟场景的绿幕搭建，以及OBS的推流贴片，还有就是手卡引导的方式来做直播间的导流。绿幕虚拟场景OBS推流贴片手卡引导虚拟场景直播在房产直播间较为常见，是运营电影电视扣像技术，实时置换成直播需要的理想场景的技术上下两侧突出活动主题，方便用户更加直观地了解该直播间的内容定调，适合品牌发布等活动手卡的设计方式能在直播中辅助主播表达，包括引导留资、项目信息展示等功能43短视频和直播可以相互配合、互相导流，比如在直播节点的前期、中期和后期的不同时间段，通过发布创意引流短视频，可精准触达人群，为直播间持续导入流量。直播预订素材直播预告素材直播后宣素材直播中引流素材-2Day-1DayDay-3Hour1Day2Day事件/时间预告话题引流直播强提醒内容引流话题引流创意引流痛点刺激直播回看衍生直播预告精彩片段回顾下场直播预告关注引导兴趣闹钟44利用红包/福袋等能让用户延时满足的动作，以提升用户在直播间的停留时长，或通过主播引导/评论/打字/点赞的方式转移用户注意力，促进停留时间增加。此外，在小风车留资组件通过福利的绑定引导用户产生更多留资互动。延时满足转移注意力吸引转化红包、福利预告优质直播内容预告随机福利引导主播引导评论引导打字消耗看播引导点赞提高活跃小风车关联福利45房企采用直播运营沉淀标准SOP，通过前期策划、现场执行、复盘总结三个部分来展开，其工作重心和周期主要放在开播前期策划，包括了直播账号的配置、装修，直播脚本的策划以及直播场景的搭建工作等。123前期策划现场执行总结复盘2Weeks事

项明

细执

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人账号配置装修直播脚本策划直播场景搭建直播互动数据总结账号能力

视觉设计直播预约

链路检查直播定位

活动策划产品设计

脚本设计场景搭建

物料准备技术支持

后勤保障活动玩法

项目介绍观众互动

引导留资数据监控

效果复盘总结报告

优化建议运营策划/主播/助播搭建/拍摄主播/助播运营46在直播执行方案的策划方面，分别针对预热、开场、内容输出、福利赠送、结束语等方向给出了具体的执行方案，保障当天的直播顺利进行。预热开场内容输出福利赠送结束语核心内容方案要点开播前10分钟与粉丝互动，等待粉丝入场主播身份介绍、直播主题，提示关注/互动分享房源、楼盘项目，引导观众留资/私信提示本场直播亮点环节，增加直播丰富性引导关注账号，提醒中奖观众兑现方式设置直播间管理员，引导评论互动预告福利活动，提高互动频率主播回复观众评论，引导参与福利活动提示观众点赞/互动，如点赞至1万送好礼感谢观众并预告下一场直播场用文档行动计划人员组织直播脚本物料管理文档47在直播间的搭建方面，房企可以根据品牌和内容的特性需求打造专属标志性的直播间，直播间的豪华程度分别对应不同的硬件配置。直播设备清单（单镜头）序号1类别设备名称用途手机/单反视频采集卡笔记本电脑手机画面采集2画面信号稳定输入后台监控34硬件类运营发放福袋现场灯光5灯光设备提词器6关键节点提示动态展示项目信息直播的多场景设置账号直播能力留资功能7背景播放器8OBS推流软件账号能力检测组件能力检测奖品清单及实物展示现场指引关注KT板主播手卡9软件类实物类1011121314吸引客户参与抽奖引导客户关注主播看稿时需要便于主播讲解产品户型展示板48所有的设计方案，需要都要围绕「直播间效果五大核心指标」来展开，并通过拆解影响核心指标的关键因素对直播间内容进行详细优化，为之后的直播运营沉淀优秀的执行方案。直播间观看量平均观看时长互动量转粉量留资量通过平台各种入口进入到直播间的人数在直播间停留观看的平均时长在直播间与主播或其他用户互动的人数通过直播间直接关注账号的人数通过小风车等组件留下联系方式的人数账号的粉丝基础量私域渠道推广力度预告视频转化力度直播间的承接能力话术的通情能力视觉的专注能力福袋的吸引能力主播的互动能力流程的通畅能力品牌的影响力主播的感染力内容的实用感内容的吸引能力主播的引导能力组件的吸睛能力49在直播间关注观看、停留、互动、转粉、转化的漏斗转化数据，如果想要提高直播间的转换能力，优化思路通常是提升整体内容运营能力和包装能力，有70%的优化放在内容设计上面，其余30%则须通过理解平台的技巧来实现。直播间转化漏斗关注指标样本数据优化思路min10006%max6w42%115直播间PV直播间整体能力（引流-停留-转化）标题/话题/内容/视觉观看停留互动转粉转化点击率CTR95直播时长（分）>45min通常认为属于有效开播>1min看播率14%33%留存内容评论率分享率3.8%14.5%1.71%互动内容互动内容0.11%粉丝看播率关注率25%76%5%粉丝运营转化内容1.3%留资组件点击率2%5%直播内容***取值于巨量房产行业7月报告50认清公域和私域流量的目标——公域流量解决增量问题，私域流量解决变现问题。从公域流量池中捕捉相对精准的客户后，再通过私域运营完成精准客户承接，私域流量同时可以反哺公域运营。通过长周期的关系运营，最终实现变现。私域反哺公域公域流量私域流量流量轮回增长链路内容产生关系关系产生交易公域导向私域内容变现过程获客力

公域内容产生线索的获客能力转化力

从公域向私域的转化能力成交力

泛私域流量的成交能力一对一服务

老带新

团队综合力标准化能力差异化能力可持续能力引流能力裂变技巧转线下能力51房产公域流量获客力的两个抓手分别是短视频引流和直播引流，而获取流量这件事情，本身可以是标准化、差异化和持续性的，通过标准的SOP和自身亮点，持续探索开发属于自身的获客能力。短视频引流法日常视频发布直播引流法规律性直播定位SOP对标SOP人设差异用户差异内容差异品牌差异品质差异发布频次直播频次互动频次活动频次复盘频次标准化差异化持续性文案SOP拍摄SOP剪辑SOP主页引流私信引流评论引流产品引流小黄车引流话术引流粉丝灯牌引流52由企业号团队提供服务，配置并通过审核后，可在短视频、直播、主页、私信等场景挂载。不同经营工具的开放范围和挂载场景不同，比如短视频经营工具为多种转化目标服务，包括：留资获客、应用下载、私域经营、品牌推广、互动营销、线上交易。短视频经营工具品牌/私域经营为多种转化目标服务，包括：留资获客、应用下载、私域经营、品牌推广、互动营销、线上交易。为提升直播间人气服务，包括：福袋、礼物、优惠券、红包等。短视频锚点评论区Link在线咨询群聊邀请联系我们官网主页小程序短视频锚点评论区Link品牌/私域经营在短视频左下角点击可进入在短视频评论区置顶点击可进入企业号提供多种展示+引流功能，为创作者提供多种获得线索的营销工具，包括：在线咨询（一键私信）、群聊邀请（聚合入群）、联系我们（引导用户主动咨询）、官网主页（展示品牌）、小程序等多营销场景功能。53直播不是追求热闹的围观人数，而是要及时准确筛选出有效线索。同时，抖音避免创作者向站外导流，提供了一系列的留资组件，满足创作者获得客户线索的需求。直播间转化组件直播间互动组件为多种转化目标服务，包括：留资获客、应用下载、私域经营、品牌推广、互动营销、线上交易。为提升直播间人气服务，包括：福袋、礼物、优惠券、红包等。服务卡片

-APP下载服务卡片

-转到私信服务卡片

-团购货架服务卡片

-品牌展示小风车入口落地页直播卡片-品牌展示、APP下载、私信、团购直播间底部，点击可进入落地页点击小风车和直播卡片可进入在直播间右下角点击小风车后进入页面，页面形态如卡片，点击可进入落地页，分为留资卡片、下载卡片、咨询卡片和团购卡片，满足不同的内容和功能需求54用户从公域流量进入到私域后，需要采用私域手段促进用户到访、意向、乃至成交。私域运营涉及到的范围较大，除了设计福利和优惠力度以吸引到访外，通过实时通报项目进展，持续输出项目信息的方式，可以增强用户的信任力度。福利吸引优惠力度保交付直播直播反馈

微信群接龙，专属红包

砍价电影票，每日限额

项目家书、工程进度等

项目内容总分享

项目工地开放直播

项目工程质量直播

项目工程进度直播

福利+大额购房券

15分钟开1次福利

注册全民经纪人领红包

全民政策加码，成交额外1年物业费+带新99折

购买大额购房券的客户拉新群（直播看房群）55打铁还得自身硬，房产转型线上获客，需要精进自身能力、关注成长方向，“四类”房产创作者必修能力，包括打造房产垂直专业的人设，通过短视频和直播长效稳定经营，推动线上公域内容获客能力成长。垂直专业直播操盘稳定经营视频人设做用户眼中最专业的房产主播稳定经营为用户提供实用价值树立信任度高可靠性强的人设建立完整闭环的直播带看能力56房企若想将直播常态化，不仅需要稳定输出人才，还要具有稳定输出内容的能力。目前，大多数房企内部开始着手培养人才，在人才积累和经验足够多的情况下，可直接批量复制，为房企持续不断提供垂直专业的人才。打造房企地产主播，开启房企抖音获客赛道精细化运营，实现平台稳定长效的经营曾英杰明源数字营销院签约讲师用“赋能+陪跑+培训+选拔”的方式，赋能员工，培养更多有“主播”能力的员工。目前不少房企的地产主播来自置业顾问或渠道，万达、蓝城、东原等房企也在持续探索中。2022年5月抖音电商提出“FACT+全域经营策略”运营策略也深深影响房产行业。2022年7月时代中国开展的“时代星主播”打造了一支标准化、专业化、精细化的直播团队。“不

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要垂直专业的学习和经验积累。蓝城集团2022年10月开启为期一月的精进之路，从理论培训、实战演练到总结评比，层层深入数字营销。57稳定经营是创作者在平台长效经营和多元发展的必由之路，稳定经营的能力不以销售额为评估标准，其反映作者在抖音提供稳定供给的能力，内容输出要长期持续，才能为用户创造价值、为自己带来良好且持续的购房线索。常态产出比短暂性爆破势能，获取的流量更加稳定和长久持续、稳定输出内容获取的流量更加稳定和长久泉哥说房产百万粉丝房产大V一周内开播天数越多，每场直播观看数和自然流量就越多，场均粉丝贡献的转化也会更多。例如，富力生活家每周发布2-3条房产热点的短

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频

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累224.7万粉丝、获赞551万次。稳定频次的内容产出，并加强各场景中与粉丝的互动，提升粉丝对企业号的信任感。越秀地产#越秀好房公开课#的直播栏目坚持长期运营，以客户最关心的问题为主题，打造不同主题课程。“以

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公域获客仍有很长的路要走。58视频人设体现的正是创作者短视频制作能力、人设打造强化能力以及粉丝社群运营能力。视频内容是作者与用户沟通的重要载体，承载销售、涨粉、引流等多元化的价值，是把人气流量转化为商业流量的核心。选择用户爱听爱看的内容，成为消费者买房路上的良师益友好的视频人设，帮助作者持续积累粉丝信任、增强粘性地产酵母百万粉丝房产大V一方面体现在围绕用户的偏好产出内容，另一方面也体现在清晰的音画质量呈现和清楚的信息传递上。如广州本地媒体大V配合越秀区域营销总登场，从本地人选房偏好出发，聊聊广州人心目中的好房子。人设打造和粉丝运营的能力帮助作者持续积累粉丝信任，促进房企获客正向循环发展。如“矿工”，作为南京万科工程岗员工，因性格幽默有梗有料被孵化为品牌的网红。“以后是一个人人IP，人人自

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持续为用户提供有价值的内容，持续凸显IP的个人价值，用户会成为这个IP的朋友。59直播是抖音电商作者变现突破的核心方式，也是用户购物的主要渠道。直播操盘能力涵盖了作者前期筹划、场间运营、场后复盘等多方面能力，运用好直播体裁可以获取更多自然流量，也可以获取更多粉丝声量。直播操盘玩法多元且流程复杂，需要一定经验和技能积累一场好的直播是“长出来”和策划出来的张秀娟百强房企营销总直播间是抖音电商相对特有和专业的内容体裁，直播操盘玩法多元且流程复杂。结合活动优惠、福利信息和客户运营，熟练掌握需要一定经验和技能积累；同时也需要不断尝试新玩法，逐步迭代成方法论。一场大型直播至少需要提前一个月去做策划、做预热。团队间的通力合作是一场好的直播基础；同时，拥有稳定的频次、稳定时常和质量保证，直播能力就会“长出来”，直播效果才会趋于稳定。“直

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所望，保持上涨的趋势。万科上海区域「八点半回家吗」⼤胆尝试将直播品牌化，是上海房地产⾏业⼀次出圈挑战。国央企展开常态化直播，“稳定”运营深挖公域获客之道。60在抖音竞争激烈程度日益增强的现状下，如何进行差异化定位以取得突破，其实是一场“心智占领”的挑战。在经过长时间碎片化的认知清洗后，用户对事物的认知日益提升，可选择性也较为广泛。要垂直，保持专业要统一，保持个性要持续，保持活跃内容视觉传播61根据房产赛道的内容分析发现，适用于房产的四类主流内容，主要可以分为口播型、探盘型、剧情型和图文型，四种类型各具优劣势，可满足变现、品牌宣传和人设塑造的不同需求。口播型内容探盘型内容剧情型内容图文型内容优缺较容易建立个人IP流量复用价值较高视频产生价值持久拍摄制作成本较低优缺目标客户相对集中容易获得成交线索较接近项目真实感利于展示项目状况优缺项目展示形式丰富创作思路范围较广利于还原生活场景容易借助热点流量优缺图文账号容易复制内容流量起跑较快适合地产策划人员科普知识比较全面经验丰富的从业者注重网感和镜头感敢于表达和持续力拍摄制作成本较高房源决定视频流量流量不能重复交易极度依赖脚本设计演员表现力要求高变现能力相对较低人设建立难度较高给用户信任感较低流量变现效率较低62口播型内容是房产赛道最普遍，也是最容易上手的形式，其优势是非常适合地产的从业人员，他们可以通过自己出镜的方式对公众塑造独特的房产专业人设，在持续且有效的运营后容易与客户产生信任关系，直至实现最终成交。金地东南佛山万科例例人设清晰：早期起号阶段强调科普知识定位，善用口播呈现知识交付硬核科普：早期起号通过口播科普视频列举系列“买房问题”直击购房者痛点口播型内容账号定位：其Slogan“造房子的人教你买对房子”夯实主播专业房产印象优缺较容易建立个人IP流量复用价值较高视频产生价值持久拍摄制作成本较低置业栏目：多个置业栏目同步运营，口播+实地看房轮番上阵脚本SOP：脚本创作有独特风格，其中“提问-回答-质疑-话题升维-借内容垂直：购房垂直型内容，硬核输出转化率低但精准度高经验丰富的从业者注重网感和镜头感敢于表达和持续力力打力

总结”为亮点-63探盘型内容的也是房产赛道最常见的类型之一，其优势表现在于可以真实还原楼盘项目的实景特色，对购房者而言是最直观了解一个项目信息的方式，其也是最容易获得精准有效购房线索的通路。卓越生活家中建信和例例产品栏目：品牌账号运营涉及多层规划，其中「好房严选」为项目探盘，全国项目参与巡展品牌定位：作为品牌主号，发布了多组线上全国巡回探盘视频，关联品牌和项目探盘型内容优缺目标客户相对集中容易获得成交线索较接近项目真实感利于展示项目状况项目细节：探盘视频突显生活的品质和亮点细节，专业视角进行带看项目展示：展示全国项目实景，传播项目信息、购房优惠和生活理念等颜值主播：颜值主播担任品牌探房官，充当品牌门面购房技巧：分享多组购房技巧，站着用户关注视角创作内容选题拍摄制作成本较高房源决定视频流量流量不能重复交易64剧情型内容的底层逻辑是满足了平台对内容娱乐化的需求，对于抖音内容来说，娱乐化是其主流趋势，以剧情的方式讲述房子或生活内容，有助于激发准购房者心中在该项目的未来生活畅想。深圳万科成都万科例例人设清晰：深度绑定主播和品牌故事，置业顾问本色出演人设清晰：围绕置业顾问工作场景改编剧情，融入品牌和项目亮点剧情型内容热点跟拍：抖音热点话题跟拍，流量在哪，选题就定哪话题引流：善于模仿抖音流量话题如00后整顿职场、双11消费观等用户爽点话题优缺项目展示形式丰富创作思路范围较广利于还原生活场景容易借助热点流量趣味引导：内容与变现逻辑强关联，易引导、易留存表现能力：主播网感和表现能力是剧情账号成功的关键点极度依赖脚本设计演员表现力要求高变现能力相对较低65图文号作为抖音重点布局的功能之一，对于地产策划、新手小白来说，是一个入局的好机会，因为其无需复杂的脚本设计流程，也无需繁琐的拍摄设备，用低成本即可获取高收益。学长看房笔记例账号定位：学长看房笔记前期运营策略为上海区域购房图文账号，发布系列房产图文笔记短期内助增作品总数和播放总数，其好处是制作周期短且账号垂直度高。图文型内容平台支持：抖音官方于2022年下半年大力扶持图文型账号，图文型文字阅读普遍花费较长时间，非常有利于用户在账号上增加停留时长，对于平台和账号皆喜闻乐见。优缺图文账号容易复制内容流量起跑较快适合地产策划人员科普知识比较全面人设问题：图文型虽然能助增流量，但也存在人设打造和信任建立的问题，毕竟房产购买决策周期长，购房者面对图文号较难产生深度信任，为了解决该问题，学长看房笔记在后期也运营发布了系列口播带看视频。人设建立难度较高给用户信任感较低流量变现效率较低66房产公域获客需要用心做好客户感兴趣的内容、用心把产品优势用流量语言传达给客户，用心对待每一位线上咨询的客户、用心服务好每一位转到访的客户，这才是成功的根本，房子这类高总价的产品你再怎么用心服务客户都不为过。提供好产品提供好服务围绕用户关注买房事项购房全生命周期内容库线上服务（线上优惠）线下接待（线下接待）提供好内容提供好营销6+3+1内容模型策划节点性营销涨粉和转化双目标设置收口实现转化67按照明源数字营销院抖音陪跑导师曾英杰的内容划分法，提供四象限内容划分图，将内容划分为带货型内容、流量型内容和增粉型内容三种，以分别对应不同目标和指标设定。流量型内容情绪价值高带货型内容恐惧兴奋开心满意满足02

目标：以曝光为导向01

目标：以交易为导向愤怒嫉妒挫败指标：播放/点赞/评论/转发关键词：八卦+娱乐+情绪+共鸣指标：咨询/私信/留电关键词：干货+引导交易宏观楼市话题全国热点行业热点城市热点行业知识企业判断城市判断板块判断楼盘判断本地楼市话题0304

目标：以增粉为导向漠视无聊平静轻松不生产指标：转发、增粉关键词：干货/情绪价值低增粉型内容68如何做好内容规划，使得既有流量又有成交？这是大部分房产抖音创作者都面临的难题。

明源数字营销院签约讲师曾英杰依据经验表示：“要为用户提供价值，不要营销性质太强，按照6:3:1的比例发布，会实现这两个目标。60%

30%

10%流量型内容增粉型内容带货型内容抖音热点宝排名抄其他赛道形式买房干货知识品牌形象内容户型产品内容项目价值内容69好内容需要了解平台的流量需求，也就是用户的观看需求。从平台的话题视角和用户的情绪价值角度出发，创作的内容大概率是符合精准用户需求的。八卦热点+政策解读行业热点知识讲解行业知识购买建议全国热点城市热点企业判断城市判断板块判断产品判断GDP调控政策利率变化首付变化房价动态成交动态土地动态……调控政策城市规划教育规划产业规划交通规划房价动态成交动态土地动态……经济知识地产知识买房技巧产品知识贷款技巧……拿地情况融资情况楼盘动态推货情况销售情况促销情况经营情况……供应情况成交情况库存情况潜力判断风险判断城市选择……供应情况成交情况库存情况潜力判断风险判断区域选择……楼盘动态推售情况成交情况促销情况库存情况产品分析购买建议……货币政策财政政策人口变化……70购房者在确定购置房产前需要了解无数层关于项目的相关话题，包括品牌、工程、价格等方方面面。在公域平台，好产品的特性需要通过短视频和直播来呈现，创作者可结合购房全周期展现产品的价值和亮点。发现项目了解项目了解品牌现场来访认筹认购项目品牌项目定位项目资料购买价值产品/规划区域/配套市场/未来品牌资料品牌信誉品牌价值是否暴雷产品感受服务态度资格/政策价格/折扣户型/朝向楼层/景观价格/折扣付款/贷款优惠/赠送物业管理房屋维保产权办理交付验房等待收楼签约流程/避坑收费标准服务感受流程/避坑服务感受流程/避坑服务感受流程/避坑交付标准服务感受流程/避坑流程/避坑服务感受71在作者提供好内容、好产品的基础之上，也要保证用户的服务体验。好服务贯穿用户的购买全链路，卓越的用户体验让用户建立对作者的信任，也是用户是否决定复购的关键因素之一。万科“空地一体”的协同作业万小二（线上客服）的核心工作任务例例万科“空地一体”，空军即是数字化营销团队，主要负责线上投放和客户线索承接；陆军即是传统营销团队，主要负责案场客户接待和转化。其中线上客服就是万小二，又可称线上咨询师。

第一时间服务线上客户

精准匹配推荐对应项目

筛选意向度较高的客户

长期跟客避免丢失客源

服务孵化意向不高客户

增强客户对品牌的认可前端与流量对接，承接公域流量、线上活动、社交分享等所获取的线上客户，服务客户的基础咨询。中端与客户对接，通过线上沟通了解客户的意向，并且给客户针对性推荐项目。跟进的过程不仅需要线上聊，还需要主动Call客、社群经营或者各种物料推送，邀约客户到访案场。后端与案场置业顾问对接，将客户推荐至对应项目由置业顾问跟进，并持续跟踪客户的成交状态，对于未成交重新流转回的客户进行持续沟通。总部运营组投放团队客服团队用户团队线上投手制定投放标准公域整合投放线上小二承接客户线索分客跟进到访数据分析客户数据分析存量运营激活区域运营组区域运营对接总部区域活动运营按标准生产内容项目运营对接区域项目活动运营客户现场转化72酒香不怕巷子深。好的内容、商品、服务能够帮助作者更好地稳步经营，同时，作者可以通过好的营销来集中资源实现爆发，触达更多的潜在用户、提升个人影响力，并通过多样的方式将营销与经营结合。雅居乐清水湾10月事件营销推广发布排期例例10/23-10/2510/25雅居乐旗下海南文旅大盘——雅居乐·清水湾年度营销节点10月底开启，雅居乐品牌账号@雅居乐·趣房说

配合线下活动节奏，主理线上抖音推广，铺排了系列营销计划，视频发布排期贯穿活动全流程，通过活动预热-线上互动-业主圈层-大V助力等形式开展公域宣传。该案例很好地结合了新媒介推广特点，进行房企事件营销关键动作的多方面宣传。发布预告视频全民短视频任务点赞

9229点赞

1.7w点赞

1.2w发布活动关键词相关的内容视频，提前预热开启年度节点事件营销发布全民短视频任务#为雅居乐·清水湾拍摄打call视频点赞

1.5w点赞

1.2w参与

1.3w10/26-10/2810/2Z-10/31业主的生活故事抖音地产大V背书4条预告视频1场预告视频4条大V助阵3条业主圈层点赞

4532点赞

4940参与

8086参与

2383通过采访业主了解居住项