赛迪译丛2023年第29期（总第608期）：经合组织国家零售业中小企业数字化转型情况调查

数字化引发了零售业的深刻变革。零售企业可以利用在线平台和虚拟商店等多种数字化渠道进行销售。作为零售行业的主力军，中小企业如何适应数字经济背景下的混合零售时代，具有十分重要且深远的意义。如何在推动零售业中小企业数字化转型的同时，帮助其缓解混合运营方式和跨境贸易存在的障碍也至关重一、经合组织国家中小企业数字化零售情况调查2022年9月至12月，经合组织发起中小企业数字化全球倡议全球调查，对法国、德国、意大利、日本、韩国和西班牙六个经合组织成员国进行专项调查，收集中小企业线上销售和混合零售融合发展的原始数据，以线上销售存在的优势和挑战为主题，分析数字经济对零售业中小企业的影响及相关政策实施情况。本次调查共收集到931份有效问卷，其中法国74份，德国25份，意大利57份，日本645份，韩国37份，西班牙93份。由于各国回复数量不同，本研究采用各国平均值来分析结果。1.微型企业和个体户占比较大调查回复者中，有253户个体户（占比27%435家微型企业（占比47%180家小型企业（占比19%63家中型企业1（占比7%）。总体而言，样本的分布情况与受调查国家的中小企业数量分布情况相似，大部分回复问卷来自个体户和微型企2.半数以上企业成立年限超过十年2020至2022年间成立的初创企业占16%，运营时间在三年至五年间的企业约占17%，运营时间6年至10年的成熟企业占比15%，其余52%的企业运营时间超过十年。3.超过半数企业为分销商在调查问卷中，超过一半的企业为分销商（占44%其余企业是客户群为消费者的制造商，其中33%企业自产自销，23%的企业在自产自销同时分销其他企业产品。4.大部分企业采用多种线上销售渠道调查显示，36%的受访企业只采用线上销售，绝大多数企业利用多渠道销售。同时，线上平台和网店是首选的线上销售渠道组合，其中48%的企业通过网站和线上销售平台进行销售，14%的企业通过社交媒体、线上平台和网店三种渠道销售产品，3%的企业通过社交媒体和线上平台销售产品。1.小企业在开展线上销售前需建立线上运营模式1微型企业指员工数在1-9名的企业，小型企业指员工数在10-49名的企业，中型企业指员工数在从各国均值来看，31%的受访企业表示在开展电子商务前需要增加库存，27%的受访企业表示前期需要建立电子商务网站或销售平台，17%的企业表示需要在广告、搜索引擎优化、增加网络曝光量方面增加投入，15%企业表示需要在员工培训或新员工招聘方面增加投入。调查结果表明，中小企业在开始线上销售前，不仅需要培养自身“硬技能”（即技术技能还需提升“软技能”，例如重构管理流程。2.各国中小企业投入侧重点存在差异从各国调研数据比较来看，韩国企业在营销费用上投入较多（占比32%开设电子商务网站和购置库存的占比排在第二和第三位，分别为24%和19%。法国和日本的企业则更重视建立线上业务模块，两国的企业数占比均为38%。3.大部分受访企业选择为线上销售模式调整现有团队结构根据调查结果，64%的受访企业会调整现有员工岗位设计，指派专人负责线上销售工作，21%的受访企业为开展线上销售招聘新员工，15%的受访企业将线上销售外包给外部顾问或专家。零售行业企业在开展线上业务前会调整现有员工团队，这突显出中小企业提升管理能力和内部数字技能的重要性。另外，21%的被调查中小企业没有给出明确答复，在个体工商户中这一比例为42%，这表明一定数量的中小企业和个体户缺乏清晰的数字化人才战略。二、数字经济背景下零售业中小企业线上销售的机遇与挑战（一）具备的优势与机遇1.数字支付的便捷性和本土销量的快速增加是线上销售的两大优势90%的受访企业认为，数字支付的便捷性和本土销量的快速增加是线上销售的两大主要优势（如图1所示）。无论是大型企业还是小型企业，数字支付促进了企业电子商务的快速发展，在提高支付验证效率的同时降低了交易成本。与货到付款等传统交易方式相比，数字支付提升了用户体感和支付透明度。占被调查国家回复的平均百分比占被调查国家回复的平均百分比非常不同意数字支付更容易管理本土销量增加新客户群体开发不同地区或国家的新客户开发适应新冠防疫措施降低运营成本海外销量增加非常同意不同意2.大部分企业认为电商平台提供的付款方式和配送管理是最实用的两项功能第三方电商平台在消费者使用付款方式时，可以快速收集销售数据，为中小企业线上销售提供帮助。因此，75%的受访企业认为电商平台的付款方式很实用（如图5所示）。由于消费者对于物流配送的及时性和灵活性的期望值不断提高，提升配送物流效率对于线上零售商来说至关重要。这突显出配送管理在为客户群消费者提供线上交易的重要性。调查中70%的受访企业认为配送管理是电商平台的一项实用功能。电商平台提供的集成物流管理服务有助于提升中小企业的配送物流效率。占被调查国家回复的平均百分比占被调查国家回复的平均百分比不适用付款方式配送管理广告与客户互动文本自动翻译业务报表库存管理产品定价和价格监控全球销售管理预填销售税申报不实用实用3.多数受访企业在新冠疫情期间的线上销售额有所增长在采取防疫措施时，实体零售店纷纷关门，但线上零售渠道能够持续运转。在2020年前开始运营的受访企业中，68%的企业线上零售额增长超过33%，仅有15%的企业线上零售额下降超过8%的企业。另外有17%的企业线上零售额保持稳定。4.多数受访企业计划维持或扩大其线上销售业务在评估企业线上销售情况并预测明年线上业务发展前景时，57%的受访企业表示其线上销售情况良好，剩余43%企业表示线上销售举步维艰。调查结果表明，大多数受访企业认为开展线上销售的主要挑战在于线上需求低于预期。在线上销售受挫的企业中，36%的企业表示虽然企业困难重重，仍打算继续开展线上销售，仅有7%的企业计划缩减其线上销售业务。由此可见，多数受访企业认为线上渠道具有发展潜力，并有意继续发展线上业务。5.各国受访企业线上销售情况和发展前景存在差异。超过半数的日本、德国、西班牙和意大利受访企业认为线上销售情况良好。对于韩国和法国的受访企业，认为线上销售情况良好的企业占比为54%和37%。法国受访企业中，58%的企业表示虽然线上销售存在困难，但仍会继续开展线上销售。这展现出法国零售企业的信心和适应能力，也进一步表明，针对线上发展受挫但仍决心开展数字化转型的企业，政府应该提供更多支持。1.复杂的电商规则、实际销售量与预期值不匹配是线上销售的两大主要挑战开展电子商务助力中小企业开拓海外业务，扩大客户群。然而受制于线上销售存在的监管和资源壁垒，中小企业并非总能实现销量提升。如图3所示，86%的受访企业表示“了解电商法律法规”是线上销售的挑战。在销量方面，理想与现实之间也存在差距，74%的受访企业认为“线上渠道的实际销量低于预期”是挑战之一。另外74%的企业表示开展线上销售需要资金扶持。小问题了解电商法律法规线上销量与预期数量不匹配获得线上销售资金扶持跨境贸易过于复杂网络攻击和黑客攻击风险线上线下渠道零售法规存在差异团队数字化能力欠缺客户数据管理线上支付管理大问题没问题2.多数线上零售商的产品销往本国约70%的受访企业表示，仅有不到25%线上销售额来自国外客户。虽然线上销售具有拓展新市场、开发新消费群体等优势，但调查结果表明，只有一小部分企业能够抓住机遇，开拓海外业务，这也表明“跨境贸易过于复杂”是线上零售商面临的重要挑战之一。仔细对比企业回复后发现，各类企业群体均认为“跨境贸易过于复杂”是面临的挑战之一。3.德国企业比韩国和日本中小企业更重视国外市场对比各国调查数据发现，韩国和日本企业的国际市场占比较低，两个国家在国外客户销售额占比低于25%企业比例分别为相反，德国企业更加重视国际市场，71%的德国企业表示其线上销售额的76%-100%销往国外市场。各国差异明显的原因可能是欧洲国家同属欧盟单一市场，由于消除了关税等技术贸易壁垒，货物流通更加顺畅。韩国和日本由于地理位置相对独立，其海外销售运输成本较高，因此增加了中小企业开拓海外市场的难度。4.涉及跨境贸易，增值税登记和申报要求是主要问题，其次是海关手续45%的受访企业认为，开展海外销售时，增值税登记和申报要求是主要问题（如图4所示）。海关手续则排在跨境贸易困难产品说明书使其符合当地包装规范。受访企业普遍没有将产品经销权（特定地区分销协议）选为主要困难。占被调查国家回复的平均百分比占被调查国家回复的平均百分比各种增值税登记和申报要求产品本地化产品经销权海关手续回收要求5.不同国家企业获取线上销售的信息渠道存在差异韩国企业更多采用在实践中学习的方式。日本中小企业的内部信息互动较活跃，企业间通常共享零售商与供应商、客户、商会等各类信息，志同道合的企业家间交流活动频繁。在政府提供的培训方面各国企业数据差异显著，32%的韩国受访企业表示培训是他们首选的获取更多线上销售知识渠道，而仅有3%的西班牙受访企业表示参加过此类课程。三、各国政府支持中小企业线上销售的政策效果分析调研显示，过去十年，经合组织成员国政府加大了对中小企业数字化转型的支持力度，新冠肺炎疫情期间更是加快了这一进程。随着中小企业朝着兼顾线上与线下的混合零售发展，支持销售多样化的政策、监管和财政激励措施可以发挥重要作用。调研发现，受访企业对政府支持线上零售的政策实施效果评价如下：（一）受访企业普遍不了解政府的扶持计划尽管各国政府制定了各种计划助力中小零售企业开展线上业务，但只有少数受访企业从中受益，这反映出企业普遍不了解政府的扶持计划。仅有25%的受访企业表示了解政府助力企业开展线上销售的扶持计划（如图5所示）。在这些受访企业中，57%的企业表示曾从相关扶持计划中获益。对于了解扶持计划的企业，其对计划的利用度普遍较高。74%的受访企业表示“开展线上销售需要资金扶持”，而各国政府扶持政策主要集中在为企业数字化提供资金支持上，通过加强政策宣贯，弥补政策支持与企业需求之间的鸿沟，有效缓解企业发展线上业务的负担。了解但未受益不了解了解但未受益不了解占被调查国家回复的平均百分比占被调查国家回复的平均百分比了解且受益了解且受益（二）企业对政府扶持计划了解和利用情况地区差异明显与其他国家的企业相比，韩国企业往往更了解政府的扶持计划，这部分企业占受访企业的68%。西班牙企业的这一比例仅为20%。其他国家的这一比例更低，为12%-13%。对于了解政府扶持计划的西班牙企业来说，大部分并没有享受到政府的扶持。西班牙政府出台了许多帮助零售企业实现数字化转型的政策，但政策利用率较低。（三）多数企业借助政府网站或商业机构了解扶持政策67%的受访企业通过政府门户网站或由政府运营的网站了解相关政策信息，约38%的受访企业通过商会或中小企业协会了解相关信息。这表明政府网站和商业协会在中小企业获取扶持政策方面扮演着重要的角色。各国政府可以通过线上一站式服务等方式推广政策，以更有针对性的为目标群体提供服务。27%的受访企业表示，他们通过电视、社交媒体或报纸等渠道了解政策信息。（四）最常见的政府扶持形式是补贴和贷款各国政府采用最多的扶持类型是补贴（64%其次是贷款（26%）和培训（22%）。这方面，各国之间存在较大的差异。日本和法国企业获得最多的扶持是补贴，而意大利企业获益于贷款和补贴的比例相当。67%的意大利企业获得过贷款和补贴。与其他国家的企业相比，韩国企业获得的政策指导和代金券较多。西班牙受访企业没有表示获得过代金券，尽管西班牙政府确实通过“数字工具包”计划向中小企业发放过数字代金券。四、小结新冠肺炎疫情爆发以来，消费者对线上销售的需求不断增长，即使疫情缓和后消费者可以重新前往实体店购物，这种需求仍然不减。数据表明，经合组织成员国各年龄段人群的网购次数均有所增加，中老年群体的增幅尤为明显，在55到74岁的人群中，网购人数大幅度增多。虽然许多国家取消了“保持社交距离”这一疫情防护措施后，零售和娱乐行业的客流量已恢复至疫情前的水平，但线上销售依然比疫情之前更加普遍。中小企业正在形成一种混合零售“新常态”。在这种“新常态”中，实体销售渠道和数字化销售渠道同时存在、有所交叉并相互影响。借助这两条渠道，中小企业可以提高销售额，扩大国内外消费群体，同时增进与消费者之间的联系，从而提高盈利能力和抵御外部冲击的能力。但运营混合销售渠道或为中小企业带来一定的挑战，例如加剧市场竞争、压缩利润空间、增加运营复杂程度。为实现零售行业中小企业数字化转型，企业需充分发挥数字工具和数字服务商的作用，同时加强自身数字市场营销的管理能力并提高数字风险感知能力。在所有接受调查的企业中，大多数是纯线上零售企业，而混合零售企业大部分是老牌企业。60%的受访企业表示如今只运营线上销售渠道，其中大部分自成立起便是线上零售企业。剩余受访企业可被归类为“混合零售商”，这些企业几乎都将业务从线下拓展到了线上。这部分企业中75%的企业已成立十年以上。多数受访企业倾向于开启多样化的线上销售渠道，包括线上市场、社交媒体账号和企业官网等。64%的受访企业表示在进行多渠道销售，其中48%的企业除了运营线上市场外，还会通过自家企业官网进行销售。调查显示，企业普遍缺少对专业技能人员的投入。大多数企业选择直接安排现有员工管理线上销售业务，并未开展相应的技能培训。60%的受访企业表示指派了现有员工管理线上销售渠道，只有小部分企业为开展线上业务雇佣了新员工或聘请了外部顾问。值得注意的是，21%的受访企业和42%的个体户表示并不确定应如何开展线上销售。这些企业虽然踏入了电商领域，却并不了解相应的数字人才策略。大多数受访企业计划长期开展线上销售或扩大线上销售规模，但部分受访企业的线上销售状况未达到预期。大多数德国、意大利、日本、韩国和西班牙企业表示线上销量情况良好，而法国企业仅有37%表示对线上销售业绩比较满意。60%的受访企业于从线上销售中获益中小企业们普遍抱有信心。企业在开展线上销售时面临的挑战包括复杂的电商法规、实际销售需求与预期值不匹配、融资渠道匮乏。90%的受访企业认为，“了解电子商务法律法规”是线上销售面临的困难之一。这说明，中小企业往往不能适应复杂法规的约束。此外，70%的受访企业表示“线上销售需求与预期值不匹配”以及“融资困难”是阻碍线上销售发展的主要因素。在开展海外销售业务方面，受访企业普遍认为最大的困难是各种增值税登记和申报要求。大约33%的受访企业表示网速缓慢也是一大问题，这可能是由于高速互联网在中小零售企业中的普及率不高。大多数纯线上零售企业和混合零售企业都认为，线上销售可以提高海外销售额。调查数据显示，67%的纯线上零售企业认为线上销售有助于提高海外销售额，64%的混合零售企业也持同样的看法。当被问及线上销售是否有助于企业接触更多不同国家或地区的客户时，纯线上零售企业和混合零售企业的回答高度一致，83%的纯线上零售企业认为“有帮助”，略高于混合零售企业的77%。政府的支持计划主要为提供资金支持和数字技能支持，但企业对政策的了解程度普遍较低。调查结果表明，大多数线上零售企业并不了解政府的相关政策，仅有25%的受访企业表示有所了解。政府或高等教育机构提供的线上销售培训，了解的企业很少。了解政府扶持计划的中小企业参与度较高。在了解政府支持计划的企业中，参与计划的企业占比为57%。这表明，提高企业对政策的知情度有助于更多中小企业获得所需支持。为此，政府可以采用更多渠道加大扶持计划的宣传。调查结果显示，中小企业主要通过政