《消费者行为学》资料包 教学参考 第四章

PAGEPAGE7第四章消费者的感觉与知觉一、教学目标1．了解感觉的内涵和种类2．了解知觉的含义以及感觉与知觉的区别与联系3．了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类4．掌握感觉系统在营销中的主要应用5．掌握知觉过程对于营销的意义6．掌握消费者对产品质量的知觉、消费者对购买风险的知觉以及减少风险的策略二、课时分配共四节，每节安排一个课时，共四个课时。三、教学重点难点1．感觉规律2．知觉类型与知觉规律3．知觉过程4．减少知觉风险的策略四、教学大纲第一节消费者感觉与感觉规律一、消费者感觉概述（一）感觉的含义（二）感觉的种类1．视觉2．听觉3．触觉4．嗅觉与味觉二、感觉的基本规律（一）感受性和感觉阈1．感觉性2．感觉阀限3．绝对感觉阀限先营销中的应用（二）差别感受性和差别感觉阈限（三）感觉的相互作用1．感觉适应2．感觉对比3．不同感觉的相互补偿4．联觉三、感觉系统在营销中的作用（一）视觉的作用（二）听觉的作用（三）触觉的作用（四）嗅觉的作用（五）味觉的作用第二节消费者的知觉过程一、知觉概述（一）知觉的含义（二）感觉与知觉的关系二、知觉规律的特性（一）知觉的选择性的含义及其影响因1．知觉的选择性的含义2．知觉的选择性的影响因素（二）知觉的理解性的含义和影响因素1．知觉的理解性的含义2．知觉的理解性的影响因素（三）知觉的整体性的含义和影响因素1．知觉的整体性的含义2．知觉的整体性的影响因素（四）知觉的恒常性三、知觉的类型（一）空间知觉（二）时间知觉与运动知觉1．时间知觉2．运动知觉（三）错觉1．物体错觉2．观念错觉四、消费者的知觉过程（一）展露（二）注意（三）理解第三节消费者对产品质量的知觉一、提供物的认知质量1．先验的产品2．后验的产品二、消费者认知质量的形成（一）实体产品的认知质量（二）服务的认知质量三、认知质量与营销策略第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略一、知觉风险的类型与产生原因（一）知觉风险的类型（二）知觉风险产生的原因二、消费者减少知觉风险的策略1．主动搜集信息2．保持品牌忠诚3．根据品牌形象选择4．根据商店形象选择5．购买高价商品6．寻求商家服务保障五、主要概念1．感觉种类2．感觉规律3．知觉过程4．知觉风险六、教学案例北京小产权房调查——销售仍在进行，购买风险大一、小产权房亟待整治日前，记者接到读者袁先生的电话，他购买了双桥附近的滨水动漫城项目，因为该项目价格比较便宜，他是外地人，为了方便孩子将来来京读书居住方便，就买了一套。袁先生说，看房当天，销售人员就催促他购买，说如果晚了就买不到了。他在销售人员的催促下就交了30多万元钱，对方跟他签了协议。对于房子的产权问题，该销售人员告诉袁先生，可能在2～3年内能把大产权办下来。袁先生交了钱后，感觉有点不妥，因此致电本报，询问这样的房子购买是不是有风险。为此，本报对目前市场仍在销售的类似这种所谓“小产权房”进行了调查，希望给予购房者一些提醒。据相关部门不完全统计，小产权房的总量已经占到北京在售商品房总量的1/5之多，规模之大、发展速度之快，让小产权房的问题越来越严重。业内人士建议，政府必须立刻禁止小产权房的建设、开发、销售，然后再处理已销售房屋的问题，采取疏堵结合的办法，尽快整治小产权房市场。二、小产权房类别国内实行住房商品化制度后，商品房价格一路攀升，由于受到政府保障性住房供给有限、覆盖面窄等因素影响，城乡接合部的小产权房逐步兴起，其低廉的价格满足了中低收入群体的居住需要，由于成因复杂，且牵涉到多方利益，成为政策管辖的空白地带。目前市面上的小产权房以村、镇产权为主，土地用途多占用了农村集体建设用地，还包括少量耕地、工业用地改建住宅等类别。三、转正系误传前一阶段，深圳出台了《关于农村城市化历史遗留违法建筑的处理决定》，被解读为小产权房可能“转正”的消息，一石激起千层浪，引起了各方的激烈讨论，深圳市政府不得不出面澄清，从中透露出小产权房的尴尬位置和大众的关注程度。国土资源部也明确表态，此消息系误传。同时再度重申，小产权房属违建，依然要坚决制止和查处，并要求各地主动向政府汇报，坚决制止、查处新建小产权房，统筹协调规划、国土、建设等有关部门严格依法查处大量存在的小产权房等违法用地、违法建筑的行为。四、销售仍在进行尽管政府一再表示，小产权房系违建，但是，据记者调查，目前小产权房仍然在销售，主要位于房山、通州、大兴、昌平等郊区县。比如位于通州张家湾镇的几个项目、位于昌平的几个项目，目前仍然在继续进行销售。销售人员对于房子的产权也不避讳，直接说是小产权房，不能办理贷款，只能一次性付款。记者了解到，小产权房的销售速度与正规商品房的销售密切相关，2004年到2008年是小产权房建设销售的高峰期，这一期间也正是正规商品房价格飙升的阶段。商品房的价格反过来也影响到小产权房的价格。以通州张家湾太玉园为例，2005年，其销售价格仅为2000多元/平方米，现在价格已经接近5000元/平方米。并且，随着今年春节后楼市回暖价格上升，小产权房又开始热卖。（一）滨水动漫城位置：朝阳区双桥路东价格：6800元/平方米装修：精装修户型：主要分为50多平方米至60多平方米的零居室和140平米左右的两居室。大户型有燃气，小户型没有燃气。>>调查印象滨水动漫城位于朝阳区三间房镇的动漫产业园区。这里临近地铁八通线双桥站，国泰百货、三间房医院和学校等散布周边，生活配套设施比较成熟。此外，附近的楼盘以商用或商住两用型为主，因此滨水动漫城的房子销售情况比较好，即使是周一也有不少人前来询问。在谈到房屋产权的时候，售楼小姐坚持声称他们出售的不是小产权房：“我们卖的不是小产权房，我们的房子是可以出售和转让的，但是因为没有房产证，所以不能贷款购房，也不能抵押。”“没有房产证怎么过户？”面对记者的疑问，该销售员轻车熟路地介绍说，转让过户没问题，但不能像商品房一样走建委过户大厅，需要到三间房乡政府去过户。说到这里，销售员强调，地是朝阳区划拨开发的，三间房乡只是被授权可以办理过户而已，地不属于三间房乡，房子也不是那种农村集体土地的“小产权”。据该销售员介绍，动漫城项目是作为动漫产业园区的配套设施在建设，这是朝阳区的重点项目，跟三间房政府没有直接联系。并表示，该项目与大产权房唯一的区别就是，他们的土地是朝阳区划拨的，而大产权房的土地是通过土地市场购买的，并不排除今后获取产权，业主拿到房产证的可能。但当记者询问何时能拿到房产证时，她又说：“我们不能向你承诺什么时候能够拿到房产证，比如是不是两年能拿到，这个我们是不能保证的。”在整个介绍过程中，她一直强调他们是投资商而不是开发商，记者注意到售楼处的外墙确实写着“招商中心”的大字，而不是常见的“售楼中心”。记者询问购买方式时，售楼人员表示先交2万元定金，然后在7天内一次付清房款，并且立即追问：“您是刷卡还是付现金呢？”记者表示需要再考虑考虑，她急切地说：“还有什么好考虑的，这么便宜的房子你在哪里还能找得到……”据其透露，来这儿看房的人四成多是当时就付款的。距滨水动漫城不远的另一家房产公司售楼处的销售人员很肯定地说：“他们就是小产权房，价格当然要便宜很多，但买不买就要看您自己怎么考虑了。”目前该项目已经建到9层，预计明年10月左右入住。总共600多套房子，仅剩60套左右。（二）太玉园位置：通州区张家湾镇土桥总站南一公里价格：4800元/平方米装修：毛坯户型：40～140平方米的零居、二居、三居>>调查印象太玉园是北京甚至全国最大的小产权项目，总建筑规模超过200万平方米，由欧式洋房、中式板楼以及别墅组合而成。尽管早就知道太玉园的规模很大，但记者看到太玉园时，还是吃惊不小。沿着张采路两侧，一排排整齐的六七层板楼依次排开，从北端到南端近两公里。相对于庞大的体量，太玉园的售楼处却很狭小，仅位于一处开间不足3平方米的临街商铺中。与滨水动漫城的竭力否认不同，太玉园的销售并不避讳太玉园的产权问题，“我们是小产权房，不能贷款，只能一次性付款”。当记者表示知道后，销售人员才开始介绍户型。户型图上从零居到三居的户型都不少，但销售人员告诉我们，目前只有十来套零居室和两套两居室了，其他的房子都卖完了。“这么大规模的小区，都卖完了？”面对记者的疑问，销售人员很肯定地点了点头后告诉记者：“现在还有4栋楼，下个月开盘，预交2000元定金排号，根据排号顺序选房。现在已经有五六十人排号了。”记者表示对以后房屋会不会被拆迁感到担忧时，售楼人员表示这里的房子2001年就已开始销售，现有三万余人入住，“这么多人，政府不会拆的”。如果真的拆迁，购房者会按照农民的标准获得补偿。但是标准现在不确定，要看到时候国家出台什么政策。记者了解到，太玉园的房子也能过户转让，只需要买卖双方到村委会办理过户就行，手续很简单，所以小区的二手房买卖很活跃。在张采路西侧的临街商铺中，房产中介的牌子很是醒目。（三）环湖小镇位置：位于通州区经济开发区云杉路售价：3600元/平方米起装修：毛坯户型：一居到三居都有；总价最低16万元，最高50多万元>>调查印象该项目紧邻六环与京津公路，八通轻轨与多路公交车组成畅达的交通网络。驾车沿京津公路到国贸大概需30分钟，公交车938路途经本社区，交通还算方便。目前该项目还在正常销售。对于记者询问的产权问题，销售人员倒是没有避讳，直言就是小产权，只能一次性付款，不能办理贷款。记者问其小产权能否转大产权，销售表示不好说。销售人员很热情地向记者介绍，目前最小的户型是49平方米，大的有134平方米，并要求记者留下电话，说如果有什么好消息就通知。现在该项目出售的是1期现房，共33栋楼。一期建筑面积为22万平方米，由33栋5.5层和6.5层多层板楼组成，共1976套，一梯2户。“环湖小镇”的售价也在涨，已从2006年的2800多元/平方米涨至现在的近4000元/平方米。对于目前所住的是小产权房，当地的一些住户表示也担心，但主要还是图便宜，