产品与服务策略

《市场营销学通论》

Marketing

产品与服务策略主要内容12产品组合策略产品生命周期3服务营销4新产品开发战略10/29/2023产品组合策略在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。

查尔斯·雷弗森任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维产品的概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。功能效用外延产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信贷安装产品整体概念的三个层次核心产品有形产品产品整体概念旅馆安全保卫打扫卫生前台服务咨询、搬运行李、结帐保证与许诺外延产品房间家具品牌环境形式产品旅馆：产品的整体概念休息睡眠核心产品产品整体概念化妆品售中服务售前服务售后服务外延产品质量包装品牌色香形式产品化妆品：产品的整体概念美容核心产品产品整体概念冰箱包退送货上门包换售前服务维修外延产品包装品牌质量款式形式产品冰箱：产品的整体概念食品保鲜核心产品整体产品的三个层次：核心产品：顾客真正需要的根本利益；有形产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。核心产品竞争形式产品竞争外延产品竞争竞争程度时间不同时期，产品的竞争侧重点产品整体概念与竞争质量：不断提高款式：大小：颜色：…...3包：(修、换、退)送货到家、…...产品整体概念与竞争竞争程度时间不同时期，产品的竞争侧重点黑白电视显像管成像彩电数字成像彩电

产品线（产品大类）：相关的一组产品组成一个产品线，由几个产品项目（产品规格或品种）组成。

如：宝洁产品线：牙膏、香皂、洗涤剂、纸巾产品组合：不同的产品线或产品项目组合而成。一、产品组合◆产品组合宽度

--产品系列的个数长度

--所有产品系列中产品规格的总数深度--每种产品的规格数产品组合--产品系列总数一致性联想笔记本电脑产品组合昭阳系列：定位商务市场天逸系列：定位家用市场旭日系列：高性价比超值机型ThinkPadX系列：超便携式笔记本深度广度产品组合的深度和广度广度：产品线的数量。深度：产品项目（规格或品种）的数量产品组合策略：在产品组合的深度、广度和相关性方面做的筹划和安排。产品的组合方式混合的产品组合方式：多条产品线与产品项目单一产品线的组合方式：一条产品线多个产品项目单一产品项目的产品组合方式：单一品种二、产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。产品组合策略主要包括以下几种：1、扩大产品组合 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。（1）拓展产品组合的宽度：是指在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机。（2）增加产品组合的深度：是指在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种，增强企业竞争力。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以分散风险，但是也要注意多元化经营造成成本增大等其他负面影响。

2、缩减产品组合

在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升。 从产品组合中剔除掉那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。 缺点：失去原有市场、增加风险

3、产品延伸 任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。 优点：节约推广费（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。 优点：更多利润、提高产品形象。（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。三、产品组合的优化方法—波士顿矩阵法。

1、定义：这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。

2、具体步骤：

（1）以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。

（2）确定评价标准。

（3）根据每种产品的不同数据在图上描点。

（4）观察分析。

（5）决策。销售增长率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星金牛瘦狗问题调整对策：1.发展增大——问号类、明星类2.保持——金牛类3.收割——弱小金牛类4.放弃——瘦狗类产品生命周期产品生命周期产品生命周期的概念1产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略3产品生命周期产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1931出生，早期曾致力于区位经济学的研究,后转入对信息和专业化服务的研究,于1966年发表《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文,提出了著名的产品生命周期理论。

一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。注意：产品生命周期与产品使用寿命不同。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期主要是通过市场销售量的变化二、PLC的阶段划分和特点导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润几个阶段划分PLC各阶段的判断销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期几个阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者创新者早期使用者早晚期大众落后使用者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金35课堂思考：

请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机三、生命周期各阶段的营销策略1.导入期策略2.成长期策略3.成熟期策略4.衰退期策略（一）导入期营销策略营销目标是提高知名度，方法有：高水平的促销努力推出或创造一个概念，此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。（一）导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略（一）导入期营销策略导入期策略1消费者对价格敏感程度2潜在竞争程度3市场规模大小价格高低消费者对产品了解、接受程度促销力度（二）成长期营销策略营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。从4Ps的调整上考虑。42

（二）成长期营销策略保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升不断增加产品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加产品新用途，争创优质名牌药品。渠道策略价格策略促销策略1保持原价以保持产品声誉；2高价产品适当降价，以增加竞争力。3不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动1进入新的细分市场2增设新的销售机构和销售网点改变促销重点。广告宣传上，从介绍产品的功能转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。

产品策略（三）成熟期营销策略营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。“三个调整”1质量调整2类型3包装调整1增加现有顾客的购买量2争取竞争对手的顾客3进入新的细分市场1降低售价来加强竞争力2疏通、细化发展通路3采用多种促销方式，改变广告方式市场调整产品调整营销组合调整

（三）成熟期的营销策略案例：5万元的建议美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。案例：5万元的建议那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。

（四）衰退期营销策略认真研究产品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。维持策略集中策略撤退策略缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。放弃经营某种产品以撤出目标市场。营销的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。保持产品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。（四）衰退期的营销策略产品生命周期的其他类型

上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期”钟型”曲线展开的，但是，并不是所有的产品生命周期都是”钟型”的

.一循环型模式

循环型又称“周期­再周期”型或“反复型”。

食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期,使其发生再次循环。销售量时间周期一周期二二扇型模式扇型模式也称波动型模式。尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品）因为尼龙总是能挖掘出新的产品：服装－地毯－装饰品等等，推陈出新．三稳定成熟型进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势．

比如家里的固定电话，贝尔在1876年发明到今天也一直在使用．四热潮型

一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退．如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等．案例分析1：金六福的产品策略

金六福在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举。

2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。

“为湖南干杯”。旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。

随后金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。

案例分析2

:雕牌的产品策略

1992年5月，纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，前瞻性的将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域:地方货各自为营，根本没有全国性品牌，但市场就在这里。要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌“超能皂”以其特有的颜色(蓝色)与造型(中凹)出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表--“大雕”更是意喻去污的迅捷。紧接着雕牌“透明皂”又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用;同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，产品在很多商场、超市一上柜就被抢购一空。让当初并不看好的同行大跌眼镜，等醒悟过来，早已错过先机。雕牌透明皂成为了洗衣皂销量第一的品牌。雕牌“透明皂”成功了！

它找到了市场空白点，并用差异化赢得了市场，并迅速成为领导品牌。1999年，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”开始了狂轰乱炸，2000年初，雕牌亲情广告在中央电视台高频次播出，雕牌洗衣粉带着亲情、带着关怀、带着深深的文化底蕴走进千家万户。雕牌洗衣粉的三级跳不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下自己高贵的头，开始了悄悄的降价，国内品牌的价格也是一垮再垮。在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又开启了其品牌延伸策略:雕牌牙膏、纳爱斯香皂……一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。服务营销服务营销组合（7P’s）★传统的4P’s

产品—product渠道—place价格—price促销—promotion服务营销组合与传统营销组合的区别Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence

有形实据Promotion推广★新增的３P’s-----人(People)

●雇员招聘培训激励奖赏团队●顾客

引导培训●沟通

文化价值观念-----过程(Process)

●活动流程

标准化定制化●步骤数量

简单复杂●顾客参与程度----有形展示(Physicalevidence)●设施设计美术性功能性周围环境●设备●口号●雇员着装●其它有形物

报告名片报表保证服务公司的营销战略服务营销包括外部营销（4P）、内部营销和交互式营销。内部营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。交互式营销指员工服务客户的技能。◆服务营销三角理论T70公司顾客员工清洁/维护服务互动营销---实现承诺外部营销---作出承诺金融/银行服务餐饮业内部营销---实现承诺的能力案例分析：解密“沃尔玛”

7P营销管理组合产品策略（product)1.关注20％商品。在零售中同样有80／20法则，即该超市80％的营业额来自20％的商品沃尔玛都是“80／20法则”忠实的遵循者，高度重视占销售额80％的营业额的主力商品，保证不缺货。2.采购本土化。目前沃尔玛的店铺中，中国本土商品的比重已经超过了80％3.开发自有品牌。自有品牌风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优势，在大连的沃尔玛超市中，从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌，基本已占全部商品的20％-25％。价格策略(price)1．天天平价：“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上，店内pop宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。2．让利销售：让利销售包括折价销售、会员制销售。主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，二是长期稳定地保持这种低价。渠道策略(place)沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面投入了大量资金，因此始终在这方面处于世界领先地位。在全球4000多家店，通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，所以在沃尔玛的店，不会发生缺货情况。沃尔玛是当今公认最先进的配送中心，实现了高效率、低成本的目标，为沃尔玛实行“天天平价”提供了可靠的后勤保证。促销策略(promotion)1.广告策略。沃尔玛在广告费用方面的投入历来都比较少，而且将来还会进一步缩减广告开支，直降至为零。2.活动行销。比如，每年都举办一次大规模的圆月馅饼促销。如有新店开张或节假日，公司还会组织一些户外大拍卖，赠送气球或请乐队表演助兴，以扩大销售。3.公关塑造。(1）搞好关系。每进入一个城市，都与当地的政府建立良好的关系。(2)遵纪守法。尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区，但只要政府不批准，沃尔玛便不去开店。(3)多行善事。沃尔玛在缩减广告开支的同时，对学校、医院、医学研究计划和环保方案等非盈利组织和公益事业进行捐赠。人员特色(people)1．员工本土化。为了能够更好地克服文化带来障碍的问题，沃尔玛十分重视人员的本土化，沃尔玛的员工，90％都来自本土。2.公司员工是“合伙人”。在沃尔玛公司员工不被称作员工，而称为“合伙人”。公司尊重每一位员工，二者之间不是等级森严的上下级关系，而是利益共享的伙伴关系。在物质待遇上，沃尔玛为全体员工提供同样的医疗保障，并享受激励奖金、购买股票、带薪休假及24小时免费职业咨询热线等服务。在职位晋升上，公司以业绩和实干为准则。有形展示(physicalevidence)1.店铺装饰。沃尔玛坚持标准化的卖场设计，无论是店铺面积、店铺装饰、卖场货架尺寸，还是商品摆放位置、商品标牌放置，沃尔玛都有统一的规定。此外，为了便于顾客了解商品的价格，沃尔玛还要求所有店铺必须将商品价格标牌都挂在货架上。2.免费停车。“没有停车位就没有生意”，这句话备受沃尔玛推崇。3.以顾客为中心的服务理念。所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语:1.顾客永远是对的；2.顾客如果有错误,请参看第一条。在中国，沃尔玛特别注重员工的服务意识。例如，要求店员必须对三米以内的顾客微笑，要认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”；对于寻找商品的顾客，店员不论多忙，都要放下手中的工作帮顾客找到商品；面对顾客要做到打不还手，骂不还口。微笑时露出八颗牙。过程营销(process)表情愉悦、专注和关切的工作人员，倡导“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的企业文化，致力于向消费者提供质优价廉的商品和盛情的服务。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品,同时还提供细致盛情的服务。如果顾客是在下雨天来店购物,店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。沃尔玛的顾客满意还不仅仅停留在前台的销售服务上，更重要的是他有一套保证顾客满意的全过程管理控制体系。通过这套体系，他能够做到及时地将消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，而不是简单地充当二传手或者电话话筒。这是值得中国零售商最应该学习的服务深度。Q—质量S—服务C—清洁V—价值

“品质上乘，服务周到，地方清洁，经济实惠”

“顾客第一，时时处处为顾客的方便着想”

350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制麦当劳的基本经营理念及其管理模式(QSCV)新产品开发战略新产品开发

新产品是一个相对的概念，所以学界对什么是新产品一直有争议．这是新产品还是老产品？说老－它是现代人生产的，说新－它仿造的老产品．一、新产品的概念

对新产品比较认可的定义是：新产品是指在产品结构、性能、材质、技术特征、化学成份等方面比现有产品有重大改进和提高，或是从未生产过的新创产品。日本人开发的意念电脑，属于从未生产过的新创产品二新产品的类型

新产品全新产品换代产品改进产品大分类

1、世界性新产品

2、新产品线

3、补充产品线

4、改进产品

5、重新定位

6、降低成本

小分类新产品1、世界性新产品世界性新产品指在全球中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。例如：索尼公司首次开发的随身听，菲利普开发的第一个家庭录像机，3M公司的黄色不干胶万次贴2、新产品线新产品线虽然并非首次在市场中出现，但对于企业来讲是一条新产品线．处于具有众多竞争者的成熟市场中。如TCL在８０年代决定进入电脑业已经存在对手3、补充产品线补充产品线是企业在已建立的一条产品线的基础上延伸新项目。对于市场来讲，也是一种全新的产品．如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激光打印机新版本LaserJet4，增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品。4、改进产品改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品以新的功能或价值。比如：三星手机为满足消费者对手写方式的需求，在原来老款手机基础上的改进．5、重新定位重新定位是对现有产品开发其新的用途，常常使旧产品重新定位于一个新的类型，发挥其新的作用。例如，阿斯匹林就由医治感冒头疼发烧变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药。6、降低成本降低成本在所有的新产品中，是“新”成分最少的产品。与原来的产品相比，它们的功能与用途完全相同，只是成本略低，也算是一种新产品比如BYDF3在减去几个配置后，推出了3款新产品（什么都没有改变，只是减少了几个附加功能，并适当降低了价格）也称做是推出了新产品

三、新产品开发程序

新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意筛选创意形成产品概念制定市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市筛选试销三、新产品开发的主要步骤寻求创意批量上市营销分析产品开发（一）寻求创意所谓创意，就是开发新产品的设想。现代企业都非常重视创意,创意是企业的生命和灵魂,没有创意就没有新产品.

如:看似最简单的创意多数圆珠笔的油料未用完就已经不下水了,有什么创意解决它!?新产品创意的主要来源有：职工、经销商、企业高层管理人员、市场调研