电子商务环境下的网购行为分析

电子商务环境下的网购行为分析

一、企业的营销沟通特点btoc企业员工对使用互联网环境下的营销沟通无整体考随着网络技术的快速发展，人们进入了信息交换，人们的生活方式和沟通方式发生了重大变化。现有的营销沟通理论和方法立足于传统的营销沟通环境,对Internet环境下营销沟通特点并未体现,BtoC企业如何有效地在Internet环境下与顾客实现营销沟通将显得尤为重要。同时,在Internet环境下消费者的购买习惯也发生了改变,消费者网上购买决策过程与传统购买决策过程存在差异,因此,BtoC企业有必要分析消费者网上购买决策过程并分阶段探索适宜的营销沟通策略,从而使得企业从消费者角度出发,有效地与消费者进行信息的双向沟通,有助于促进网上交易的成功。二、理论概述(一)消费者决定的成本理论1.购买行为的控制消费者的购买决策过程是购买动机转化为购买行动的过程,这个过程早在实际购买发生之前就已经开始,而且一直延伸到购买结束之后。消费者的购买决策直接决定了其会不会采取购买行为,同时其决策的内容也规定了购买行为的方式、时间及地点。因此,购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位,是购买行为中的核心环节。2.购买商品的动机进行购买行为的评估选择,根据新当消费者意识到自己的实际状态与期望之间出现差异时,就会产生一种潜在需求,进而产生寻求满足需求的方法途径的动机。(2)信息搜寻在认知需求的基础上消费者受满足需要的动机驱使开始寻找各种解决问题的方案。(3)评估选择评估选择是指消费者在收集到的信息的基础上,根据自己购买商品的目标利用一定的评估方法对商品的内容进行评估,从各个可行方案中选择最合适的购买方案。(4)购买行为消费者在购买动机支配下为满足自身某种需要进行的购买商品的具体活动。(5)购后行为消费者在购买商品并使用以后对商品的效用与原有期望进行比较得出自己的满意程度以及在评价之后所采取的行为。(二)营销沟通理论1.传递信息的编码沟通,通常意义上是指可理解的信息或思想在两个或两个以上人群中的传递或交换的过程。沟通的基本过程包括:发送者明确沟通的信息内容;发送者把信息编码成接收者可以理解的符号;通过某种渠道传递信息;接收者将信息解码成能够理解的形式;接收者把其理解的信息反馈给发送者,加以核实和纠正。从沟通的基本过程可以看出,每一个完整的沟通过程都包括:信息发送者、信息接收者、信息的目的和内容、信息传递渠道(即媒介)、沟通背景、信息的反馈。2.企业营销沟通的目的和渠道美国的D.E.舒尔兹在其《整合营销传播》一书中对营销沟通的内涵做出了详尽的概括和解释:即以消费者为核心,以资料库为基础,以建立消费者和品牌之间的关系为目的,以一种声音为内在支持点,以各种传播媒体的组合运用为手段,并对实施要点进行了展述。企业与消费者进行营销沟通的最终目的是促成消费者购买企业的产品或服务,所以在沟通的主动性、沟通的方式手段、沟通的媒体等各个方面都有自己的特点。本文根据基本沟通过程中所包含的要素(信息发送者、信息接收者、信息的目的和内容、信息传递渠道(即媒介)、沟通背景、信息的反馈)分析企业与消费者的营销沟通中各要素的作用。企业发送者作为信息的发送者,首先要确定信息发送的目的,并且充分发挥其主动地位,积极获取消费者的基本特征和需求,从而决定提供的信息内容,沟通过程如何开始、何时开始以及信息传递的对象的目的。消费者作为信息的接收者,他的决策直接影响到企业营销沟通的成败。因此企业必须充分了解消费者的兴趣和需求偏好,尽可能形成自己的顾客信息数据库,充分做到发送信息前的充分分析和了解、发送信息后反馈信息的收集和问题的及时解决,进而使得顾客满意度达到最高。信息的目的即沟通的目的,它直接决定了沟通的方式。沟通的目的主要是了解彼此的想法与需要、预估不能解决的原因和找寻解决问题的方法。企业在确定好发送信息的目的后一定要选择适合此目的的能被消费者所接受的沟通方式,这对于沟通的成功非常重要。企业发送给消费者的信息内容必须是企业所选定的目标消费者所需要的,同时必须能够吸引消费者,引起消费者的关注,并能被消费者很清楚的认知,还能促使消费者愿意并能主动联系企业并把他的想法反馈给企业。信息沟通渠道包括口头的、书面的、口头加书面的和视觉手段。具体到企业与消费者的营销沟通手段,口头方面的沟通渠道主要有:人员面谈、电话沟通等;书面的有:公告板(报纸、手册和网站论坛等)、电子邮件(手机和网络)等;口头加书面的主要是先交换书面信息再相约面对面沟通;视觉手段主要有:广告、电影和短片演示(电视和互联网)。在实际运用中,常将以上手段结合起来,互为补充,使得整个营销沟通活动更加丰富多彩,更具吸引力。沟通背景就是企业和消费者进行沟通的各种情景因素,包括沟通场所的氛围、沟通时间、消费者原本对企业的认知、企业信息发送者的态度等。信息反馈即消费者对企业所发送信息的反馈,包括消费者收到信息后会不会受其影响采取购买行为和消费者把他的看法意见反馈给企业。本文就营销沟通的组成要素加以分析,并以此为基础探讨如何改善在消费者购买决策过程各个阶段的沟通效果,进而分阶段提出相应策略。三、企业营销沟通BtoC,全称是BusinesstoCustomer,是指企业与消费者之间的电子商务模式。一般以网络零售业为主,主要借助于Internet开展在线销售活动。BtoC企业的营销沟通是BtoC企业通过分析和识别网民的消费心理和行为特征,通过与该品牌的顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。一般而言,企业在营销沟通过程中必不可少的沟通模式主要有两种:一对多的顾客沟通和一对一的顾客沟通。这两种沟通模式互补又长,在企业的不同阶段和不同盈利模式的企业中得到不同程度的使用。随着信息时代的到来和网络技术的发展,企业开始越来越多地重视信息的沟通和网络技术的运用。因此,BtoC企业在进行营销沟通时开始注重网络沟通工具的使用,其使用频率甚至超过了面对面沟通,基于一对一和一对多这两种沟通模式,BtoC企业开展营销沟通的沟通方式主要有以下几种:1.口头沟通BtoC企业与顾客进行口头沟通的方式主要有电话营销沟通和网上在线咨询沟通。电话营销沟通指的就是通过电话进行远距离而非面对面的营销沟通,所以,任何使用电话推论产品、服务或理念的人均可称为电话营销沟通者。企业既可以利用电话向消费者提供企业产品信息、促使顾客知晓、提醒顾客购买,还可以培养顾客偏好、纠正错误认知和帮助顾客解决各种问题等。网上在线咨询沟通包括网站主页上的语音沟通工具和即时通信工具(如:Skype)。企业可以利用口头沟通方式与顾客进行一对一的实时沟通,能够比较及时和精准地了解消费者的需求、有针对性地推销企业产品和更好地为消费者解决各种问题,是BtoC企业一种比较实用的营销沟通工具。2.书面沟通:BtoC企业与顾客进行书面沟通的方式主要有企业论坛(BBS)、电子邮件、企业Help或FAQS(常见问题解答)、在线咨询和博客等。(1)企业论坛(BBS)或顾客交流社区是一种依托与互联网的虚拟的社区,通常由拥有共同兴趣的人构成。企业可以利用虚拟网络社区受众同质性较强的特点,建立可以为企业所利用的顾客交流社区。企业在BBS与顾客进行定向沟通,使企业的沟通定位更加准确,企业采取一对多的沟通模式便可以收到很好的沟通效果。同时由于互联网强大的传播功能,企业可以确定一个明确的沟通目标,同时设计出相应好的沟通创意,利用社区强有力的沟通环境影响大量目标顾客,从而取得意想不到的营销沟通效果。(2)电子邮件是指通过网络的电子邮件系统,用户可以用非常低廉的价格(不管发送到哪里,都只需负担电话费和网费即可),以非常快速的方式(几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地),与世界上任何一个角落的网络用户联系。BtoC企业可以利用电子邮件发布相关的产品信息和企业活动信息,促进产品销售。同时,顾客也可以把自己的看法和反馈信息通过邮件回复的形式发送给企业。这样就可以实现企业对多顾客与一顾客对企业的两种沟通方式的良好结合。(3)Help或FAQS(常见问题解答)是指BtoC企业可以在网站首页设置Help或FAQS区,网站浏览者都可以发表自己的看法和询问各种企业相关问题,企业会及时地回复询问者的问题并加以改善和解决。(4)在线咨询是指消费者可以利用网络留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯工具和百度商桥、53KF为代表的在线客服与企业沟通信息,咨询企业帮助自己进行购买决策。即时通信(IM)是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。即时通信已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。BtoC企业可以利用即时通讯工具与客户进行实时沟通,在线咨询也是现在互联网上应用非常广泛的一种一对一沟通模式。(5)博客,又译为网络日志、部落格或部落阁等,是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见,是许多博客的重要要素。博客网络上的新兴沟通手段对现代营销沟通体系带来了结构性的冲击。BtoC企业可以直接在博客网站上做广告,通过影响某些特定的群体,形成网络化口碑传播,可以运用博客具有的标签和搜索功能,做类似GOOGLE的关键字广告,也就是企业通过赞助有关主题的博客内容,达到宣传企业品牌或促销的目的,也可以直接在某类托管网上开设博客,通过博客平台将企业的品牌理念和产品开发等情况向受众介绍。企业运用博客进行与客户的沟通往往因注入了个人的情感,而使其建立的关系较之原有客户关系管理方式所建立的客户关系更深入、持久,并且具有很强的信任感。因此,利用博客进行营销沟通已经成为BtoC企业非常重要的一项沟通手段。3.书面+口头沟通当有需求的消费者通过书面沟通的各种工具留下自己的电话号码(完全免费),或者通过书面沟通对企业产品产生了兴趣直接用电话拨打企业客服电话(免长途费和信息费,类似400服务),就能连通企业的电话,企业就可以与顾客进行直接的沟通洽谈。这种书面与口头沟通相结合的沟通方式不仅有利于企业获取顾客较详细的信息,建立企业的顾客信息数据库,同时也有利于企业与顾客的精准一对一的沟通,充分聚合两种沟通方式的优点形成1+1>2的协同效应。4.视觉沟通与顾客进行视觉沟通是指企业通过多样的视觉化媒介向顾客传达信息,同时吸引顾客进一步了解企业的产品,进而主动与企业进行互动沟通,从而提高企业营销效果的沟通方式。BtoC企业可以利用电视和互联网发布的各种形式的广告、幻灯片和视频短片等与顾客进行视觉沟通,主要概括为以下几种常见形式:(1)网络上各种形式的广告。BtoC企业可以通过利用多种广告形式在互联网上传播信息、吸引顾客和促进销售,其中有横幅广告、浮动标识广告、视频广告、弹出窗口广告等。现在BtoC企业为了提高营销沟通效果,更倾向于将广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围,这也就是窄告,它是一种比较典型新型的网络广告模式,是指企业会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。窄告以其特有的优势与服务,为企业节约了更多的资源,宣传推广范围与力度得到强有力的提升,最重要的是有利于企业更好的针对目标顾客,营销沟通更具精准性,企业营销更加有效。另外,企业在设计网络广告时可以添加广告转接号码或广告链接,当消费者看到网络广告识别出自己的需求,就可以通过网络广告页面提交自己的电话号码,或者直接用电话拨打一个广告转接号码,就能连通广告主的电话,进行直接的沟通洽谈。(2)关键词搜索。百度、Google、Yahoo等主要搜索网站目前都提供关键词搜索广告服务。想购买某类项产品或服务时,许多消费者都会通过搜索网站去查询相关信息。企业的产品信息通过搜索网站时出现在需要的消费者面前,视觉沟通的效果就非常强。比如,如果你想买一台数码相机,你很可能会通过搜索网站去查询数码相机的相关信息。如果比较容易搜索就说明企业在这种沟通方式上做的比较好。(3)交互式电视是一种双向电视,用户能通过这种电视屏幕上的信息窗对信息作出回应,使观众和电视机屏幕上的信息或节目建立一种双向联系。交互式电视的发展无疑会戏剧性地改变大众收看电视的方式,例如可利用交互式电视购物。BtoC企业可以设计与本企业产品相关的视频短片,利用交互式电视宣传自己的产品同时通过信息窗的信息回应了解消费者的回馈信息,这种交互式电视也是一种重要的双向沟通工具。四、消费者信息性需求的强化随着电子商务的发展,BtoC企业和消费者如何在B2C交易中实现良好的信息沟通,直接影响到消费者的购买决策和企业的营销效果。而且消费者购买决策过程的各阶段都可能决定了消费者的最终购买行为。所以,针对网上消费者的整个购买过程,企业都需要分阶段采取相应的沟通策略,这样才能实时精准地了解消费者的需求和引导消费者的购买。下面本文就从消费者购买决策过程理论的角度分阶段分析BtoC企业的营销沟通策略:1.确认需求BtoC企业在这一阶段所需要做的是如何设计诱发消费者需求的动因。从事网上销售的企业必须注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,通过采取众多沟通手段去吸引更多的消费者浏览本企业网站,诱导他们的需求欲望。BtoC企业在这一阶段可以采取的沟通方式主要有电话推销、电视广告、户外广告以及互联网广告、搜索引擎、电子邮件、交互式电视、博客等。企业既可以通过这些沟通方式向消费者展示自己企业产品的信息,诱导一些存在需求而没有认知到需求的消费者,同时还可以通过沟通信息(如有趣的互动调研、免费测试使用等)了解一些消费者的反应信息,充实企业的顾客信息数据库,为以后顾客的拓展打好基础。2.信息搜寻在网上购买过程中,由于信息收集和传递的便利性,网上消费者在信息收集上具有较大的主动性,一方面,他们可以根据已了解的信息,有针对性地通过互联网进行查询,针对这种情况,企业可以通过企业论坛(BBS)、在线咨询和即时通讯来影响消费者信息的了解,同时利用搜索引擎的设置影响消费者查询的过程;另一方面,消费者又可以在不断的网上浏览中,随时寻找和修正自己的购买机会和内容。企业可以采取发布窄告、利用博客和病毒营销等沟通方式影响消费者的信息搜寻阶段,引导消费者倾向于本企业的产品需求。3.评估选择消费者购买产品时认为产品所能带来的利益与其所支付的成本的差值越大,即该产品给予顾客的让渡价值越大,该产品被选择的可能性也就越大。在网上购物时,由于不能直接接触商品实体,网上消费者在比较各种产品带给自己的让渡价值时主要依赖于企业对产品的描述、已购买者的使用评价和服务水平。因此,BtoC企业需要善加利用企业的各种形式的广告,以新颖独特的方式吸引消费者并让顾客准确了解产品信息,同时利用企业论坛(BBS)或顾客评价区让顾客对企业产品产生信任感,以及利用在线咨询、及时通讯、企业Help或FAQS(常见问题解答)和电话在线语音通讯工具与顾客进行一对一沟通,不仅能够向顾客提供更加详细的产品信息,有利于顾客的选择判断,而且以优质的服务帮助顾客解决在评估过程中遇到的各种问题,充分实现营销沟通给顾客带来的便利性,从而使得顾客更加倾向于选择本企业的产品。4.购买行为网上购买者的购买行为通常会有足够的时间仔细分析选择商品品种、购买数量、购买时间和支付方式,而且决策较为迅速。但是消费者在购买决策时往往会受到网站诚信度、售后服务水平、交易安全性、购物程序繁琐性、担心付款和配送等因素影响。因此,BtoC企业在消费者购买决策的这个阶段更应该与顾客做好一对一的双向沟通,向他们提供各种保障文件信息,让他们免于这些不利因素的影响,增加消费者对本企业网站的信任感,并适时地帮助他们熟悉整个购物流程,并担保如果出现任何问题,企业都会在最短的时间内加以解决。针对这一阶段的特点,企业最适合采取的沟