京东商城差异化营销策略研究

京东商城差异化营销策略研究

一、我国电子商务行业发展现状现在，随着互联网向人们生活的各个领域的互联网，电子商务作为互联网产业的一个分支，在降低成本、效率、覆盖广度等方面发挥着重要作用。中国电子商务的三个发展趋势。(1)电子商务业进入大规模发展和应用。截止到2010年6月底,中国电子商务市场(包括B2B、B2C、C2C)交易额达到2.25万亿元;我国规模以上电子商务网站总量达20700家,其中B2B为8200家,B2C、C2C及其他模式的为达12500家,预计全年超过2.3万家。(2)行业竞争日趋激烈。电子商务行业竞争日趋激烈,以BtoC行业为例,各自商家网站都有各自的行业性,但是京东商场进入图书音像市场,凡客进军家具配饰领域,当当网、卓越网进入百货市场等。到了2010年,各网站打破了这局面,纷纷开拓综合性的市场,在竞争对手的主营业务中争夺客源。同时来自线下的竞争压力也逐渐增加,如众多传统的零售商积极搭建网络平台,如苏宁、国美、中粮等。二、电商业的消费群体(1)京东商城概况。目前京东商城拥有注册用户1500万,日订单处理量12万单,日均PV(页面浏览量)超过3500万。京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货等超过30万种,一共分为11个一级类目,80个二级子类目,涉及的商品种类逐年增加。2010年12月上线的“品牌直销”板块,作为一个京东商城的开放平台吸引了500家知名企业前来入驻,整合了热销的如周大福珠宝、杰克琼斯、张裕葡萄酒、迪斯尼、依波表等品牌的10万种商品。(2)市场环境分析。一是京东消费群体分析。据相关统计数据显示,京东商城的会员主要是互联网购买人群的主题,他们具有较强的购买能力。京东商城所经营的产品主要是3C产品,所以其消费群体主要是年龄在我20~29岁的青年人群,占了48.4%近一半的比例,还有30~39岁占据比例24.4%,而男性比例占据了67.8%的比重。从消费群体看以看出,消费者群体的确定主要是受商城的产品、网民的收入和消费习惯等影响。从2010年百度对京东商城网民地区分布显示,京东商城的主要消费人群主要集中在北京,占整个消费人群的29%,而上海则占14.9%,这说明经济发展水平的地方,电子商务业在当地的发展较快。二是京东商城竞争对手分析。京东商城利用有利的外部因素,通过准确定位,以3C产品为主要切入点,打造低价正品的网络直销的形象,之后调整企业的产品结构,由以3C产品为主的商城转变为综合性的商城。目前,京东商城主要面临着卓越、新蛋、当当网、一号店、淘宝商城等行业的竞争。根据2010年第二季度ECPlus数据显示,2010Q2中国B2C订单量前三位是当当网、京东商城、卓越亚马逊;而2010年中国B2C厂商市场份额占前三的是淘宝商城(28.5%),京东商城(11%)、卓越(3.0%)、当当网(2.4%),由此可见京东商城目前的主要竞争对手为淘宝商城、卓越网、当当网。淘宝商城依靠B2B和B2C平台进军B2C行业,其拥有强大的客户基础;同时发布了全新的独立域名大力推广淘宝商城的品牌;背后有阿里巴巴公司的技术和资金支持,目前在B2C市场已经形成名鞋、电器城、运动馆等垂直行业。卓越网现在主要基于成熟的图书市场和音像市场,而且正在不断开发网上商城;在国内有较深的客户,加之有美国亚马逊公司的技术和资金支持;同时加大对物流基础的投入,巩固期物流优势;吸引更多的商家品牌进场,完善其产品结构,努力实现其运营中心覆盖1100个城市,营业额达10亿美元的目标。当当网是中国老牌的B2C商家,在早期的经营活动中获得了一定客户基础;当当网拟在美国纽约上市,如果上市成功,将会为自己带来了资金;同时利用筹措的资金来完善薄弱的物流和仓储;这对中国B2C行业影响极其重大。三、企业如何建立网络营销京东商城发展现状及面临着市场环境,虽然京东商城取得了较为长足的发展,但是在营销方面还存在着与同行业相雷同的问题。为此,必须要采取差异化策略,进一步推动京东商城的发展。(1)物流策略。目前,京东商城分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市,京、沪、粤三地仓储中心扩容至11万平方米,2009年3月,京东商城斥资2000万人民币成立了自有快递公司,全国的物流配送速度全面提升。与此同时京东商城己陆续在天津、苏州、南京、深圳、成都等59个城市建立了自己的分公司。提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务,而且运费全免。京东商城的预计目标是将分公司遍布到全国200座城市。(2)联营销售策略。随着京东商城的快速发展,如今的京东商城年销售额已经接近100亿。凭借其现在拥有的消费群体,不断上架其他供应商的商品。供应中小企业网络营销策略研究肖志梅(郑州市商业技师学院,河南郑州450121)【摘要】网络营销改变了人们传统的购物方式,它是对传统营销方式的创新,具有特殊的优越性和不可替代性。中小企业作为国民经济重要的组成部分,中小企业网络营销有很重要的意义。本文通过对中小企业开展网络营销有利因素和问题的分析,找出中小企业网络营销的策略,以促中小企业更好的发展。【关键词】网络;营销;策略一、中小企业开展网络营销的有利因素分析(1)营销手段上可与大企业站在同一高度。Internet作为全球性的网络,其重要特点之一就是成本低廉。其次,比起印刷和电视这样的媒介,借助Internet进行信息传播不仅效率高,而且成本极其低廉。另外,网络上品质线索的缺少,使得Internet上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此,信息技术的发展,特别是互联网的发展,使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小,都可以通过其网站或B2B平台使世界各个角落的买家了解其产品,只要产品具有竞争力,就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上,中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。(2)市场进入条件上的机会均等。互联网是一个开放式的大市场,网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴商通过租借京东商城的物流系统、客户服务系统及资金环节来销售自己的产品来赚取利润,而京东商城通过租借服务来收取佣金。京东商城通过这种租借的方式,与供应商实现联营销售,不仅可以扩大自己的市场份额,而且通过收取佣金来提高公司收入。目前,京东商城,不断投入资金在全国范围内建设仓储和配送系统,并与供应商沟通使用收取费用来降低相应的成本。(3)服务策略。京东商城作为服务型企业,做好服务工作,提高服务质量。京东商城只有把当前的服务做好让顾客满意,顾客才能对商城的其他产品产生兴趣,并产生购买的愿望。为了吸引消费者再次购买,京东应该实行一些措施:一是提供在线咨询服务,建立起网络平台上及时咨询的服务(如QQ,旺旺),能够让顾客及时与客服沟通,了解产品的相关信息,并借此向顾客推销相关产品。二是提高服务质量,对消费者提出的要求要尽量满足,问题要细心解答,力求做到完美服务。此外,京东商城目前能为消费者提供正品保障、机打发票、售后服务的同时,还推出了“延保服务”、“价格保护”等附加服务项目。除了专注于商品销售,京东商城更搭建了京东社区成为用户讨论和点评产品的平台,及时了解消费者的需求。(4)价格策略。与其他B2C企业不同的时,在京东商城成立之初,就关注商品的价格、质量和服务,而不是关注注册用户数量。京东商城可以利用价格要素来进行交叉设计,通过价格的变化带动产品组合价值的变化,从而满足不同客户对不同价格组合的需求。一是京东商企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系,无须巨大的广告费用,无须众多的销售人员,就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争,接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。(3)网络营销是中小企业实现全程营销的理想方式。全过程营销的实现是企业满足消费者需求,实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段,但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见绌的中小企业无力承担。因此,对中小企业而言,要达到这一目标很难。但在网络环境中,即使是中小企业也可以通过反馈表单、BBS、E-MAIL、即时聊天工具等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索,与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨城商品价格制定从不参考同行价格,而是在商品的采购价上,加上5%的毛利,即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%~20%,比厂商零售指导价便宜10%~30%。同时,京东商城目前的平均库存周转只需12.6天,平均账期只有20天,比传统渠道缩短了80%,从而使京东商城产品在价格上有较大的优势。二是在竞争激烈的市场环境下,京东商城推出免费送货的优惠来吸引消费者购买。全场免运费尤其吸引新的消费者体验网上购物。同时还通过发货时附送礼品、优惠券,这类产品虽然价值低,也受到了消费者的欢迎。此外京东商城通过市场调整商品的价格,来鼓励消费者购买;或者通过联盟定价策略,寻求最佳合作伙伴,在保持自身相对独立性的条件下签订协作契约,取得在某个特定的共同战略目标下的合作,形成企业间的互动力量,最终实现“双赢”的目的。三是京东商城拥有强大