销售增长研究院-销售行业跟进策略白皮书：跨越从理论到实践的鸿沟

IntroductionKeyInsightsPartOne销售跟进的现状PartTwo现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题销售管理者：理论的执行情况难以监测PartThree深层原因和解决思路123456789 2.通过假设、回归、分析、验证，不断优化流程 PartFour销售会话智能平台赋能销售跟进关键事件可视化销售过程一目了然20222325262728293233343536373839Introduction在这个大趋势下，销售跟进正面临着怎样的问题和挑战？这些问在这个大趋势下，销售跟进正面临着怎样的问题和挑战？这些问题背后的深层原因是什么？针对这些问题，有售会话智能如何解决这些问题，赋能销售和组织？您将在这本白通过和客户接触、挖需、沟通、展示等步骤，最终达成销售跟进策略的研究具有时效性和时代意义。大环境在变：流量红利见顶，营销成本越来越高；疫情之下经济持续下行，客户越来越关注产品和服务本身。种种迹象都指向一点：销售过KeyInsights 环。数据源源不断地产生，不断地跟销售组织当下的方法、统指导实践的方法论，需要企业和销售管理者有意识地把这系统化的方法论，并在实践中反复验证其正确性，以指导未整合确认的SOP不应该是一个一经制定、使用便一成不变的僵化流程。市场环境在变，买方行为在变，在实际的执行PartOnePartOnePartOne销售跟进的现状能有一千种实践方法。为了避免这种混乱，保持销售团队的一致性，企业通常会采用一套销售流程，并辅4PartOne销售跟进的现状PartOne销售跟进的现状18%18%进过程中迷失方向；对管理者来说，完善的销售流程让销售过程得以更清晰地呈现，便于分阶段管理和改进。哈佛商业评论的一篇文章指出，制定了明确销售流程的公司实制定了明确销售流程的公司实现的收入增长比没有明确的公最常用的销售流程有两种，分别是销售管道（制定了明确销售流程的公司实现的收入增长比没有明确的公5PartOne销售跟进的现状PartOne销售跟进的现状销售管道销售管道SalesPipeline销售管道是一种可视化表现形式，清晰地展转化为正式客户所要经历的一系列阶段，每个阶段一旦完成，潜在客户就被推进到下一个阶段。对销售代表而言，销售管道不仅是重要的工具，也是一个可遵循和依靠的行动指南。通过销售管进跟进的进度。销售管理者则可以通过查看销售管道，更好地组销售管道的具体组成因公司、行业、产品、市场地位而异，一个生成线索：线索获取有多种方法，具体包括推播式营销、集合格性检查：销售代表询问问题，以确定潜在客户是否有购6PartOne销售跟进的现状PartOne销售跟进的现状2.销售漏斗SalesFunnel销售管道和销售漏斗经常被误认为是一回事。尽管在阶段的划分上大体相同，两者关注侧重点的差异为审视销售跟进过程提供了两个截然不同的视角。销售管道关注的是销售人员在销售过程中的一系列行动，而销售漏斗关注的是潜在客户在各个阶段的数量和转化率。销售漏斗可以让销售代表和管理者更清晰地知道完成7PartOne销售跟进的现状PartOne销售跟进的现状8PartOne销售跟进的现状PartOne销售跟进的现状SPIN法论的精髓在于用出色的提问技巧，通过大量的问询帮助客户发现并满足需求：利用背景问题来建立客户资料库，以难点问题来挖掘客户的隐含需求，再用暗示问题使客户了解隐含需求的重要与急迫性，进而提出需求-利益问题让客户产生明确的需9PartOnePartOne销售跟进的现状2.挑战式销售买，而是转变客户的思维方式，提供有价值的商业见解并最终引PartOne销售跟进的现状PartOne销售跟进的现状MEDDIC3.MEDDICPartOnePartOne销售跟进的现状等等。相信在未来，为了适应日益复杂的销售环境，这个表单会些实用的原则、策略和最佳实践体系引入到流程的每个阶段，解像骨和肉的关系，两者结合，互相支撑，形成了今天销售的一个基本理论框架，在很长的一段时间内指导和帮助了不少企业（尤其是ToB企业）和销售人员开展销售跟进工作。不少企业建立起了自己的销售流程，借助CRM软件系统地管理和规范销售流但吃透理论，真的就可以一劳永逸了吗？事实中，销售组织仍然面临着销售丢单、转化率低等现实也仍然在为增加订单和创造营收苦恼。为什么？我们认为还是那PartTwoPartTwoPartTwo现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题通过大大小小的内外部培训，企业把各种理论、技巧、方式销售跟进的知识、理念，但在实际跟进工作中，理论是否真准确运用了呢？答案显然是不乐观的。更多的时候，理要同时应对多个线索商机，并且信息无法充分调研获取。主客观要做到知行合一并不容易，受制于这些现实困难，普通一线销售PartTwo现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题PartTwo现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题代表（尤其是电话销售）每天要打的电话数量是非常庞大的，还需要在最快的时间内响应新线索。在如此大的工作量下，销售代以SPIN方法为例，销售代表在前期沟通需要挖掘潜在客户的大量信息，很多时候，他们都是边听电话，边手忙脚乱地在CRM原因，一些重要的信息没有被记录下来。信息遗漏会导致线索浪进一步的跟进动作；或者明明和潜在客户约定了下一步，销售代PartTwoPartTwo现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题销售理论告诉我们要有开场白、要深挖客户的需求……但当电话拨通，一切可能都没有书本上写的那么理想。销售代表和客户可表把暗示问题抛出来了，客户却可能并不认同问题的急迫性；今天的产品信息复杂多样，介绍和展示不清晰链路长，且销售跟进是一个相对开放的沟通环境，需要销售代表很多时候，道理都懂，但仍然打不好这一通电话，跟进不好这一PartTwoPartTwo现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题2.2.功，销售管理者则有责任使整个团队成功。销售理论框架提供了线销售真正遵循了企业制定、选择的销售流程和销售方法吗？在很多时候，销售管理者只能看到一个结果：成单或管理者无法清晰看到销售跟进的过程，也就无法对团队中代表的问题？团队正在做什么、做过什么以及销售过程可见性的缺失，让整个销售组织笼罩在迷雾中，成功和失败似乎都是偶然和随机的，这大大阻碍了问题，进行辅导、干预和复盘。如此一来，不仅可团队也无法持续成长，无论是进行中的交易和未来可能的交易，为确保理论框架正确落地，管理者需要和团队里的每表频繁地进行一对一复盘，甚至回听销售代表的电话录音，查看每个销售的跟进表现，确保他们走在正确的轨道上。这个过程势必会耗费大量的时间和精力，繁琐、低效的程序甚至会影响团队PartThree的鸿沟，解决以上问题，企业和销售管理者首先需要对销售过程和销售团队的实际情况有清晰、全面的了解和掌握，再结合理论进行精细化的管理和提升。那么，我们要解决的第一个问题是：企业和销售管PartThree深层原因和解决思路PartThree深层原因和解决思路"基于CRM不实时、不真实、不全面的数据和销售代表的汇报文实现跟进过程清晰可见，对销售的行为、能力和与客户的反馈等实际情况进行记录和分析，是掌控销售过程和提高跟进效率的视频会议甚至是线下会谈等等当中。而一个销售代表每天可能同条会话录音数据，光凭人力去回听录音、做标记，对CRM的出现一定程度上是为了实现销售过程的透明化，但很多填写的内容也可能出现不真实、不客观的情况。第二，CRM只客户信息管理等外围能力方面，确实减少了销售人员繁杂或者在销售过程中触发的与业务结果关联性最大的事件。●客户需求●客户认可●价格异议……的业务特点进行配置。当企业确定了其销售跟进过程中每一步流程要执行哪些关键节点，这些关键节点的有序排列、组合方式就PartThree深层原因和解决思路2.2.做好关键节点的标准化当企业制定规范的作业模版——SOP，并将大任务拆解成小任完成SOP进行监测，这在一定程度上是对销售过程标准化的手将复杂无序的信息源拆分为有效标准的关键节点后，可以进一步则能更精细、准确地还原真实、实时的销售跟进善、需求挖掘不充分等，并反馈给销售代表和销售管理者，作匹配与成功相对应的指标，量化销售跟进的行为和各项能力，很多企业都采取了一定措施对销售过程进行拆解和衡量。但当商机和人员达到一定规模，海量的关键节点和行为轨售管理者和销售团队大量的时间和精力。很多时候，管理者只能通过挑选部分SOP进行筛查，达到片面和局部的效PartThree深层原因和解决思路PartThree深层原因和解决思路"PartThree深层原因和解决思路"策略执行依赖经验和直觉，为基础，另一边则是较慢、较为深思熟虑的方式，用来统整理为基础，另一边则是较慢、较为深思熟虑的方式，用来统整理性的思辨与富有逻辑性的判断。销售代表和销售管理者在做出判断和决策的时候，这两套系统也是彼此互动、同时运作的。决策者的意向），拥有丰富经验的销售的直觉是很有价值的，直觉，忽略必要的理性数据分析，则可能导致错误的行动。销正确拆分关键节点及标准化措施解决了管理者了解实况的问题；息的：一边是较快、直觉式感受的方法，以既有的知识与情绪PartThree深层原因和解决思路PartThree深层原因和解决思路点的数据，除了帮助管理者掌握实际情况以外，还能提炼出有价度拍摄去找到自己的动作瑕疵，基于数据调整他们的训练、应战如某ToC企业销售组织在分析销售跟进周期天数和成单概率时PartThree深层原因和解决思路PartThree深层原因和解决思路心问题、竞品情报等等，形成一个更精确的客人员判断客户购买产品的意愿以及客户的可像的分类、分级，销售人员和销售管理者可以制定精准高效的跟进策略。例如通过数据洞察发现遗漏的高价值客户，重新进行重比对成功达成交易的历史数据，销售代表和比如回复疑问的间隔时长的健康标准为24小时以内，间隔时长险预测，销售代表和销售管理者能尽早干预、调整跟进策略，将丢单的可能性尽可能降低。PartThree深层原因和解决思路很多企业越来越认识到数据对于科学决策的重要意义，PartThree深层原因和解决思路很多企业越来越认识到数据对于科学决策的重要意义，并进行了全方位的数据收集——包括无穷无尽的文件、表格等等，大量的复核讨论、同步，通过复杂的收集过程，大而在行动当中实施这些新方法的同时，也需要监测数据的变化，设置A、B组实验对照使用新策略和未使用新策略的销售团队的销售表现。控制变量，如质量线索保持相同，团队人数、领进的数字化工具，对A、B组销售表现数据进行收集和分析，对提高邀约成功率；在新团队实现新话术，并检测客户反馈，据不断地测试和验证假设和新发现，形成数据流动的闭环。数据结合，销售跟进的流程也可以不断地得到修正、优化，克PartThree深层原因和解决思路PartThree深层原因和解决思路"能只是简单地进行暴力按压式的凑合拼凑，能只是简单地进行暴力按压式的凑合拼凑，效果自然不尽如因此，企业需要将碎片完美融合成系统方法和实践策略的系统化指导能力。这一系统化指导能力需要对两个指导对象负责：一是指导具体的销售业务，二是培训销售人员。销售业务需要完善、适用于实际情况、且可以不断优化的模型；销售人员需要有针对性的、高效的个人成长培训方案。原则，但正如上文提及——很难落实到实际的行动中。一方面，销售理论存在泛性问题。当前主流的销售理论体系大适用度不同。销售理论为了充分总结销售场景的规律性，会舍弃对偶发情况的分析，导致实操过程中，无法按照销售理论指另一方面，不同的销售理论虽有重合，但各有其适用的最佳场景和侧重点，而现在企业销售面临的环境大多情况下并非是单这时企业会把不同的理论进行拼凑融合。每一个理论就像一个拼图碎片，企业需要提取正确的碎片以正确的方式拼出完美的图案。但事与愿违，事实上，大多企业做不到这一点，甚至可PartPartThree系统化聚合适用策略，系统化聚合适用策略，沉淀企业级成功范式一样，企业应该在实战中总结、验证、沉淀自己的最佳实功范式。收集、分析销售过程中的所有会话数据，我们能获得基于现状的、有价值的洞察，但这些散乱的洞察不足以形成可以系察聚合起来，沉淀出符合企业现状和业务特点的可复制、系统化无论是销售管道、销售漏斗，还是SPIN、MEDDIC等等，都没有提供一套适用于所有企业的跟进步骤。在实操层面，关于具体制宜。依据分析数据得出的碎片化策略，按照跟进流程的关键步完整的销售跟进SOP应该是销售跟进的关键节点、节点行为指话术库是企业「销售跟进模板」的重要组成部分。很多企业都会参考经典方法论，并结合自身业务，总结出一个企业专属的话术库。通常，这会由团队中最出色的销售和培训专家来编写。样不仅成本高，且优秀话术的定义为人为主观判定，会和实际情况有偏差。再者，无论在数量丰富度，还是更新及时制作的话术模板都无法快速应对新的挑战。建法，是截取企业销售团队在跟进过程中真实发生的会话片段，并通过定义标准来解决主观判定的问题，如引入客户反馈指标、推深层原因和解决思路PartPartThree深层原因和解决思路在实战中培训销售人员，在实战中培训销售人员，把经典销售技巧、方法统统强塞给销售的时代已经过去了。在全面记录、分析销售人员在实战中跟进行为的前提下，企业需要采取更科学、高效、系统的培训手段：如根据表现进行分层管理，并针对其弱项、问题进行针对性的辅导；设置相应的考核指标，2.PartThree深层原因和解决思路PartThree深层原因和解决思路3.3.监测、考核、发现创新点另外，整合确认的SOP不应该是一个一经制定、使用便一成不变的僵化流程。市场环境在变，买方行为在变，在实际的执程中，企业需要灵活地进行调整。整合、分析团队SOP的执行动作并没有在企业的预设SOP中，却很好地推动了交易。企业和管理者要发现这些创新的优秀实践，提炼并通过数据分析、检在实践中沉淀、进化的最佳实践、成功范式和培训方法符合企业具体的实际需要，而且是可推广、可复制的，但在传统方式下践行这一策略需要大量的收集、分析、总结，这对多数企业来说可能意味着更高的人力成本和时间成本。而且，基于样本而不是基于全量分析得出的最佳实践和方PartThree深层原因和解决思路PartThree深层原因和解决思路PartThreePartThree深层原因和解决思路销售过程之所以难以管理，是因为它既是对事——跟进行为的管理，也是对人——销售人员的管理。在设计科学可行的跟进过程管理模式上，斯坦福大学福格博士提出的福格行为模型给企业和销售管理者们提供了一个值得参考的思路。福格行为模型可以示意为B=MAT，B是行为（Behavior）；M是去做某个行为的执行能力；T是触发（Trigge出行为的信号。当动机、能力和提示同时出现的时候，行为就在触发（Triggers）上，是否有对销售行为和跟进情况进行PartFour要实现以上方法，真正打开销售过程，可能意味着无穷无尽的表格填写和层层汇报、同步。销售会话智能平台的出现改变了这个局面。销跟进的整个过程完整地保留下来，并利用自然语言处理（NLP）等技术对销售会话进行全方位展示和分析，国外的Gong.io、国内深维智关键事件自动记录、分析、提炼销售与客户的对话信息，一键即可生成关键事件树和业务路径，让管理者和销售人员对跟进流程一目了然。管理者可以通过关键事件，对会话信息文本进行搜索/筛选，关键事件自动记录、分析、提炼销售与客户的对话信息，一键即可生成关键事件树和业务路径，让管理者和销售人员对跟进流程一目了然。管理者可以通过关键事件，对会话信息文本进行搜索/筛选，快速查看团队对某一关键事件的执行情况。可视化交易信息管理看板，清晰了解销售跟进中的每一个环节。PartFour销售会话智能平台赋能销售跟进CRM系统等会话数据，集中销售跟进过程中所有的会话内容，并自动生成会话笔记。基于NLP（自然语言处理）模型，对会话进行分析，提取出包括客户需求、异议、价格讨论、下一步约定等关键节点。在M销售会话智能平台中，这PartFour销售会话智能平台赋能销售跟进PartFour销售会话智能平台赋能销售跟进提示风险和下一步提示风险和下一步销售会话智能平台可以自动识别提示交易中的风险和问题，如：跟进频率过低、销售发言比例过低等，提醒销售代表及时调整。通过分析商机跟进中各阶段的会话内容，销售会话智能平台可以在会话中自动提取下一步行机看板上进行提醒。销售会话智能平台可以成为销售代表在跟进中的一个PartFour销售会话智能平台赋能销售跟进PartFour销售会话智能平台赋能销售跟进销售会话智能平台联通业务流和数据流，提供基于真实、实时数据的交易自动生成客户标签和多维客户画像，