洋河健康白酒营销思考方案

洋河集团健康白酒营销方案思考好耶2021/7/24洋河健康白酒传播背景分析一洋河健康白酒消费者洞察三洋河健康白酒竞品分析二洋河健康白酒传播策略—如何破局四洋河健康白酒营销产品战略建议五洋河健康白酒全媒体应用策略六洋河健康白酒传播背景分析一洋河健康白酒消费者洞察三洋河健康白酒竞品分析二洋河健康白酒传播策略—如何破局四洋河健康白酒营销产品战略建议五洋河健康白酒全媒体应用策略六白酒行业也

进

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了一个崭新的时代我们的饮酒方式，也因为互联网，发生着翻天覆地的变化。BeforeNowBefore千杯不醉Now微醺就好Before小卖部/超市Now线上购置PCMobile中国白酒市场营收规模白酒行业在2021年实现营收共计5259亿元，利润为698.75亿元，收入环比增长率为6%。数据来源：易观智库酒类电商行业年度销售规模数据来源：易观智库茅台、五粮液、泸州、洋河等酒企巨头或“自建门户〞或寻求合作，均积极开辟电商领域。传统渠道渐为红海，各白酒企业纷纷推进电子商务进程中国白酒市场遇到的挑战—限酒令、限三公2021年3月：发改委、商务部紧急约谈酒业类协会和相关企业；5月：全国人大常委会审议刑法修正案〔八〕正式实施，主要包括：醉驾人员依法可能构成交通肇事罪、危险驾驶罪和以危险方法危害公共平安罪；2021年3月：国务院廉政工作会议上，温家宝总理强调，禁止用公款购置高档酒；2021年11月：商务部?酒类行业流通效劳标准?正式开始执行；“限酒令〞“限三公〞等一系列的标签使得酒水行业结束了持续高增长的态势。中国白酒市场遇到的挑战—健康养生意识提升饮酒观念—开心快乐、健康养生饮酒方式—适量小酌、微醺就好生活态度—追求高品质的生活中国白酒市场遇到的挑战

—轻熟阶层对白酒的依赖度降低数据来源：中国城市居民调查数据库〔CNRS〕，样本量：94144酒类消费者中，白酒消费者占比38.3%，葡萄酒消费者占比43.3%，啤酒消费者占比86.1%，洋酒消费者占比17.1%。白酒的重度消费者〔每天至少喝1次白酒〕中，超过三分之二〔68.5%〕的年龄在45岁以上，轻熟阶层对白酒的依赖性降低。白酒健康产业快速开展从2021年开始，占据中国酒类统治地位的白酒行业出现整体下滑消费者健康理念的开展，轻熟阶层对白酒的依赖性降低，导致对于白酒品类的消费热情不如从前变革寻求新的利润增长点预计到2021年中国GDP将达80万亿元，而大健康产业市场规模也将高达8万亿元健康白酒成为白酒市场新的增长点数据来源：2021福布斯·中国生态健康产业顶峰论坛洋河健康白酒传播背景分析一洋河健康白酒消费者洞察三洋河健康白酒竞品分析二洋河健康白酒传播策略—如何破局四洋河健康白酒营销产品战略建议五洋河健康白酒全媒体应用策略六竞品分析洋河健康白酒传播背景分析一洋河健康白酒消费者洞察三洋河健康白酒竞品分析二洋河健康白酒传播策略—如何破局四洋河健康白酒营销产品战略建议五洋河健康白酒全媒体应用策略六消费者洞察—明确他们是谁白酒的消费存在一个口感和习惯的培养问题，白酒产品的消费市场要可持续开展下去，必须重视对于年轻消费者的培养问题。同时，基于40岁以下外出就餐高达92%的人群占比这样的市场格局，我们建议抓住中老年消费市场的同时，也要兼顾年轻群体的培养。数据来源：渠道网络研究院?2021酒水行业渠道现状与开展趋势?报告在外出就餐人群中，18-30岁占据69%的比重，40岁以下人群占比到达92%白酒的主要消费人群集中在40-50岁之间了解他们的生活—老当益壮族白酒对于他：很男人、家庭场合饮用较多、在成长及生活过程中已成为一种依赖、大多来源于亲友赠送；Age50-70

老年群体正处于生活安逸阶段，传承传统思想，注重养生与健康，关注食品与医疗保健用品，受消费流行的影响减弱，会在经济能力范围内尽量保障自身生活质量的提高。消费决策：随着在家庭角色中逐渐弱化，子女已越来越多地参与到家庭购置的决策中来。子女时常单独对一些家庭用品的购置做出决策。生活态度：他们多数处于安享晚年阶段，关注家庭下一代的开展，具备怀旧和保守心理，相信自己的经验与智慧，具备一定财富积累，比较注重节俭。了解他们的生活—中流砥柱族白酒对于他：跟随父辈习惯、好兄弟聚会、家庭场合及商务场合饮用较多、大多来源自用购置和礼品赠送；Age35-49中年群体正处于事业稳定期，习惯理智支配行动，沉稳成熟，追求平衡开展，喜欢掌控全局，关注健康与养生，追求高质量的生活方式，家庭责任感逐渐增强。消费决策：他们经验丰富，购置有主见，很少受外界影响，适宜的价格与较好的外观的统一，是引起他们购置的动因。生活态度：他们做事稳重，事业处于稳定期，工作忙碌，关注高品质与健康的生活方式，家庭观念重。了解他们的生活—轻熟青年族白酒对于他：刺激、醉得快，多为陪长辈饮用或商务场合社交饮用，购置大多为自购赠礼Age25-34青年群体正处于事业上升期，紧跟时尚潮流，乐观积极，正在为未来奋斗，喜欢创新的事物，喜欢挑战，忠于表观自我与个性表达。消费决策：容易产生冲动性购置，在选择商品时，感情因素占了主导地位，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购置决策。生活态度：他们处于事业上升期，乐观积极，虽然有时压力山大，但是为了未来，也会全力奋斗；消费者洞察—明确他们是谁老当益壮族虽然为主要使用人群，但是决策/购置人群以中流砥柱族为主，轻熟青年族为辅核心目标人群：中年群体Age35-49饮用人群：老年群体Age50-70潜在市场：轻熟阶层Age25-34掌握他们的媒介接触点老年群体最爱电视中年群体互联网和电视都爱中年群体中〔Age35-49〕时常看电视的人群占比总和为：95%时常使用电脑人群占比总和为：75.4%时常使用人群占比总和为：71.5%老年年群体中〔Age50岁以上〕电视人群占比为：38.6%报纸人群占比为：25.5%互联网人群占比：13.5%数据来源：问卷星调研样本量：2050；轻熟阶层最爱互联网轻熟阶层为更爱从互联网获取资讯，进行娱乐，互联网对他们不仅仅是一个工具，而是生活的一局部。总体轻熟阶层洋河健康白酒传播背景分析一洋河健康白酒消费者洞察三洋河健康白酒竞品分析二洋河健康白酒传播策略—如何破局四洋河健康白酒营销产品战略建议五洋河健康白酒全媒体应用策略六洋河集团健康白酒SWOT分析优势劣势时机威胁StrengthWeaknessOpportunityThreats高品牌知名度资金雄厚线下终端体系兴旺区域认可度高

白酒重度消费者高龄化低收入化与保健酒区隔模糊产品相对单一消费者选择具有局限性消费者健康养生意识逐渐提升健康白酒市场竞品较少既有白酒的口感又具备保健养生的功能竞品已在线下渠道/电商渠道占据先入优势地位政策层面的限制消费市场的饱和营销策略从依赖三公消费的模式中走向群众消费市场，抓住细分消费群体，打造差异化竞争，同时需要关注如何启动轻熟阶层的消费欲望，为白酒消费培养充足的后备力量莜麦具有高蛋白低碳水化合物的特点莜麦—“肠道清洁夫〞莜麦为美国FDA认证的降三高标志食品日食莜麦100克3月降低高血脂常食莜麦远离三高支撑点健康养生预防高血脂、高血压、高血糖抵御亚健康沟通机会营销策略—聚焦传播受众打造差异化品牌血统核心目标人群：中年群体Age35-49饮用人群：老年群体Age50-70潜在市场：轻熟阶层Age25-34诉求点：预防三高抵御亚健康健康养生诉求点：抵御亚健康健康养生诉求点：缓解三高健康养生上市初期，传播目标受众聚焦在中年群体，区别不同诉求点打击不同消费人群的核心痛点在品牌建塑期，通过抓具有较高影响力的意见领袖——中年群体，从而影响、带动饮用群体、潜在市场及泛群众对品牌的认知以差异化打品牌，定位区别普通白酒的单一与保健酒的不良口感，定位在“预防三高、抵御亚健康、健康养生〞的健康白酒洋河健康白酒传播背景分析一洋河健康白酒消费者洞察三洋河健康白酒竞品分析二洋河健康白酒传播策略—如何破局四洋河健康白酒营销产品战略建议五洋河健康白酒全媒体应用策略六产品战略建议传播创意点建议命名洋河健康白酒传播背景分析一洋河健康白酒消费者洞察三洋河健康白酒竞品分析二洋河健康白酒传播策略—如何破局四洋河健康白酒产品战略建议五洋河健康白酒全媒体应用策略六2021年洋河健康白酒传播节奏新品上市消息告知产品利益点深度沟通聚焦核心市场、媒体形式、传播行程移动端互动晚间饮用时段针对性沟通用TA关注的内容和喜欢的形式与TA深度沟通更适应更聚焦传播任务公关软性曝光大事件引爆电视、户外媒体高曝光覆盖上市前预热期上市期上市后深入沟通期2021.82021.8吸引关注热点话题炒作、社会化媒体传播互动活动深入沟通互联网电视/户外视频贴片高曝光电商转化销售专题沟通媒介策略上市告知，活动曝光，转化关注深度沟通，持续关注深入了解产品产生购买意向逐层递进深化影响广泛抓取消目标受众进行曝光针对核心消费群体进行广告传播多平台整合收集销售线索针对意向消费群体进行更深入的广告营销深度挖掘媒介资源针对性的传播针对感兴趣的消费群进行深入产品信息传播全媒体应用策略贴近生活习惯，针对晚餐时点通过场景营销着重沟通迎合追逐潮流热点健康的目标人群，与他们沟通其感兴趣的内容，产生消费者共鸣，形成情感连接聚焦高销售贡献区域，持续聚焦区域内核心市场聚焦电视及互联网两大媒体，市场渗透的同时通过高粘性媒体进行互动沟通更聚焦更适应性聚焦媒体形式—保证有效曝光户外包围出行包围出行，选择候车亭媒体在核心城市，提升品牌曝光，促进互动影院媒体，深入沟通电视区域覆盖卫视+省台组合投放迅速建立新品认知地面频道深耕助力市场下沉网络视频+移动端聚焦目标人群高关注度内容提升品牌可见度拦截晚餐时间点，持续