雅闻倍优电商策略及品牌传播方案

雅闻倍优电商策略及品牌传播方案市场分析电商建议传播策略传播规划预算建议资源介绍市场现状分析人口众多，地域差异大，社会处于快速变革期大陆人口超过14亿，各地区差异、经济开展程度、消费习惯及行为特征差异较大在城镇化、老龄化过程中，社会表达出极大的变革速度数据来源：淘宝指数化装品市场复杂多样护肤品一线市场二线市场三线市场典型区域北、上、广、深为代表的经济发达城市省会城市及部分地级市城市部分地级城市及各省份县级城市人群年龄结构城市工业发达，大量青年涌入务工，人群结构以青年为主体人群各年龄层次全面覆盖中老年人群为主市场消费文化特点消费者主要通过实地试用、广告宣传等自我为核心的方式选择护肤品在关注产品品牌价值的同事，主要通过广告、他人介绍、他人使用经验、同一阶层使用反馈等方式选择护肤品对护肤品品牌认知较少，主要通过他人推荐、价格、产品性能介绍引发消费者对于品牌和产品的兴趣敏感因素对品牌价值、产品性能高度关注，受市场竞争激烈影响，对产品价格存在一定的敏感性对品牌价值高度关注，对中高端市场而言，更关注产品性能、品牌附加值、对价格不敏感对价格高度敏感消费者肌肤特点生活环境优越、肌肤基本条件较好，着眼于精细护理生活环境差异大，不同区域消费者肌肤存在较大差异，需要深入理解当地的市场环境肌肤基本条件较差，以基础护理为核心化装品牌集中度处于较低水平，以护肤品市场为例，前10大企业合计份额不超过50%，前三位仅占20%左右。化装品受个人的心理情感因素和品牌营销、口碑影响更大，品牌转换行为的简易、频繁也使得化装品在品牌打造和营销投入上最为集中。线上零售额快速增长，传统企业纷纷进入2021年网购市场规模到达1.8万亿，占社会消费品零售总额比重达8%，预计至2021将到达4.4万亿的规模化装品零售总额到达3338.6亿元，2021年将会到达7102亿化装品交易价格分布50-100元的单品占到化装品行业线上销量的33.7%，销量最好。整体线上化装品的销售额由中高价位化装品拉动，300元以上化装品销售额占比到达29.4%。化装品牌鱼龙混杂，口碑是影响消费者购置决策的主要因素品牌众多，影响消费角色的所有因素中，朋友介绍和网络口碑因素占比超过64%数据来源：基于150个目标用户的定性调研。第8题：请问影响你决策的主要因素是？[单项选择题]详细报告数据见PPT结尾附录事件营销快速吸引关注，社交媒体是引爆传播的关键节点我们面临的是一个社交媒体的时代，社交媒体已经成为传播的核心热点即时炒作：悬念广告品牌节日第一阶段：庾澄庆拍摄悬念广告坐在?中国好声音?转椅上的哈林标志性地挑下眉毛，很酷地回应道：“919！〞最后旁白带出“919，那天会很搞哦〞。提示消费者9月19日那天，韩后将有大动作。第二阶段：引爆“搞好自己〞韩后采用关于“小三〞和“正室〞这一富有争议性的创意来提升传播力，“张太〞广告的创意顺势诞生。例：韩后热点即时炒作案例：时值?中国好声音?热播之际，韩后创意团队又想到人气导师哈林庾澄庆的一首歌?让我一次爱个够?，并将其延伸为“让我一次搞个够〞。市场分析总结大陆网购市场充满巨大的想象力，值得长期耕耘品牌众多，竞争剧烈，需要与竞品区隔，寻找我们的独特定位善用社交媒体口碑营销和事件营销，快速扩大影响力电商规划建议化装品网站流量来源区分电商、搜索和社区交友是化装品网站流量来源Top3，电商来源占比最高主要是淘宝对天猫的引流作用及比价行为导致的不同网站之间的流量跳转先来看一下大陆护肤品市场在线零售现状面膜和面部护理是需求最高的两个领域化装/护肤购置人群地域分布在化装/护肤大类中，沿海省份为主，在成交的前十大城市中，均为一线城市和较兴旺的二线城市化装/护肤购置人群性别分布在化装/护肤购置人群中，女性人群远超男性人群，到达70%以上化装/护肤购置人群年龄分布在年龄上，以18-29岁为主，30-34岁人群次之化装/护肤购置人群购置时间情况每天有三个成交顶峰时间段，10:00-11:00、15:00-16:00、21:00-22:00用户购置渠道倾向性数据来源：基于150个目标用户的定性调研第7题请问你最常去哪些网站购置化装品？[多项选择题]详细报告数据见PPT结尾附录淘宝/天猫和专卖店是用户购置化装品的主流渠道，线上体量最大、最优先的渠道是淘宝/天猫电商运营建议电商定位雅闻倍优集团在大陆的在线销售通路建立品牌粉丝基数，积累品牌资产建立以大数据为核心的产品研发和品牌开展支持体系我们通过在大陆地区的电商运营，实现以下目标：现有天猫店铺优化建议商品介绍图文并茂店铺视觉设计高大上商品关联销售推荐多角度商品展示其他店铺学习-首页KV店铺首页主视觉，尽显品牌高端形象其他店铺学习-宝贝页借助外界口碑，多角度展示产品其他店铺学习-宝贝页关联推荐电商平台三年规划以品牌建设为核心，积累品牌粉丝，

提升品牌知名度以天猫旗舰店为切入点，

完善电商运营体系提升品牌美誉度和号召力，扩大人群覆盖度拓展经营渠道，深耕在线市场成为大陆具有一定影响力的护肤品牌，以品牌带动销售增长为消费者提供超越期待的消费体验2021：奠定在大陆的事业根底2021：进入快速开展期2021：品牌成熟稳定时期传播策略行销目标为品牌淘宝官方旗舰店引流，提升在线销售额提升品牌知名度和影响力，积累品牌资产我们面临的传播挑战及解决建议新进入大陆市场，品牌知名度较低，传统传播所需时间、资源和预算过高建议：借助事件话题炒作，快速提升知名度大陆化装品市场品牌众多，鱼龙混杂，用户选择面广建议：与竞品区隔，寻找我们的独特定位化装品用户迁移本钱高建议：借用自媒体和关系链，通过口碑培养核心粉丝媒体碎片化和传播去中心化，捕捉消费者的本钱越来越高建议：借助更精准的媒体有效锁定目标用户目标消费者的自画像注重生活品质追求时尚有活力，有想法居住在一线城市和发达的二线城市享受生活较高收入水平乐于尝试新鲜事物低头族新媒体深度用户年龄在20-35岁之间TA们对于消费的态度冲动性消费，视觉系动物，舍得在美丽上投资关注口碑，特别是身边人的意见，乐于分享热爱八卦，疯狂追星粉，关注热门事件传播策略平价、优质、专业、DIY100%海外原装100%海外直送+品类卖点提炼SALES媒介策略精准媒体引流公关媒体炒作媒介组合垂直网站社交媒体效果引流口碑营销“整合营销〞媒体矩阵强势引流精准转化建立信任放大影响力传播规划阶段二：品牌互动期，提升品牌美誉度阶段三：销售促进期发挥品牌销售促进力品牌互动活动开展消费者教育，拉近与消费者距离主打情感牌，开展春节主题情感营销品类促销带动品牌销售以单品促全店2014.9-2014.11

2014.12-2015.3月2015.4-8月阶段划分阶段一：品牌引入期提升品牌知名度传播重点悬念营销开展事件炒作，一炮打响知名度通过持续公关炒作和现有粉丝转化，拉动销售媒介应用销售活动双十一大促，满就送萧敬腾上海演唱会门票把爱带回家，护肤套装，雅闻倍优呵护你和你的家人打造天猫爆款，以单品带人流，促进全店销售微博、微信KOL，明星、论坛、新闻媒体等公关媒体为主，垂直网站、精准广告、天猫官方旗舰店、百度精准广告为辅助品牌自媒体，社交媒体和女性或时尚媒体专题页为主，效果类媒体为辅淘宝站内资源、DSP、百度SEM等效果类媒体为主，社交媒体为辅助全年营销规划Q4-萧敬腾事件营销规划萧敬腾制造悬念悬念揭晓，雅闻倍优来了9.9号上午10点萧敬腾解开谜底，原来她是“雅闻倍优〞此时天猫店开启3000份XX面膜单品免费体验活动消费者试用分享9.2号萧敬腾在新浪微博发布疑似要公布女友的消息，引发娱乐业界、媒体、KOL、网友的大猜测和PK在申请活动结束后，各路用户、明星、微博微信大号论坛纷纷晒出使用体验分享使用新的，媒体专题报道，为双十一促销蓄势1.明星角度2.情感八卦角度3.什么事件猜测角度4.网友PK：是否炒作1.萧敬腾揭露谜底，介绍雅闻2.天猫旗舰店活动正式开始3.雅闻品牌露出活动核心点：质优、平价1.从职业角色的角度2.从场景角度3.前后比照角度9.2号，萧敬腾发布疑似微博娱乐记者微博主纷纷爆料娱乐媒体新闻头条，论坛讨论网友大规模参与，9.5号明星经纪人发布感谢微博更多超级大V参加此时出现质疑为炒作的声音传统媒体开始关注并报道9.9号上午10点，萧敬腾揭露谜底，引流至天猫旗舰店天猫旗舰店开启免费体验活动女性媒体免费体验活动专区上线新浪微博本话题活动进入话题榜网上出现大量事件分析报告网友开始讨论雅闻是谁网络上开始出现“萧敬腾体〞网友纷纷晒出雅闻产品使用体验明星、微博微信KOL开始参加网友开始发出雅闻产品使用小技巧知识贴雅闻图片广告投放，覆盖精准人群TA生在台湾，土生土长，TA天生丽质，但拒绝高冷，TA正是我喜欢的类型，经济实用！9月9日我将带TA来大陆，和大家，不见不散！9月初萧敬腾在新浪微博抛出重磅！炸弹！Step1:萧敬腾微博意外爆料Step2:爆料引发舆论大爆炸Step3:事件跟进及谜底揭晓9月5日萧敬腾经纪人发声明：大家不要多想，其实，并没有大家想象的那么复杂！再次感谢大家的关心。9月9日萧敬腾解开谜底：我带来了TA,TA带来了美丽和惊喜！〔附申领试用装的网站地址〕Step1,萧敬腾发布爆料微博，随即删除！Step2,大号刚好截到这张微博发布图，爆料萧敬腾有女友了，引发关注及粉丝、KOL、媒体的疯狂炒作。Step3,9月9日，大号公开谜底，根据内部消息，原来是萧敬腾代言的某台湾知名化装品要进驻大陆了。它的特点就是优质、平价，经济实用型！Step4,随即爆料品牌开展了大规模的试用活动。网友可免费去某女性网站申领。Option2,〔如果萧敬腾不接受第一种爆料尺度〕创意IDEA:给雨神洗澡！雨神那么牛，到哪里哪里就下雨，整天让我们措手不及地来个天然淋浴，现在，我们不妨给他洗洗澡吧。活动目的：通过趣味互动活动植入每个产品卖点，引发病毒式传播，提升产品和品牌的知名度。活动机制：1，利用倍优的Top10的产品做成道具，标注各种功能。2，点击雨神〔动漫可爱搞笑版〕，给他洗澡。网友可以随意来洗，比方一直给雨神用美白香皂，结果白的太过分了，雨神很失望。或者用控油的，但雨神是干性皮肤，他很无奈！洗澡的过程中雨神会做出各种表情姿态，互动的乐趣。最后网友分享：小伙伴们围观吧，看雨神被我整成什么样了。分享有时机赢取护肤神器。Option3,〔如雨神不能配合爆料类炒作，可开展创意活动〕免费体验活动规划-Option1活动平台：萧敬腾发布申请试用通知指引到Minisite活动主题：#跟雨神学护肤#活动机制：1，使用新浪微博账号登陆Minisite〔在微博或官网建设〕2，发布#跟雨神学护肤#写下你希望的护肤诉求，如#跟雨神学护肤#我要保湿。我们也可以设置多个选项及自定义内容，这样方便格式统一化。比方统一使用：#跟雨神学护肤#我要xxx,万能的雨神来拯救我吧！此刻微博上再次掀起话题浪潮，并传播了品牌口碑。3，分享到新浪微博即可得到雅闻倍优天猫旗舰店专属兑换券〔数字密码〕4，凭数字密码到雅闻倍优天猫旗舰店找客服领取和护肤诉求相匹配的产品免费体验活动规划-Option2活动平台：淘帮派活动机制：抢楼1，设定中奖楼层：含数字9的楼层可获得XXX奖品试用2，同一个ID最多回复5次，多刷视为无效，不能中奖，其他楼层依次替补3，领取奖品试用后，发布微博分享使用体验并@雅聞ARWIN-倍優BIOCHEM官方微博可获得雅闻倍优天猫旗舰店购物优惠券其他品牌帮派活动参考：免费试用活动-体验分享活动平台：新浪微博活动机制：分享试用体验1，网友拍照、发微博写出使用雅闻倍优的体验，同时@雅聞ARWIN-倍優BIOCHEM2，官方微博私信发送优惠券代码给到网友3，网友评优惠券代码去天猫旗舰店购物享优惠活动传播：1、通过论坛、贴吧、问答等阵地对优质体验进行二次传播口碑二次分享网友分享的微博口碑草根大号护肤专家认证KOL口碑再整理影响更多粉丝

天猫双十一营销规划继前述事件营销，口碑体验之后，迎来大陆电商最重要的促销季，双十一。双十一是网友购物狂欢节，我们应该如何来做？2021年报名介绍：天猫双十一活动规划-2021年回忆2021年天猫双十一大促最终成交TOP10天猫双十一回忆关注与成交数据在淘宝体系资源倾斜、外部广告引流多重刺激下，双十一当天流量暴涨，转化率远高于平时备战双十一货品策略货品盘点/入库预包装商品库存数据同步商品数据监控客服人员到位/排班客服培训/QA客服应急预案物流公司及发货安排IT订单管理系统现有会员通知站外广告投放公关炒作配合主会场/分会场占位直通车钻石展位其他频道活动配合双十一主活动会员回馈活动与社交媒体联动创意互动活动页面制作双十一主活动：主会场全场50%OFF活动当天店内辅助活动：1.满299元包邮2.下单就抽奖，送萧敬腾演唱会门票/签名照3.扫一扫关注官方微博，并私信您的天猫订单号，即可送99元面膜一份双十一营销目标：1.最大化引流和产生销售2.增加官方微博和微信的粉丝数3.获取会员，增加会员量双十一营销策略：利益驱动的让利、社交媒体口碑相传天猫双十一营销规划天猫双十一活动创意Option1活动主题：双十一，来与萧敬腾约会吧！活动目的：为双十一促销吸引流量双十一半价？优惠券？折上折？弱爆了！萧邦们注意了，双十一在雅闻倍优抢购XXX就有时机参与抽奖，奖品多多，三等奖：萧敬腾最新唱片100份二等奖：萧敬腾签名T恤〔雅闻倍优LOGO植入〕30份一等奖：萧敬腾2021上海演唱会门票10张双十一期间，微博晒单，或晒奖品都将有惊喜护肤礼品哦。活动机制：登陆基于天猫开发的Minisite，1〕购置商品2〕参与抽奖3〕分享至新浪微博可再获得1次抽奖时机，另外，通过分享的微博过来参与活动的用户如果中奖，分享者可活动XXX奖品鼓励。天猫双十一活动创意Option2活动主题：双十一，好好爱自己！活动目的：1〕为双十一促销吸引流量2〕提升品牌亲民形象3〕积累用户肤质数据，为以后的CRM营销打根底也许你是双十一的一线战士〔商家〕，或等待零点开始抢半价商品的精打细算一族！你爽了，肌肤缺跟着受苦！快来测测肤质问题，免费拿产品！活动机制：发布Minisite，1〕答复以下问题，测试肤质2〕得出结论，系统自动推荐解决肌肤问题的产品。3〕双十一当天领取产品。天猫双十一活动创意Option3活动主题：双十一，不光棍！活动目的：为天猫旗舰店双十一引流活动机制：发布微信游戏！测测你在光棍节的桃花指数！1〕天空撒下桃花，眼疾手快接桃花2〕桃花中夹杂地雷，碰到地雷减分3〕生成桃花指数4〕分享给好友即可获得桃花密码，5〕持桃花密码可去雅闻倍优天猫旗舰店领取免费礼品，我们为您免费寄给她。如果桃花足够多，还有时机获得台湾旅游往返机票！双十一全天送不停，11个时段，每个时段，系统随机抽取，每个时段送出2张台湾游往返机票。NO!活动传播规划1、店铺现有会员推荐、官方微博、官方微信告知2、店内banner露出3、淘宝钻展：钻展的流量与花费有直接关系，而且对费用没有太多的要求和限制，具体花费可根据自己预算来。4、淘宝直通车：直通车在预热阶段就要开启主推款关键词推广，定向推广，店铺推广。5、社会化媒体推广资源，重点渠道如微博、微信、论坛等；6、百度关键词竞价〔SEM〕广告投放；7、DSP平台资源；8、媒体硬广资源，垂直网站如闺蜜、Onlylady硬广投放自媒体运营规划品牌自媒体定位客户关系管理及互动的最正确平台微博微信信息传播快明星名人用户多以人为导向基于真实关系品牌自媒体双子塔，微博和微信分别承担不同的角色和定位。另外，关于形象定位，需要根据品牌定位来发想，这块内容暂缺。微博、微信运营内容定位微博运营重在内容，而我们最大的内容吸引点那么是明星：萧敬腾。因此整个微博可以以萧敬腾为重点主线，其他内容配合。内容方向：萧敬腾内容主要方向：萧敬腾动态、萧敬腾演唱会、萧敬腾金曲、萧邦互动、萧敬腾等萧敬腾相关内容，但植入雅闻倍优品牌。其他女生比较喜欢的内容进行配合发布。微信运营重在活动，定期发起网友喜爱的小活动，比方抽奖〔化装品奖品鼓励或萧敬腾相关的奖品〕、领取优惠券等活动。或开展月度campaign,提升网友的关注度和忠诚度，做好粉丝互动及维护。活动方向：以萧敬腾为活动话题，围绕护肤开展趣味活动，植入产品卖点。微博内容规划官微日常发布的内容品牌、代言人萧敬腾、产品、护肤、美容等相关的话题，也结合热点话题做即使营销品牌活动内容配合品牌大活动，如新品上市、明星代言活动，放大活动影响力用户互动内容用户日常互动活动，粉丝关系维系，增加粉丝粘性，增强品牌好感度官方微信自定义菜单规划自定义菜单品牌活动会员中心关于我们双十一会员卡热销商品最新产品品牌简介DIY效劳联系我们日常活动品牌动态在线留言预算建议预算分配方法总预算：150万资源形式介绍淘宝资源直通车

淘宝直通车是淘宝推出的一款基于淘宝用户搜索行为的定向效果广告，自助操作，按效果付费百度品牌专区百度SEMDSP精准广告平台介绍DSP，基于大数据BigData，进行数据分析和数据应用，找“对〞的人。精准定向：地域人群定向兴趣人群定向访客人群定向行业人群定向广泛覆盖：对接国内主流exchange平台媒体数量达数十万每日超过50亿广告曝光时机微信KOL例如序号微信名ID粉丝数1都市生活圈dushishenghuoquan2323072小资女人派xiaozinv88810383潮流前沿阵地ssclqx8878644爱美的女人mlnr0923959635每日护肤精选hufu888810643236小女人生活馆xnrshg919733657时尚帮shishanbang98128最IN最时尚bbbb51100279我为搭配狂ssdapei2824410全球时尚qpshishang221137微博KOL例如新浪微博粉丝通海量触达：面向五亿微博用户进行推广效果可控：企业的广告费用一定花在有效的地方只有用户真实看到或者参与您才需要支付费用CPM:CostPerMille1、按照微博在置顶位置的曝光用户数计费。2、每千次曝光为一个CPM。3、起投金额5元/CPM