××客户关系管理课程

××客户关系管理课程

CRM的本质是…..CRM是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，从而获得客户可支配收入中更大的份额。CRM的关键成功要素从到大众市场或较大范围的细分市场对所有细分市场采用类似的方案凭直觉大规模推广一些主要的方案高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待积极的进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量量身定制及时性实践检验2CRM的发展包括五个阶段CRM的发展向客户为中心过渡以产品为中心以客户为中心阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动单一的渠道根据行为数据(如，RFM)和预测模型进行以产品为中心的活动初步引入多个渠道控制细分市场过渡的活动多渠道以客户为中心多渠道无缝整合实时、积极地加强客户关系多渠道无缝整合能力每年进行试验地次数每次活动所覆盖地客户群平均命中率影响﹡每年50次100－200500－1,0002,000－5,00010,000－50,0005－20％0.5－2％<0.5％5－10％20－25％>30－35％<1－5％5％>5－10％﹡利润增加的百分比3CRM

最佳做法——CAPITALONE不断地试验和学习客户净现值是核心的决策标准每7个美国家庭中有1个家庭有详尽地信息针对客户需求的变化进行创新在1999年进行了36,000多次试验对每一种产品进行试验对每一次流程的变革进行试验目前所提供的产品中有55％是六个月以前所没有的产品中的95％在两年前都不存在CRM能力对3400万个客户提供3400万种产品对于打入的每个电话信用卡汽车分期付款按揭目录邮购电信服务（长途、移动）推测来电的原因把电话转接到最合适的话务员那里为投诉电话提供最佳的解决方案预测交叉销售的选择获取客户交叉销售客户保留客户基础由1998年的1670万增加到2001年的3400万新客户中有57％在一年内购买了另一种产品来电要求取消其帐户的高利润客户中有50％－60％留下来CRM提供的内容CRM影响4这就是CAPITALONE处理客户投诉的过程由于对利率要求（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户根据计算机的显示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售南希，一个来投诉的客户高曼，客户保留专家在0.1秒以内，计算机系统确定了客户是谁推测其来电的原因前台人员准备好客户的相关信息推测南希可能希望购买什么产品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡还购买了其他产品当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行每一次交流都会是一次销售机会‘我们甚至可以在您提问以前回答您的问题”5SHELLCANADA(壳牌加拿大）有效利用奖励方案来改变客户的行为Shell虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16％的上升市场份额增长了2个百分点产量增加了36+％获得新业务提升并转移到利润更高的产品在搬迁中成功地保留客户在街上很显著地展示AirMiles标识雇员积极地推销AirMiles卡在多购10美元的汽油时，得分加倍如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新开张时发出邀请信邀请信带三倍的得分“在石油产品的营销中真的存在“灵丹”——壳牌加拿大就有。”－Shell

简报6利用CRM发展小企业的贷款业务，实现盈利百万美元小企业银行业案例获取保留交叉销售在目前的小企业客户中，确定有贷款潜力的对象，并让销售人员联系他们根据客户对客户需求的预测，主动增加信用额度

主动降低（或提高）利率

通过预定批准的信贷供应，吸引还没有成为客户具有良好潜力的小企业对现有客户加快贷款批准速度目前需要几小时现场预测，迅速审批建立储蓄关系，每贷出1美元，带来3美元的存款贷款利润1989199319941995199619972001,2001,5003,4004,3005,60005169105209275198919931994199519961997由自有分析、目标客户评分及预测数据提供支持7CRM投资的业绩：差公司很不满意……因为所产生的影响太有限了不满意度7＝很失望1＝很满意CRM多元化业务客户服务营销战略合作伙伴和新企业网站产品和服务1.62.02.32.32.43.13.230.769.0影响大报告的对业务的影响百分比资料来源：MetaGroup小或没有影响8CRM项目失败的通常原因开始侧重于上硬件，而不是对人的提高不了解，也不跟踪经济效益业务需要与IT脱钩没有建立检验和学习的流程9麦肯锡对CRM的主要观点成功的CRM要求具备独特的观点，这包括…侧重于利润以分析为基础从现实出发有全局观念从客户关系转变为利润的增加：理解主要的价值创造杠杆，并发现真实的利润机遇彻底了解客户的利润创造力和行为：及时归纳出目标明确的、量身定制的和有利可图的机遇事先计划：以“边做边改”的方式进行，逐渐达到“火箭科学”的阶段结合战略、战术方案和组织上的要求：通过CRM循环不断衡量和改善，以确保不断取得成功10价值杠杆增加客户基础的价值增加现有客户的支出尽可能挖掘高价值客户吸引有利可图得新客户减少服务成本高的现有客户增加客户所拥有的产品数增加客户对产品的使用交叉销售升级销售保留客户获取客户降低成本11通过CHAID分析发现ATM的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性匿名举例用户5％非持有卡者95％占总数的百分比100％用户2％非持有卡者98％占总数的百分比80％用户18％非持有卡者82％占总数的百分比20％用户11％非持有卡者99％占总数的百分比85％用户25％非持有卡者75％占总数的百分比15％每年在ATM机上的交易次数平均活期存款余额少于3,000美元3,000美元以上少于20次多于20次用户5％用户18％用户25％活期存款余额高且频繁使用ATM的用户容易成为积极的信用卡用户12从实际出发：实施CRM

的方式“边做边改”的方式三到九个月“火箭科学”的方式个人电脑软件，如Goldmine（联系管理）MsAccessTM（活动管理）SPSS（数据获取）DB2（数据库）专业CRM软件，如Vectors（联系管理）ValEx（活动管理）数据仓库相对较低成百上千美元～12－18个月初期投资低“推向市场的时间”短在推广中可以利用试点中积累的经验对推广中对所需的工作、投资和时间存在低估的危险初期投资高“推向市场的时间”长没有试点经验，复杂性较高意味着实施中较高的风险不会因为设置系统而导致延误，因此推广工作可以迅速展开“推向市场时间”IT投资说明有缺点13有全局观念：CRM循环确定战略目标收集分析评估21产生准确的客户信息数据库中（潜在）客户的信息分析客户鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户4制作营销概念，包括量身定制的活动包括：目标明确的、针对特定细分群体的活动提供的产品和服务实施活动5衡量结果6改善活动314需要组织上做大量调整美国银行举例市场部预算百分比传统营销做法客户档案专家市场研究院广告经理产品经理统计师商业分析员软件工程师有代表性的地区性银行有代表性的新兴成功银行1525253530353515CRM可利用多种渠道分支机构销售员呼叫中心邮件互联网客户跨渠道的统一的客户观点在第一线便能调到客户资料在一线掌握信息16在中国采用CRM时必须回答的关键问题如何才能迅速收集到好的客户数据？要求哪些技能？要花多少时间才能看到结果？

CRM工作的资金来源？17简单而迅速达到要求的IT系统CRM

试点IT用于分析的一次性取样每天汇总关键变量，用于试点衡量项目数据中心月度的数据汇总设计方案活动管理系统数据分析小型电话咨询中心邮件分支机构互联网…存款信用卡个人贷款…以网络为基础的前端应用软件18CRM试点项目小组结构高级管理层的负责人项目经理营销／活动经理运营经理财务经理数据库专家软件程序员数据分析员/统计员制定试点方案关于后台流程的知识运营电话中心用HTML编写电话咨询中心所使用的前端应用软件试点的经济效益分析数据中心的运行知识对其他系统的良好的监控分析数据用于检验假设，汇总取样和评估试点15－25名话务员邮件中心要求19试点工作要快速展开试点目标活动计划向一个帐户的客户提供向频繁使用ATM的用户提供向贷款客户提供提供金卡升级向潜在客户提供向休眠状态的客户提供向退出的高价值客户提供提供互联网帐户长期存款试点信用卡交叉销售信用卡升级销售客户保留产品交叉销售第1个月第2个月第3个月第4个月小组每周推出一到两个试点韩国零售20内容成功的CRM

侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响，必须做到侧重于利润深入的分析注重实际采取全盘考虑的方式中国的企业在今天可以利用CRM

展望：IT实施21CRMIT的阶段图：也分为五个阶段向客户为中心过渡以产品为中心以客户为中心阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ接触管理（客户接触点）活动的管理知识管理数据接入针对不同的产品提供简单各异的接触管理工具用基本活动的管理工具处理单个产品、单个渠道基础分析（如，EXCEL）数据库针对同类产品集中接触管理的工具相关活动的工具联系起来简单的数据查找数据仓库（DW)集合所有产品的接触管理工具集合处理所有产品活动的工具规则的数据查找定义明确的DW多渠道接触点跨产品活动的多渠道活动工具从多个渠道集合知识企业DW在多渠道接触点实时更新客户信息实时开展活动和接收反馈的工具有人工智能的高级知识管理工具企业DW与CRM和有关系统（如计费）的界面22CRMIT项目的整体工作计划建立CRM项目数据库通过初步分析分析关键机会研究CRM战略重点并初步排序成立试点*CRM试点小组*小型以简单程式（如html）推出CRM活动*试点活动*推广活动实时IT系统*规定业务要求*选择供应商*建IT基础设施改变CRM流程月度12345678………连续每周实施1－2个试点自动的CRM环境通过试点改善活动23终极CRM系统的IT构件数据库运行系统电话咨询中心邮件、传真电子邮件销售队伍邮件、传真电子邮件销售队伍电话咨询中心往外媒体、传单、互联网等直接渠