第1章公共关系概述

第1章公共关系学导论主要内容1.1公共关系的含义1.2公共关系的职能与原则1.3公共关系及其特点本章重点了解公共关系的定义、概念和范畴；理解公共关系的本质属性及完整含义；把握公共关系的特殊性及其构成要素；全面、正确地理解公共关系概念的科学性。公共关系小故事1汉代公孙弘年轻时家贫，后来贵为丞相，但生活依然十分俭朴，吃饭只有一个荤菜，睡觉只盖普通棉被。就因为这样，大臣汲黯向汉武帝参了一本，批评公孙弘位列三公，有相当可观的俸禄，却只盖普通棉被，实质上是使诈以沽名钓誉，目的是为了骗取俭朴清廉的美名。汉武帝便问公孙弘：“汲黯所说的都是事实吗？”公孙弘回答道：“汲黯说得一点没错。满朝大臣中，他与我交情最好，也最了解我。今天他当着众人的面指责我，正是切中我的要害。我位列三公而只盖棉被，生活水准和普通百姓一样，确实是故意装得清廉以沽名钓誊。如果不是汲黯忠心耿耿，陛下怎么会听到对我的这种批评呢？”汉武帝听了公孙弘的这一番话，反倒觉得他为人谦让，就更加尊重他了。公孙弘面对汲黯的指责和汉武帝的询问，一句也不辩解，并全都承认，这是何等的一种智慧呀！汲黯指责他“使诈以沽名钓誉”，无论他如何辩解，旁观者都已先入为主地认为他也许在继续“使诈”。公孙弘深知这个指责的份量，采取了十分高明的一招，不作任何辩解，承认自己沽名钓誉。这其实表明自己至少“现在没有使诈”。由于“现在没有使诈”被指责者及旁观者都认可了，也就减轻了罪名的份量。公孙弘的高明之处，还在于对指责自己的人大加赞扬，认为他是“忠心耿耿”。这样一来，便给皇帝及同僚们这样的印象：公孙弘确实是“宰相肚里能撑船”。既然众人有了这样的心态，那么公孙弘就用不着去辩解沽名钓誉了，因为这不是什么政治野心，对皇帝构不成威胁，对同僚构不成伤害，只是个人对清名的一种癖好，无伤大雅。你眼中的公关？1.1公共关系的含义1.1.1公共关系概念的引出你认为什么是公共关系？公共关系＝公关小姐？公共关系＝广告？公共关系＝宣传？公共关系＝促销？公共关系＝请客送礼？“公共关系”一词源自英文PublicRelations。其中public一词可译作“公共的”“公开的”，也可译作“公众的”；relations则可译作“关系”。因此，其中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。归纳起来公共关系至少有五层含义：1.公共关系是一种状态；2.公共关系是一种活动；3.公共关系是一种职业；4.公共关系是一门学科；5.公共关系是一种意识。1.1.2公共关系的定义及其内涵1.国内外流行的定义管理说传播说传播管理说咨询说关系说协调说形象说2.公共关系的内涵公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动；公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系；公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响。公共关系，是指社会组织运用传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，从而为组织树立良好的公众形象的管理活动。1.1.3公共关系的构成要素主体---社会组织媒介---传播方式客体---公众社会组织传播公众社会环境社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。社会组织是由社会分工的需要而逐步产生和发展起来的。社会组织形成的四个条件a.组织目标b.组织成员c.组织的物质基础d.组织职能社会组织的类型经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、宗教组织、社区组织公众是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。公众的特征①同质性②相关性③层次性④可变性公众的分类（1）按公众与组织的内外关系划分：内部公众、外部公众（2）按公众对组织的重要性划分：首要公众、次要公众、一般公众（3）按公众对组织的态度划分：顺意公众、逆意公众、独立公众（4）按公众构成的稳定性划分：临时公众、周期公众、稳定公众（5）按组织对公众的态度划分：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众（6）按公众对组织的影响程度划分：非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众传播一词译自英文communication。所谓传播，是指人与人之间的信息传递、交换与分享。传播的含义主要有三方面的内容：信息的传递、信息的交换和信息的共享。社会组织（主体）传播（媒介）公众（客体）反馈信息传播者信息接收者信息编码信息译码图1-2公共关系的传播模式图传播的类型①个体自身传播②人际传播③组织传播④大众传播1.1.4

公共关系的特征1.以公众为对象；2.以美誉为目标；3.以互惠为原则；4.以长远为方针；5.以真诚为信条；6.以沟通为手段。人际关系小故事你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意，你会：A直接拒绝B交往一段时间再讲C保持沉默，过一段时间再看专家意见：选C，但要更努力的工作公共关系小故事日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。1.2公共关系的职能与原则1.2.1公共关系的职能-主动、直接

1.采集信息，监测环境注意：信息的来源和信息的内容。

2.咨询建议，参与决策对组织内部方针、政策、行动提供咨询意见；对组织的公共关系战略、经营战略等提供咨询意见。

3.传播推广，塑造形象公共关系的重要职能

4.协调沟通，平衡利益

5.教育引导，培育市场6.科学预警，危机管理1.2.2公共关系的功能

1.导向作用观念、政策、行为、形象、舆论的导向

2.增强组织实力的作用

3.对个人的作用-提高个人素质公共关系推动个人观念不断更新，公共关系促使个人能力得到提高。

4.对社会的作用-优化社会环境1.2.3公共关系的原则1.真实性原则--案例玉环热水器2.平等互惠原则--寓意小故事3.整体一致原则4.全员公关原则案例分析:“玉环”热水器起“死”回“生”“玉环”热水器是南京热水器总厂1979年研制成功的我国第一种燃气热水器。1981年投入批量生产，1982年获轻工部优秀新产品奖，1983年获国家经委颁发的金龙奖，1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号。种种殊荣，使玉环牌热水器成为南京市拳头产品，行销全国各地。1985年底，南京某高校外籍教师使用“玉环”热水器时中毒死亡；成都和兰州发来急电，又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮，加以死者身份不同，国籍不同，人命关天，该厂立刻成为众矢之的。国家经委发出紧急指示，南京热水器总厂立即停产整顿。至此，一个文件接一个文件，一个批示接一个批示，“加强热水器的生产和安装管理”，“热水器必须安装缺氧安全装置”，“热水器必须安装一氧化碳报警装置”，“加强全国热水器的抽查和普查”。全国有17家新闻单位指名公开批评南京热水器总厂。霎时间，工厂四面楚歌，声誉一落千丈，上万台热水器积压，用户纷纷要求退货，仅在广州地区，该厂损失就达70万元。全厂1200名职工，有三分之一只拿70％的工资，其他自谋出路；其余的组成了推销小组，提着热水器，奔波于四面八方。面对突如其来的打击，厂领导没有一蹶不振。他们知道，“玉环”热水器有其安全、节能、方便、经济等特点，而且市场广阔，前景远大。但是，“玉环”怎样摆脱困境，清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢？该厂作出了首项决定：查清事实，将事故真相准确、及时公布于众。于是，在国家及省市有关部门的直接参与和配合下，经过数月细致的调查，得出了科学的结论：事故不是因为产品质量不合格，而是由于消费者使用不当造成。面对事实，该厂做出了第二项决定：采取“加强宣传、诱导消费、消化引进、提高质量”的紧急措施，挽回影响。首先，把积压产品发给每个职工使用。1000多职工使用自家产品，无疑是最好的广告。周围的亲朋好友慕名前来尝试，还有的托关系上门求购。更多的本来对热水器了解不多的公众，也逐渐认识了这种“杀人”的东西。在他们的影响下，“玉环”的销售开始出现转机。

另一方面，他们在许多地区举行记者招待会，向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项，分析事故原因，说明真相。对下令停产停销的某些主管部门，他们四方游说，希望理解和关心扶持这个新型的家庭日用品，不要因噎废食。在沈阳全国热水器安全紧急会议上，该厂还对国内热水器发展现状，提出30个问题和建议，得到积极响应。会议一致认为：燃气热水器需社会的关心和扶持。轻工业部领导在会上明确表态：这个产品一定要上！第一战役取得成功，该厂接着拉开了第二战役——推销的序幕。面对250万元积压产品，厂里组织了包括技术人员在内的服务队伍，设点并分片包干对用户购买的产品进行检查、纠正，并上门安装。一年当中，除了正常售后服务，还有80人次分赴北京、四川、新疆、广东、广西、大庆、沈阳等地，共维修检测近20000台产品。所有库存产品，也全部拆箱。在产品外壳明显部位喷印：“为您安全，请安装在浴室外空气流通的地方，防止一氧化碳中毒”的告示，并贴上气型标志。该厂还在全国十几家有影响的报纸、刊物上刊登《致顾客》、《启事》等有关安全使用知识的文章；印制了十几万份《告用户书》，寄往各经销单位和用户单位。“玉环”热水器又一次赢得了声誉，新老用户纷纷上门，要求订货。公关使“玉环”热水器获得了新生。返回1986年6月，南京机场骄阳似火，南京市的相关领导，被南京热水器总厂请来了。大家从上午9时直等到12时，原来，国家经委朱镕基副主任到扬州开会路过南京，该厂要当面汇报热水器生产情况。“朱主任，请抽空视察我们厂。”“想要我对你们的热水器表态吗？”“只请视察，不要表态！”盛情难却，诚挚动人，朱镕基同志带领局长们来到厂里。汇报完了，看热水器操作表演。有批评，有肯定。国家经委领导这样体察下情，深入基层，使全厂职工深受感动。朱镕基同志当即表态：“要进一步提高质量，从国外引进安全熄火装置！所需外汇由国家经委负责，你们一定要建成一流水平的热水器厂。”有了国家经委的支持，南京热水器总厂迎来了曙光，随即轻工部拨出上千万元贷款，要求该厂“搞引进，上水平”；南京市为热水器总厂召开市长办公会议，提出“一定要建成国内第一流的企业”；银行、税务部门在紧缩财政的情况下，采取免税退税，并继续贷款，各新闻单位也纷纷为“玉环”鸣锣开道。插曲有寓意的故事业务代表、行政职员和经理一起去吃午餐。意外发现一个古董油灯，他们摩擦油灯，一个精灵从一团烟雾中蹦了出来！精灵说：我通常都给别人3个愿望,所以给你们每个人一人一个。我先!我先!职员抢着说：我要到巴哈马，开着游艇，自在逍遥！噗!她消失了换我!换我!业务代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙滩上，有享受不尽的生命之爱！噗!他消失了好了现在该你了！精灵对经理说。经理说：我只希望他们两个立刻回到办公室。记住，永远让你老板先说话！(--------这是百年真理！)

返回1.3公共关系学及其特点1.3.1公共关系学的研究对象研究社会组织与其公众的关系的规律及各种公共关系活动的技巧。1.研究各种具体的“公众”关系；员工关系、政府关系、媒体关系等。2.研究社会组织与公众之间的信息传播规律；如信息传播的原理、传播的方式、传播技巧等。3.研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律；4.研究公关活动及其策划、实施的艺术与方法。1.3.2

公共关系学的研究内容公共关系学的历史研究公共关系学的理论研究公共关系学的应用研究1.3.3

公共关系学的学科特点应用性边缘性多维性综合性运用传播学、新文学，管理学、社会学、心理学、经济学市场营销学以及行为科学等现代科学知识，总结现代管理的经验和方法，形成一门新兴的、边缘的综合性的应用学科。1.3.4

公共关系相关的领域公共关系与新闻传播公共关系与广告公共关系与市场营销公共关系与人际关系公共关系与新闻传播制造新闻：主动策划、安排，更符合组织需要；经过加工设计，吸引公众的注意力；效果突出，便于提高组织知名度。天天向上1.红星美凯龙爱家日2.惠氏儿童星公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。

广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。比喻广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。公共关系与广告的区别1.目标不同2.传播方式不同3.传播周期不同4.工作性质不同5.效果不同市场营销与公共关系从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。案例讨论：万家乐的“中原事件”P23思考：案例中没有遵循哪些公共关系的原则？面对顾客投诉，如何维护企业形象？看农夫山泉“标准门”

谈品牌危机处理农夫山泉”标准门“事件始末事件回放2013年3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中现黑色不明物，已连续5年屡被消费者投诉”。3月25日，21世纪网报道称“农夫山泉湖北水源地附近垃圾围城”。4月8日，21世纪网报道称，农夫山泉弃用广东标准，现用浙江省地方标准。该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。4月10日，《京华时报》报道农夫山泉执行较宽松的浙江地标，有害物标准高出国标。4月11日，农夫山泉在官方微博公布声明，称饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，并直指幕后策划者是华润怡宝。4月12日，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚接受京华时报记者采访，称农夫山泉标准低，不如自来水。农夫山泉在微博中回复华润怡宝：“不要有胆做没胆认。”4月16日，消费者杨先生因一直得不到答案而将农夫山泉广东万绿湖有限公司和华润怡宝广东生产商双双起诉至广州越秀区人民法院；华润怡宝以侵害其名誉权将农夫山泉告上深圳市南山区人民法院。农夫山泉官方微博公布了农夫山泉产品的全套检测结果。据农夫方面称“结果显示农夫山泉产品全套检测结果全面优于GB5749—2006《生活饮用水卫生标准》，其中21项指标优于国标12—1000倍以上”。4月17日，农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方微博上多次发表声明，指责京华时报“连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳，称他们不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。4月25日浙江卫生厅针对此次系列报道回复京华时报表示：国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止。近日，浙江卫生厅将该回复以《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》为题挂在其官网上。5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，宣布已向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报赔偿名誉权损失6000万元，并表示农夫山泉不会在北京再开工厂生产，农夫山泉的尊严比金钱更重要。钟睒睒称京华时报对“标准”理解有误，还出示了一份企业标准，称这才是公司真正执行的生产标准。由于“企业标准对于企业来说有很高的技术价值，不宜对外公开”，这份企业标准并未提供给到场记者，没有公开全文。发布会现场，京华时报记者被要求“滚出去”。5月7日，京华时报连同封面，出了将近七个版相关报道。农夫危机公关反思农夫山泉“标准门”爆发至今，我们应该思考这样一个问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少同情，真实而残酷的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装水市场，经济利益和企业声誉双双受损。这样的危机公关，你能够认为他是成功的吗？“3T”原则看农夫山泉危机处理第一个T强调了主动权，发布人从“我”出发回顾农夫山泉整个的应对过程，或是指责怡宝是负面报道的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己被黑。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有“套”的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。第二个T强调组织者尽快发布信息回顾农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一个月后才召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时候，都竖起耳朵等着听你给解释，大好的澄清机会你不要，回头等你养好精神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有感兴趣的听众了。第三个T强调了信息发布全面真实，必须实言相告回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。一个普通老百姓才不关心商战还是敲诈，洋标准还是土标准，只关心产品到底有没有问题?危机公关5s原则“5S”原则看农夫山泉危机处理一、速度第一《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。二、系统运行这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。三、承担责任危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任，实际上《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。四、真诚沟通媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不是跟《京华时报》打骂战，指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒《京华时报》，刺激《京华时报》，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。五、权威证实不得不说，农夫山泉的公关实在是烂到家了。一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基