经典市场营销教程

经典市场营销教程几个经典营销案例“农夫山泉有点甜”“怕上火，喝王老吉”五谷道场“非油炸，更健康”采乐“采乐去屑，针对根本”10/28/20232Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示10/28/20233Ch01市场营销与市场营销学学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。10/28/20234Ch01市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能10/28/20235Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家10/28/20236Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力10/28/20237Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通10/28/20238Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的范围10/28/20239Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。10/28/202310Ch01市场营销与市场营销学市场营销内涵要点目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。10/28/202311Ch01市场营销与市场营销学

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克10/28/202312Ch01市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）10/28/202313Ch01市场营销与市场营销学

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。10/28/202314Ch01市场营销与市场营销学事件营销

可口可乐

与健力宝

《我和你》

《相亲相爱》

10/28/202315Ch01市场营销与市场营销学地点营销和

服务营销10/28/202316Ch01市场营销与市场营销学经历营销和信息营销10/28/202317Ch01市场营销与市场营销学

营销视野

营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要10/28/202318Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用10/28/202319Ch01市场营销与市场营销学（一）需要、欲望和需求需要（Needs）、欲望（Wants)、需求(Demands)需要：人们与生俱来的基本需要（马斯洛的五层次需要）欲望：指人的愿望（渴望），是指对某种满足物的欲望。需求：指对有购买力并且愿意购买某个具体产品的欲望。10/28/202320Ch01市场营销与市场营销学（二）产品、服务产品：指能满足人的需要和欲望的任何事物价值在于它给人们带来对欲望的满足。10/28/202321Ch01市场营销与市场营销学（二）价值、成本、满意性价比性：指消费者对产品整体性能等的评价；价：指消费者为之所付出的各种成本；满意感与性价比成正比10/28/202322Ch01市场营销与市场营销学（三）交换、交易交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。货币交易；货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。10/28/202323Ch01市场营销与市场营销学（四）交易营销、关系营销交易营销：一次性的交易行为关系营销是指营销者与关键成员——顾客、供销商、分销商等建立长期满意，互信互利关系的一种营销方式，目的是保持长期的业绩，实现“共赢”。宝洁和沃尔玛10/28/202324Ch01市场营销与市场营销学

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克10/28/202325Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新10/28/202326Ch01市场营销与市场营销学

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。10/28/202327Ch01市场营销与市场营销学

营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。10/28/202328Ch01市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展10/28/202329Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域10/28/202330Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域10/28/202331Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念10/28/202332Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销学

在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期

10/28/202333Ch01市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构10/28/202334Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换10/28/202335Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。10/28/202336Ch01市场营销与市场营销学三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学10/28/202337Ch01市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构10/28/202338Ch01市场营销与市场营销学第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法10/28/202339Ch01市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义