2022-2023年牙膏行业洞察报告

2022・2023年牙膏彳亍业洞

察报告

汇报人：翁雅馨

20XX年2022-10-17

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0行业发展概述

❽行业环境分析

0行业现状分析

行业格局及发展趋势

第一章行业发展概述

画行业定义

牙膏是洁牙制品的一种，一般呈凝胶状，通常会抹在牙刷上，借助牙

刷的机械摩擦的作用清洁牙齿表面，对牙齿及其周边进行清洁，使口

腔净化清爽。一般来说，牙膏有3类主要组分:香味剂、赋形剂和功能,

牙膏行业定义或治疗性添加剂。牙膏的分类方法很多，可按酸碱度分类、按研磨剂

分类、按洗涤剂分类等。随着市场和消费者要求的变化，牙膏名称也

是多样化的。

画产业链上游

牙膏行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进

口原料的成本支出，攫取上游毛利。止匕外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中

国市场参与者技术水平的提高，牙膏行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继

续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。

画产业链上游

牙膏行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行

业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链

稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于牙膏企业的产品

毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。

画产业链上游

牙膏行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。

随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰

富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。

第二章行业环境分析

画行业政策环境1

《中国口腔清洁护理用品行亚"十四五”发展

规划》

《化妆品生产质量管理规范》

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《化妆品监督管理条例》

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画行业政策支持

领导

讲话

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画行业社会环境

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果，中国居民84.9%的人

对口腔保健持积极态度，口腔健康知识知晓率为60.1%,5岁和12

岁儿童每天两次刷牙率分别为21%、39%,成人每天两次刷牙率为

36.1%.目前，全国人均年消费牙膏量为8标准支，如将每人每天两

次刷牙率提高到80%,则人均年消费牙膏量可达到5.5标准支，全国

牙膏总生产量可达到100万吨，中国人民的口腔健康水平也将有明

显的提高。

第四次全国口腔健康流行病学调查还显示：5岁儿童乳牙晶患率为70.9%,

12岁儿童恒牙踊患率为35%,65岁~74岁老年人患臃率为98%;同时,

牙周健康状况也很不理想，65岁~74岁老年人的牙周健康率仅为9.3%。

因此，中国牙膏行业的发展必须紧紧结合中国人民生活质量的提高和社

会消费的新需要，这几年相关牙膏企业陆续开发的高效抗敏牙膏、中药

护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙

膏等都反映了这一趋势。

画行业社会环境

我国口腔健康仍有较大提升空间，整体患踽率较高，除了年龄较高的老年人存在

很高的患龈率，患踽年龄逐步趋向低龄化。根据第四次全国口腔健康流行病学调

查显示，5岁儿童乳牙痛患率为70.9%（比上次调查上升了5.8个百分点），12岁

儿童恒牙疑患率为35%%（比上次调查上升了7.8个百分点），65岁~74岁老年

人患疑率为98%;同时，牙周健康状况也很不理想，65岁~74岁老年人的牙周健

康率仅为9.3%。因此，中国牙膏行业的发展必须紧紧结合中国人民生活质量的提

高和社会消费的新需要。

画行业社会环境

第三章行业发展现状

画行业现状

伴随着牙膏行业产品技术的不断进步已经消费者对于口腔健康的重视程度不断提

升，过去传统的大众消费牙膏已经不能在满足所有消费者的需求。传统产品大多

强调预防牙齿问题，以清洁牙齿、预防痛齿、减轻牙齿敏感、抑制牙菌斑等作用

为主，而近5年来，更加强调预防口腔问题，具有减轻牙龈问题、修复口腔黏膜、

减轻口腔异味、养护口腔等作用的创新产品份额显著上升。牙齿、牙龈、牙周、

口腔黏膜、口腔微生态环境都成为产品创新的方向。目前根据不同的用户需要，

牙膏已经被分为不同类型的产品，如美白清洁类牙膏的主要作用是美白牙齿、清

新口气、给口腔带来舒适愉快的口感。口腔健康类牙膏的主要作用是预防幽齿、

减轻牙本质过敏、减轻牙龈问题、抑制和减少口腔细菌、修复口腔黏膜等。

画行业现状

随着经济的快速发展，人均收入水平不断提升，人们对口腔健康及美丽重要性的

意识提升和消费升级的推动，拥有庞大消费群体的中国口腔清洁护理市场呈现出

巨大的增长潜力。近年来我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升走势，

数据显示，2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模达5273亿元，同比增长

56%0在口腔清洁护理用品中，牙膏是行业最大的口腔清洁护理品类，2021年

的市场份额达到59.72%;其次是牙刷，占比387%;漱口水/漱口液和牙线产品

所占比重较小，分别占比8%、06%o目前，中国已成为世界上最大的牙膏生产

国、消费国和出口国。近年来，我国牙膏市场产量总体呈上升趋势，2021年全

国牙膏生产企业全年产量约为67.17万吨，同比下降0.62%。

画行业现状

中国第一支牙膏诞生于1922年，至今约有一百年的历史。在疫情因素影响下，

2020年和2021年牙膏产品整体销售增速放缓。数据显示，2021年我国牙膏市场

整体销售额为339.8亿元，同比增长0.86%。从销售渠道结构来看，目前我国牙

膏市场的销售仍然以线下为主，2021年线下销售额占比达75.96%。线上渠道销

售额占比从2019年的16.15%提升至2021年的204%,发展空间大。在产品功效

上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下

市场份额占比分别为28%、25.94%和10.65%,其他功效品类中儿童牙膏增长明

显，占比提升到6.81%。2019年至2021年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，

牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。2017至2021

年，我国抗敏感牙膏线下市场规模整体呈上升趋势，期间年均复合增速为6%。

2021年，我国抗敏感牙膏线下市场规模为27.48亿元，同比增长35%。

画行业现状

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画行业热点

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牙膏行业技术提升，多元化科研服务牙膏行业产品质量有待提升制约牙膏行业发展。行业

牙膏行业具有市场空间广阔、销售内产品质量参差不齐，导致研究结果可靠性难以保证,

平台持续扩张，促进高价值服务企业

范围广、用户分散、单批数量少、产品丧失市场竞争力。牙膏行业难形成统一的监督管

品牌形成。行业产品化发展，集研发、

销售单价高等特点。理规范，产品质量主要靠企业自主检测保障，监管难

生产、销售于一体的综合性科研服务度大。中国牙膏行业产品主要集中在中低端领域，高

企业逐渐增多。端领域被外资企业垄断，产品品质有待进一步提升。

画行业驱动因素1

政策利好供需平衡促进市场发展

牙膏产业处于快速增长时期，由于牙膏行业的产品及服

口腔健康是身体健康的重要体现，维护口腔健康是防

务模式特性，使其供给市场与需求市场由较强的相互

控全身性疾病的重要途径。世界卫生组织将口腔健康

依赖、相互促进关系，牙膏市场在良好的供需作用机制

列为人体健康的十大标准之一.为促进牙膏市场的健

下口寺稳定发展

康有序发展，我国前部门出台了一系列规凝口促进

行业发展的政策文件。

画行业驱动因素2

商业应用领域不断拓展

行业竞争促进行业正向发展

从应用领域来看，牙膏行业产品广泛的运用于医学、

药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型

民营领域企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐

年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试

剂的服务主体趋于多元化

04

第四章行业前景趋势

画行业发展问题

高端产品发展落后

行业监管难度大

质量参差不齐在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依

赖于进口渠道。此外，牙膏行业企业缺乏创新

政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学

研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进

牙膏行业缺乏完备的质量控制和质量保证体研究创新，对科学研究试验不设置严格限制,

口科研用检测试剂的依赖，不利于牙膏行业的

系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产因此，牙膏行业不存在统一的监督管理规范,

发展

品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保产品质量主要依靠生产企业自主检测，牙膏

证，丧失产品市场竞争力行业产品质量的监管难度加大

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画行业建议

拓展适用范围，丰富护理形式

孕期各种口腔问题频发，但是产后特别是月子期间口腔健康也不容忽视。产后妇女营养大量

流失，尤其是钙流失较严重，牙齿会有酸软的现象，因此还可以开发产期牙膏，主要针对牙

齿酸软及敏感问题，可添加修复牙釉质的物质来缓解敏感及预防踽齿等问题，同时可搭配极

算发展建议1细的软毛月子牙刷，能更温和的呵护口腔健康。另外还可开发中草药漱口水、泡沫慕斯牙膏

等多种形式的口腔清洁产品，满足孕产期女性不同的需求，更方便携带且随时可保持口腔清

洁。

原料安全性追本溯源

星发展建议2目前国内市场上对食品、化妆品进行有机认证的还是少数，但是随着市场的发展，人们对安

全性的要求会越来越高。孕产期口腔护理用品的安全性是首要标准，未来这类产品可以进行

有机认证，从原料就可追本溯源，获得有机认证的原料在最终产品中所占的比例不少于95%;

只允许使用天然调料、色素和香料等辅助原料和有机认证标准中允许使用的物质，不允许使

用人工合成的添加剂；有机产品在生产、加工、贮存和运输的过程中还应避免污染。经过有

机认证的孕产期口腔护理用品，其安全性可追溯到使用的每种原料，可彻底打消消费者的安

全疑虑。

心发展建议3风味与功能契合及使用形式创新

当今，牙膏的风味已越来越成为消费者选择某款牙膏的重要因素，刷牙不仅是满足清洁口腔、保

护口腔健康的需求，更多上升为一种身心的体验。对于孕期牙膏更是如此，面对嗅觉和味觉极其

敏感的孕妇群体，牙膏风味与功能的契合尤为重要，风味选择的好坏可影响功能的表达效果。另

外，孕期不同的阶段，孕妇对风味的需求也有所不同，可开发孕早期、孕中晚期、产期三个阶段

的不同风味及功能相契合的牙膏套装，既满足了消费者不同时期的特定需求，也丰富了使用选择,

让体验形式更多样。

画行业发展趋势1

在大格局中谋划新思路

当前，中国经济的发展已经进入了新的格局和新的业态，在消费升级中进行高质量发展

并具有三个特点:一是国内消费市场进一步扩大，全国已有

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果，中国居民

4亿人进入中等收入群体，城镇化和新农村建设进一步加

84.9%的人对口腔保健持积极态度，口腔健康知识知晓

快，促进消费对国民经济的贡献已达57.8%;二是环保、

率为60.1%,5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为21%、

绿色、健康产业更快发展，国家和社会对环保更重视，更

39%,成人每天两次刷牙率为36.1%。目前，全国人均年

强调鼓励绿色发展，人民群众更崇尚健康美好；三是互联

消费牙膏量为8标准支，如将每人每天两次刷牙率提高到

网、大数据、新媒体在消费产业中持续发挥销售的引领作

80%,则人均年消费牙膏量可达到5.5标准支，全国牙膏

用。以上特点决定了中国牙膏行业的发展应该放在大格局

总生产量可达到100万吨，中国人民的口腔健康水平也将

中去考虑，每个牙膏企业都要勇敢地面对大格局、适应大

有明显的提高。

格局，从口腔健康和牙齿美容两个方面谋划新思路，创造

新业绩。

画行业发展趋势2

线上趋势

根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2020年我科技赋能多种功效

国牙膏产品的线上销售额占行业总销售额比例已达25%左随着我国牙膏市场持续发展，已由主要为清洁型牙膏转变

右，综合电商（主力为天猫、京东、淘宝等）是线上牙膏为多种功效产品。截止2020年，90%以上已是宣称不同功

销售主战场（占比达到98%）。在2020年新冠肺炎疫情背效的牙膏。近年来，牙膏发明专利申请活跃，新功效、新

景下之下，传统销售渠道功能受到抑制和弱化，现代渠道成分、新包装的牙膏不断诞生，极大丰富了中国牙膏市场,

特别是网上销售有了较大增长，大数据精准营销、直播带在更大范围内、更深层次上满足了中国消费者的需要。同

货等模式得到更广泛的应用。云南白药、黑人、佳洁士、时，全行业牙膏科研人员的素质也在不断提升，研究生学

舒克、冷酸灵等传统品牌已牢牢占据线上牙膏销售的前五历占比越来越高。云南白药、登康、薇美姿、美加净等企

位。纳美、云南三七、海洋之风、悦创、片仔病等新锐品业的研发中心已接近国际先进水平。

牌线上销售效果也非常突出。

画行业发展前景趋势

亍业平台职能转

由于新冠疫情对经济的巨大冲牙膏行业标准化与定制化界限

牙膏行业大数据应用使得中国消费升级倒逼牙膏行业提高服务质

击，各行各业都面临资源重新洗被打破，未来趋于融合。标准化

实际操作和施工赋能方式深量，用户需求从获取公司信息并与公司对

牌，因此牙膏行业也进入洗牌期。加微定制的产品战略，有效平衡

入介入，使得平台从简单的接畅通转变为更加注重体验注重实际的效

下游企业缺乏核心技术。投资融企业操作层面与消费者需求层面

流量供给入口转变为工具供果，满足用户需求，提供个性化定制服务

资主要集中于行业主流企业，对的矛盾让消费者既拥有足够的确

给、技术供给、工人供给的,成为牙膏行业新的发展方向。

中小企业面临巨大挑战。定性，也有足够的弹性。