营销审计指导书

营销实战工具——营销计划与控制管理——营销控制及效益评价营销实战工具营销实战工具销售团队管理（工具）销售团队管理（工具）营销计划与控制管理营销计划与控制管理营销审计指导书营销审计指导书营销控制及效益评价营销控制及效益评价营销审计指导书说明：营销审计(marketingaudit)又叫“营销稽核”、“营销审核”。它通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期的行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。本指导书提供了营销审计原则、标准以及具体的审计内容清单，可以帮助营销管理者高效实施营销审计。一、营销审计原则（一）全面性原则。营销审计并非一种仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计的功能性审计，而是需要对市场营销整体进行全面审核，这是由现代市场营销整体性的特点决定的。具体内容涉及营销环境、内部营销系统和营销活动的方方面面，这就要求营销审计只有体现全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。（二）系统性原则。市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响和制约，而且效果达到与否并非一目了然，这就要求营销审计必须对营销活动中存在的问题或潜在的机会进行一系列有秩序的审核与诊断，以检查出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划或者对不合理的营销计划进行修正。（三）独立客观性原则。只有确保营销审计的独立性与客观性，其结果才能正确反映问题并产生实际意义。具体可以通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，开展独立性工作。（四）定期持续性原则。营销审计并非是在企业营销出现问题时才采取的临时行动，只有将营销审计作为企业定期持续性的业务工作的组成部分，市场营销才有实际效果和生命力。二、营销审计标准营销审计标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一，没有标准我们无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动存在的差距与问题。（一）主观与客观结合：由审计人员凭其经验确定营销审计的标准；以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。（二）标杆对比：以同行业中标杆企业的营销规范和标准作为本企业的标准；综合其他企业各自优秀的营销规范和指标值形成一个评价标准体系。（三）内部与外部（竞争者）结合：以本企业内部的计划、预算、营销规范和相关规章制度为审计标准；以外部的直接竞争对手的各项营销标准作为本企业的审计标准。（四）宏观与微观结合：一方面是考虑国家法律法规与政策，如果法律法规或政策对相关业务项目及活动有明确规定的，可以直接作为营销审计的标准；另一方面是根据企业以往的财务和营销活动、营销效果记录，采用统计方法求得平均值作为审计标准。三、营销审计内容清单分类项目审计内容营销环境审计（宏观环境）人口环境人口环境中有哪些重大的变化和发展趋势可能会给企业带来机会或造成威胁？为适应这些变化和发展趋势，企业采取了哪些行动？经济环境在居民收入、物价、储蓄和信贷等方面有哪些主要的变化和发展趋势将影响企业？为应对这些变化和趋势，企业采取了哪些行动？生态环境企业所需要的自然资源和能源的成本及其可获取性的前景如何？企业在环境污染和保护方面扮演什么样的角色？企业采取了哪些措施？技术环境在产品研发、技术变革方面发生哪些主要变化？企业在这些研发或者技术领域的地位如何？政治环境法律和法规方面的哪些变化将会影响企业的营销战略和策略？在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告、价格控制、社会责任等领域发生了哪些会影响企业营销战略的新变化？文化环境公众对企业和企业产品持何种态度？在消费者的生活方式和价值观念方面发生了哪些对企业有影响的变化？营销环境审计（市场环境）市场在市场规模、成长性、区域分销和促销方面发生了哪些变化?有哪些主要的细分市场？顾客顾客的需要和购买习惯如何？在企业声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格等方面，顾客和潜在顾客是如何评价本企业及竞争对手的?不同的顾客群的购买习惯如何？竞争者谁是企业的主要竞争者？竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模和市场占有率如何？有哪些趋势将影响企业的竞争者和企业产品的替代品？渠道商通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品？各种商业渠道的效率和成长潜力如何？供应商关键原材料的可获取性的前景如何？在供应方式方面存在哪些变化趋势？物流运输服务、仓储设施是否影响营销策略？合作机构公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率如何？资源财务资源、人力资源、其它硬件资源的支持情况，是否能够支撑营销战略？营销战略审计企业使命企业使命是否用市场导向的术语明确地表达出来？是否可行？企业目标和营销目标企业目标和营销目标是否非常清晰地表达出来，以便用以指导营销计划的制订和业绩的评价？营销目标是否与企业的竞争地位、资源和机会相适应？战略企业管理层能否清楚地说明用来达成营销目标的营销战略？营销战略是否具有说服力？营销战略是否适应产品在生命周期中所处的阶段、竞争者的战略以及经济状况？企业是否采用了最恰当的变量进行市场细分？它是否采用可靠的标准评价细分市场，并且选择了若干最适当的细分市场作为自己的目标市场？企业是否对每个目标细分市场进行详细的描述？企业是否为每个目标细分市场开发出一套有效的产品定位和营销组合策略？营销资源是否分配给营销组合的主要构成要素？计划用于完成这些营销目标的资源是否足够？营销组织审计领导机构领导机构制定决策与控制决策的能力对那些影响顾客满意度的企业活动，营销负责人是否拥有足够的权力并承担相应的责任?领导机构是否按职能、产品、细分市场、最终用户和地区对营销活动进行有效的组织和监控？营销队伍营销队伍的目标是什么？营销队伍的规模是否足以完成企业目标？营销队伍是否按适当的专业原则（地区、市场、产品等）组织？是否有足够的销售经理指导现场销售代表？绩效考核制度是否合理？是否有效激励了销售团队？销售队伍是否表现出很高的士气、能力和努力？与竞争对手的销售队伍相比，企业的销售队伍有何特点？职能效率销售部门、市场部门与客服部门之间是否保持良好的沟通和工作关系？营销部对市场变化的应对能力及反映速度?是否拥有科学合理的绩效考核机制？是否持续开展培训工作？是否充分发挥协同效应？跨职能效率营销部门与生产、研发、采购、物流、行政、财务、会计以及法律等部门之间是否存在什么需要注意的问题营销体系审计营销信息系统营销信息系统能否提供有关顾客、潜在顾客、分销商和经销商、竞争者、供应商等方面的真实、足够和及时的信息？决策者是否要求进行充分的市场调研？决策者是否充分利用了这些调研结果？企业是否运用最好的方法进行市场和销售预测？营销规划系统营销规划系统的建设情况如何？是否得到有效的利用？营销者是否有决策支持系统可以利用？营销规划系统能否为企业制定合理的目标与规划？营销控制系统营销控制系统是否足以确保年度计划目标的实现？企业管理层是否定期分析营销环境、战略、组织、制度、效率、营销活动等，包括定期分析各产品、市场、区域和分销渠道的赢利情况？营销审计是否做到全面性、系统性、独立客观性和定期持续性？新产品开发系统企业的组织方式和激励体制是否有利于新产品创新？企业在新产品开发之前是否进行充分的调研和分析？企业在推出新产品之前是否进行充分的产品和市场测试？营销效率审计赢利能力分析企业各产品、市场、销售区域和分销渠道的赢利情况如何？企业是否要进入、扩大、缩小、或放弃若干细分市场？成本效益分析哪些营销活动成本费用过高？能否采取一些降低成本的措施？营销职能审计产品企业的产品线的目标是什么？现有产品线能否支持这些目标？产品线的延伸或收缩：哪些产品应该逐步淘汰？哪些产品应该增加？购买者对本企业产品和竞争者产品的质量、特点、式样、品牌等方面的认识和态度如何？产品和品牌战略的哪些方面需要改进？价格定价的目标、政策、战略和程序分别是什么？定价在多大程度上取决于成本、需求和竞争等标准？顾客是否认为产品价格与其价值相符？有关需求的价格弹性、经验曲线效应以及竞争对手的价格和价格政策等，企业管理层了解多少？企业的价格政策与分销商、经销商和供应商的要求以及政府法令一致的程度如何？渠道企业的分销目标和分销战略分别是什么？企业的市场覆盖面和服务是否足够？分销商、