消费行业之数字化：流程改造旷野纵马金融助行致远千里

目录TOC\o"1-2"\h\z\u数字技术加速消费行业流程变革，各场景改造如同旷野纵马 1数字经济魅力充足，流程改造空间吸引消费行业踊跃投入 1数字化建设目前由企业散点驱动，领军企业有望带动产业共振 3数字化建设过程中机遇和挑战共存 4研发生产：提高供需匹配精度，解决高库存难题 5完全C2M：供需前提严格，ERP与MES打通是重要环节 5小批量试制：类C2M模式，已在多个消费领域推广 7生产快反机制：联动合作伙伴，规避生产瓶颈 8商业渠道：数字平台优化品牌管理，铺路渠道升级 10多渠道组合顺应多元商业环境，但庞杂体系容易滋生经营乱象 10数字平台协助品牌优化渠道管理，铺路渠道升级 12终端零售：全触点网罗流量，精准营销、智能库存促进高周转 16全触点零售受重视，系统架构成为新业态竞争的前提 16电商平台引领行业发展，实体零售预计将逐渐向电商融合 17精准营销和智能库存是长期优化方向 19物流仓储：标准化方兴未艾，数字系统撬动客户合作意愿 20带板运输、统仓共配是标准化物流模式，数字系统是基础 20物流服务商已将数字水平作为获取客户的重要竞争力 22消费数字化建设的挑战与解决方案 24图目录图1：中国数字化转型支出市场规模情况 2图2：中国企业数字化投资计划 2图3：数字平台改造消费行业案例概览 2图4：领军企业与其他企业数字化得分 3图5：国内企业数字化建设级别 3图6：领军企业与其他企业的数字化建设区别 4图7：数字平台对于研发生产体系的赋能模式 5图8：定制家居和传统家居生产模式区别 6图9：定制橱柜与衣柜渗透率 6图10：家居品牌存货水平 6图11：天猫商品创新中心TMIC与立白洗衣凝珠合作过程 8图12：SheIn的服装“小单快反”体系 9图13：国内消费品零售额区域分布 11图14：国内消费品牌的渠道网络 11图15：国内消费品的渠道流通模式 11图16：零售商使用数字化订货平台的意愿 12图17：渠道信息传导模式（数字平台VS分公司直营） 13图18：美的空调的渠道模式调整 14图19：美的空调渠道扁平化效果 14图20：美的空调市场份额 14图21：基于数字平台的渠道升级演化形式 15图22：移动网民各类型APP使用时长占比 16图23：移动网民头部APP使用时长占比 16图24：现代零售行业的系统底层框架变迁过程 17图25：阿里巴巴、京东集团、线下龙头营业收入 18图26：阿里巴巴、京东集团、线下龙头会员数量 18图27：某服饰品牌满减券执行率 19图28：零售公司近5年利润与存货金额对比 19图29：不同国家物流成本占GDP比重 20图30：中百超市、永辉超市、重庆啤酒带板运输效果 21图31：统仓共配模式图 22图32：消费公司物流业务招投标要求（TMS系统部分） 23数字技术加速消费行业流程变革，各场景改造如同旷野纵马按照产业链结构，消费行业可以划分为研发生产、商业渠道、终端零售、物流仓储四大场景。近年来数字技术在各个场景的应用力度持续加大，报告标题将行业趋势概括为“旷野纵马”，具有三重含义。数字化蓝图具有庞大吸引力，尤其是基于数字的流程变革将具有显著当前数字化进展主要由领军企业探索驱动，而多数公司还处于观望或“纵”意指企业数字战略高度分化，适配方案能够帮助企业赢得显著由于消费数字化领域广阔、企业方案分化以及实施效果各异，市场上宏观因此，报告将通过对四大场景典型个例的分析，自下而上提炼消费行业数字化趋势，并探讨金融机构协助消费企业提升数字化成）8IDC2倍于GDP2027750418.5%CIC3C5研发生产：产销率是经营核心指标。数字化改造的本质是压缩需求信商业渠道：渠道有序性直接影响品牌竞争力。数字化重塑商流路径并ROE全触点经营大物流仓储：高度关注时效与成本。图1：中国数字化转型支出市场规模情况 图2：中国企业数字化投资计划资料来源：IDC，研究院 资料来源：埃森哲，CIC工信安全，研究院图3：数字平台改造消费行业案例概览资料来源：研究院根据公开资料 注：部分公司在消费链条四大场景上都开展了不同程度的数字化改造，由于篇幅限制，表格中不一一列举作为数字应用的基础设施，宏观上看目前我国在硬件、软件和第三方技术服务上的投资占GDPIDCGDP5%以内。与此同领军企业表现积极，行业维度差距小于企业维度。埃森哲对领军企业和其，20186635，20228446数据体现领军企业优势正在拉大，分差从31扩至38，且领先时间预计超过10年，其他企业尚未达到领军企业2018年得分水平。由于国内多数企业数字化处于最初期阶段（规范级），拉低行业平均水平，使得行业维度的差距小于企业维度。消费领域同样高度分化，领军企业重视数字应用的战略价值，每年保持稳定投入，并建立敏捷开发机制，而其他企业观望情绪相对较重。长远来看，领军企业有望形成牵引，助力产业实现共振。一方面，领军企业数字化系统显效后将打消其他企业的疑虑，促进决策和投资。例如，定制家居展现商业模式竞争力后大量企业跟进，近10年定制品类渗透率持续提升；荣庆物流借助商业智能系统增进客户认同，部分货主要求其他物流公司进行对标。另一方面，龙头企业在数字化建设中也会要求合作伙伴跟进，以实现生产制造、流通渠道、终端触点和物流仓储等环节的打通和交互。阿里京东、美的集团、SheIn对于合作商家的推动都是先例。图4：领军企业与其他企业数字化得分 图5：国内企业数字化建设级别资料来源：埃森哲，CIC工信安全，研究院 资料来源：DigitaLizationThinkTank，研究院注：更高级别包括领域级、平台级、生态级图6：领军企业与其他企业的数字化建设区别资料来源：埃森哲，CIC工信安全，研究院由于数字化项目的投资决策有异于传统财务理念，业务流程重塑过程内部和麦肯锡调查结论显示当前数字化建设整体上呈现双刃剑效果。总量上，6.720消费行业中，阿里、京东在2010年前后就已经高度重视数字技术对于传统2012研发生产：提高供需匹配精度，解决高库存难题当前消费品供需体系存在三大特征，消费者需求呈个性化发展、大规模批1-210吨以上，新品推广失败则形成大量库存；快时尚服饰，品牌从市场流行趋6按需生产是消灭库存的最佳理论方案。目前数字平台已经开始赋能消费品的研发生产，其原理是建立“以销定产”或者“快速反应”机制，降低信息传导损耗，提高需求与排产的匹配度。根据改造力度和改造前提的差异，我们将数字平台的赋能模式划分为完全C2M、小批量试制和快反机制。图7：数字平台对于研发生产体系的赋能模式资料来源：研究院完全C2MERPMESC2M这类行业并不多，但具备条件的行业则可以进行C2M—压货—销售”模式被改造为“量尺—下单—生产”。定制模式下产品更贴合消费者户型要求又能降低全链条库存，依赖其商业模式竞争力实现份额持续提，202260%/40图8：定制家居和传统家居生产模式区别资料来源：萝卜投资，研究院图9：定制橱柜与衣柜渗透率 图10：家居品牌存货水平资料来源：萝卜投资，研究院 资料来源：，研究院ERPMES品牌企业通常拥有两套核心系统，ERPMES业将ERP和MESITOTMES网络和生产网络，可见ERPMES为了实现ERP和MES系统交互，企业需要具备规划、资金和人才等能力。事前规划，品牌需要在极短时间窗口内精确完成全体部署。一方面，所有联网设备的IP1资金投入。20231-1.52019201005生产和业务人才。大多数生产人员并不了解业务，在生产系统和业务小批量试制：类C2M在大多数商品里，消费者对于需求的描述实际上是模糊且容易抖动的。例754由于消费需求的模糊和抖动，品牌难以精准而高效地满足每份需求的定制生产。但是，生产端的高度机械化使得数字平台仍然具备赋能基础，从而将生产流程改造为接近按需生产的类C2M模式，即“搜集需求大数据—抽取共性特征—多品类试售—大规模生产”。按照需求大数据来源可将其划分为平台合作模式与自建数据模式。平台合作：阿里、京东等互联网平台掌握大量消费者信息，能为品牌例如天猫新品创新中心TMICTMICC2M66025%。20201自建数据：瑞幸咖啡等连锁餐饮企业直接掌握大量门店和会员信息，每年开发上千款新品进行内部赛马，被命中的产品则上市推广。这一23图11：天猫商品创新中心TMIC与立白洗衣凝珠合作过程资料来源：，萝卜投资，研究院 注：洗衣凝珠和洗衣液以450g活性物含量进行对比在服饰鞋帽、软品家居等行业，皮革、面料等软性材料存在大量工序需要2018140020223.5SheIn6120图12：SheIn的服装“小单快反”体系资料来源：，研究院商业渠道：数字平台优化品牌管理，铺路渠道升级多元商业环境里，多渠道组合是品牌的主流选择我国商业环境的特点是市场腹地广阔，风俗人情各异。Frost&Sullivan194元，剩余15万亿元分布在下沉市场，这包括一二线的城市郊县、三四五线城市和乡镇村等广袤区域。多元的商业环境形成不同的渠道类型，具体包括：“品牌商—分公司—零售商—消费者”。分公司直营零售门店，取消中间商环节，强调品牌统一管理。由于这一模式需要自行承担业务人“品牌商—经销商—零售商—消费者”。主要应用于三四线城市，优势在于经销商可以分担物流和资金压力，品牌商从而集中资源开发产“品牌商—经销商—批发商—零售商—消费者”。常见于下沉市场或者是交通管制体系复杂的大中型城市。本质与前一模式相同，区别在（）5-6“品牌—电商平台—消费者”。渠道网络尤为庞杂。结合尼尔森的调查与不同品牌的经营，我们判断目前国内消费市场中前三类渠道销售占比合计60%，电商渠道占比40%。图13：国内消费品零售额区域分布 图14：国内消费品牌的渠道网络资料来源：Frost&Sullivan，汇通达，研究院 资料来源：尼尔森，研究院图15：国内消费品的渠道流通模式资料来源：萝卜投资，研究院庞杂渠道网络增加管理难度，品牌竞争力存在被反噬风险4P（），分析流通成本高昂削弱价格竞争力。渠道中每一层级都存在加价和损耗，112.5-6.5市场秩序维护难，窜货伤及品牌根基。不同渠道经营难度分化，基于差异化补贴渠道的初衷，品牌设置了阶梯状的出货价格。但这也埋下了窜货隐患，再加上窜货治理涉及品牌制度、溯源技术、社会关系等30010数字平台最直观的收益就是商流数据的高效汇总与分发优化渠道秩序的前提是品牌需要掌握下游渠道的进、销、存、价，但现实情况是品牌龙头也难以获得经销商的全面配合，信息存在黑洞。此前某品牌与4000目前，终端门店对于数字化订货50%，有使用80%。图16：零售商使用数字化订货平台的意愿资料来源：，萝卜投资，研究院数字化平台模式下，品牌总部直接穿透至终端，货物签收、促销方案、结算对账等信息的下达或上传从串行调整为直连。作为对比，3.1节所述分公司直营模式中，虽然品牌已经最大化其对渠道的掌控力度，但信息在内部多手传递时仍然存在损耗。而数字平台的信息时效性和准确性则相比单纯的股权控制拥有更大保障。图17：渠道信息传导模式（数字平台VS分公司直营）资料来源：，萝卜投资，研究院数字平台更深远的意义在于为品牌渠道升级铺路美的空调的渠道扁平化是标杆案例，腾讯大学将其专访收录于《青腾一问》节目当中。数字平台在两个方面发挥作用。一是美的自建“美云销”系统，成为代理商、终端门店采购和资金结算的主要平台。二是美的搭建“安得智联”物流仓储体系，引导中间商向服务商转变。美的的渠道变革收效明显，包括商品结构优化、渠道资金占用减少、市场口碑提升等。光大证券报告指出美的空调在维持自身利润前提下将加价率压缩5%-10%，带动市场份额大幅提升。）图18：美的空调的渠道模式调整资料来源：中信证券，研究院图19：美的空调渠道扁平化效果 图20：美的空调市场份额资料来源：萝卜投资，研究院 资料来源：萝卜投资，研究院除了渠道扁平化之外，基于数字平台的渠道升级还存在多种演化形式。观图21：基于数字平台的渠道升级演化形式资料来源：，萝卜投资，研究院终端零售：全触点网罗流量，精准营销、智能库存促进高周转近年来购物类、文娱类、社交类小程序和APP，平台电商、直播电商、本地生活、社区团购商业模式层出不穷，消费者流量被高度稀释。即使互联网巨头也面临获客成本上升的难题。由于单一的触点难以避免消费者流失，全触点零售已经基本成为零售场景的共识。回顾现代零售的进化历史，其本质都离不开系统架构的支持，目前的全触点模式同样有赖于底层系统的改造升级。图22：移动网民各类型APP使用时长占比 图23：移动网民头部APP使用时长占比资料来源：MoonFox，研究院 资料来源：QuestMobile，研究院早期零售系统。1995要包含ERP、POS和WMSERP，POS和WMSERPERP，每个工作日结束后再汇总上传。ERPWMS会员服务萌发期。随着消费者数量增加，商超企业萌生会员服务意识，开CRMCRMPOSERP。某零售公司的CRM95%是沉睡用户，与现在可用于重度会员运营的CRM线上渠道爆发期。2010、“618”等大促节点存在瞬时高峰，因此电商系统和实体门店具有鲜明区别，强调数据实时交互和系统高负载能力。这段时间部分实体零售商也拓展线上单E-WMSE-CRM全触点零售转型期。线上业务体量不大时，双线割裂并行的系统尚在可接APP、小程序，从阿里、京时显示有货，半小时后接到电话通知缺货，其原因就在于WMS与E-WMS时交互。2016如将原来“POS（CRM）-ERP-WMS”优化为“ERP-业务中台-触点系统（电商、POS、移动APP）”的模式图24：现代零售行业的系统底层框架变迁过程资料来源：，萝卜投资，研究院电商平台是全触点零售的发起者，目前已在多个角度形成鲜明优势业务方面，阿里、京东等企业的营收体量已经达到万亿级别，拥有数亿活跃用户，而且互联网平台模式还在持续诞生美团、拼多多等明星企业。线下连锁则表现黯淡，龙头公司的月活数量不及阿里、京东的1/10。其次，电商平台从诞生之初就重视技术基础，并在多线程、快速率、高流量的复杂运营环境中打造出云计算、物流网络、支付结算和商业智能系统。在组织层面，电商平台也已经建立敏捷开发体系，例如阿里、京东的业务和数据中台就是将内部通用模块封装成接口或插件，提供给前端部门进行应用开发从而实现快速开发和弹性扩展。图25：阿里巴巴、京东集团、线下龙头营业收入 图26：阿里巴巴、京东集团、线下龙头会员数量资料来源：萝卜投资，研究院 资料来源：萝卜投资，研究院注：阿里巴巴和京东集团为年度活跃用户数量，线下龙头为注册会员数量2016目前实体零售企业的数字化效果参差不齐，除了盒马等少数公司公开宣布实现营业利润以外，大多数企业的财务状况还不够明朗。某便利连锁的案例足见实体零售转型的难度。一是业态组合多次调整难以定型。2015年以来新业态探索磕磕绊绊。二是系统建设也存在犹豫，2018年前后公司EPR面临外部系统以及内部数据过载的问题，当时只采取折中方案进行应对。由于底层架构未调整，近期公司系统瓶颈再次显现。目前公司已明确数字战略并优化骨干团队，转型步入深水区。未来电商平台和实体门店更有可能走向融合一方面，电商平台战略上更加倾向于打造新经济基础设施，而非单一的商品或服务供应商，电商平台上丰富的业务生态大概率将通过第三方合作模式来IT全触点系统形成之前，现代零售企业的前端营销和库存管理手段较为初级。营销理念基本上以大范围曝光为主，会员营销并未形成主流，更谈不上精准营销。库存管理也是普遍难题，零售环节利润率低，呆滞库存的小幅增加就可能吞噬全部盈利，近年来电商大促放大销售的月度波动，进一步加剧备货风险。全触点模式的建设则为零售公司推进精准营销和智能库存管理提供基础条件，百果园和宝洁日化是对应的典型案例。图27：某服饰品牌满减券执行率 图28：零售公司近5年利润与存货金额对比资料来源：萝卜投资，研究院 资料来源：，研究院注：样本为A股零售公司百果园：促销转化率是消费行业的难题，某服装品牌一年投放满减券数十400对旗下7000多万名会员的消费数据进行清洗归类，形成上千个人群包并进行差异化营销，会员整体复购率近50%。宝洁公司：日化快消行业在大促节点的销量可达常规日期的10-100倍，而前后时段的销量则由于大促透支而表现低迷，相关企业备货难度大。数字平台协助宝洁预估每条链接对应的销售量和订单量，从而提前将各订单部署到中心仓、前置仓或门店仓。据虎嗅报道，宝洁双11销售预测准确率达到92%，商品跨仓率和发货时效都实现提升。物流仓储：标准化方兴未艾，数字系统撬动客户合作意愿2022350范围处于较高的水平。黄奇帆在第十三届中国物流投融资大会上指出，年我国社会物流总费用占GDP14.7%，不仅高于美国（7%）、欧盟（约6%），也高于东盟10国（约10%）。图29：不同国家物流成本占GDP比重资料来源：中国物流投融资大会，研究院我们认为，物流费用高企除了产业结构的差异，还与国内商品流通模式粗放、仓网结构不合理、物流仓储标准化、自动化不足等因素有关。人工装卸次数多。2022174000万片，反映托盘体系内存在大量断点（即托盘的使用并未从工厂起点贯穿到销售末端）；②城配环节不同区域交通管制规则各异，末端网点条件参差不齐，加上各方信息对接能力薄弱，导致物流服务商的统筹协调极为复杂。货车到店后需要等待大量时间才能卸货入库是常见情况；③仓库管理信息化短板多，仓针对干线、城配、仓储等环节的痛点，带板运输和统仓共配提供了标准化解决方案。随着中国迎来劳动力红利尾声，预计未来将存在大规模拓展空间。带板运输带板运输是在货运过程中使用标准托盘，商品在中转环节不下托盘，完成零售后才对托盘进行归集并通过循环体系投入下一轮使用。相比目前断点众多2-43061.5带板运输的前提也是数字系统的改造。首先，品牌企业需要在其ERP系统中将托盘纳入常规物料进行管理，为其建立单独条