基于消费者行为的超市店内决策行为分析

基于消费者行为的超市店内决策行为分析

随着生活节奏的加快，消费者通常没有足够的时间做出全面的决定，所以他们经常将决策职位转到商店。与此同时，随着商店贸易的加剧，商店已成为吸引消费者注意的重要场所。超市里的竞争越来越激烈。消费者往往被各种列出的商品所吸引，并在购买中产生很大的冲动。于是,原有的常规购买模式有时会被打破,消费者越来越多的购物决策是在零售店当中进行的。基于消费者购买决策的这一变化,零售企业完全可以通过对消费者店内决策行为规律的把握,对消费者的购买行为施加有效的影响。一、消费者在商店中的决策行为特征由于店内决策行为是在零售店中作出的购买决策,因此其与常规的购买决策相比有很多不同。1.店内决策相对垄断消费者的常规购买决策往往有较为充足的决策时间,而店内决策往往是在十分有限的购买时间中作出的,因此消费者的决策相对果断,只要商品合心意,就会当场拍板决定购买。2.店内决策行为,从外部环境的影响上看,店内决策行为是制约企业发展的一个比较常规购买决策往往是在消费者对其内部和外部的信息进行综合分析和考评的基础上作出的,而店内决策行为则外界环境的影响占优。消费者在零售店中特别容易受到商品陈列、购物气氛、销售人员、促销策略的影响,因此,不会像常规决策那样理性,情感性和冲动性的特点会在店内决策中表现出来。3.需求认知的影响需求认知是购买决策中的首要环节,在常规的购买决策中,消费者对需求的认知往往是通过内在的需求或者广告、亲人朋友的提醒等外界环境的刺激引发,需求认知并不容易轻易达成;而在店内决策中,消费者往往与商品密切接触,传统媒体和消费者之间的距离被有效弥合,消费者更容易产生对需求的认知。4.零售企业营销中消费者决策的必要性常规的购买决策中,消费者信息搜集的范围十分广泛,而在店内决策中,在一般情况下,特别是对于急切要解决的问题和满足的需求,消费者决策的范围可能只局限在零售店当中。基于消费者店内决策行为的特点,如何把握住零售店这一消费者决策的重要场所,对消费者购买行为施加有针对性的影响,已成为零售企业营销中的一个重要任务。在消费者的店内购买决策中,购买行动规律、冲动购买行为和店内逗留时间都是十分重要的影响因素,本文将逐一探讨其规律并提出相应的零售营销策略。二、动路线规律的掌握消费者在零售店内的决策是伴随着商品浏览作出的,因此对消费者在店内购物行动路线规律的把握十分重要。本次研究利用观察法对200余名消费者在店内购物轨迹进行观察,发现消费者的购物轨迹尽管千差万别,然而在杂乱无章中还是存在一定的规律,这些规律会给零售店如何进行布局和商品的陈列提供重要的依据。1.消费者进入商店后通常从右侧开始阅读这可能与大多数消费者的右侧行走习惯相关。因此,卖场主通道的右侧应该是非常好的销售位置,可以优先陈列主力商品。2.大多数消费者不会直接进入商店中心，而是先通过主运河。如果你找到了所需的商品，你可以进入商店中心。因此，商店应尽可能设计成一个环形结构，帮助消费者的移动路线，并尝试其他产品的机会3.许多消费者不会再回到源头，而是沿着他们的习惯路线和需求路线行走。只要他们找到她想买的产品，就会回头找到。这意味着消费者通过每个渠道的旅行是独立的，而在销售渠道的两侧通常只有一个侧面可以吸引消费者的注意4.之间有遗漏漏的风险大多数的消费者会在卖场中比较随机的行走,这样就有可能会遗漏掉一些一旦驻足就有可能会购买的商品。因此,卖场的设计应该在变化中有一定的规律,让消费者尽量完整的逛完整个卖场。5.忽视了区、非应季商品的销售设备在观察中发现,卖场的最里面、光线较暗的地区、非应季商品的销售货架非常容易被消费者忽视。这些卖场区域应该特别注意通过灯光的强度、烤面包的香味或者独特的促销方式来吸引消费者。三、拉动购买行为的决策行为创新关西大学副教授青木幸弘在调查中发现,冲动购买行为在消费者店内决策行为中占相当大的比重。消费者的冲动购买是因何形成的呢?零售店又该如何激发消费者的冲动购买行为呢?本次研究在超市对消费者进行了随机调研。调查结果显示,容易引发消费者冲动购买行为的因素包括:1.拉动消费者购买商品的促销零售店内的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击,对于促成消费者冲动购买的作用十分明显,特别是对于那些购买介入度不高、品牌差异不大、消费者本身有需求又不愿花太多力气去搜集信息的商品,买赠、免费品尝、POP广告等都是行之有效的促销策略。2.优化空间,延长购物时间。在特定店内决策是在零售店特定的环境中进行的,因此环境也是影响决策的重要因素之一,包括零售店的布局、灯光、音乐、气味、装饰等,在舒服的购物环境中,消费者会延长购物时间,增加购物机会。3.销售人员的知识能使消费者树立购买决策信心销售人员可以在”适度服务”即不干扰消费者自主购物的基础上,通过自己的沟通技巧说服消费者购买某商品,销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心,知觉风险降低,引发冲动购买。4.吸引消费者的注意在零售店中不同的位置空间对于吸引消费者注意的价值不同,如收银台附近、主通道两侧、卖场堆头、货架端头等都能够非常好的吸引消费者的注意;同样的空间不同的陈列方式也会影响消费者的选择,如商场的”花车”中服装随意堆放的陈列方法能引起消费者”淘宝”的心理,对于激发消费者的冲动购买有非常好的作用。5.决策的男性化与非女性理性消费者的性别、年龄、个性的不同也会影响其在零售店中所作出的决策。一般而言,男性较之女性购物更加理性;中年人较之年轻人有更多购买经验,更加理性;具有自信、爽快个性的消费者更容易产生冲动购买。6.其他休闲食品不同种类的产品对于激发消费者冲动购买的可能性存在较大差异。调查显示,休闲食品、饮料、洗护用品、报刊、烟草、应急药品等最容易引发消费者的冲动购买行为,这些商品全都具有低值易耗、体积小、重量轻并易于储存等特点。因此企业引发消费者冲动购买行为的重任应该主要放在这些商品上。四、经营情境、购物氛围、设施等对消费者内在滞留时间的影响已有的大量研究表明,消费者在零售店中逗留的时间与其购物的几率成正比,即逗留的时间越长,越有可能产生需求认知,因此,零售店应该尽可能的延长消费者在店内逗留的时间。调查结果显示,购物氛围、店内环境、设施等都会影响消费者在店内逗留的时间。也就是说,零售企业可以通过对零售环境的营造让消费者在零售店中逗留更多的时间,购买更多的商品。1.加快消费者的购物节奏零售店的拥挤会引发消费者烦躁不安的情绪,加快消费者的购物节奏。尽管零售店希望尽量利用其寸土存金的空间进行销售,然而保留适度的空间、适度的舒适给消费者也许同样重要。2.空调温度的适宜在需要开空调的季节,零售店一定要将空调温度开的适宜,避免过高或过低而引起消费者的不适,从而影响其购物;同时也要保持零售店适宜的湿度。3.延长消费者的购物时间具研究显示,消费者的购物节奏同零售店播放音乐的节奏是相关的,音乐节奏越快,则消费者购物的节奏也越快;反之则越慢。零售店可以充分利用轻柔、舒缓的音乐延长消费者的店内购物时间。同样,温馨的气味也会使消费者置身零售店中感到十分舒服,如淡淡的香水味道、甜美的面包香味,也会在不知不觉间延长消费者的店内逗留时间。4.购物式的购物一些细致的服务环节的设计也会延长消费者的逗留时间,如轻盈的而不是笨重的购物车让消费者在购物当中轻松自如;休息椅让消费者累了可以坐下来休息一下,然后接着再逛;整洁卫生、易于寻找的洗手间让消费者免于尴尬。消除了购物中的一切后顾之忧,消费者自然不会急于离开零售店。5.延长消费