管理学计划书

对麦当劳公司的SWOT分析PAGEPAGE7对麦当劳公司SWOT分析专业班级组长小组成员2009年4月麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。麦当劳的1065家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域，在中国的餐饮业占有重要地位。我们对麦当劳的资料进行了调查整理，并采用SWOT分析法对其外部环境和内部条件进行比较分析。一．外部环境的机会与威胁分析（一）行业和市场环境分析1.行业构成：中国大陆地区的麦当劳餐厅主要销售快餐类食品，如汉堡，薯条，炸鸡类食品，饮料，冰淇淋及包含上述产品的各类套餐。通过对几个餐厅的分析，我们发现，麦当劳餐厅大多选址在繁华的商业区，主要交通线路的交汇处等人群集中，流动快的地方。主要的消费群体定位于家庭母子，中小学生和35岁以下的年轻人。2.行业增长：据统计，2008年1-11月份，我国住宿与餐饮业保持快速增长，零售额实现1376.6亿元，同比增长25.1%，比上年同期加快3.5个百分点。其中快餐业成长快速，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额并以每年20%的速度递增。作为美国最大的汉堡包连锁店，麦当劳销售强劲。2009年2月9日，该公司宣布1月份其全球开业一年以上连锁店的同店销售额增长了7.1%。当月麦当劳的总销售收入增长2.6%，如果排除汇率影响，总销售收入增幅达9.1%。1月份，麦当劳在美国的同店销售额同比增长5.4%，在英国、法国和俄罗斯等欧洲市场的销售增长7.1%，在亚太、中东和非洲地区的销售增长10.2%。决定因素:市场需求增加。随着经济衰退加剧，人们开始远离昂贵的餐厅，转向小吃铺和快餐店解决餐饮。麦当劳推出的降价优惠套餐，每日特价在价格上吸引更多的消费者。3.行业力量：麦当劳最大的竞争者毫无疑问是肯德基。但在麦当劳和肯德基竞争的同时，一些经营者另辟蹊径，推出了一些更具特色和更符合中国人口味的快餐食品，以北京为例，一些中式快餐和日式快餐的品牌高举“东方人口味”和“更有营养”的大旗迅速填补了市场的空白，成为麦当劳的潜在竞争者。这些品牌包括中式的马兰拉面，日式的吉野家快餐、有乐和食、面爱面等等。潜在的威胁还有PIZZ店等一些外餐店。现在的消费者要求越来越高，光是汉堡和炸暑条不能满足一些消费人群了，所以人们开始去吃批萨和一些外餐。竞争性较强的有环境较好必胜客和价格低廉的巴贝拉。另外，星巴克的咖啡，DQ的冰淇淋，小型便利店的汉堡等也对麦当劳构成潜在威胁。在全球性金融危机的影响下，消费者对于价格的波动越发敏感，合理的价格，高质量的服务越来越受到人们的欢迎。对于一向消费，人们会更仔细的计算其花费带来的边际效用，因此，价格已成为衡量企业竞争力的重要因素。在经营本土化要求越来越大的现今社会，麦当劳选择了越来越多的本地供应商，并把自己的估计标准管理模式贯彻给每一个供应商，以保证在麦当劳系统里，包括所有餐厅，供应商以及物流公司都以保障食品安全和质量为首要条件。随着物价水平持续上涨，国内供应商的成本也水涨船高，为保证产品的质量如一，不断增加的供应商成本将成为麦当劳面临的一大难题。（二）竞争者环境分析1.竞争者组成：麦当劳的主要竞争对手为肯德基。尽管在世界范围内，麦当劳占尽优势，但肯德基在中国地区的市场占有率已经大大超过麦当劳。除了凭借比麦当劳早5年进入中国的“先发优势”，也跟肯德基的中国市场策略有关。肯德基将亚洲区的总部设在上海，相对于麦当劳将中国总部设在香港而言，因其地缘和对消费者研究的接近，反应速度则要更灵敏一些。2.竞争者分析：在世界市场上，麦当劳是第一名，但肯德基的目标是在中国市场上成为第一名，超过麦当劳,他们的全球战略是中国第一。肯德基要在品牌形象上要深深扎入普通中国人的心中。本土化战略：肯德基进入中国市场后，随着对中国消费者了解程度的日益加深，也加紧了本土化的步伐，他们针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品，从海鲜汤、劲爆鸡米花、中国米饭到老北京鸡肉卷，产品体现出了本地化的愿望，而这些新产品都是不曾在中国以外地区推出的。人才策略:肯德基放松加盟的限制，希望通过在更多地区提供不同类型的加盟店，为更多优秀人才提供创业机会，把人才笼络到周围。抢占市场份额战略：肯德基进入中国市场后就不断开展连锁加盟，依靠大量加盟店抢占国内市场。肯德基的优势在于它比其它的零售业的规模大，售点比较广泛和密集，口味更贴合消费者要求。劣势在于产品构成比较单一，完全以鸡肉为主，价格比麦当劳更高，油炸类食品不利于身体健康。3.竞争者的优势：作为麦当劳最大的竞争者，肯德基提供的炸鸡类产品更受到消费者欢迎，在本土化的战略下，又推出更符合中国人口味的北京鸡肉卷等产品。早餐内容也更丰富，包括各式粥，油条等特色食品。肯德基计入中国市场时间更长，更能贴合中国人口味需要。成本方面，肯德基与麦当劳的鸡翅均采用本地供货，但麦当劳采用统一配货，在饮料方面，麦当劳采用纯牛奶，纯橙汁，肯德基则使用奶粉和橙汁粉，总体比较肯德基成本更低。（三）政治法律环境分析1.行业受政治影响的程度。快餐行业受政治因素影响较小，但开放的市场经济体制为快餐业发展提供了很好的机会。2.法律与监管对行业的影响。食品监管保证了餐饮业的有序进行，保证了食品的安全，存在市场就存在竞争，法律法规保证了市场的平稳发展，限制不正当的竞争，反垄断，为各行业发展提供了保障。（四）社会文化环境分析社会文化环境对餐饮业影响很大，不同地区的人有不同的口味和餐饮文化。如今，进入中国市场的外国快餐品牌均采用本土化战略，立足当地情况，采取相应的措施。（五）宏观经济环境分析影响餐饮业供给的因素：经济发展水平，市场体制，税收政策，成本因素等。影响需求的因素：商品本身的价格，替代品的价格，收入水平，消费信心，消费者偏好等。（六）技术环境分析厨房设备研发,比如目前研究的重点是怎么节省成本,用更少的油,做出更好的口味,还迎合了饮食健康的潮流。软件系统研发,如何更加方便使用。包装材料的改进,今年11月份开始,麦当劳开始了历史上最大规模的更换包装活动,范围大到一百多个国家。废水废物的循环利用等都是在金融危机下的新创新。二．内部资源的优势和劣势分析（一）财务分析麦当劳奉行的是购置地产、再转租加盟方的“重资产”战略，其60%的店面都是自有的，赚取经营和地租两部分收益，而主要竞争对手百胜餐饮集团和星巴克则奉行店面租赁的“轻资产”战略，赚取直营和加盟费收益——资产战略的差异形成了资产负债表的差异,麦当劳的固定资产额高达二百亿，是百胜的6倍，星巴克的11倍，其固定资产占到总资产的66%。因此，尽管百胜和麦当劳的产品、服务更相似，但其利润表现却与星巴克更接近：百胜的经营利润率为12.4%，星巴克为11.2%，但麦当劳要比他们高出8~9个百分点，经营利润率达到20.4%；在净利润率方面，百胜为8.3%，星巴克为7.8%，而麦当劳要比高出4个百分点，达到12%。在金融危机的冲击下，麦当劳仍将保持销售增长。（二）人力资源分析麦当劳可以通过人力资源系统的"组织机构复制"功能，将标准的餐厅"组织机构、职位管理体系"复制到新餐厅的公司组织架构下的指定位置，在系统中迅速建立一套新的管理体系。管理人员到任后即可展开后续的业务工作，使得数据的使用和维护变得快捷方便，并有效降低了管理成本。

基于有效实现管理能力复制的目的，麦当劳人力资源部门的管理定位即要体现在体系规划、制度建设等方面的保障，同时还要坚持能够提供咨询、服务的策略。因此,麦当劳的人力资源管理定位归总为三大职能：其一是人力资源业务策略的制订者；其二是人力资源业务策略的推动者；其三是业务伙伴和顾问。清晰、完整的定位使得麦当劳中国的人力资源管理具备了高起点和目标。

在具备良好目标的同时，麦当劳的人力资源部门制订了专业的体系设置内容，以能力素质、绩效评价和后备人才开发等环节构成了人力资源管理的基本骨架。"通过构建能力素质模型体系，使得员工能力素质是可衡量的；根据工作目标和效率驱动要素，使得员工工作成果是可评价的；基于绩效结果和能力素质评估，使得后备人才开发是有体系的。"这是麦当劳人力资源管理的最大特点。（三）市场地位分析麦当劳具有品牌优势，在近期的降价后，价格低廉更易于接受，劣势在于进入中国市场较晚，市场占有率第，成本高。麦当劳主要面向年轻群体，为其提供方便快捷的食物，在快餐市场中占重要地位。（四）运作分析在生产过程中,由于统一配送,保鲜等方面的原因,麦当劳的成本较其竞争对手略高,但在产品质量方面,麦当劳做的更优秀,服务速度快,食品种类丰富,味道好,服务态度好,有亲和力。（五）公司文化和制度麦当劳的企业文化是一种家庭式的快乐文化。麦当劳的同事之间不论管理级别彼此称呼对方名字,大家在一起感觉很轻松,像一家人。人在于用，每个人都有长处，麦当劳一直提倡对人应表扬于众,提倡分享经验而不是高压。麦当劳不是靠人员流动而主要靠培训来解决员工的发展和提高问题。麦当劳叔叔向你招手微笑,逗你发笑,使顾客享受到一种温暖的家庭的欢乐气氛。儿童们甚至把餐厅当作乐园,当作是属于自己的世界。（六）其他内部资源分析麦当劳有着先进的研发和管理系统，研发计划旨在强调更好的服务和更佳的食品质量以及更长的资本支出和压缩的扩展规模。目前麦当劳还在认真地酝酿多项将应用到其连锁餐厅的创新产品。例如，自助式售货亭，顾客可以在上面通过触摸式显示器输入订单，塞入钱币，然后就可以在柜台处领到食品和找回的零钱。如果顾客是带小孩前来就餐的妈妈们，那么食物和零钱可以直接送到餐厅游乐区的餐桌上。为了让顾客享受到更好的服务,麦当劳还开始利用特别研发的互动CD光盘来教授新员工如何让顾客在就餐时有回家的感觉。三．结论优势(S):品牌，低价，玩具，甜品，规模，品种丰富，方便快速，有亲和力。劣势(W):炸鸡类少，深度特色产品缺乏，进入市场时间晚，市场占有率低。机会(O):2010年上海世博会，中国对外开放程度加深，外卖活动开发新市场。威胁(T):肯德基的竞争，其他类中西式快餐如必胜客，东方既白等。参考资料/question/52745915.html?si=2/view/4676.htm/html/001/002/009/007/19058.htm/a/20090210/001515.htm/newsread/detail.asp?newsid=275540/news/gnspzs01/200483103225.htm/z/q86717104.htm/newsread