一朵化妆品营销推广策划方案

典型案例：一朵化妆品营销推广策划案策划案背景：一朵进入沈阳销售近一年，销量很差，终端铺设相对较差，虽已在报纸媒体上宣传一段时间但在沈阳的出名度还是很差，客户规定对“一朵左旋C产品”进行二次上市，规定出具市场推广方案。一、项目认识•新上市美容护肤用品，通过一次上市，在沈阳地区已有些影响，但出名度、品牌价值均较低。•价位与欧伯莱、欧莱雅等品牌化妆品相称。•沈阳地区成熟品牌较多，即竞争品牌较多，开拓市场有一定难度。•目的消费群为25~30岁左右、收入在1500元左右职业女士。•相称成熟的分销商、相称成熟的市场、相称成熟的准消费群。•产品在北京地区成功上市给沈阳地区二次上市以信心。通过北京市场运作的成功，能够相信“一朵”的品质，推测其含有较大的市场潜力。•产品走品牌路线，重要以商城、百货为终端。•在商城、百货有独立的专柜，终端视觉形象统一。•产品包装设计精美，与品牌构想相符合，但包装制作工艺尚有些局限性。•品牌细节注意不够，如欧伯莱有一道银色的“密封签”，终端人员会提示消费者：“这是新开封的！”。越成熟的消费者越关注品牌细节。•前期通路状况较好，一级店铺货工作基本完毕。•广告平面设计较好，但明显照搬北京市场模式，无视了沈阳地区消费者的阅读习惯。•产品上市设计，能看出强烈的市场意识，但无视了成熟消费者对化妆品新品牌试用存在的戒心，故广告投入虽大，但没起到对应的效果。二、项目分析（WOT）化妆品市场是个成熟的市场。现在市场上高、中、低档多个产品俱全，且各自拥有自己固定的消费群体。消费者从十几岁接触化妆品并逐步形成自己的“化妆观念”，选择自己爱慕的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难变化。这使新品牌挤入市场有相称大的困难。总而言之：辽跨对一朵的二次上市满怀信心，并能苏醒、客观的认清一朵所面临的困难。化妆品的行业特点和辽沈地区消费群体对化妆品的特有观念提示我们：能否让消费者在无戒心的状况下接受一朵是一朵二次上市能否成功的核心。1、优劣势优势：“一朵”含有•拥有数年市场经验的化妆品公司。•拥有先进的市场营销意识及科学、规范、健全的市场体制。•沈阳市场营销渠道畅通，并不停外延。•卖场设立合理。•产品对外传输形象统一。•产品整体内外包装及对外宣传单页、POP无不彰显大品牌的气派。•主打产品“左旋C”拥有差别化特质，与其它竞争品牌产品有明显的分辨。•产品价格、包装设计和制作基本达成了与目的竞争对手相称的水平。•公司拥有数年的生产、研发经验、生产工艺先进使产品含有优良的品质。•广告意识好，管理层积累了一定的广告传输经验。•一期上市积累了相称的品牌价值，有一定量的广告宣传基础。•价格上，一朵产生伊始即有极高明的价格方略，故意识压低柔肤保湿喷雾、新纪润白霜价格，吸引消费者购置；全套“左旋C”价位上基本上与欧伯莱相称，不仅从价格上标示自己的身份，并且长线利润也相称可观。一朵二次上市，价格因素较为有利。劣势•品牌是影响化妆品市场份额的核心因素，一朵现在的品牌价值极低，与竞争对手“欧伯莱”、“欧莱雅”“玉兰油”等产品的品牌价值相比，处在绝对劣势。一朵二次上市，无法依靠品牌赢得市场。•产品功效是一朵自信的争夺市场的利器，但化妆品见效慢，最快也要一种多月的时间才干产生效果。辽跨即使丝毫不怀疑一朵的品质，但二次上市，功效因素可运用价值极低。•竞争品牌多造成一朵产品市场空间狭小。•品牌细节有一定缺点，如内包装制作工艺、起封标签等尚有某些局限性。•前期宣传的失败在目的消费群造成的负面影响。2、机会点•笔者在接手本案后，就“左旋C”的目的消费者做了小范畴深度访谈。在深度访谈中发现，影响化妆品市场份额的重要因素有：品牌、功效、价格、口碑、广告。新上市品牌无品牌价值可言、化妆品见效不明显、见效较慢的特点，自然而然的把笔者的目光推到了争取口碑传输上。深度访谈中，90%以上的目的消费者在回答“什么是使你更换化妆品的因素？”这一问时都回答：“如果有别人跟我说某个品牌好，我就会试试。”因此，辽跨认为二次上市的最大机会在于想方设法赢得消费者的口碑。3、阻力点•让成熟的消费者试用新品牌很难，重要由于这样的消费者普遍存在不乐意成为某品牌的“实验品”，这一心理动因在于对自己容颜的关注。三、问题核心点分析“一朵左旋C”在北京地区的成功上市，能支持该产品的品质，然而再好的产品不被大家认识也不能形成品牌。化妆品独特的产品特点使成熟市场的消费者使用新品牌存在一定程度的心理障碍。争取口碑，最大程度的解除消费者对新品牌试用的戒心成为二次上市能否成功的核心点。本案提出的“左旋C”二次上市方略将全部围绕争取口碑进行，意图找到一种合理的理由使消费者不知不觉的走进一朵，形成口碑途径。四、目的群体定位1、目的群体定位建议主打产品的特性决定了目的群体职业界定：公务员、高级职工、教师、护士、私企白领等年纪界定：25—30岁性别界定：女性个人收入界定：1500元左右/月区域界定：沈阳地区竞争对手界定：欧伯莱、欧莱雅、玉兰油等中、高档化妆品品牌产品独特的诉求点：一朵左旋C——让皮肤多吸取80%的维生素C广告受众人群界定：25—30岁的女性人群2、目的群体定位支持理由•“一朵左旋C”为女性中高档化妆品，规定其使用群体除较高的经济能力外，还含有较高的素质。•使用化妆品的女性，从年纪分布上看重要在16岁~50岁，但使用欧伯莱等中高档化妆品的女性重要集中在30岁左右。•从女性使用化妆品档次上看，有两头偏低、中间较高的趋势，这重要受经济能力影响，随着年纪、收入的增加，女性使用化妆品的档次也会对应调高；35岁后，大部分女性会由于家庭经济压力而压缩此项开支，只有极少数经济能力较好的仍向更高档次调节。•这一年纪段的女性现有成熟女人的韵味，又未完全远离青春的风采，是女性中最有影响力的人群，容易形成口碑。•30岁左右的女性的职业需要，对化妆品选择提出对应的需求。•产品的价位所规定。五、方略体系：核心方略：让消费者在无戒心的状态下试用“一朵左旋C”，快速形成口碑。广告方略：电视广告以厂商提供的品牌广告片为主，配合字幕公布活动信息。既给目的消费者一种感性的品牌认识，形成品牌联想，又配合上市活动。平面广告重要诉求：“一朵左旋C”——让皮肤多吸取80%的维生素C，给消费者一种试用“一朵左旋C”的理由。媒介方略：以覆盖沈阳市地区的媒介为主，以符合目的消费群收视习惯及阅读习惯的媒体为主。方略执行方案一：此方案假设厂商能提供小包装试用装，为辽跨首推方案。活动期40天，2月20日~3月20日，执行电视广告；3月1日~3月10日，配合市场调查，发放7~10天小包装试用装，让部分（不低于15%）目的消费群在无戒心状态下试用“一朵左旋C”形成小规模口碑。3月10~3月31日，投放报纸广告，“市调发小包装”活动停止，终端促销启动：买一件“一朵左旋C”送全套小包装合用装，拉动市场份额，巩固市场，形成更大规模口碑。方略执行方案二：公关活动方案2月20日~3月31日，共40天。2月20日~3月20日，执行电视广告。3月8日，与沈阳市妇联联合，以在“三八妇女节”为表彰妇女先进代表和“一朵”在北京畅销为因由，为妇女先进代表赠予“一朵左旋C”产品。3月9日~3月31日，启动报纸广告。以赠予活动为炒作点，全方面启动媒体炒作。以此活动作为“一朵”产品的推广模板，消除目的群对“一朵”的戒心，运用女性所含有的“你看人家都用了，我也应当试试”的消费心理，形成广泛的口碑传动效应。期间用“新闻稿”的形式配合，加深目的群对“一朵”产品的关注率和信赖度。方略执行方案三：异业结盟方案与婚纱影楼联盟针对等同的准消费者—准新娘，为婚纱影楼提供市面价值20万的柔肤保湿喷雾或新纪润白霜，根据婚纱影楼的发放能力计算时间，在电视广告执行前，发出不低于5000个单品，引动小规模口碑。同时换回等值促销品“代币券”做为活动促销品，促销活动与报纸广告执行的同时，两家各自推出活动告知广告。六、方略支持理由“一朵”通过近四个多月的经营运作及广告宣传，现在有一定的出名度，但距离目的规定还差很远。因此，品牌形象传输是“一朵”的重要宣传任务，这是长久性的任务。二次上市的重要目的则是快速形成口碑，直接拉动市场份额。“一朵”产品含有明确的品牌个性意识，品牌个性含义涉及：优秀的产品品质；相对合理的产品价格体系；独特的产品介质——左旋C；优良的售后服务；保湿、除皱、美白三大功效；使用方便，一喷即可。所局限性的是，以往“一朵”的广告体现中，没有给消费者一种明显的使用“一朵左旋C”的理由。因此，完毕此任务的核心在于能否解除消费者对试用新化妆品的戒心及抓住辽沈地区消费者的广告接受习惯，使广告传输起到事半功倍的效果。成功上市后，另一种重要任务是快速形成品牌印象，而品牌印象是实现市场份额增加的拉动因素，规定广告重视短期实效的同时考虑到品牌价值对市场长久的影响。媒介方略重要根据品牌传输、品牌个性塑造及目的消费者收视、阅读习惯的规定而定。另首先根据电视影响面广，报纸适宜在消费群中快速传输“一朵左旋C”独特的销售主张，适宜理性诉求的特点。与活动促销互相配合，加大目的消费者的注意频率。七、广告计划公布周期：2月20日-3月31日，约40天时间公布计划：第一步，开始先打电视；第二步，促销活动开始；第三步，报纸广告公布。电视贯穿整个30天；活动期30天；报纸选择两个不同的媒体，各交替公布4期。八、广告体现根据广告方略，“一朵左旋C”二次上市广告体现重要分电视广告与报纸广告两部分。1、电视广告——负责为活动开路并起到品牌形象建设的作用电视广告重要以厂商提供的品牌形象广告片为主，根据活动的规定，配以适宜的字幕，为“一朵左旋C”的二次上市做好先锋。这样安排的理由重要考虑女性基本上是属于感性的人群，良好视觉形象能协助女性思维，从而产生印象，为进一步使用“一朵左旋C”做好充足的铺垫。品牌广告还能承诺她们一种宽泛的感性利益，能够给消费者充足的想象空间，承诺感性而非具体的利益，能够充足调动消费者的想象力，为她们勾勒出美妙的但愿。2、报纸系列广告——回答“一朵左旋C”是什么，给消费者一种充足的使用理由品牌个性塑造一面是给品牌注入与众不同的含义，一面解决消费者最关心的问题：我为什么要更换品牌？广告运用不同的、美丽的画面，诉求一种主题：“一朵左旋C”——让皮肤多吸取80%的维生素C。3、平面广告创意构想创意原点尽管“一朵左旋C”有整套的、系列的支持理由，但女人使用化妆品只要一种充足的理由。而“一朵左旋C”与其它品牌的最本质的区别在于吸取好，因此创意原点即落在了这一点上。广告创意的艺术部分力求以最形象、最简洁的方式阐明多吸取80%的好处，这也是是女性更换化妆品牌的根本动因。第二个，人们接受新的信息往往是简朴、直接的信息接受最快，因此，“一朵左旋C”上市平面广告的创意力求简朴。等到消费者对品牌形成一定的认知度后，有进一步理解“为什么多吸取80%”的需求时，再做下一步诉求。这样能够最大程度的节省广告开支。系列广告A：大标题为什么花儿这样红“一朵左旋C”————让皮肤多吸取80%的维生素C。画面描述画面是一朵插在水瓶里的盛开的玫瑰花。一朵的标志煽情语：一朵流行女人告诉女人流行一朵男人送给女人公司地址、电话主文案：无系列广告B：大标题为什么插柳柳成荫“一朵左旋C”——让皮肤多吸取80%的维生素C。画面描述画面是一枝插在水瓶里的以开始生根出白嫩细根的柳枝。一朵的标志煽情语：一朵流行女人告诉女人流行一朵男人送给女人公司地址、电话主文案：无系列广告C：大标题为什么肌肤柔如水“一朵左旋C”——让皮肤多吸取80%的维生素C。画面描述画面是“一朵左旋C”的形象代言人。一朵的标志煽情语：一朵流行女人告诉女人流行一朵男人送给女人公司地址、电话主文案：无系列广告D：大标题为什么一朵正流行“一朵左旋C”——让皮肤多吸取80%的维生素C。画面描述画面是人们抢购“一朵左旋C”的场面一朵的标志煽情语：一朵流行女人告诉女人流行一朵男人送给女人公司地址、电话主文案：无九、媒体排期由于一朵一次上市广告投放的媒体重点是报纸，未能成功，这是沈阳人的生活习惯与北京、上海不同，二次上市，我们综合考虑媒体、消费者接受习惯因素，拟以电视为主、报纸为辅。要想在短期内打开沈阳市场、树立品牌，