阜阳易景国际花园营销策划报告

阜阳易景国际花园――营销策划报告研展篇----市场支撑业务篇----现场执行策划篇----营销推广企划篇----媒体广告财务篇----费用核算附件篇----数据补充报告提纲研展篇----楼市政策分析回顾2007年新一轮宏观政策调控措施主要政策文件政策内容与影响2007年

(第三轮调控)1月16日国家税务总局《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》进一步明确房地产开发企业土地增值税进行清算式缴纳的适用范围。销售收入越高缴税越多、导致开发商定价心理发生变化，部分楼盘开盘价格修正，竞争环境恶劣3月16日十届全国人大五次会议上，物权法得以高票通过对住宅用地使用权期满如何续期，征地拆迁补偿，小区车位归属等问题以律法的形式明确。

6月12日上海市地方税务局《关于个人转让非普通住房征免土地增值税有关问题的通知》

个人交易成本，高端投资客户收益缩水9月3日，最新预售规定（不超过3万平方米)须一次性申请预售许可证防止开发商以少量多批的形式卖楼，缓解市场供不应求状态，抑制房价反弹年内5次上调存贷款利率，10次上调存款准备金率至14.5%，抑制货币流动性，2008年仍将持续进行货币紧缩的调控政策货币紧缩，增加投机者还款压力，市场流动性过剩局面得到一定程度抑制10月1日物权法执行物业税开征信号！持有成本增加，高档房是政策初期主要对象，高端客户预期改变、持币观望！9月28日央行银监会《关于加强商业性房地产信贷管理通知》已用贷款买房、又购买第2套（含）以上住房的，贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率1.1倍12月5日下发《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数；对已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。抬高购房门槛，缓解供求失衡，稳定房价2005国八条：重在引导做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房建设，合理引导住房消费。2006国六条：政策强制性9070政策营业税政策限外政策住房建设规划……2007重在执行中低收入保障方向倾斜房贷政策物权法执行货币紧缩新预售规定……政策导向的变化以行政手段双头调控供需结构——导致供求失衡以货币手段抑制消费能力——旨在控制消费释放的节奏，高档物业和投资型消费影响最大此轮宏观调控与以往不同，是以货币政策来抑制消费，针对的是高档物业和投资型消费。同时有一些后续细则政策目前还未正式执行，势必影响到此轮政策的消化周期。高档物业的业主多数是多套物业的业主，而此次的宏观调控继续抬高了购房门槛，使得他们投资成本进一步加高。市场不少潜力客户纷纷将购房计划后置，观望市场走势，寻求新的入市时机。阜阳作为三线城市，受政策影响相对较小，然而政策的频繁出台客观上还是导致了整个购房气氛的变化。结论：----07年房产市场回顾新建住房结构比例得到落实。2007年阜阳市批准规划建设普通商品住房建筑面积139.6万平方米，其中90平方米以下的占75.4%(经济房、集资建房、安置用房16.43万平方米)。批准预售面积84.48万平方米，90平方米以下的住宅13.6万平方米，占预售房的32%。房地产投资稳步增长。2007年全市共完成住宅建设开工180万平方米，竣工170万平方米(其中城区开工90万平方米)，完成住宅建设总投资18亿元，同比增长16%，在商品住宅供应中小户型商品房供应量大大提升；经济适用住房供应由去年的11.1万平方米增加到13.98万平方米。房地产市场交易活跃。截止07年11月底，全市共办理房屋转移登记7799起，8098套(间)，101万平方米，成交额14.2亿元；他项权利登记6425起，7030套，93.96万平方米，抵押额54亿元；其他登记312套，2万平方米。制发房屋权属证书17665本。商品房网上备案登记房屋13513套(间)，144.43万平方米。2007年市场回顾市场板块分析市区一线板块，目前主力产品以小高层为主，客源相对层次在阜阳较高。本地客层占多数。环二环板块，市场主力产品多层，是城市主要的中产阶级购房区域，客层中也有部分周边郊县客户。开发区板块，产品以多层和别墅为主，客源多为周边郊县客户。板块均价项目社区组成中心板块3800中央豪景多层、小高层、高层外滩国际城多层、小高层、高层东方第一城多层、小高层二环板块(项目所在板块)3300电力明园多层、小高层依泉雅苑多层蓝色雅典多层天筑逸景多层、小高层万霖花园多层怡和庄园多层天瑞名城多层、小高层香樟花园小高层桂花苑小高层港利上城国际多层、小高层鸿港花苑多层东苑雅居多层开发区板块2400阳光绿苑多层广城四季花都多层市场产品价格表现版块项目7月价格10月价格08.3月价格中心城区中央豪景360039004200外滩国际城320032503600东方第一城

4200区域均价340035754000版块项目7月价格10月价格08.3月价格经济开发区阳光绿苑170017502100广城四季花都170017502300区域均价170017502200版块项目7月价格10月价格08年3月价格二环板块电力明园280030003200依泉雅苑280029003300海丰世纪广场2300售完售完锦城香格里拉25002600售完翠玉江南2800售完售完蓝色雅典240026003200大唐大厦26502700售完怡和庄园320033003600天筑逸景250028003300万霖花园250029003400东苑雅居285030003500鸿港花苑//3300桂花苑//3300香樟花园//3100区域均价266028703320项目所在的二环板块是竞争最为激烈的区域，区域价格基本维持在3000-3500元/平米的范围内。项目房型面积（M2）中央豪景两室两厅一卫98三室两厅两卫109130电力明园两室两厅一卫86三室两厅一卫118三室两厅两卫128复式138依泉雅苑两室两厅一卫100104三室两厅一卫116130三室两厅两卫137复式196225海丰世纪广场三室两厅两卫159174锦城香格里拉两室两厅一卫95三室两厅一卫115翠玉江南两室两厅一卫86-102三室两厅一卫128-134三室两厅两卫132-154复式179-224蓝色雅典两室两厅一卫8591三室两厅一卫118119怡和庄园

三室两厅一卫101-129复式210-282东苑雅居

两室两厅一卫90三室两厅一卫100-117阳光绿苑两室两厅一卫89三室两厅一卫110118三室两厅两卫121广城四季花都

两室两厅一卫88-94三室两厅一卫

87-89108三室两厅两卫128天筑逸景

两室两厅一卫86三室两厅一卫116三室两厅两卫126叠加别墅188-228万霖花园

两室两厅一卫100两室两厅两卫110三室两厅一卫120三室两厅两卫130市场产品面积表现面积与总价控制总价的分水岭正在向40万过渡小面积户型正在成为市场的主力面积变小，单价上升，是总价趋势变化的最关键因素。90/70，总价市场等多方博弈导致面积必然趋向小户型。单价与销售分析项目名称区属套数桂花苑颍州区25万霖花苑颍州区20香樟花园颍州区13天筑逸景颍州区7鸿港花苑颍州区2蓝色雅典颍州区2合计69项目所在板块08年3月1日-20日成交整体表现价格上涨，成交量萎缩区域整体而言，成交明显呈现下趋势，尽管目前当属淡季，但价格的上涨压力还是导致成交低靡的最大因素。值得一提的是，我们注意到区域成交还是出现较大的落差，部分新开不久的个案，如桂花苑、万霖四期还是月均成交30余套。区域竞争个案基本分析天筑逸景天瑞名城万霖花苑上城国际个案立面比较个案规划比较天筑逸景天瑞名城万霖花苑上城国际易景国际项目推案的难点在于如何有效的规避一期内的动迁小区和西侧的办公，这两者直接影响了项目一期品质的拉升。楼盘名称总建筑面积目前推案进度未来市场供应量天筑逸景18计划三期，在推二期，完成总体量1/29万霖花园20计划五期，在推四期，完成总体量3/45天瑞名城36预计5月开盘36港利上城国际30预计5月开盘30富安地块15预计年底推出15合计

9507年区域年去化量在30万方左右未来推案量体大，竞争压力重区域市场存量区域价格统计楼盘名称项目均价主力总价（万元）说明价格年增幅天筑逸景340025-40之前的一二层复式由于面积过大总价过高滞销，现已经分开发售，效果较理想，一层花园房接近4000元/平米400万霖花园330030-40景观房由于单价的原因销售较慢，楼层差价在100-200元/㎡不等400鸿港花苑330035量体较小，因此在价格上折扣较多桂花苑330030小高层，品质一般，香樟花园310032量体较小，有部分小高层蓝色雅典320030尾盘，新推部分也要求满足90/70，相对较小200天瑞名城预计3200港利上城国际预计3200部分项目底层带花园套接近4000元/平米3300成为市场认可的一个支撑点总价再次成为市场关注的要点楼盘名称地段规划配套立面户型价格物业品牌合计易景国际7.57.567.587.58759天筑逸景775.577.578.5857.5万霖花园775.56.57777.554.5天瑞名城6.57.557.57.57.578.557港利上城国际6877.57.57.57.58.559.5富安地块6.57.5577.57.57.5856.5项目主要竞争个案要素比较，个项以10为满分地段、规划、立面、户型这些产品面的要素，我们领先于市场需要加强的是一些配套服务类项目，以及品牌的塑造区域内各项目差异并不大，突破点在于业务的执行竞争项目综合评定----08年市场展望2008年城市建设预计90/70政策将逐步发挥作用，但2008年仍将不会主导房产市场新一轮土地风暴将会掀起，将加速房地产商的兼并严厉的房产新政将逐渐发力，进一步遏制房地产投机货币政策继续从紧，中小地产商举步艰难房价总体看涨，区域表现各不同住房保障措施热度不减，但暂无法成为楼市主流2008年阜阳市场预判信贷从紧——通过行政手段按季约束商业银行贷款进度按季均衡发放贷款CPI持续上涨——2008年CPI将较2007年有所上升，全年涨幅估计在5％左右股票市场牛市格局不变，但波动较大——07年正是股市、楼市财富交替推动的结果，但08年预期对楼市支持度不高，同时会有分流效应人民币升值步伐在上升通道——预计2008年人民币汇率升值7%—10%2008年投资仍将高速增长——奥运年、企业盈利增长和地方政府换届多因促成物业税实行启动预期——预期将率先在高档住房试点实行央行加息预期——08年预期会再加3次息，其中上半年加2次，下半年加1次；经济发展大势良好阜阳房地产市场长期看好，部分受政策影响，仍需视后续政策2008年政治经济环境预判通过对市场的研究，我们认为此轮阜阳楼市表现低靡，除了受到市场的宏观政策影响外，很大部分原因是市场对价格预期的调整。此轮宏观调控主要应对通胀预期压力、人民币升值压力，没有得到明显调控效果，不排除再出系列行政手段干预，预期在3月份之后的3个月，即08年6月份会渐趋明朗。价格方面，目前总价在40万形成分水岭，然而市场总体存量巨大，极有可能出现部分开发商为求资金回笼速度调整价格的情况，因此一些小的价格优惠策略在营销时将成为重要的突破口。项目市场环境判断政策、价格调整项目销售时点市场氛围07年08年9月政策出台9月出台提高首付政策07年5次加息销售淡季07第四季度08第一季度政策影响期10月11月3月市场观望气氛较重8月奥运会奥运期成功举办增强对于中国经济的信心，在此期间调控政策趣于平缓。市场部分结语项目区域竞争策略板块领头羊定位支撑区位：市区最近产品：板块最佳团队：阜阳最强营销规模：区域最大底价入市拓展客源业务争先广而告之业务篇----整体营销思路快速建立饱和市场下的强势领导者品牌！1.未来市场供应量大增，供大于求格局不可避免；2.竞争项目的资源、规模、推出时间都大致相同；3.产品特性、目标客群同质竞争现象将异常突出；4.未来宏观调控将主要应对通胀预期压力、人民币升值压力市场格局策略核心整体营销策划思路开发商首次进入地产开发，无项目品牌当地房地产市场处于大盘争夺时代市场未来潜在竞争的不确定性项目启动阶段的资金限制当地主城区60万人口，每年商品房消化约80万平方米市场未来需求的不确定性第一阶段2008年：以量带销，起势树品牌，快速走量并回现。第二阶段2009年：品牌的再拔高，形象的充分展示，以产带销售第三阶段2010年后：延续前期影响力，以品牌带销，完成开发平衡现金流-----快节奏开发----市场领导者策略实施阶段分析（3）分阶段策略（2）企业开发思想（1）现实条件与市场环境如何确保实现营销策划启动阶段——快速走量，带动品牌为了项目前期平衡资金，在启动阶段需要快速开发，快速销售房产市场的不确定性，品牌往往成为市场盈利的关键手段，因此在项目的第一阶段起就必须树立项目的强势品牌快速走量，品牌才“容易”被人树立。如何确保实现营销策划造就优质，平价产品策略思想1.为了快速走量回现——启动阶段需要“低价格”2.为了后期打基础——启动阶段需要“好产品”后期盈利主要通过：延续项目品牌影响力、区域的成熟、对客户的引导实现分阶段目标第一阶段2008年：以“量”带销，起势树品牌，快速走量并回现。第二阶段2009年：品牌的再拔高，形象的充分展示，以“产”带销售第三阶段2010年后：延续前期影响力，以品牌带销，完成开发竞争手段高性价比的产品体系！凌驾于产品之上的生活方式！如何确保实现营销策划----客户拓展策略我们注意到，阜阳由于历史环境的缘故，历来是一个人口输出大市，市场对外来投资客的吸引力有限，目前市场上主要的客户来源几乎都是城区二次改善型的客户，其中外出务工人员购房比例相当高，我们认为将占城区购房总人数的50%以上。可以看到21-40岁的年龄段包揽了我们75%的客户，其中21-30岁只要是那些外出务工人员带来的购买力，这是项目的主要客群，而31-40岁的人群则是通过积蓄+稳定收入来支撑起市场上25-35万元的总价。项目客源目标周边县镇农村人口项目城区二次改善的客户开发区部分管理人员周边工作的政府机关人员外出务工人员私营业主、个体户等高收入人群工薪阶层婚房需求及改善需求户口及子女读书需求少量，外加部分投资客项目客源流向判断考虑到项目在阜阳市场暂时无品牌支撑，启动阶段成功主打市场现有显性客户，为后期培养项目品牌；项目所在区位和资源目前竞争优势尚不明显，考虑到老城区现状面貌，应主打本地城市中坚力量，先以平价格、高品质的高性价比产品吸引这部分人的满足欲望。主抓本地城市中坚力量。近期客户——层面相对比较明显，主要以年轻的一次置业者，学校教师和周边区县从业人员，项目将以高性价比吸引这拨客户；远期客户——层面将拓宽，西南区以外的客户比例将上升，以项目品牌、现代人居化产品体系与居住理念扩大客户层面。----项目现场进度基地内动迁部分已动工西北角地块即将落成一办公项目基地现状4月项目开工启动4月下旬现场售楼中心落成5月所有相关证照获得，特别是预售证必须获得6月底示范区或样板完成开放硬件条件软件条件3月份策略制定，完成确认工作4月份开始区域板块炒作推广铺垫，积累客户5月项目现场形象造势，大量推广投放，完成客户蓄水工作6月客户蓄水成熟，实现项目火爆开盘由于当地市场的特殊性，多层建筑建至三层就可以预售，从本案的工程进度来看，08年5月中旬本项目可基本达到三层状态，从目前市场情况及周边物业的销售周期性来看，建议本案的入市时间在5月份，设想项目能确保成熟开盘的条件如下：入市的基础条件一期多层全面封顶时间轴线关键节点二道河景观绿化初步完工开通，现场接待中心及样板开放一期会所基础配套完成08年9月08年5月08年11月09年1月09年2月商业街区包装完成08年关键——工程进度：项目工程节点和销售旺季、外围环境，是上市的保证奥运景观完成一期外立面完成入市的保证----08年推案计划本案总建筑面积约40万平方米，预期分Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期开发，一期规划总建筑面积约5.8万方。项目整体由北向南推案，考虑到市场接受偏好的变化，我们将在一、二期主力以多层推案，力求最大速度的资金回笼，在二期的各个阶段，我们都设置了部分高层，依靠这部分高层对市场的试探反应，来对未来推案产品进行改进。整体上由于项目体量巨大，我们在每一期中也尽量多划分阶段，每一阶段创造些亮点，以期不断的吸引市场眼球，充分利用当地市场春节销售的火爆性，开辟一个独立的销售阶段。作为项目景观位置较好的几栋24F高层，我们也建议都放置在春节开盘的阶段，来获得整体收益的最大化。项目总体推案顺序我们的目标:08年销售目标1.91亿元！本案总建筑面积约40万平方米，预期分Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期开发，销售周期3年，因此，每年基本需要13万方的销售量。一期规划总建筑面积约5.8万㎡，目标销售均价约3300元/㎡，目标总销售金额约1.91亿元。我们需要在8个月内（5-12月份），以平均2392万元/月的销售金额完成2亿销售；快速成销实现流量化运作是年度销售的特征。Point1:一期08年5月开盘销售，销售周期6个月，08年实际销售周期6个月。Point2:按套均面积90平米,预计住宅销售约644套。Point3:平均2392万元/月销售金额。项目推案预期7月11月08年5月2009.1月9月10月包含内部认购完成销售23200方（258套）实现销售7640万元完成销售11600方（128套）实现销售3820万元完成销售17400方（162套）实现销售4775万元完成销售8700方（96套）实现销售2865万元08年底实现销售去化5.8万㎡

，约644套。平均每套以100平米计算08年推量与阶段销售目标测算：根据1.91亿推售目标，将原有推盘方案调整，分为四个阶段：即5-6月开盘阶段（完成当年销售额的40%）、7、8月强销阶段（完成当年销售额的20%）、9-10月黄金周阶段（完成当年销售额的25%）、11-12月持续期阶段（完成当年销售额的15%）08年5月08年12月推出第一批中小面积房源08年10月大量推出景观多层房源持续去化制造价格上行空间（样板区提升价格）少量推出景观房源（配合样板景观段）1）方法：以总价为突破口争夺市场空缺点，迅速聚焦客源。2）产品卖点：稀缺性多层为主总价低适中面积1）方法：样板景观示范区趁热入市，迅速去化，创造销售热点2）产品卖点：自由空间景观位置最优1）方法：准现房定义，以成熟品质实现稳中有升2）产品卖点：景观建筑立面商业配套增添客户信心特色产品引爆市场：配合项目工程节点和销售旺季，特色产品轮番交替上市时间，为“快速走量，树品牌”提供了保证。08年6月----项目开盘策略开盘客户积累操作思路派卡吸筹——提前入会凭卡认购——开盘优惠

指导思想客户积累——从零开始刺激要素——全面释放方案：方案一：方案二：方案三：活动主题易景置业·梦想添金VIP增值计划存款凭单，提前认购购卡入会，凭卡认筹营销类型主动式营销被动式营销风险式营销活动内容免费发放VIP增值卡，以利诱之，在开盘前可迅速增加客户积累。购房者“越早入会，储值越多”。客户到开发商指定银行自行开户，并存入认购金20000元，与开发商签署认购协议，保证承诺在项目开盘前冻结该款项（以出据的银行凭证为准），客户可根据存款的日期排号，开盘时可享受优先选房的权利。以销售“易景置业会”VIP会员卡的名义进行内部认购，VIP卡5000-10000元/张；开盘时可享受优先选房和一定购房优惠，入会费可折入购房款。活动时间4月下旬，现场售楼部公开开盘前一个月4月下旬，现场售楼部公开优：公开宣传，最大化的吸引潜在客户，扩大项目影响力。有利于内部灵活操作，调配开盘价格。内部操作模式，需等待客户上门认购，但可以更准确的圈定有效客户，也是规避国家政府主管部门条例的操作方法。纯粹内部操作，可让开发商在开盘前期就回收部分资金，并有效拦截不同类型消费阶层，圈定客户。劣：吸收客户面较广，需要销售人员进一步做客户筛选。前期需要大量的媒体投入配合支持。前期需要大量的媒体投入配合支持。属于“第三方认购”形式，如收取定金过高，客户会有抵触，反之亦缺乏购买约束力。操作上存在法律风险，违反国家政府主管部门条例，如出问题，将对项目形象产生长远影响。会费门槛过高，会使更多的购房者望而却步。根据目前阜阳市场情况，客户内部认购方案可有三种方式进行操作：客户内部认购方案综合评估，建议采取“方案一”实施内部认购，具体操作细则如下发放时间：2008年4月下旬售楼部亮相

VIP“梦想卡”说明：

即自活动启动之日起，意向客户可前往现场售楼处免费领取“VIP梦想卡”，其中梦想卡领取序号前50位客户，可获得购房基金“3000元”（属于内定关系客户VIP卡）；51位-100位客户，可获购房基金“2000元”；101-350位客户可获购房基金“1000元”，351-开盘前累计客户，可购房基金“500元”。购房者“越早入会，储值越多”，直到开盘时可用于抵扣房款。梦想卡”意在与客户进行先期互动。针对产品：VIP“梦想卡”只限于购买项目一期首次开盘物业“易景置业·梦想添金”VIP增值计划开盘活动方案开盘活动目标通过新闻发布会活动回报广大业主的耐心等待，将“易景国际花园”吉日盛大开盘的讯息公布于众。使这次活动成为一次“事件营销”并利用此活动进行强销期的造势，带动项目在阜阳房地产市场旺季的销售。真正树立起项目在阜阳房地产市场该价位物业的超值位置，进一步提升本楼盘的形象。开盘活动内容跟据阜阳当地的消费习惯，开盘当天不适宜预约过多客户，以免造成开盘的混乱现象。开盘当天预约部分客户（以关系户为主），在开盘之日邀请到售楼处签约。邀请明星代言人（范冰冰）进行现场演出。召开新闻发布会，发展商负责人、部主任及范冰冰回答记者提问。宣传配合在电视和户外看板上刊登本案盛大开盘广告，对阜阳进行大力宣传。邀请媒体记者参加。为提高对目标消费者宣传的针对性，制作POP宣传品，并制作精美的、能够站在售楼处门前的宣传立牌。售楼中心门前布置彩旗和彩球，文字写上“易景国际花园盛大开盘“及项目口号”人性关怀社区”。制作精美的小礼品回赠广大业主。客户安排目标客户安排，通过DM向已预约的客户寄送邀请函；在城市主要商业交通枢纽、商务场所派发楼盘广告；进行媒体投放人员参与准业主、被邀客户、发展商领导、现场销售处经理和助理、销售人员、广告设计人员、财务人员、司仪、礼仪小姐、乐队、媒体记者。----项目现场包装从销售需求角度考虑现场包装售楼处景观示范区样板楼样板房展示商业引导系统一期开盘可能完成的元素项目的定位、体量销售对现场包装元素的要求美观丰富宏大的气势引导系统和建筑、景观的结合重点空间需要通透性和特色售楼处、入口、绿化从销售角度考虑现场包装售楼处综合考虑到项目产品的建成需要有一定的时间跨度和周期，为了能让目标客户直观表象的看到项目品质，我们建议售楼处的现场包装要极具个性化，只有个性鲜明，才能被广大受众记忆，进而接受。销售道具VCD：展现项目景观全貌、规划功能，配套设施，产品的功能和定位以及社区文化、公司品牌。销售DM：简要介绍本案，易于出访者携带或邮寄。销售楼书：建议印刷部分精装本售楼书，能体现本案的华贵，给特殊业户一种实力感，主要内容为描述项目从开发设计理念、规划、建筑到物业等方面。展示版：介绍个类房型，付款方式和签约流程等。环境示意图：表示本案特定的地理位置和交通路线。房型装饰图：展示房型的家居配置效果，帮助客户追求理想的居住空间。透视效果图：拟用灯箱形式设于现场，艺术表现建筑空间形象：主要为小区全景鸟瞰图、局部选景透视图、龙池景观效果图销售软件模型沙盘：作为目标客户了解项目的实体道具，方便销售人员对目标客户开展销售，同时有利于刺激客户的消费心理。建议一期制作出项目整体功能分布区块与周边环境状况，着力刻画出一期交通位置、景观规划、会所位置、水系绿带分布、楼盘实体模型分布等，对未建地块用有机玻璃预留空位，方便与客户的同时，也为楼盘树立实力的形象标尺。LOGO墙：接待处后方展示项目形象第一道印象标尺，建议与临时性售楼中心交付时一并完成。鸟瞰图：主要为小区全景鸟瞰图，能产生项目磅礴大气的社区形象，使客户产生联想，建议制作。制服及标准牌制定销售现场工地围墙：充分利用围墙广告的户外宣传功能，直接表现本项目的产品特色和销售信息。因此建议将工地现场围墙做成“亲”景的生活走廊，描述小区未来业主步入本案生活的一天和外出工作上的一天，体现一种浓郁的生活氛围。同时也可以运用相应的词汇、文案，展示关于社区生活模式和社区居住文化，同时运用一些图画引导项目的预期市场形象。小区主入口：本项目一期为多层住宅，因此主入口设计对一期项目而言起着载体的作用。从项目包装方面而言，小区入口作为给予客户的第一形象，对目标客户形成先入为主的映像，因此显得特别重要。根据本项目特点，建议在入口处建设景观主入口模式。引入适当水景设计布置个入口广场，同时种植亲水植被形成一期项目主入口就像一幅画的引领之处，使人们到此就开始进入优美的公园中，同时用地表植被花卉衬托起“家天下”几个字项目主标。此外还须包装有：在入口处设置门碑或小区名称LOGO墙，以直观、气派的直接显示小区的名称标志；作为本项目的主入口，必须设置完整的社区安检传达室；主入口设置明显的人、车分流标志，同时应注意入口与景观视距感觉看房动线在销售期间，因为要涉及到现场看楼路线，因此工程现场的形象至关重要，将直接展示发展商品牌素质，因此需要对工程现场进行包装，以刺激目标客户消费心理。堆放整齐的物料；各类安全警示语的规范；安全网的良好架设；脚手架、模板等材料的规整架设工程通道（工程车与运料车通道）与看房人行通道标识与整理；漂亮的条幅；施工人员整齐的着装。对于实在无法处理的角落，建议通过临时围板围合，遮蔽视线。----业务工作计划1、板块筑底拜访阜阳大的工厂企业、政府部门，做定向宣传，推动项目形象发展（1）SP先行联合各方媒体以有奖问答的的形式先期引动项目（2）推广并行推介会PR活动广播电台媒体专刊户外广告入市工作纲要(4月)2.形象造势完成售楼处营建与装修，项目示范区及样板区完成，现场广告包装现场形象将项目形象开始对外展示，通过流动推广、定点推广及大众推广同步广域形象售楼处示范区样板区内部认购大奖荣誉评选大众媒体入市工作纲要(5月)3.差异开局以精致多层为首推产品，面向全市客户，消除地域抗性，打好后续根基。精致多层先行以整盘表现为主线，进行区域诉求，并将品质、生活场景为辅助广告并进平价、质优多波段开盘策略报纸杂志SP活动入市工作纲要(6月)4月5月重要时间节点重点工作推广工作板块筑底形象造势开盘强销6月与大众媒体强势投放，整合炒作本区价值；销售员培训，销售制作，开始现场蓄水工作。通过有奖问答、客户定向拜访等进行项目形象推广，整合大报社进行软新闻攻势；现场围墙及精神堡垒制作，户外广告发布。制定最终价格与销售价格、系列路演活动，蓄水工作大力开展；销售员培训，销售制作，开始现场蓄水工作。现场、售楼处、示范区包装；报纸广告及DM直投媒体逐步进行。项目推介会定期开展。根据推案计划制造人气涌动；利用现场热销追踪客户，刺激成交；报纸广告及DM直投媒体同步进行。项目推介会定期开展。启动阶段蓄势取得预售证开盘内部认购第一阶段营销入市计划轴线策划篇----营销推广主题阜阳城市中心向南向西扩张建立安省西北中心城市。多元化高品质建筑，组团式院落空间，L型商业大道，高档建材品质、三重花园景观社区。城市的副中心。未来的二、三环间最佳楼盘品牌物管公司高标准服务体系,高尚人居会所配套，现代人居化生活方式,互动型邻里生活地段价值前景价值生活价值产品价值产品定位：现代人居花园社区生活产品前景地段购房者开发商客户认知并达成购买的过程消费感知路径图推广主题：现代人居，远见城市未来！对区域的理解，我们认为应有效传达“现代人居和远见未来”两大主题内涵。两大核心内涵将区位前景、生活氛围和产品价值联系在一起，强调产品品质、居家氛围和人文环境的诉求，激发对于本区未来生活的美好向往。现代人居远见未来+4.空间价值：轻松总价，舒适空间1.区域价值：优质位置，前景美好4.九十平米舒适空间，35万轻松拥有1.发展中的副中心，创造未来增值可能3.环境价值：景观优越，人文高尚5.品牌价值：品牌信誉，品质保证5.易景集团、旭升团队、相关物业2.生活价值：配套完善，交通快捷2.商业配套规模化，未来城市中枢3.四十万方现代主义人居规划，高尚居住氛围客户需求产品利益共性链接“现代人居”，是我们赋予产品的核心内涵，它直接于消费者产生链接。40万平米阜阳现代人居生活样板！3.健康4.商业5.服务2.生态6.交通1.居住我们用“6A现代生活城”来概括我们的项目，将项目卖点打包提升。景观大道、园林、组团小品三重景观40万m2人性关怀社区规划（突出现代）组团邻里亲情空间知名建筑、景观设计公司L型商业大道、商业广场、沿街商铺紧邻主城区，交通便利；道路宽阔顺畅。社区健身会所，多功能运动配套社区诊所知名品牌物管全程智能化安防社区学校----营销推广主线2008年度产品推广主线分解区域形象线项目品牌线营销产品线副城价值专题炒作易景国际年度产品推广副城规划图片展易景置业会省绿色人居环境奖现代人居生活大使评选现代人居八大标准现代人居大使馆现代生活馆联姻（指商业）时间（节点）阶段推广主题媒介活动安排配合资源4月区域热点+大盘形象现代人居，远见未来远见未来，40万方现代生活样板新闻专题炒作户外大盘形象为主易景置业会启动现代人居，价值论坛1.配合区域市政，新闻热点炒作2.项目区域鸟瞰图，主打大形象5月现场开放阜阳现代人居形象大使馆户外+报纸+城置会加大报纸等投放力度“现代人居生活大使馆”全城开放1.现场售楼处启用2.景观规划完成3.道路景观带开通6月开盘盛大开盘，盛世共鉴立体媒介组合攻势楼书等平面物料现场营销活动新品专题推介会副城规划图片展1.配合单体、景观效果图，完成楼书等物料设计和房交会展示。2.区域建设加快报道软新闻。7月产品形象现代人居八大标准软文为主+硬广现代人居生活大使评选参评绿色安徽人居环境奖1.特色产品亮相，相关卖点整合2.评奖活动开始参选8月奥运期间让阜阳与现代城市同步，奥运主题现代样板区，精彩开放报纸+易景置业会奥运主题活动1.样板房\景观呈现配合实景宣传2.奥运社会热点9月项目加推人文关怀社区户外+报纸+易景置业会教育联姻剪彩、大客户团购专场1.教师节定向推广10月-11月升级产品开盘二期臻品小高层户外+报纸+城置会现场营销活动1.小高层销售启动12月获奖或答谢销售创造价值，信诺永恒软文为主+硬广绿色人居环境奖获奖业主互动红酒嘉年华1.小高层推售2.现场景观开放配合实景宣传3.客户会营销2008年推广总则企划篇----项目媒体策略媒体目标选择适当的媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投入组合，制造声势，吸引消费者来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使“易景国际花园”尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。媒体选择根据阜阳当地市民的生活，媒体表现形式以电视、户外看板、道旗、公交车身、广播、报纸广告相结合，向阜阳市民进行宣传。电视：电视宣传片可以做成三维动画以及CF广告片，便于日后在售楼处播放。同时也可以剪辑，在阜阳电视台上每天循环插播。户外看板：由于阜阳地区大部分购房者来自周边区县，因此建议在阜阳市内选择不超过三个点（其中包括市中心百货大楼）来投放；在通往区县的路途中，也需要相应选择几个集中点来投放广告。道旗：可以从市中心繁华地段开始悬挂，穿过一环、二环，一直引导到案场为止。公交车身：市中心可以利用流动广告――公交车车身广告来提高项目知名度。广播：由于当地人并不热衷于听广播，因此建议此次只是选择交通台一个频道，进行循环插播。重点时段为－－上午8点至10点。报纸广告：当地人对于报章杂志的阅读习惯相对较淡，在该平面媒体部分的投放力度建议为中等。可以只选择当地最大的两份报纸－－《阜阳日报》和《颍州晚报》为载体，每周投放一篇报纸稿，吸引一定的关注度即可。在开盘期间可相应提高投放量。媒体运用由于本案的体量较大，且是易景开发集团在阜阳的第一各项目，基本无品牌效应，所以需要一定量的广告支持。充分利用户外媒介（围墙、道棋、大牌、车身等）户动造势，引发关注;电视广告进行渗透；直效媒体（销海、楼书、宣传片）的直观宣传作用；以大众媒体为主，小众媒体为辅广告发布频率在酝酿期形象导入阶段，以个性化的工地包装为核心。开盘强销阶段，则采取集中发布的策略，提升项目形象，即在各媒介上持续发布广告，以便深入目标市场。强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。开盘前预热以户外看板、道棋、音乐会等为主，以4月1日为基准时间，各种媒介交叉运用，以周为单位计算，直至开盘。----媒体宣传计划大型欧式花园社区城市中坚理想家园广告总精神：推广思路：1、邀请具有相当知名度的明星担任代言人或者嘉宾，迅速建立起易景的品牌，在阜阳市内掀起一期销售的轰动。

2、借助成功品牌的影响力，增加潜在目标客层对于项目的信心，从而促进二三期的销售。将聘请著名影视明星范冰冰小姐为楼盘代言，以清新路线展现，利用代言人在阳光、绿景之间的温柔形象，树立易景国际花园亲和、健康、绿色、简欧风格的形象特点，吸引注意力。其造型以西式现代裙装为主，配帽子、小花蕾丝阳伞等，呈现欧洲生活的浪漫风情。宣传计划一：目的：借着邀请知名艺人范冰冰为楼盘代言迅速打响项目在阜阳当地的广泛知名度并建立项目的优质印象知名艺人代言优点：影视红星来至阜阳当地必定具备新闻性与话题性有效引发目标客层及媒体共同关注快速认识知名红星所代言楼盘并且记忆深刻可有效节约【无明星代言缓慢累积项目知名度】的广告投入费用三月底前与阜阳电视台议定合作方案，于四月份高收视时段播放范冰冰影视作品，并于节目中先行预告范冰冰将与阜阳有约。

（附注：范冰冰影视作品可参考当地收视最火的范冰冰作品）STEPI四月中旬，报纸广告与广播广告同步进行预热，将范冰冰与易景国际花园项目讯息大量露出。STEPII五月份，阜阳电视台定范冰冰为本月主打星，并通过观众的互动问答增加项目的知名与关注，搭配抽奖活动提升观众的互动诱因。

（附注：电视台有奖问答题目A./范冰冰代言的楼盘名称；B./范冰冰代言楼盘的风格；C./范冰冰将于几月几日与阜阳有约。

奖项安排：头奖-笔记本电脑一台；二奖-手机一台；三奖-mp4三台；参加奖-易景国际花园小礼品）

（注：以上奖品可按具体情况进项相应调整）STEPIII方案流程：同步与阜阳广播电台收听率高的节目合作，主持人开放callin，互动回答范冰冰阜阳有约有奖问答题目，callin民众亦可得到易景国际花园小礼品一份。STEPIV于有效累积项目热点与全民关注后，盛大开盘。

邀请范冰冰来到项目现场举办见面会，并以代言人身分向阜阳民众介绍【易景国际花园】的各项特色。STEPV建议在开盘日举行“易景国际，开启阜阳新生活”的大型庆祝活动，并邀请著名笑星赵本山参加活动。其幽默有趣的形象，将引发阜阳城内对于“易景国际”楼盘的关注度。在活动中，可以穿插赵本山拿手的小品；主持人也可以设计环节，安排其与观众进行互动（具体事宜可与赵本山本人或经纪人进行联系）。开盘期间，配合各种媒体发布新闻，邀请赵本山参加媒体访谈，以“人居环境、生活质量”为切入点，从而带出“易景国际开启阜阳新生活”的概念。宣传计划二：----广告表现形式按照目前的广告精神，建议本案的户外看板内容贴近生活，颜色清新干净。总体的媒体推广及宣传通俗易懂，简洁明了。高炮（1）以绿色为底，突出易景国际大型的绿化景观，以透明的酒杯围绕大楼的效果图，给人以清新之感，强化受众对于易景国际的记忆。高炮（2）以绿色为底，突出易景国际大型的绿化景观，配合范冰冰的形象，给人以清新之感，强化受众对于易景国际的记忆。围版以logo的标准色－－赤铜色以及明黄色为主色调，简洁大方，配合效果图以及文字，分别突出了楼盘的整体风格、规模、建筑品质以及景观四个方面的内容。围版围版围版围版NP（1）1）宏大之博：繁花下，一对夫妇边品酒、边欣赏着自己的家－－易景国际花园，一栋栋的建筑，构成了易景国际庞大的规模、恢弘的气势。NP（1）2）盈水之乐：清新美丽的少女身着夏装，在阳光下享受着流水带来的清凉。水与绿，是易景国际中一个重要的组成部分，它们为业主营造了其乐融融的生活氛围。NP（1）3）完善之享：夕阳下，劳累了一天的主妇开始练习瑜伽，放松身心。正是由于易景国际完善的配套，才能让她找到这样放松的方式，并且没有后顾之忧。NP（1）4）典雅之美：易景国际简欧化的建筑风格，营造了浪漫的氛围，生活于此，优雅贵气悠然而生。NP（2）1）画面主要为了传达给受众一种欧洲化的氛围，加强了易景国际走欧洲化风格的整体印象。NP（2）2）易景国际位于阜阳二、三环路之间，正是一块背依繁华市中心