产品促销策略

第九章产品促销策略一、教学的目的和要求通过本章的学习，使学生认识到促销策略对企业开展市场营销活动的重要作用，掌握促销组合的主要内容，明确在促销组合中人员推销、广告推销、营业推广、公共关系的特点、种类和具体的运用策略，提高学生综合制定产品促销组合策略的能力。二、教学的重点和难点（一）重点人员推销策略、广告推销策略；（二）难点广告的设计与效果的测定导入：评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念简要评析

成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格，选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。促销策略是四大营销策略之一。正确制定并运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件，获取较大经济效益的必要保证。“酒好不怕巷子深”是一种过时陈旧的产品观念，认为只要产品质量好消费者就会自动上门购买。该观念从企业的角度出发，进行产品的生产和销售，忽视了促销对企业产品销售的重要作用。因为现代市场经济在一定程度上是注意力经济、眼球经济，在产品日益同质化的情况下，能否吸引消费者的注意力，通过适当的促销手段，传递商品信息，激发消费者的购买欲望是引导消费需求、产生购买行为的重要手段。再好的产品也需要制定科学有效的促销组合手段进行营销，否则扩大销售量，创立名牌是不可能的。

第九章产品促销策略●第一节促销与促销组合●第二节人员推销策略●第三节广告策略●第四节公共关系策略●第五节销售促进策略营销哲理故事：两家粥店的信息传播在一条大街上有两家卖粥的小店，两店每天的顾客相差不多。然而，晚上结算时左边店总是比右边店多出百元，天天如此。细心的人发现，当客人走进了右边粥店时，服务员端粥上来会问：“先生，加不加鸡蛋？”客人有说加的，也有说不加的，各占一半。而当客人走进左边的粥店，服务员同样盛上一碗粥，但问的却是“先生，加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的说加两个，不爱吃的就说加一个，也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边粥店卖出的鸡蛋总比右边那家多，当然营业额也多。营销启示：心理学学上有一个名词叫做“沉锚效应”。在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。促销是信息传播、沟通的过程，企业营销时信息传播要讲求策略和技巧，应将企业带给消费者有利的价值和利益告诉消费者，使企业和产品在消费者心中留下好的第一印象。在本故事中，左边的粥店“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋”的问题，传递给消费者的第一信息不同，消费者做出的决策也是不同，给企业带来的利益也是不同的。第一节促销与促销组合一、促销的含义和作用（一）促销（Promotion）的含义

是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：

1、促销的核心和手段是沟通信息。

2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。营销视野：成都“征婚哥”车贴征婚广告开到哪都寻爱

四川天府软件园一家公司的一名员工以在车内贴征婚广告的方式为自己寻找另一半，2天引来40名女性网友关注见过通过婚介所征婚，也见过登报征婚，可是跟成都一名车主的征婚方式相比，恐怕连参加《非诚勿扰》节目的嘉宾都自愧不如。因为他的征婚方式省时、省钱、走到哪“征”到哪！一辆崭新的银色雪佛兰科鲁兹，车窗内贴着手写的征婚广告：征婚！QQ号、本人28岁、成都人、年龄22-25岁的女性免费乘车、非诚勿扰。

（二）促销的作用●1.传递信息，强化认知。一方面企业介绍有关企业的现状、产品特点、价格及服务方式和内容等激起购买欲望，另一方面消费者反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意的信息，改进产品、提高服务，满足需求。如：海尔:真诚到永远；中国联通：情系中国结，联通四海心；●2.突出特点，诱导需求。通过促销活动宣传企业产品的特点及给消费者带来的利益，便于消费者识别同类产品，从而做出购买选择。如：可口可乐：“享受清新一刻，永远是可口可乐”。麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。康师傅：“自然最健康，绿色好心情”。农夫山泉：“农夫山泉有点甜”3.指导消费，扩大销售。通过营销者循循善诱的产品知识介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大产品销售。如金龙鱼的1：1：1知识营销（不饱和脂肪酸：中度不饱和脂肪酸：饱和脂肪酸为1：1：1）

4.形成偏爱，稳定销售。

企业通过促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。如“金利来领带，男人的世界”；“爱生活，爱拉芳”；广告欣赏：奥克斯空调某快干油漆的图片广告

猫食罐头，取自鱼身最精华的部分。

经典广告词赏析

好的广告语就是商品品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们对瑞士雀巢公司最熟悉的一句广告语，也是人们非常喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢公司以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。（与可口可乐区别定位）耐克：justdoit（说做就做）耐克通过以justdoit为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。二、促销组合及促销策略（一）促销组合概念是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。促销组合（Promotionmix)促销工具示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系通用的传播工具广告人员推销印刷广告、广播广告、电影电视广告、宣传手册、POP广告、招牌销售促进比赛、抽奖、礼品、奖金、折扣、演示、招待会、以旧换新公共关系直接营销商品目录、邮寄、电话销售、网络、电视销售记者报道、赞助、研讨会、捐助、社区关系、标识宣传销售展示、销售会议、样品试用、展览会销售促进/SP联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动销售促进/SP销售促进/SPSPVS.PRSPPR目的促进销售建立/维护企业或产品的形象对象目标消费者和经销商与企业有关系的公众手段价格优惠最有效缺乏短期见效的手段效果销售增长，市场占有率提高等。改善企业形象，挽回公司信誉等。VS.（二）促销组合策略促销策略包含1、推动策略（Pushstrategy）主要采用人员推销，适用于单位价值高，性能复杂，需要做示范，流通环节较少渠道短，市场比较集中的产品（如汽车、家电、房地产等）。2、拉引策略（Pullstrategy）采用非人员推销的方式，适用于单位价值低，流通环节较多，渠道长，市场范围广分散的产品（如牙膏、洗发水、食品等日用品）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销、销售促进方式：对中间商促销广告、公共关系的方式；对消费者促销三、影响促销组合的因素（一）促销目标如果要树立形象，重点在广告，辅以公共关系；如要短时间内要增加销售，重点在销售促进，辅以人员推销和适当广告；（二）产品因素1.产品的性质。同质性产品采用拉引策略，异质性产品采用推动策略；2.产品生命周期。如后图所示销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应（三）市场状况1.市场条件。消费品市场采用营业推广和广告推销，工业品市场采用人员推销为主的方式；2.营销对象的分布。分布集中可采用人员推销，反之则用广告等非人员推销的方式。（四）促销预算促销时要考虑到企业的促销费用，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场营销案例：秦池酒厂连夺央视标王的思考

1996年11月8日下午，中央电视台传来了一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届“标王”秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产秦池白酒的企业。1993年，秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1995年，姬长孔赴京参加第一届标王的竞标，以6666万元的价格夺得了中央电视台黄金时段广告标王后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月的时间里，秦池就签订销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入为2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售收入上升为9.5亿元。事实证明，巨额的广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”讨论思考题：评析秦池酒厂的促销策略。简要评析：（1）良好的促销手段，可以使企业和产品一夜成名，扩大销售；（2）促销时忌用单一手段，需要进行促销组合策略；（3）产品质量是促销手段运用基础；（4）企业应随时关注消费者、竞争者的变化。第二节人员推销策略●一、人员推销的概念及特点●二、推销人员的素质●三、人员推销的形式●四、人员推销的对象●五、人员推销的策略一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。（二）人员推销的特点1、人员推销的优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）长期协作性2、人员推销的缺点：（1）支出较大，成本较高（2）对推销人员的要求较高二、推销人员的素质1、态度热忱，勇于进取。2、求知欲强，知识广博。（1）企业知识（2）产品知识（3）市场知识（4）心理学知识（5）财务知识3、文明礼貌，善于表达。4、富于应变，技巧娴熟。三、人员推销的形式（一）上门推销是最常见的人员推销方式，它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。（二）柜台推销又称门市推销，是指企业在适当的地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是一种被动等客上门的人员推销。（三）会议推销是指企业利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。如在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。四、人员推销的主要对象（一）消费者首先了解消费者的年龄、性别、民族、职业、收入、宗教信仰、居住区域，购买习惯、购买特点。针对不同的消费者采用差异化的推销策略。（二）生产用户熟悉生产用户的情况，如生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与资金状况；准确说明自己产品的优点；对用户使用产品的效益进行分析；帮助生产用户解决疑难问题。（三）中间商了解中间商的类型，业务特点、经营规模、经济实力及在渠道中的地位；提供信息，建立友谊，扩大销售。五、人员推销的策略（一）试探性策略也称“刺激——反应”策略，在不了解顾客情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。（二）针对性策略也称“配方——成交”策略，在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。（三）诱导性策略也称“诱发——满足”策略，营销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。第三节广告策略●一、广告的概念与种类●二、广告媒体●三、广告的设计原则●四、广告效果的测定一、广告的概念与种类●（一）广告的含义●（二）广告的分类

1、根据广告的内容和目的划分

2、根据广告传播的区域来划分

3、根据广告媒体的形式（一）广告含义

广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息（二）广告的分类1、根据广告的内容和目的划分2、根据广告传播的区域来划分●全国性广告采用信息传播能覆盖全国的媒体所做的广告，在全国发行和播放的报纸、杂志、广播、电视等均属全国性广告，产品全国通用，费用高，适合大企业。●地区性广告采用信息传播只在一定区域的媒体所做的广告，刺激特定地区消费者的需求，如省市县的各类媒体等，传播范围小，适合生产规模小，产品通用性差的小企业。3、根据广告媒体的形式划分二、广告媒体●（一）广告媒体的概念●（二）广告媒体的种类及其特性●（三）广告媒体的选择（一）广告媒体的概念1、广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2、广告媒体的种类及其特性●报纸；●杂志；●广播；●电视；●户外载体；●互联网。各类媒体优缺点媒体优点局限性报纸灵活；及时；覆盖率大；可信度高保存性差；复制质量低，传阅少电视综合视觉、听觉和动作，感染力强，到达率高绝对成本高；干扰多；暴露时间短，观众选择性差广播大众宣传；成本低；选择性高收费结构不规范；暴露时间短，效果差杂志可选择性强；权威性强；复制质量高；保存期长；传阅者多广告截止日期长；无用的发行量；无法保证版面户外广告灵活；重复暴露高，成本低；竞争少受众选择性低；缺乏创新电话使用者众多；人员接触的机会相对成本相对高网络高选择性；互动性强；相对成本低在某些国家地区用户较少（二）广告媒体的选择●影响广告媒体选择的因素：○产品的性质：如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体○消费者接触媒体的习惯：如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。○媒体的传播范围：广告宣传的范围要和商品推销的范围一致○媒体的影响力：它包括发行量、信誉、频率和散布地区等○媒体的费用：媒体成本与广告主的经济承受能力三、广告的设计原则（一）真实性真实是广告的生命，否则是欺骗顾客，丧失信誉。真实性体现在内容真实，语言、文字、画面真实；广告主与广告商品必须真实，不得虚构。（二）社会性广告的内容必须符合国家的法律、法规、，不得违背良好的社会道德风尚，传播积极、健康、向上的社会文化，有助于培养人民的高尚情操。（三）针对性针对不同的商品、不同的目标市场采用不同的内容，不同的表现手法。（四）感召性

广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致，才能激发顾客的购买欲望。（五）简明性

简洁、易读、易记、朗朗上口的广告语，有助于消费者了解产品，提高广告传播效果。（六）艺术性

广告是一门艺术，它将真实性、思想性、针对性融于艺术性之中，吸收了文学、戏剧、音乐、美术多种表现手法，达到构思新颖，语言生动、诙谐有趣，图案美观大方，富有吸引力、感染力。四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定（一）广告促销效果的测定●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告促销效果测定方法

直接经济效果（1）广告费用占销率=[广告费/销售量（额）]*100%（2）广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费用增长率]*100%（3）单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用

（4）单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量（额）]/广告费用（5）弹性系数测定法：E=（ΔS/S）/（ΔA/A)E值越大，表明广告的促销效果越好。（二）广告本身效果的测定1、广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。2、广告本身效果测定的指标：○知名度○注意度○理解度○记忆度○视听率○购买动机第四节公共关系策略●一、公共关系的概念●二、公共关系的特征●三、公共关系的作用●四、公共关系的活动方式一、公共关系的概念●公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。●公关的主体：组织。●公关的对象：公众、职员。●公关的工具：媒介。二、公共关系的特征●1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。●2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。●3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。●4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。●5.公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用●公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。○搜集信息，监测环境○咨询建议，决策参考○舆论宣传，创造气氛○交往沟通，协调关系○教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式●公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。○宣传性公关○征询性公关○交际性公关○服务性公关○社会性公关公共关系案例分析

——姚明的品牌维护❤❤❤案例：在现在商业的时代，明星已成为一个名牌，要对明星做好名牌的维护，进行专业合理的公关管理是必不可少的，而在这方面，姚明无疑是一个成功的案例。

姚明：里程碑事件：NBA状元秀，NBA全明星首发中锋经

纪

人：由美国著名经理人比尔·达菲管理的品牌代理公司组成的“姚之队”。签约广告客户：中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、锐步、百事可乐等姚明公益代言1

2003年非典期间，由姚明和上海电视台发起的“超级明星超级爱心——抗击非典直播节目”。

北京时间5月11日，姚明联合上海电视台等单位举办“超级明星超级爱心-体育明星抗击非典募捐行动，图为姚明在节目录制现场与人握手。姚明公益代言2与约翰逊合拍预防艾滋病广告姚明公益代言3上海市形象大使拍摄系列广告片图为姚明在美国参加世博会活动案例分析：姚明个人品牌成功的原因分析姚明作为一个品牌创造了巨大的价值，不禁让人去分析他背后成功的原因，我认为主要有以下几点：第一：作为一个体育明星，优异的体育成绩，在NBA的优异表现是姚明名牌的本钱。但是不能作为姚明成功的全部。因为，在现今中国，优秀的体育运动员不少，易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等，但他们没有姚明在公关品牌上的成功。第二：优秀的公关管理团队。现在明星都会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其中姚明的“姚之队”是成功的典范。在姚明成名之初，“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则：1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌；2、这些公司的社会的效益如何；3、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣；4、商家如何利用姚明；5、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高。

优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因，正是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功避过了危机。第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑” 作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本，但它也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但哪个体育明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神），谁也不能保证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时，他们的形象问题又该怎样处理。 其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是场上的成绩；二是场下的人气。“姚之队”一方面强调不让各种公关活动影响姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说，现今中国体育明星不少，但体育成绩也不会影