【基于4P理论的某白酒品牌营销策划的困境及对策的实例分析9400字（论文）】

基于4P理论的某白酒品牌营销策划的困境及对策的实例分析目录TOC\o"1-2"\h\u11729一、绪论 629737（一）研究背景 630715（二）研究意义 76436二、国外文献综述 823609（一）国外文献综述 823037（二）国内文献综述 87063（三）文献小结 1013894三、相关理论与概念 1022323（一）营销策略理论 1128112（二）4P营销策略理论 1123258（三）4C营销策略理论 1128415四、贵州酒中酒公司发展现状 126818（一）公司简介 1211445（二）公司营销及其策略 124091（三）公司市场定位的现状 1320574五、贵州酒中酒公司营销策划困境 1327777（一）产品营销策划困境 1327745（二）价格营销策划困境 1327482（三）渠道营销策划困境 1416472（四）促销营销策划困境 148851六、贵州酒中酒公司营销策划存在问题的对策 154977(一)促销策略 152196（二）营销渠道策略 1626275（三）产品策略 175632(四)价格策略 1825981参考文献 19一、绪论（一）研究背景酒文化在中国历史上源远流长，作为一种特别的文化形式，在传统文化中有独特的地位。俗语说“酒逢知己千杯少”，古往今来酒都承载着沟通交流的媒介作用，以酒会友、以酒助兴，以酒来表达对客人的敬意，可以说酒与人们的生活息息相关。说起白酒首先想到的就是贵州茅台镇，被誉为“中国第一酒镇”，以酱香白酒闻名于世界，也成为全世界的白酒产业基地。近几年，“酱酒热”兴起，吸引了大量的资本、人才进入市场，随之茅台镇白酒产业也不断扩张，在2020贵州白酒企业发展圆桌会议上数据显示，目前贵州白酒年产量仅占白酒产量的3.5%到4%，但主营收入占比达20%以上，实现利润占比也高达40%以上。随着经济的发展，产业结构的变化，以及消费者的需求的改变，白酒市场竞争变的越发激烈，消费主体已经转变为个人和上午有消费，白酒消费重归于消费本质。在如此激烈的竞争环境下，白酒企业应积极适应市场和消费者真实需求的变化，结合自身实际制定行之有效的营销策略，对营销策略进行优化组合，对营销体系进行建立健全。作为酒类市场的一份子，贵州酒中酒（集团）责任有限公司也在寻找自己的发展之路。研究意义随着白酒生产成本不断的上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；白酒销售市场环境需改善。这些问题需要舍得酒业在白酒销售市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。本文主要以贵州酒中酒集团为例，通过对酒中酒酒业的介绍，以及其企业分销渠道的优劣势几个方面对舍得酒业近几年在中国白酒业异军突起，成为白酒业中的一线品牌作了一个详细的叙述。希望能够实际指导白酒企业提升营销水平及抵御市场风险的能力。对白酒企业创建属于自己的市场营销体系进行理论支持，并对具体的市场营销策略方向提供指引。对贵州酒中酒公司的实际营销工作具有直接的指导意义，对如何运用相关营销理论解决白酒营销中存在的实际问题的分析方法和思路也具有一定的借鉴意义。二、国外文献综述（一）国外文献综述1.关于4P营销策略的研究Cox.F（2020）就品牌提出了品牌营销这一理论。在这之后，科特勒通过对市场营销的理论进行深度分析，对于目前的市场营销环节进行了解释说明，加上了政府和公共关系两个影响的关键点。并不断对市场营销理论涉及的因素进行改变和补充，从4P到12P理论，这些理论的形成和发展都是在传统的市场营销活动发展中形成的。但是对于针对酒业公司的营销策略研究，国外学者研究比较少2.关于市场定位的研究杰克屈特Sheth（2021）认为定位确实源于产品本身，而不是去围绕产品进行，而是围绕消费者对产品的看法、想法、印象，要通过对产品、服务、品牌形象的设计来增强产品在潜在消费者心目中的印象。简介地说就是定位不是针对产品，而是围绕顾客心智，如何实现产品在潜在顾客的心智中的与众不同。Holbrook（2017）认为，定位是在客户群或细分市场中找到合适的位置，以便客户能够以合适理想的方式想到自己产品和服务。而MurphyP.E（2018）认为，品牌定位就是要差异化发展，产品、管理、营销同样重要，没有单纯强调消费者在定位中的重要。商品质量、企业管理、市场营销都很重要，企业不能在每个方面都会是第一、完美的，但是企业只要在一个方面做得非常好，另外几个方面又都中等的，企业就能够立足，赢得市场的，或者说可以成功的。（二）国内文献综述1.关于营销策略的研究叶蕴飞.(2021)在指出随着大数据时代的到来，企业的市场营销渠道和领域也在不断拓展，面对着不断变化的市场环境，企业应该充分意识到大数据时代的重要性。企业应该不断创新营销策略，加强专业人才的培养，提升企业的数据分析能力，增强企业的市场营销能力，促进企业的长久发展。郑椒瑾.（2021）指出白酒行业现状分析，虽然浓香型白酒具有巨大的市场规模，但由于参与企业众多，竞争激烈，且五粮液、泸州老窖等名酒优势地位显著，再加上混乱的市场秩序及严重的制假造假现象，使得许多浓香型酒企发展并不顺畅。因此，发展新香型、多元化发展也成为许多企业增强综合竞争力、寻求转型的路径之一。2.关于酒企4P营销策略的研究苏小龙.（2020）以4P理论为指导，结合自身在公司的工作经历，探讨G公司在疫情的影响下如何调整4P营销以应对市场变化，从产品、价格、渠道、促销现状分析，提出问题，并改进和保障措施。杜祥威.(2018)以Y公司为研究对象，进行了Y公司营销策略4P分析，营销策略分析包括五个方面，分别是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，还有品牌策略。通过相关分析总结Y公司营销策略存在的问题：市场定位不清晰、产品组合不恰当、促销手段单一、营销渠道不健全、品牌策略后劲不足。3.关于酒企4c营销策略的研究鲍春艳（2017）以营销学中“4C”和“整合营销”等理论为依据,通过对亿洐樽酒业进行环境分析,梳理出亿洐樽酒业发展网络营销的优势、劣势、机会和威胁。制定出亿洐樽酒业的网络营销的战略目标:满足最终用户的需求,提高用户体验和满意度,弘扬生态健康的白酒文化。提出网络营销定位策略、网络营销推广策略和策略实施的创新点。并为公司网络营销顺利开展提出建议和保障。刘伟（2018）以S白酒公司A新品市场推广为例,借助4C、SWOT分析、STP战略等营销学相关理论,通过对S白酒公司相关负责人的访谈,对相关执行人员的沟通,对一线市场的走访,对行业政策的解读,对白酒行业相关数据的分析,给出S白酒公司A新品市场营销策略的具体建议。（三）文献小结综上所述，关于酒企营销策略的研究成果也较为丰富，但也局限在营销渠道、营销创新、消费者行为对营销策略影响等方面。有个别学者也关注了宏观背景下，对白酒企业营销策略的影响，如互联网+背景下，疫情背景下，网红经济背景下，新零售背景下，酒企营销策略应对措施等，但关于营销策划的变革研究，还存在空缺。酒企目前在营销策划方面困境重重。三、相关理论与概念（一）营销策略理论品牌营销涉及范围十分广泛，从识别、定位、形象塑造到推广各个领域都包含在内。这四个方面共同构成了对营销效果的影响，其中，最关键的因素是对品牌进行识别和精准定位，在品牌建设过程中，可以对外部的信息进行传播和诠释。通过向消费者传递明确的品牌价值观念，掌握和了解消费者对于品牌的实际需求，以此作为品牌建设的原则，从而进一步提升企业的核心竞争力。（二）4P营销策略理论4p包括产品、价格、渠道、促销4个要素。第一部分产品：产品主要是一个企业的卖点，产品要有独特性，差异性，并且要注重消费者对产品的诉求。第二部分价格：价格是大多数消费者都会考虑的因素，所以企业在定价的过程中，保证定价的合理性，要根据不同的市场定位，制定不同的价格。第三部分渠道：一个企业的长远发展，需要建立自己的成熟的销售网络，也离不开与经销商的通力合作，经销商对于企业来说至关重要，因为企业与消费者通过经销商进行联系。第四部分促销：企业通过对广告，产品的推广、公关、促销等来进行的营销行为。（三）4C营销策略理论美国市场营销专家劳特朋教授于1990年提出的4C营销理论，对应于传统营销的4P理论。这一理论属于消费者需求导向型营销理论，对营销策略的主要要素进行了重新设定：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利（Convenience）和交流(Communicati)。对于企业而言，其营销策略的制定要以满足客户需求为原则，提升消费者的消费者这儿的购买效益，在购买过程中不应该只从企业的角度来决定渠道策略，而应该充分关注顾客的便捷性，从而达到以消费者为中心的有效营销沟通。四、贵州酒中酒公司发展现状（一）公司简介贵州酒中酒集团创办于一九九二年，是经工商部门注册的独具法人资格的大型民营白酒生产企业。集团占地面积1650余亩，注册资本3.2亿元。集团下辖贵州酒中酒（集团）有限责任公司、茅台镇古镇酒业有限公司（酱香基地）、贵州宋代官窖酒业有限责任公司、贵州酒中酒（集团）两河浓香基酒厂、贵州酒中酒（集团）销售有限责任公司、天豪大酒店、中国茅台镇酱酒文化纪念馆（国家AAAA级旅游景区）等七个全资子公司。公司产品被评为“中国驰名商标”，“贵州十大名酒”等殊荣。其凭借卓越的成就和巨大的贡献逐渐成为了地方经济发展和社会进步的领头雁。（二）公司营销及其策略贵州酒中酒主要采用直接销售、间接销售两种方式结合的渠道策略，其核心市场是贵州以及周边的城市。直销策略实质是由公司直接负责，目标客户群体主要是企业周边的三星、四星、五星级酒店。间接销售是指公司将产品售卖给各大酒业的门店，并从他们的销售中获取一定的利润提成。直接销售渠道模式：间接销售渠道模式：图4.1公司销售渠道模式图近年来，随着互联网技术的不断革新，贵州酒中酒公司打破了以往单一的网络销售方式，即通过淘宝等网站进行销售的方式，转向通过借助于微信，培养公司白酒产品的微商人员以及建立公司公众号，让公司与社会公众之间搭起了一个直接沟通的桥梁。通过微信来进行沟通已成为当代人们生活中的媒介之一，公司抓住了这一机遇，进行微信营销，压缩了中间的多个复杂环节，实现了产品营销渠道的直接化。（三）公司市场定位的现状贵州酒中酒的酒类产品十分丰富，其中生产的包括白酒、保健酒、葡萄酒、啤酒、果酒等。市场以白酒产业发展为主，带动其他种类的相应产品。在酒中酒酒业酒产品中，最受大众欢迎的还是酱香型酒。酱香型酒，酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。酱香酒产品风味独特，深受广大群众的喜爱，价格在20、50、80元都存在，深受广大群众的喜爱。五、贵州酒中酒公司营销策划困境（一）产品营销策划困境酒中酒是面向大众群体的老白酒品牌，产品度数从低度数35度到50度，从100ML的小瓶装到2000ML的大瓶装，品种和规格相当齐全。酒业采用磨砂瓶，几毛钱的纸包装，纸包装的不同图案和不断创新的酒业语录，随时能够更新换代。不但迎合了80、90后年轻消费群体的需求，而且能够表达贵州酒业不同于其他白酒的内涵，这也是同消费者沟通的一种方式。总体来看，贵州酒中酒属于中低端产品，虽然能简单的包装可以随时推陈出新，与时俱进，但难免会产生视觉疲劳。此外，单一的低端品牌难以满足各阶层消费者的需求，对于贵州酒业的进一步发展不利。（二）价格营销策划困境白酒行业陷于恶性价格战的现实情况，酒中酒没有采取独立的定价策略。不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同目的消费产品，由此形成了白酒产品定价的依据。酒中酒酒业在设定产品价格的时候没有把产品大体上划分为三个档次，即高档产品、中档产品和低档产品三类。白酒消费者看重白酒品牌，因此对价格的敏感性较低，公司没有采取合适的高价策略。中档白酒消费者在关注知名度的同时，对价格也有一定敏感，应当采取与竞争对手同档次产品价格相当的价格策略，公司应该运用这一定价策略。而低档白酒消费者最看重的就是价格，因此应当采取比竞争对手同档次产品价格略低的订价策略。（三）渠道营销策划困境在竞争激烈的白酒市场中，营销的首要着重任务是取得渠道资源。虽然贵州酒中酒公司已在部分厂家中得到了进货的渠道，但是在产品销售中，公司还未建立起自己独立的分销渠道。公司的产品，基本只是提供给贵州周边的部分酒店以及一些酒业零售业的门店，但是这些酒店与门店并没有与公司签订相关的进货或者供货的合同，只有当他们有需要进货时，才会联系企业拿货，并且他们每一次的进货，并非都是选择贵州酒中酒酒业，他们是通过对比几家代理商公司的产品价格，最后才决定从哪家公司进货。除此之外，公司对产品的分销方法是通过营销人员销售以及网站网页等其他网络平台的方式进行销售。这样营销渠道虽能取得一定的业绩，但贵州酒中酒酒业自身没有自己独立的分销渠道，长期下去，在如此竞争激烈的市场中终究会被淘汰。（四）促销营销策划困境贵州酒中酒公司在对营销人员进行培训时，仅仅传授公司所售卖产品的特性、口感、定价等方面的内容，并没有过于注重对消费者需求的心理，因此公司人员对产品进行宣传时，便只会为了“销售而销售”，这种“劝说式宣传”销售方法，会容易让顾客造成反感的心理。图5-1销售培训的内容另外，公司产品的宣传手段单一。随着新时代互联网的发展，虽然公司把宣传销售的形式拓展到了网上，在微博、微信等平台上都可以查询到公司以及公司所售卖产品的相关信息。但是这种宣传的方法只停留在一个简单的网页和广告上，实质上并没有将这些广告进行加工宣传出去，而且公司每年对产品宣传的投入资金都不足公司销售额的5%，因此在各大网站上，各大软件的平台上，都没有看到公司广告的身影，只有被动的搜索公司名称，才能将公司信息及相关产品的内容显示出来。六、贵州酒中酒公司营销策划存在问题的对策(一)促销策略1.增加广告宣传力度广告营销是指企业通过广告对产品进行宣传，刺激消费者的购买欲望，提高企业知名度的活动。对于贵州酒中酒公司的这种中小型公司来说，要提高产品的销售额，就要加大广告资金的投放力度，另一方面也要考虑到其投放的有效性，即投放到哪个媒介上，才能将宣传的效果达到最大化。在传统媒介上，电视广告仍是最重要的传统促销手段第一，首先可以与部分电视台进行合作，或者以赞助的方式赞助电视台某些王牌节目中。目前报纸也仍是当代民众接受信息的最常见途径之一，因此可以在湖北各地的报纸，如珠江时报、贵州日报等进行广告宣传，加强公司的知名度。在新兴媒介上，针对当前年轻消费者的特点，可加大对微信、微博等平台的广告投放力度，例如在这些平台上进行营销推广，举行抽奖等活动，增加消费者的参与度，从而提高公司品牌知名度。此外，可加入网络平台的一些公益活动，例如春节送福到家等爱心大行动，从而更好地树立公司正面形象。利用POP广告的作用，与部分有影响力的店铺进行合作，在其商业空间内设置公司产品的广告物，让广告潜移默化地进入消费者的心中，促成消费者购买的冲动。2.加强部门间沟通，提高员工整体素质加强企业员工培训，整合营销团队，是提高企业营销人员素质的有效途径。公司应该增加内部各个部门之间的联系性、互动性，才能在市场营销活动开展中，实现企业内部各个部门之间的有效配合，使市场营销活动有序展开，提高企业生产营销活动效果。在营销活动中，各部门的团队要建立合作机制，明确各自的工作内容，提高公司部门间的整体工作效率，另外在各部门的人员岗位选择上，都需要进行有效的整合，明确各自的分工和工作流程，把合适的人放在合适的岗位上，以促使各部门都能高效率地运作。另外各部门间的信息一定要共享，使公司营销人员能第一时间掌握公司产品的数量状况，从而避免产品断货或者滞销等现象。针对贵州酒中酒酒业营销人员文化程度偏低，缺乏营销经验这一问题，要采取一定的措施，尽快地提高他们的综合整体素质，才能让贵州酒中酒在激烈的市场竞争中保持自身的优势。一是加强对营销人员的素质培训，可通过加强老员工对新员工的培养，或者是聘请有专业管理机构的营销专家来授课，在营销人员上岗前对他们进行集中的实战技能培训和团队合作能力培训，以便他们能尽快掌握公司产品的相关信息，而且在培训中让他们能了解到营销的技巧，从而在销售中能更好地对消费者进行产品推介。二是公司要引进高端的营销人才，并为其提供具有挑战性的福利和待遇，从而让这些高端的营销人才带领自己的团队为公司赢得更好的销售业绩。三是公司可出钱给企业员工去上课，充实自己的营销技能，并且学习其他相关营销战略的知识，从而让他们能更好地为公司服务。另外针对公司员工人员流失严重这一问题，公司可建立营销人员绩效考核激励机制。即通过物质手段与精神激励手段相结合的办法，来鼓励员工的发展。公司可对员工进行每个季度考核，考核的结果会与员工的各项薪酬指标挂钩。除此之外，公司可通过精神激励的手段，来提高员工的归属感。如对业绩表现突出，工作认真，不迟到不早退的员工进行颁发荣誉证书、举办员工生日会、提供晋升机会等措施，从而让员工能在贵州酒中酒酒业找到“家”的感觉。（二）营销渠道策略1.线上线下并重，健全分销网络随着时代的发展以及科学技术的推进，网上消费已是当代及未来消费的潮流与方向，因此网络营销也成为了各企业竞争的手段之一。网络营销是企业根据在市场中所处地位不同而采取的网络营销组合，包括网页策略、产品策略、价格策略等。因此针对贵州酒中酒酒业分销渠道不独立不完善这一问题，可建立一个O2O的营销渠道。这种营销渠道，实质上就是将公司产品进行线上以及线下的营销整合。线上，公司可加强与电商平台的合作，完善网络销售体系。另外可开展各类线上营销活动，通过赠送礼品，降价促售、砍价转发等活动来吸引顾客进行消费。线下，公司可与部分酒店或者零售店签订长期合同，以更加优惠的产品价格售卖给他们，从而保证公司有一个固定的销售渠道。另一方面，实行销售终端的监控，即对公司合作或者签订合同的酒店、零售店等，对他们进行市场监控，检查他们的销售情况、品种分销情况、陈列情况，做好相关记录，同时也要了解到除了公司售卖的贵州白酒外，其他酒品牌的营销状况，从而及时了解到市场环境的变化，调整营销策略与营销渠道。“互联网+”是一种新的经济形态，公司可利用这一经济形态，在采购、物流、分销、销售等环节中进行整合，改变公司目前营销渠道不完善的现象，提高经济效益。2.加强对乡镇市场的渠道分销目前城市间的白酒经销商、代理商竞争日趋激烈，贵州酒中酒酒业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要将营销渠道从大城市转向乡镇市场。虽然白酒在整个乡镇市场中所占比例不大，但随着乡村振兴等农村政策的推广，乡镇的经济逐渐走好，而且现在有许多人都选择回乡创业，进一步地拉动乡镇经济的发展。一些偏僻的乡村地区交通不发达，乡村最终的销售主要靠乡镇批发部完成。针对乡镇市场渠道的特点，贵州酒中酒酒业可以尝试建立——乡镇分销渠道模式，如图4.1是乡镇分销渠道模式图图4.1乡镇分销渠道模式图通过发展乡镇分销商，能够将产品更方便、更快捷的送达终端零售点。乡镇分销商是连接贵州酒中酒酒业与乡镇消费市场的一个枢纽，因此公司要安排专业人员对分销商进行培训及管理，提高分销商的整体素质，从而更好地为公司开拓乡镇市场。（三）产品策略一是产品市场定位。产品定位指对于在消费者头脑中的竞争性产品而要确立的产品位置。定位的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象。（1）总体定位:从政府官员、富裕阶层到小康居民。（2）细分定位:高档酒:政府官员、企业主、企事业高级管理人员、其他富裕阶层;中档酒:政府机关和企事业干部、城镇小富裕大小康阶层;普及酒:广大工薪阶层、工矿职工、小康阶层。二是产品市场结构。分为三类：高档酒、中档酒、普及酒。三是产品开发结构。第一阶段首先以“天龙泉金酿”、“天龙泉酒”、“天龙泉美醇”入市。以“天龙泉酒”为开路先锋主打市场，其他两种产品少量生产，如果销售良好，迅速推出其他产品，如果销售欠佳，逐步推出其他产品，最终形成较完整的产品体系。四是产品细分。（1）质量细分高档酒:窖香浓郁、酒体丰满、软绵醇净、酒花细腻、余香悠长中档酒:香浓醇厚、酒体纯净、酒花细碎低档酒:纯净香浓、微燥微辣（2）口味细分高档酒:甘冽爽口、香浓醇厚、略有回甜、余味悠长中档酒:香浓爽口、略有回甜、入口舒适低档酒:香浓爽口、略带辛辣（3）包装细分高档酒:金黄色长方体外盒和高颈扁圆体酒瓶，雍容大气，彰显品味中档酒:橘黄色为主长方体外盒和高颈圆柱体酒瓶，精美耐看，不落俗套低档酒:红色为主长方体外盒和不规则酒瓶，别具匠心，温馨亲切(四)价格策略企业的目标市场是农村和县市场。在制定定价策略时，必须考虑农村市场的消费习惯和消费能力。产品价格应根据自身实力，竞争对手和市场容量等因素制定。根据贵州酒的实际情况及其所面临的市场形势，应采取成本导向的定价方式，因为农村消费者对价格非常敏感，对产品附加值的重视程度不如第二位的消费者和三线市场。因此，根据自身的实力和消费者的需求两种方式来设计产品定价体系。目前，低端白酒的价格战是激烈的竞争。作为农村日用消费的第三选择，白酒必须在价格上下功夫。如何更好地吸引消费者进行首次购买是市场快速扩张的重要影响因素。关嘉园酒可以通过“优质，低价”的定价策略，通过赠品的方式，降低产品实际价格，满足消费者对白酒农村消费者的需求，逐渐养成白酒的消费习惯。保持高品质，高品质的产品形象，避免让消费者“低价位，高质量”的产品形象。间接降价可以通过几种方式实现：（1）增强终端的服务意识和服务水平，例如增加交付频率，减少终端对产品积压的风向。（2）加大宣传力度，向终端派发彩色宣传册，方便本地产品推广，增加宣传产品的投入。许多品种的促销将继续为消费者提供刺激性的购买。（3）制定诱人的销售刺激政策。对于消费者的消费习惯，产品定价可能更高。但是，通过提高礼品的价值，变相销售产品的价格可以变相减少，这反映了公司对当地消费者的反馈。参考文献[1]鲁文华.企业管理中市场营销的模式探索[J].企业管理探索，2017（09）：93-94.[2]MOLS.Theinternalcompetitor：BuyerMotivesAndMarketingStrategies[J].JournalofStrategicMarketing，2019（05）：5-6.[3]韦渝，李京勋.重庆贵州酒业营销策略探析[J].现代经济信息，2019(04)：162.[12]任海林，王丽，郭有民.互联网视角下企业营销策略优化