淘宝网的用户体验分析报告

前言：从顾客的角度分析，将一种顾客接触网站到顾客购置到商品、拿到商品，完毕一次购置周期流程中所涉及到的体验分为下列四个维度：第一，信任体验。电子商务网站无论是对初级消费者初次接触的，还是后续延伸的，一定要体现有能力，是值得信赖。第二：网站体验。网站体验从某个角度来讲，就是我们现在大家所经常提到的顾客体验，这个顾客体验，只是电子商务顾客体验的一部分，因此把它理解成网站体验或者web体验。第三：物流体验。做电子商务从顾客角度来讲，物流是非常重要的问题，无论从配送的时间、配送人员的服务、态度以及从配送接受过程当中的包装等各方面，诸多细节都牵涉到整体，统一定义为物流体验。第四：商品体验。顾客对商品本身的满意度。下面，将从这四个维度出发，分析淘宝网的顾客体验。淘宝网的信任体验电子商务网站的信任能够定义为消费者在存在风险的互联网市场环境对在线供应商的能力、服务和诚实的信心。传递、构建交易双方信任的几个重要维度以下：1、信息功效维度互联网的一种最大的优点就是便于信息的低成本传输。淘宝网作为亚太地区最大的网络零售商圈，打造了内容丰富、种类繁多、分类明确的购物信息平台，截止到7月，卖家数量1466892家，在线商品数量达1.6684亿；发明集中的折扣、团购、秒杀信息渠道，还为消费者提供经验分享、推荐的淘宝社区、淘江湖、淘帮派。淘宝网强大的信息功效，都在验证其“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的产品”的豪言壮语。2、互动功效维度快捷直接的沟通工具：淘宝网有专门的即时通讯工具，几乎在顾客可能会咨询卖家的页面都会有阿里旺旺的图标，顾客能够很方便的与卖家进行沟通。免费咨询通道：淘宝网有陶小二为顾客提供24小时的在线咨询服务。客服服务热线：点击首页下方的“联系我们”，能够很方便地查找到针对各个顾客群体的热线电话。3、能力维度商品：截止终究，淘宝网官方公布在线宝贝数量已达成5亿件，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设立网络游戏装备交易区。物流：淘宝网实施的推荐物流，与物流公司合作，为广大的卖家和买家提供可选择的物流服务，物流公司直接在网站后台接受和解决客户的物流需求订单，为卖家和买家提供更加好的服务。支付：网购最重要的因素之一就是支付的安全性，淘宝网有专门的支付工具——支付宝，支付宝通过实名认证制、支付盾、信用评价体系、支付宝的付款发货方式等在一定程度上确保了顾客的支付安全，形成了品牌优势。4、诚信维度据CNNIC在6月公布的报告，淘宝的网络购物渗入率高达81.5%，以领先排名第二的网站60多个百分点的绝对优势，成为网购的代名词。淘宝网的品牌出名度和品牌转化率都已经很高，已有靠近9成的网民懂得淘宝网，其中又有9成的网民使用淘宝网。淘宝网在其它都市（除北京、上海、广州以外）的出名度最高，91.5%的购物网民据说过淘宝网。另首先是在上海的出名度很高，90.3%的网购网民都据说过淘宝网。品牌转化率是指品牌的转化功效，指指网站使用者（网站顾客）占网站认知者总体的比例。淘宝网的品牌转化率最高，据说过淘宝网的网购顾客中，在淘宝网上购物的比例高达91%。淘宝网如此之高的品牌转化率，首先是由于淘宝网现在的发展状况比较好，顾客流失不多，另首先，也不乏淘宝网是市场哺育者的因素。淘宝网的网站体验下面重要从顾客的角度，从进入淘宝网都购物结束的一整套流程分析淘宝网的网站体验。在“淘宝网”购物的重要流程以及每个环节的对应的服务所充当的角色，以下图：（一）购物入口淘宝网针对不同的顾客群体特性，根据群体需求不同设计了多个购物入口，针对性极强，购物入口的设计满足以顾客为中心的设计原则。A、我要买。“我要买”这个购物入口，针对购物目的清晰的顾客群体，这类顾客最少清晰自己的需求类别，并对自己想要购置的产品有一定的理解，且普通都含有丰富的网购经验，这类顾客习惯性的从“我要买”进入更清晰的商品类目表，类似于明确自己要购置的商品种类，且懂得哪家店铺或超市的哪个区域能够获得想要的商品或服务；B、站内搜索。“站内搜索”这个购物入口，重要针对于需求并不是非常清晰，但最少能够对自己的需求进行核心字描述的购物群体，且搜索上还给出了核心字组合提示，进一步引导顾客对自己的需求的明晰化。C、宝贝类目。“宝贝类目”针对的是那种有含糊需求的消费者，通过清晰的商品分类吸引消费者，查看进一步的具体的商品列表，起到间接提高顾客转化率的目的。D、热卖单品“热卖单品”这个购物入口针对的是没有明确的购物目的，但受现在潮流、别人的购置行为有很大影响的消费者。（二）浏览/检索1）检索：A、主题目录主题目录是淘宝网为消费者提供的分层次排列的主题类索引，在一种大类的主题范畴内还会被划分为若干子类或子目录。他能让顾客通过主题浏览Web站点列表，检索有关信息。下面以服装服饰为例，阐明淘宝网的主题目录。一级目录：分辨为服装服饰、箱包、家电数码等版块，每个版块名以较大的字体作为分辨，方便网页浏览者快速定位感爱好的目的市场，缩小检索范畴，提交效率。二级目录：重要根据消费者的物理属性（如年纪、性别）对目的顾客群体的划分，对消费者进行分流，进一步缩小检索范畴，提高检索的效率。一级目录、二级目录的形式完全一致，确保了界面（风格、视觉元素）的一致性原则。三级目录：淘宝网三级目录的排版，符合消费者浏览网页的F型眼球轨迹。如上图所示，大多数状况下浏览者都不由自主的以“Ｆ”形状浏览网页，这种基本恒定的浏览习惯决定了网页呈现F形的关注热度。第一步：水平移动：浏览者首先在网页最上部形成一种水平浏览轨迹。第二步：目光下移：短范畴水平移动浏览者会将目光向下移，扫描比上一步短的区域。第三步：垂直浏览：浏览者完毕上两步后，会将目光沿网页左侧垂直扫描；这一步的浏览速度较慢，也较有系统性、条理性。因三级目录划分较细，为便于顾客作出系统性、条理性的判断，将三级目录置于左侧垂直部分，符合顾客体验的界面设计原则。B、搜索引擎从淘宝网搜索排名的规则，能够看出淘宝网以顾客为中心的设计原则。诚信有关性：有的时候，卖家为使公布的商品更引人注目，或使买家更多地搜索到所公布的商品，采用品牌名称堆叠、产品名称堆叠或使用与本商品无关的字眼，扰乱淘宝网正常秩序，使顾客搜索到不符合条件的商品。淘宝网为避免商家这种行为影响顾客的淘宝体验，对这种核心字乱用的行为进行了打击，采用搜索降权或者搜索屏蔽的方法，保障了顾客权益。搜索有关性：只有标题里含有搜索词的宝贝才被展示，其它都被过滤掉了，你也能够把这叫做核心词有关性。核心词的范畴很广，顾客可输入品牌名称、行业类别、产品名称、产品功效、产品属性、产品型号等等，都能够查找到所需的信息。搜索有关性的原则，为顾客剔除了无关信息，快速查找到有价值的产品信息。类目有关性：在某个核心词展示的宝贝里，通过核心词过滤，也就是根据“搜索有关性”把标题里含有核心词的宝贝检索出来，之后把淘宝展示的前台分类下的宝贝优先排在了前面。这个精确搜索来自两步，一步是标题里含有“女装”这个词，第二步是，把“女装”这个前台分类下的宝贝优先展示出来。而前台分类又有几个，那么就自然有优先次序了，也就是前台分类中又有排名，这样的一种排名，基本符合下面三条规则：第一大类优于第二大类，如“女装”这个词下，“女装”优于“运动服”这个分类；显示的分类优于隐藏的分类，这个没什么好说的。能够必定地说，隐藏分类下的宝贝，要排名靠前，是不可能的了。客户评价有关性：客户觉得好的，承认的，就优先推荐了，例如人气排名中的30天成交量，转化率，回头客等人气指标，就是在反映客户评价的承认度。尚有就是淘宝始终谈的卖家服务。这些都是客户的一种评价，一种承认。买家承认程度越高，有关度就越大，排名就越好。评价有关性的搜索原则，为顾客提供了消费的借鉴。（三）浏览商品/对比价格A、商品的显示方式第一种显示：大图显示第二种显示：列表显示淘宝网为顾客提供了两种显示的图标，满足顾客使用符合本身喜好的选择权益。另外，浏览的界面（涉及风格、视觉元素）符合一致性原则。除此之外，图片与文字大小适中,因此视觉效果与信息量互相平衡，即使图片与文字非常多，但是重点突出，色彩、大小、位置布局合理。B、排序功效：普通而言，顾客在网上购置商品，最关注的无非是三个因素，价格、卖家信用、别人的购置经历，因此在淘宝网的商品浏览界面，提供了多个按照价格、信用、销量的排序，以及默认排序功效。且因信用、销量这两个维度，几乎全部的顾客只关注高信用、高销量，因此，只提供信用、销量从高到低的排序，而价格，可能部分顾客偏好高价格，部分偏好低价格，因此价格提供从低到高和从高到低两种排序。这样，就为顾客对比商品价格、理解商品质量、卖家信誉提供了可行性条件。并且，将价格突出显示，起到主次突出的作用。（四）询价/询货淘宝网有专门的即时通讯工具——阿里旺旺，作为买家与卖家沟通的桥梁。在于商品有关的每个页面，都能够很醒目地看到阿里旺旺的标志，顾客可用很方便地就商品的价格、质量、物流等等一系列问题，即时地与商家进行沟通。商品浏览页面：购物车页面：支付页面：（五）放入购物车立刻购置是淘宝始终实施的功效，而加入购物车是新增加的功效。类似于在实体店确认购置后放入购物车的行为。但是对消费者来说却有不同的用途。由于实体店与网上购物的差别，两者的流程有所不同。卖场的购物车流程：拿取购物车—>放进商品—>收银口—>付款,网上的购物车流程：选择商品—>点击购物车—>确认购置—>支付,能够看到两者的最根本区别就是网上没有收银口这样必经的实体环节，顾客在家里或单位进行网上购物很容易被其它需求打断而无法完毕购物过程，或者通过与其它商品进行对比，而放弃购物，这样，购物车自然就变成了收藏夹。对比实体店的购物车和淘宝立刻购置的功效，淘宝购物车的设计给顾客带来的好处，有下列几点：1、放入购物车中的商品不是真正的‘拍下商品’，如果您不是立刻购置商品，也能够用来收藏商品方便下次购置；2、您在购物车里能够找刚刚拍下的商品，并且能够很方便地修改数量或者变化主意不选购该商品。3、在多家店铺里加入购物车里的商品，在购物车内会自动分类到来自的商铺，你能够选择本次准备付款的商品，没有选择的不会被拍下，商品还会保存在购物车中直到宝贝过期或您删除该宝贝。4、将多家店铺的商品加入购物车，能够方便消费者对不同的商品进行比较，选用最适宜、最满意的商品。5、因放入购物车无需及时购置，通过理性地比较后，觉得商品不适宜而放弃购置，则避免了冲动消费的可能。（六）支付/体验淘宝网有本身专门的支付工具——支付宝，支付宝通过实名认证制、支付盾、信用评价体系、支付宝的付款发货方式等在一定程度上确保了顾客的支付安全，同时，支付宝涵盖了大部分的涉及国有商业银行、全国性股份制商业银行、区域性银行以及其它资金机构在内的银行合作机构，极大地满足顾客的支付需求。淘宝使用第三方支付工具——支付宝的支付流程以下图所示：支付宝介于买卖双方支付中转体系，有效地解决了安全问题中由于信息不对称而造成的信用问题，有效地确保了买卖双方的利益。A、对收货地址的记忆功效：如果淘宝账户中有收货地址的统计，下次支付时，会对收货地址有记忆功效，顾客能够直接选择已有的收货地址，无需重新输入，给顾客带来方便。B、支付前订单确认：在付款前，有订单详单的链接，顾客能够对订单详情进行查询。（七）离开网站顾客在交易结束之后，能够对店铺和商品进行评价，淘宝网有一套专门的评价体系，可供其它顾客对店铺和商品有一定的参考。现有的淘宝网评价体系有一定的合理性，但是也存在一定的弊端。淘宝网评价体系合理性：1、交易真实身份——会员制与实名认证淘宝网的会员制度的实名认证确保了交易身份的公开透明，就淘宝网而言，现在采用的会员制，只对注册会员提供交易服务，对于卖家，淘宝提出了更严格的认证机制，规定通过实名认证。即注册顾客需要向淘宝提供有效的身份证件，公司营业执照等有关认证资料，并由淘宝负责将认证资料交由国家有关部门进行核对认证，从而更加好的保障网上消费者的正当权益。实名认证及一人一名制能够防止信用炒作和减少网络诈骗，增强交易双方的信任。2、信用评价生效时间Ebay的信用评价是交易双方从买家拍下商品即可进行，并且双方的评价会立刻生效并公布。这样的制度存在较明显的不公平现象，由于胆怯遭到报复性的差评，先做评价的衣服会比较吃亏，这样的直接后果同样是交易双方的信用度失真。相比之下，淘宝的制度要更加合理。淘宝网规定在交易完毕后顾客对对方的评价不会立刻生效和公开，要等对方都互评后才同时生效和公开，这样交易双方就能够根据自己的真实感受客观地对交易进行评价，使得双方不必紧张对方报复性的差评。3、买方信用和卖方信用分离计算Ebay上二手货交易所占比重较大，这样交易者及既是买家同时也是卖家。而在淘宝，出售的商品大都是全新的，绝大多数交易者买家和卖家的身份是分离的。由于买家的欺骗行为比较少见，购置商品更容易获得好评，许多买家通过购置价值较小的商品来获得较高的信用评价。为了避免这种行为，淘宝的信用评价体系就把买方信用和卖方信用分开评价，而ebay则使用同一种评价，相比较而言，淘宝的制度更加合理，使信用评价系统更能精确的传递交易者的信息，毕竟买方和卖方对对方的关注点是不一致的。4、卖家商盟制度卖家商盟制度是淘宝网的一种创新，它是由卖家组织起来形成联盟，并由卖家自己管理。现在，淘宝网上有两类商盟，一类是行业商盟，另一类是区域商盟，重要是都市商盟。从买家的角度而言，商盟能够起到承诺作用、监督作用。商盟以其形成的集体名誉作为抵押，向买家承诺商盟组员不会有欺骗行为，从而提高消费者对于网站的初始信任度。商盟向买家发出一种明确的承诺：商盟组员提供的商品都是高质量的；否则，全部的组员都会受到牵连；如果某一组员提供了低质量的商品，商盟将对其实施严肃的处罚。5、诚信自查系统09今年6月，淘宝推出第二代安全稽查监控系统,这一系统对虚假交易进行了清理。诚信自查系统是淘宝第二代信用管理体系中的重要构成部分，其推出的最直接目的是为了打击近年来越来越严重的淘宝个人平台信誉炒作现象，还淘宝一种真实的信用环境。诚信自查系统会把涉嫌炒作的信用统计展示给卖家，并通过站内信用、旺旺提示、邮件等方式提示卖家自行删除涉嫌炒作的信用积分。卖家需要在两周内对涉嫌炒作的信用自行删除，淘宝网将会就其删除的状况一一进行核算。对于某些未自行删除的可疑交易，淘宝网将另行告知卖家提供交易凭证，进行后续审核，逾期不能提交交易凭证的将会由系统直接进行解决。卖家坚信属于正常交易的评价可临时不予自行删除，后续会进行人工的审核，但需要卖家保存好自己的有关交易凭证。淘宝网信用评价体系存在的弊端：1、买家未身份认证即使淘宝对于卖家的身份进行了实名认证，但是对于买方身份则没有严格的规定，这在一定程度上会吸引更多的买家，单却给“信用炒作”发明了更宽松的环境。常见的现象是，某些卖家通过注册多个账户自己跟自己进行虚拟“交易”，以快速提高信用度。由于这一弊端，使网络上甚至产生了以“炒作信用”为业务的灰色产业链。2、卖家对评价太过敏感因淘宝网对卖家的中差评会进行追责，因此卖家们对评价的敏感度，有时候已经超出了对自己商品的敏感度，在这种被扭曲了的评价机制的环境中，好评就成为了店铺的生命，也是高信誉卖家用来炫耀、招揽顾客最直接的手段。如果买家对卖家的服务产品不满意，给以中差评，卖家会不厌其烦地跟买家进行沟通，让其修改评论，最后成果往往是买家不胜其烦，不得不修改为好评，3、评价系统的强迫性和现实的商业行为相悖淘宝的评价机制带有强迫性。我们大多数的交易都应当是最普通的交易，实在找不出什么理由给这样一次普通的交易作出多么优秀的评价。客人有权对商家不进行信用评价。而淘宝现在的评价机制强迫每一种掌柜都要把每一次普通的交易做得多么的让人满意，因此掌柜们只得把淘宝规定的好评率转嫁到每一种顾客身上，强行的规定顾客对不算差评的交易都打“好评”。简朴的说就是：淘宝逼店主，店主逼顾客。交易量达成一定程度，每次交易都好评的店铺必然做假!4、把物流的因素归结于商家由于按照现在的实际状况，物流的状况卖家无法直接控制，在卖家及时发货的状况下，由于物流问题带来的非好评对买家来讲只能略作参考，不是重点。而淘宝的评价机制却强行的将客人对物流的评价转嫁到商家头上，造成很对评价有失公允。（八）网站体验总结做网站必须考虑顾客体验，通过顾客使用后的良好体验，使之成为网站忠实顾客。近年来淘宝网也越来越关注顾客体验，通过对淘宝网的体验，总结出下列几点：1、易于浏览。淘宝网的页面设计符合界面设计的基本原则：统一原则：淘宝网整个网站的风格都保持了一致性。每个同类页面的界面风格、视觉要素都是统一的，方便顾客寻找对比信息；主次原则：把握主次，突出重要内容。淘宝网的页面会将顾客可能重点关注的要素突出显示，并将页面划分成明拟定义的区域，一种页面突出一种中心，在每一种页面上建立清晰的视觉层次，因此，使页面主次突出，便于浏览；2、操作方便。(1)网站浏览操作方便。顾客使用淘宝网进行浏览，能够很方便地进行显示图标的切换、按照价格、信用、销量进行排序，按照地区等进行筛选，操作方便。(2)使用操作方便。淘宝网每个流程的每个环节，都会明显标记能够点击的地方，操作前，操作可识别、成果可预知，操作时，操作有反馈，操作后，操作可撤销。3、页面简洁。淘宝网的商品内容非常丰富，但是显得有条理性，多而不乱，没有设立悬浮的窗口，整个页面看起来比较舒适。4、服务清晰。一种网站能够提供哪些服务，在网站页面布局、内容安排上都会体现出来。淘宝网的服务和功效按钮，普通均置于页面顶部或页面第一屏的其它显眼位置，服务项目清晰明了。5、内容丰富。淘宝网特别注意保持信息的及时更新，不停丰富网站内容，资讯、展会、产品、公司等信息。网站内容更新快，内容丰富，能够增加顾客对网站的黏性和依赖性。6、网站稳定。网站服务器不稳定，被挂马，被黑客篡改数据，网站带有恶意软件，域名过期等问题都影响顾客体验。如果网站长久不稳定，顾客可能会决定放弃再次访问你的网站，因此保持网站稳定性，可谓重中之重。据身边的人长久使用购物网站的经验来分析，淘宝网相对其它的购物网站，网站性能更为稳定，虽偶然也会出现系统问题，但是整体来说，网站较为稳定。7、重视细节。淘宝网在功效和服务日趋丰富之后，开始重视细节的体现。例如注册流程提示信息，顾客操作提示，按钮位置、访问出错提示，协助中心设立，顾客提交意见设立等等都在日趋优化。淘宝网的物流体验现在淘宝网实施的物流方式是推荐物流，淘宝为了更加好的为卖家和买家服务，其采用与物流公司合作，为广大的卖家和买家提供可选择的物流服务，物流公司直接在网站后台接受和解决客户的物流需求订单。淘宝网物流的具体功效以下：（1）淘宝网在“运输方式”上为卖家和买家提供物流供应商的推荐合作服务，卖家和买家能够自由选择与物流商的合作。（2）淘宝网与物流供应商，当卖家解决了一种顾客的订单后，在合作的物流供应商后台能够接受并立刻解决交易客户的物流订单。（3）卖家能够在淘宝网上选择“推荐物流供应商”，也能够自己另外选择物流商，卖家在拍卖产品时有自由选择物流商的权利。（4）淘宝网含有计算“物流价格”的功效，根据卖家和买家地址，网站能够自动计算出各个物流供应商的运输价格，也允许卖家重新修改物流费用。淘宝网采用推荐物流的模式给顾客体验带来的优势：1、加强了对物流环节的控制。物流公司在进入淘宝的推荐物流之前，要与淘宝订立有关合同，商定服务价格、内容和方式，以及非常优惠的赔付条款，并规定由淘宝网监控和督促物流公司对于投诉和索赔的解决。这样淘宝就能够作为第四方监管，督促物流公司推行赔偿义务。如果物流公司不能及时赔付，淘宝网还能够先行赔付给顾客，以确保顾客的利益。2、物流服务水平的提高和规范化。由于淘宝的涉入和监督，加上推荐物流公司之间的互相竞争，物流的服务原则正在规范化。3、物流信息的即时性提高了物流运行的速度和顾客满意度。采用推荐物流公司，当卖家解决订单，点击发货后，物流公司能够即时收到淘宝网传递过去的物流订单，并且在线解决订单。物流公司在解决订单配送的同时，又把多个物流信息反馈到淘宝网上，顾客就能够在淘宝网上查看其订单产品的有关物流信息。但是淘宝网的物流，在很大程度上也是引发顾客体验不好的重大因素，重要体现在下列几点：1、推荐的物流公司多，淘宝网对其实际的物流操作事务几乎管理不到。例如，对于顾客订单的错送，误送，造成订单的延期而给顾客造成损失的事常有发生。另外快递公司配送员工在完毕交易的最后一公里环节中，经常发生送货人员与买家冲突的事件。根据网民进行的一项“网上购物中与否与物流公司发生冲突？”的调查中，有26.61%的人选择“是”，由于快递公司对消费者的服务没有任何跟踪，快递公司或者快递员在最后一公里环节有可能把淘宝网的物流服务彻底毁掉，造成消费者不再网购。2、推荐物流公司规模小，服务水平也不高。现在淘宝的物流商重要分为两种，一类就是中国邮政，另外一类就是某些第三方物流快递公司。在交易中大部分顾客选择的都是普通快递，这些物流公司大部分都是民营公司，其规模都比较小，承当物流的能力也比较弱。随着淘宝递送量的激涨，多数快递公司的扩张速度已经难以与其匹配，进而造成服务品