NEIWAI内外品牌研究

NEIWAI内外品牌研究破局流量之争，构筑品牌“护城河”2022年9月整理自网络公开资料“NEIWAI内外是什么？内与外，东与西，新与旧，动与静，内柔软与力量，青涩与成熟，独处与相伴，……外越了解内外，越能感受到一个品牌所展现的丰富、多面、流动。内外同时是统一的，每一句文案、每一张照片、每一个脚本、每一件产品、每一次活动，都是团队对于『什么是内外的？』这个问题给的答案。”—

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|NEIWAI内外简介CONTENTS02

|NEIWAI内外品牌成绩03|NEIWAI内外的成功之道04

|NEIWAI内外的品牌启示目

录NEIWAI内外是一个怎样的品牌？过去十年注重沉淀品牌资产和线下渠道布局，打造「品牌+渠道」”护城河”，避免单纯的流量竞争，实现了差异化品牌发展，成为了无钢圈内衣品类的领导者之一内外NEIWAI品牌成绩单8亮眼成绩的背后，NEIWAI内外做对了什么？作为无钢圈内衣时代的开局者，内外升级为当代女性的「贴身衣物生活方式品牌」定位，鼓励女性勇敢追求身心自在”的生活态度与价值观NEIWAI内外品牌定位2012年中国女性内衣市场现状NEIWAI内外品牌定位“铁三角”寻找内衣品类未被满足的「空白领域」，并不断创新产品市场总量大，增速高P••••切入“无钢圈”和“无尺码”内衣细分赛道，主打舒适体感的内衣推出家居便服系列，满足从居家到外出的多元穿着需求推出了运动品牌NEIWAI

ACTIVE，满足健身舒适穿着需求推出PANTIE

PRO™非常裤，满足女性生理期及产后的需求，缓解女性生理焦虑2012年，中国内衣市场销售额1000亿元以上，每年增速约20%。寻找定位同质化严重做一件让人身心自由的内衣/「无钢圈内衣开局者」除一线品牌外剩下的二三线品牌则却同质化严重，除了名字不同，设计基本都一模一样。“性感”仍是主流，以“悦他”主导，以完美身材模特呈现内衣广告，内衣的功能诉求集中在聚拢与提升效果。•针对线上购买内衣会遇到的诸多不确定性，升级推出“内外云朵无尺码系列产品”品牌力弱升

级中国的内衣，强加工弱品牌的软肋，让中国品牌的溢价偏低，更是无法和国外品牌抗衡。新中产女性的「贴身衣物生活方式品牌」TI渠道老化寻找「悦己」追求身心自由的新兴中产女性寻找女性内衣固有主流之外精神表达一线品牌例如爱慕、黛安芬、曼妮芬等，有资金有投入，鹤立鸡群，通过铺设百货渠道或者开放经销代理。在品牌初创期，内外所聚焦的是一个25-35岁的新兴中产年轻女性群体，随着品类的丰富，又将该群体延伸到了一个更宽的范围。建立一种以“拒绝迎合刻板审美“、“勇敢追求身心自在”为精神元素的品牌意识形态，并借此与目标客群建立深入的情感联结。注：P=Product

Power产品力；I=Ideology品牌意识形态；T=Target

User目标用户10在发展初期通过差异化定价、“少SKU，深库存”模式打开市场；通过品类延伸扩展客群，满足多元穿着需求；「永续」衣物设计哲学驱动产品研发和创新NEIWAI内外产品策略产品运营产品创新•

差异化定价策略，“少SKU，深库存”模式•秉持「永续」为理想的衣物设计哲学，并通过与设计师品牌联名或跨界联名推出新品潜在扩发市场规模-材料的「永续」：不剥夺新材料的一生，而是暂借片刻,

做成所需的产品，循环永续--产品定价介于欧美日本品牌与本土品牌之间，取得巧妙均衡，NEIWAI大多数产品的定价为199，179，169元，这三个价位分别为天猫销量TOP3的定价。在发展初期，减少SKU，专做基本款，每款投产量非常大，减轻库存压力，保留市场检验的经典款式NEIWAI

XWolfordNEIWAI

XXUZHI环保纸塑包装盒采用可循环使用的纸浆制成，取自柔软，构筑力量保护内衣不受挤压。腰封可以制成简易书签，外盒创意二次利用，灵感永续。2018

年

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开

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泳衣系列中使用意大利进

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动

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料VITA,纱线100%提取自再回收材料（如渔网）。在2020年5月NEIWAI内外与设计师品牌XU

ZHI再度联名

合

作

推

出

2020

春夏泳衣系列。2021年9月NEIWAI内外携手欧洲奢华品牌Wolford推出联名环保系列,从可持续理念出发，突破常规的同品类品牌竞争，共创了一系列环境友好、品质卓越、风格现代的贴身打底衣物。•

拓展品类，以舒适为语言串连起真实生活中不同的穿衣场景，满足多元穿着需求-

从舒适无钢圈内衣爆品开始，到平衡功能性与优雅感的多场景运动服子品牌NEIWAI

ACTIVE、少女线

NEIWAI

PETITE、家居用品及配件等多种品类和风格的产品，覆盖了从年轻女性到成熟知性女性及她们伴侣的跨年龄段人群。-衣物「永续」

：服务身体，长久陪伴，具备美感且经久耐穿的衣物，自有其生命力2013年，NEIWAI内外推出第一款无钢圈内衣产品”零感“系列，延续至今的这款”全年龄/多胸型/全天候“的零感吊带/背心，轻薄无感，舒适贴合，日常、家居、睡眠、孕期，甚至运动，都可穿着

。2020年在国内首推女性生理裤PANTIEPRO™，解放经期，可反复清洗，可一定程度上减少一次性卫生用品的使用。内外明星产品：云朵无尺码无钢圈内衣。运用高科技点胶工艺，耐洗耐穿；依据人体工学设计，创新水滴型胸-

目前内外线下营收结构里，内衣现在只占

30%，居便服占比最高达到50%，NEIWAI

ACTIVE

的运动系列占比超过20%，NEIWAI

ACTIVE是未来重点打造的明星产品。垫，令穿着者自然，也更舒适。11线下门店是内外一个重要的品牌“护城河”，积极扩张线下门店，拉动营收增长，打造全品类大型生活方式体验空间，占领用户心智NEIWAI内外渠道增长策略线下门店是品牌的重要“护城河”•

NEIWAI采取全渠道经营策略，线上主流电商注重打造爆品，定位于更亲民、更适合电商环境的基础品类，线下渠道布局是内外参与竞争的双重壁垒之一。•

内外现已发力于海外市场，已在美国建立了运营团队。线下门店运营模式线下门店运营成效•

线下门店看重单店产出，成为提高客单价、拉动线上销售的有效方式，提供更好的品牌体验，占领用户心智。•

线下以「Essential（核心基本款）+新品」组合形式动态迭代产品。沉淀畅销产品的面料和款式，不断地调整和更新；在外穿便服、运动休闲服上，时常出新款，保持品牌的先锋调性。2020年家居便服占到线下销售的60%，NEIWAI

ACTIVE会是下一个重点发展品类。•

线下从内衣专卖店向全品类大型生活方式体验空间，有直营店+联营标准店两种模式，更注重顾客品牌体验和会员的精细化运营。“线下客单价在约

1500元直营店数量

140+30%

+内外的野心从来不只是开个线上店，看

GMV、做流量生意。我们希望自己能成为一个好的品牌——能予人惊喜、被人喜欢、受人尊敬。线下门店的存在是必不可少的。单店年增长”线下营收占比约为

60%——刘小璐在接受BRANDSTART采访时谈到未来规划时说12品牌名和LOGO、产品外观设计、门店SI设计均与NEIWAI的品牌调性保持高度统一；品牌代言人选择轻流量，重调性，与品牌价值观输出深度绑定NEIWAI内外品牌VI设计品牌名和LOGO产品外观设计线下门店SI设计品牌形象代言人•品牌名：-

NEIWAI，以中国拼音命名，具有中国元素。-

命名较中性，命名符合当下女性意识的觉醒。-

方便品牌从“内外合一”、“由身及心”、以及“身心统一和平衡”等多个角度讲故事，同时也为品类延伸打下了良好基础。-

蕴含品牌全球化意味：“内”代表东方，“外”是西方，寓意内外是一个兼具东方美感与国际视野的全球化品牌。•

2018年品牌代言人杜鹃杜鹃清淡、高级、随性的，淡淡的却有一股坚韧的力量。•

线下门店统一的SI视觉风格•

设计风格：沉静内敛，身披神秘的灰色外衣，不张扬，不夺目，却以舒缓自然的姿态直抵人心。-

门店形象与NEIWAI的品牌调性保持一致。•

2019年品牌全球品牌大使谭元元舞者之姿，探索芭蕾精神在运动时刻的丰富演绎。-

店内的色调、灯光、材质选择、布局、产品陈列等皆调性一致，体现清冽素雅的简约风格，打造统一的SI视觉效果，给予消费者沉浸式品牌体验。•

产品调性：以舒适为主，极简设计，配色低调内敛，没有过多女性化的修饰（无蕾丝、无蝴蝶结等）。•

2020年品牌全球代言人王菲特立独行、自在无拘束的先锋态度，与NEIWAI内外传达的独特、自信、女性精神相得益彰。•LOGO设计：-

内外的LOGO直接基于品牌名，秉承“大道至简”的设计理念。•

色彩：-

其优点是能够进一步巩固消费者对品牌名的认知，而劣势则是失去了一个，可以让LOGO形成单独“品牌记忆节点”的机会。配色低调内敛，多采用莫兰迪色系，现也有很多色彩明亮但又符合品牌整体风格的产品呈现。•2020年品牌大使童瑶她是《三十而已》的顾佳，也是她自己，享受表演，勇敢、自律、智慧、坦然。13真正从女性视角出发，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量，塑造当代女性价值观的「倡导者」

和女性成长的「见证者和陪伴者」的多元立体的品牌形象NEIWAI内外品牌传播NEIWAI内外年度品牌项目

「NOBODYISNOBODY」延续了“关注和探讨当代女性身心自由，陪伴当代女性成长”的品牌内核，也有持续的突破和创新，每一年在延续前一季的内涵，又在女性议题上有微妙的创新。2023？202020212022没有一种身材，是微不足道的微而足道，无分你我身心之路，见微知著「NO

BODY

ISNOBODY」品牌项目表达的议题已经表达充分。从最近内外发布的春夏系列女装秀可以看到内外下一个议题方向——一个摆脱了他人视角，能够坦诚表达力量和野心的女性世界。第一季中，身材多元和真实的美是核心的主题。内外邀请了

6

位具有不同身材特征的女性出镜，拍摄《致·

我的身体》，整体以一种轻松愉悦的方式与大众开启沟通，诸如“疤痕完整我的生命线”、“承认胸大，反对无脑“等金句也引发了女性群体的共鸣。内外传达的是：”每一位女性都是不一样的，要让自己舒服，专注于自己的感受”的观念。在第二季中，自我认同与传递女性集体力量是核心主题。短片的视角从不同女性身体的细节去切入，这些身体有生长纹、晒纹、雀斑......但这些看起来不那么美好的痕迹里藏着故事。在影片的后半部分，看到女性相互之间的玩耍、陪伴、为对方梳发、共舞的场景。在内外看来，拥有多元真实的美指的不只是接纳自我，也是理解身边的每一个她。在收官季中，帮助女性建立自我认同并且呼吁身材解放是核心主题。30

位不同身材，处在不同年龄和生活阶段的女性展露在聚光灯下，她们身材上的细节一一被放大：胖的、瘦的、肚腩、褶皱、疤痕、孕妇的妊娠纹......

没有精妙、激情澎湃的文案带动画面节奏，剩下的就是镜头语言的呈现在镜头前展示自我。内外看来，，女性本身的力量可以超过宣言。这种力量来自于坦然和真实。14打造“金字塔”用户分层运营模式，将传播资源重点投注在“忠实用户”上，以此影响核心用户和大众用户，塑造用户心智NEIWAI内外用户运营策略内外用户运营的关键是：将更多的传播资源投注在「忠实用户」客群上，让这群契合品牌价值观的人群自发主动地为品牌做宣传，影响核心用户和大众用户；

“核心用户”在进行多次活动尝试后，可能会成为“忠实用户”；“大众用户”在进行多次产品尝试后，对品牌的调性产生认同，被吸纳进“核心用户”。NEIWAI内外“金字塔”用户分层运营模型特征：不易被替代、高度认同品牌价值观，生活方式与品牌价值相契合的人群，是品牌全品类的购买者，也一定是最先尝试品牌新品的一批人。忠实用户做法：内外每年都会推出“少而精”的Campaign去传达品牌理念，加深与忠实用户之间的情感连接；同时，通过一系列纪录片、播客、社交媒体话题互动，输出围绕女性议题的深度内容，持续引发她们的关注与共鸣。忠实用户核心用户特征：KOL、城市精英女性，认同品牌价值观，是产品核心品类的用户，也有部分愿意尝试品牌新产品。核心用户做法：针对这一群用户，内外通过店铺或者社群进行更高频次的连结，以每家店为核心建立品牌的沟通渠道，并组织一系列激发用户兴趣、提升用户参与互动属性的活动，如与SPACE健身馆联名开设课程，使用户能够更近距离地与品牌产生沟通。特征：认可产品的品质，价格相对敏感，看重产品功能大于品牌价值。大众用户大众用户做法：针对这一群用户，内外通过时尚达人、穿搭博主的社交种草或直播等方式进行多层次、多渠道触达。15NEIWAI内外品牌战略屋内外NEIWAI品牌战略（定位+配称）定位：「无钢圈内衣开局者」做一件让人身心自由的内衣定位品类机会挖掘寻找未被满足的「空白领域」切入“无钢圈”

内衣细分赛道品牌文化沉淀寻找女性内衣固有主流之外的精神表达目标人群运营寻找「悦己」追求身心自由的新兴中产女性品牌策略产品运营•

差异化定价，“少SKU，深库存”模式潜在扩发市场规模；•

主流电商销售之外，以大店+联营的方式加速扩张线下店铺，提高客单价，提供沉浸式品牌体验品牌VI设计•

品牌名和LOGO、产品设计、门店SI设计均与NEIWAI的品牌调性保持高度统一；•

品牌代言人选择轻流量，重调性，与品牌深绑定。“金字塔”用户运营模式•

将更多的传播资源投注在「忠实用户」客群上，让这群契合品牌价值观的人群自发主动地为品牌做宣传，影响核心用户和大众用户；•

“核心用户”在进行多次活动尝试后，可能会成为“忠实用户”；“•

大众用户”在进行多次产品尝试后，对品牌的调性产生认同，被吸纳进“核心用户”。具体配称升级定位通过贴身衣物的品类延伸，满足多元贴身衣物穿着需求，拉动低频消费的内衣以外的增长•品牌传播连续开展三季[

NO

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IS

NOBODY]年度品牌项目，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量，塑造一个当代女性「倡导者、见证者和陪伴者」的品牌形象。产品设计秉持「永续」为理想的衣物设计哲学，并通过与设计师品牌联名或跨界联名推出新品。升级定位：新中产女性的「贴身衣物生活方式品牌」提供与她们追求的身心自由的生活状态相符的贴身衣物和周边产品16国内新消费品牌能从NEIWAI内外的成功学到什么?NEIWAI内外给国内新费品牌的启发1.保持市场敏锐度找准品类分化机会点2.以打造极致产品为使命女性消费市场日新月异，营销方向和流量都