土鸡蛋营销策划书

目录一策划摘要 1二环境分析 12.1宏观环境分析（PESTG） 12.2竞争环境分析 32.2.1——2013年全国土鸡蛋市场区域划分 32.2.2五力模型分析： 3三SWOT分析 43.1优势 43.1.1品牌优势 43.1.2产品优势： 43.2劣势： 53.3机会： 53.4威胁： 5四营销战略（STP） 64.1市场细分 64.2目标市场 64.3市场定位 74.3.1定位依据 7五营销策略 95.1产品策略 95.2价格策略 105.3渠道策略 125.3.1策略简介 125.3.2策略选择 125.3.3现有渠道分析 125.3.4渠道策略 135.4促销策略 145.4.1促销目标： 14.5.4.2促销工具 14第一章摘要人们普通把在农家自然环境中的散养鸡所生的蛋称为土鸡蛋，或称为柴鸡蛋。土鸡蛋内含有微量元素和氨基酸，对于人体的成长起着重要的作用。现在随着经济增加和人们物质文化的追求，人们也深刻认识到营养的重要性，土鸡蛋成为人们营养搭配不可或缺的食物，人们也非常乐意购置土鸡蛋，整个土鸡蛋市场呈现出供不应求的趋势。土鸡蛋这个产业处在高速成长之时，诸多公司都在向这个方向迈进，都在自吹自己的产品是农民的产品，是散养的土鸡下的蛋，是绿色的，是健康的，有高营养的，等等。其实现在的超市里所经营的大部分不是散养的土鸡下的蛋，这对于秦巴山公司进一步发展是不可多得的机会。我小组以秦巴山土鸡蛋为案例进行本次策划。第二章环境分析（一）宏观环境分析（PESTG）1.政治分析：杨凌秦巴山生态农业科技有限公司作为陕西省生态农业重点发展项目公司，将陕南秦巴山区资源优势和当代农业高新技术有机结合，在“解决食品安全及发展可持续发展生态农业”方面获得优秀的社会效益和经济效益。杨凌秦巴山生态农业科技有限公司现在有下设分支机构产品重要涉及五大系列三十多个品种。2.经济分析：我国自加入世界贸易组织以来，农产品市场发展迅猛，不管在数量还是规模上其增加的速度都快得让世人感到难以置信。农产品市场的快速发展，外资的大范畴进入表明，农产品市场的价值不容小视。作为世界农产品的生产大国，我国的农产品市场受到了众多国际资金巨鳄的垂涎。加之国内一系列食品不安全事件的发生，人们对绿色食品和本身健康越来越重视，也将目光投向了纯天然无污染的绿色农产品。除此之外，中国农产品的生产成本远低于国际水平，相对而言含有较强的价格竞争优势。由此可见，中国的农产品市场的发展含有非常可观的前景。3.社会文化分析：从食品到穿着，住所到娱乐，人们的生活在这几十年中发生了这翻天覆地的变化。随着生活水平的提高，人们对衣食住行各方面的规定也越来越多，特别是多个有关健康饮食的观念纷沓而来，使得人们在购置食品时更加谨慎、认真。因此，产品的质量与否有保障，食品与否健康绿色，是消费者最先关心同时也是公司必须面对的问题。鸡蛋类产品在中国是消费频率最高的食品之一，拥有广泛的消费群体，老少皆爱，既上得了餐桌，又能在闲暇时充当零食。因此，土鸡蛋还是很有发展潜力的.4.技术环境分析：公司特意聘任了杨凌农科大多位专家，为公司产品开发、品质确保等多方面的工作做好了严格的技术鉴定及指导，确保每个产品都符合国家及公司的质量规定5.地理环境分析：秦巴山土鸡蛋养殖基地位于得天独厚的秦巴山脉之中，独具地理优。（二）竞争环境分析1全国土鸡蛋市场区域划分()：西北地区所占比例较全国市场份额最少，市场潜力巨大，可通过变化消费者观念或宣传健康饮食理念，打开市场。2五力模型分析：现行的公司：现有土鸡蛋尚未形成聚集的产业，品牌形象树立不到位，现行公司间的竞争力不强。潜在进入者：土鸡蛋行业门槛低，技术规定低，新进入者容易进入。消费者通过散户购置相对便利，散户市场对本公司的威胁不容小觑。替代品威胁：替代品较多，市场上蛋白质含量和其它矿物质含量的蔬菜、肉类、蛋类产品均可替代鸡蛋，人造鸡蛋近些年发展较好，与土鸡蛋市场存在较大竞争。供应商的讨价还价能力：自产自销，生产能力有限，价格相对较高，我们的产品含有独特的营养价值，难以模仿，并且能够规模生产的公司少之又少，要想有源源不停的货源，供应商的讨价还价能力受到局限。消费者的讨价还价能力：现在一系列食品安全问题事故，对于消费者的食品选择受到冲击，我公司含有良好信誉及形象，以及产品含有无可比拟的优势，对于消费者犹如强心剂，有力地增强她们的信心，消费者将会义无反顾的选择我公司的产品。第三章公司环境分析及战略选择（一）SWOT分析1.优势 （1）品牌优势：产品现在已在三棵树、沃尔玛、华润万家等大型超市上柜，得到了广大消费者的一致承认。（2）产品优势：=1\*GB3①．喂养方式：秦巴山土鸡蛋由陕西秦巴山生态农业集团联合西北农大的喂养专家用科学的喂养方式，并且作为西北农大和杨凌农业技术学院实习基地，共同管理林下养鸡项目。在秦岭大巴山深处以自然散养方式进行喂养。=2\*GB3②．母鸡品种：引自本地土鸡品种，且为自然孵化，在源头上可谓真正意义上的土鸡。=3\*GB3③．饲料来源：权威专家制订“土鸡养殖规范”，以野草籽、昆虫、野菜等为食，不喂养任何添加剂饲料，从源头上避免了激素、化学物质等潜在危害。=4\*GB3④．鸡蛋营养：秦巴山土鸡蛋营养丰富，据测定秦巴山土鸡蛋比普通鸡蛋所含的矿物质和微量元素均比普通鸡蛋高秦巴山土鸡蛋营养比较全方面，适合老人、小朋友及婴幼儿食用。普通鸡蛋营养比较单一。=5\*GB3⑤．喂养环境：在秦岭大巴山深处的无污染的生态林下进行养殖的。=6\*GB3⑥.口感更加好，吃起来更细腻，黄大清稠，味道香浓；食用安全，纯天然、无污染。2.劣势：秦巴山土鸡蛋现在市场仅局限于西北地区，品牌在国内出名度不够，由于是一种生态农业集团公司，对土鸡蛋市场的资金技术投入后续相对减少。蛋类产品保质期较短，远距离运输成本高，运输风险较大。3.机会：秦巴山生态农业科技有限公司本着“为社会提供安全、天然、优质的精品食材”的宗旨，通过不懈努力，已成为业内美誉度极高的生态农业品牌公司。产品现在已在沃尔玛、华润万家等大型超市上柜，得到了广大消费者的一致认，当秦巴山公司再次研发新产品时消费者会比较容易接受。4.威胁：土鸡蛋市场准入门槛较低，对资金、技术等规定较低。替代品较多，市场上蛋白质含量和其它矿物质含量的蔬菜、肉类、蛋类产品均可替代鸡蛋，人造鸡蛋近些年发展较好，与土鸡蛋市场存在较大竞争。国家现在对鸡蛋的定义只有绿色、无污染、有机三类。没有对土鸡蛋的明拟定义，土鸡蛋市场不规范，消费者信心会局限性。（二）．STP战略1.市场细分以西安为中心辐射整个西北地区市场，以秦岭汉中为界限将陕南地区作为拓展南方市场首要开拓地区，并进一步拓展南方市场。2.目的市场（1）.规定生活质量的家庭主妇随着生活水平的提高，人们对农产品质量的规定也相对提高，特别是家庭主妇，她们一天有大量的时间逛菜场，超市，对农产品都是货比三家才做出最后的选择，对产品的质量规定可见一斑。（2）.追求绿色健康的人群随着经济的快速发展，人们的生活水平有了明显的提高。21世纪的人类在饮食方面，已不仅仅是追求温饱这样简朴，他们更看重的是产品与否健康绿色。人们消费观念的变化，为绿色蔬菜，绿色的豆制食品等农产品提供了巨大的市场。(3).生活节奏快速的单位白领快节奏的生活方式压榨了太多当代白领的时间，让他们失去了自己做饭的机会，甚至经常连外出就餐的时间都一拖再拖，长此以往很容易产生胃病，因此，健康美味的速食品便成为大多数白领所向往的食品之一。该系列产品价格便宜，风味独特，还含有一定的营养价值，是白领在饥饿难耐却无法脱身时的最佳选择。(4).外出旅行者如今，越来越多的人懂得了劳逸结合这个道理。他们会在假期或周末时出门旅游，放松一下疲倦的身心。其精美的包装及别具一格的口味很适宜当做礼物送给家乡的亲朋好友。(5).其它土鸡蛋还适宜体质虚弱，营养不良，贫血及妇女产后病后调养以及婴幼儿发育期补养。2.市场定位(1)．定位根据：营养价值土鸡蛋的营养价值。=1\*GB3①.土鸡在自然环境中生长，呼吸干净新鲜的空气，吃的也都是天然食物，产出的鸡蛋品质自然会好。=2\*GB3②.土鸡产蛋极少，养分积累周期长，水分含量少，所含的欧咪伽—3不饱和脂肪酸（ω-3）和磷脂更高某些，这两种物质能够增进胆固醇的代谢，对保护心血管非常有好处，而欧咪伽—3不饱和脂肪酸更是我们生命的保护神。=3\*GB3③.土鸡蛋微量元素含量高。=4\*GB3④.土鸡蛋无激素和抗生素残留。土鸡蛋在自然环境下生长，受人为因素干扰少，不存在吃了皮革粉、肉骨粉和药渣等含有激素和抗生素的“饲料”等问题，因而抗生素在鸡蛋中残留少，不会引发耐药性的病原菌株数量增加，被变异细菌感染患病后，治愈困难，对人体无潜在危害性。=5\*GB3⑤.土鸡蛋口感更加好土鸡蛋中的脂肪含量更高，因此蛋黄较大，非常适合做煮鸡蛋和煎蛋，简朴的烹调办法能将它优良的口感完全发挥出来。而普通鸡蛋的蛋清较多，适合做蒸蛋或打蛋花用。土鸡蛋的口感更加好（三）战略选择及目的1.公司目的：扩大西北地区市场份额，拓展南方市场。使其成为西北地区农产品领导者者公司。2.战略选择：采用密集型成长战略，充足运用现有资源，在现有业务领域内谋求现有业务的改善剂发展机会，从而提高市场份额。=1\*GB3①市场渗入战略：进行产品宣传推广，以及健康饮食理念传输，增减产品的使用人数，提高产品的使用次数，提高产品销量，增加销售收入。=2\*GB3②市场开发战略：增加新的销售网点，拓宽西北地区的销售渠道，不仅进驻各个大型超市，酒店以及高档礼物专柜等，还延伸至普通农贸市场。=3\*GB3③产品开发战略：增加产品的用途来满足不同的消费市场的需求，从而路达市场份额，提高市场占有率。例如说：提供饮食配餐，蛋白及蛋黄分开解决的营养品。第四章营销方略（一）产品方略产品卖点：以“健康营养”为诉求点，普通鸡蛋营养比较单一。据测定秦巴山土鸡蛋比普通鸡蛋所含的矿物质和微量元素均比普通鸡蛋高秦巴山土鸡蛋营养比较全方面，适合老人、小朋友及婴幼儿食用。1单一蛋类产品类型：(1).土鸡蛋：秦巴山公司与秦巴山区土鸡养殖户合作，依靠专业的团体制订专业的土鸡养殖规范，从源头上确保土鸡蛋的质量；在养殖过程中推行有机产品原则，从而将消费者认准的土鸡蛋与有机产品原则融洽结合。(2).憨憨蛋鸡蛋：在养殖过程中分阶段喂养，出产日龄控制，动物营养专家设计专业的日粮，确保鸡蛋营养均衡。全部产品通过12到检查程序，28项检查指标，确保蛋品的营养和安全，建立SCM供应链管理系统，出产鸡蛋24小时内从养殖场到卖场终端。(3).乌鸡蛋：富含多个微量元素，增进小朋友生长发育，增强记忆力，对小朋友厌食、免疫力低下和孕产妇的营养滋补以及中老年含有食疗保健用。(4).鹌鹑蛋：源于秦巴山生态养殖基地，蛋近圆形，个体较小，普通为11克左右，营养分子较小，比鸡蛋营养更易吸取运用。2组合类产品类型：(1).鸡蛋+红酒：鸡蛋中含有多个微量元素补充人体所需蛋白，葡萄酒蕴含多个氨基酸和矿物质和维生素这都是人体必需补充和吸取的营养品，独有的含聚酚等有机化合物，使葡萄酒含有减少血脂、克制坏的胆固醇、软化血管、增强心血管功效和心脏活动，不仅开胃消食，还能提高用餐质量，使人心情愉悦，适量的葡萄酒有益身心。两者结合有益身心健康，并且红酒是公司的自营产品，实现了产品组合销(2).鸡蛋+有机大米：源自黑土地的有机大米，水稻田浇灌来自于山涧流出的矿泉水，含有丰富的矿物质和微量元素，矿泉孕育出的营养指标高于其它普通大米，专业有机指标，从插秧到收割，都在农业专家的指导下进行，严禁使用化肥、化学农药，而是采用有机技术栽培，生物防虫，人工除草，全部过程都在国家有机认证中心的监控下，确保有机香米的钻石品质。两者结合有益身心健康，并且有机大米也是公司的自营产品，实现了产品组合销售。（二）价格方略1定价方略：是指公司根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价办法，制订出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目的的公司营销战术。产品定价考虑几方面的因素：1.同行业同类产品的市场价格；2.理解社会平均利润率是多少？3.本身产品的技术特性及质量；4.自己公司的产量；5.预测市场销售量（计算出销售利润临界点）；2具体定价办法：习惯定价：许多商品特别是家庭生活日惯用品，在市场上已经形成了一种习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这样大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。土鸡蛋的定价也遵照这一习惯拟定，不随便变化价格，以免引发顾客的反感。。渗入定价：当秦巴山拓展新的市场时，运用消费者求廉的消费心理，薄利多销，故意将价格定得很低，使秦巴山土鸡蛋以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。折扣定价：数量折扣、现金折扣，交易折扣综合运用，例如：对于酒店，火车，飞机或是有关单位大批来那个订购的情况，根据其订购的数量予以一定的优惠。差别定价：普通包装和礼盒装的定价有一定区别。在现行40枚礼盒66元，20枚简装33元，12枚简装19元，基础上进行差别定价：普通礼盒装的价格要比单买贵20—30不等。在旅游景区的产品定价也普通比超市或是专卖店要相对贵30—50不等。而在特殊的假日或是活动日分别予以消费者不同的折扣。尾数定价：针对的是消费者的求廉心理，在土鸡蛋定价时故意定一种与整数有一定差额的价格。这是一种含有强烈刺激作用的心理定价方略，能够提高公司的营业额。基点定价：公司选定西安都市作为重点，然后按一定的厂价加上从西安都市到顾客所在地的运费来定价（不管产品事实上是哪个都市起运的）。为了提高灵活性，也能够选定许多个基点都市，如汉中，按照顾客近来的基点计算运费。运费免收定价：当公司拓展南方市场时，负担全部或部分实际运费。由于如果生意扩大，其平均成本就会减少，因此足以抵偿这些费用开支。采用运费免收定价，能够使秦巴山土鸡蛋加深市场渗入，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。1方略介绍公司营销渠道的选择将直接影响到其它的营销决策，如产品的定价。它同产品方略、价格方略、促销方略同样，也是公司与否能够成功开拓市场、实现销售及经营目的的重要手段。2方略选择(1).直接渠道或间接渠道的营销方略；(2).长渠道或短渠道的营销方略；(3).宽渠道或窄渠道的营销方略；(4).单一营销渠道和多营销渠道方略；(5).传统营销渠道和垂直营销渠道方略。3现有渠道分析：秦巴山蛋品西安销售网店华润万家、沃尔玛、军区服务社、三棵树超市、双维超市、省政府超市、西工大超市、沃美年华超市、广济大药房、老百姓大药房等。4渠道方略（1）传统渠道=1\*GB3①自设门市在这类店铺中能够陈列完整的产品。并且有助于实施试吃等活动来亲近客户。更能够让顾客自由选择产品进行组合包装或是礼盒包装，展开各类活动的自由性相对其它渠道来说更有灵活性。产品的选择的随意性也能够满足多个消费者的不同需求。=2\*GB3②进驻超市、大型零售商除去现有的合作超市之外，大卖场也是市民购置生活日用品的地方,人气很旺,并且能够吸引到诸多闲散的顾客，这类地方是人流量很大的地方,有助于产品的推广。=3\*GB3③和酒店进行合作现在诸多的酒店很重视和其有关食品相搭配的小菜,好吃的，有特色的，多个类的小菜会得到酒店客户的喜欢,为酒店服务的同时提高了自己的品牌出名度。=4\*GB3④和火车以及飞机餐食的合作在火车或是飞机上，吃到好吃的东西会为其行程加分。并且作为一种特产赠供应给火车飞机以及酒店的产品包装就应当趋向于一次食用的小量包装。（2）垂直营销方略：合同式垂直营销系统这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。秦巴山公司能够喝某些大的饮食公司订立合同例如和香港爱的森甜点店合作，为其提供鸡蛋。尚有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。由于秦巴山土鸡蛋是是自己生产的，现在它的销售区域重要集中于西北地区，因此能够和华南华东东南等地区的批发商订立特工合同。（3）网络营销渠道综合运用多个电子商务模式，实现网上销售。现在的电子商务模式重要有B2B、B2C和C2C等三种模式。对于秦巴山来说能够先从C2C这种模式做起，例如能够选择在淘宝网或拍拍网这个平台上开设网店，这个平台现在的进入门槛低，成本费用少。除了C2C模式外，B2C模式也必不可少，开设官网，让消费者直接从官网购置，以增加网络销量。（四）促销方略1促销目的：短期：是公司本季度营业利润提高最少提高7个百分点。长久：扩大西北地区市场份额，拓展南方市场。使其成为西北地区农产品领导者者公司。2促销工具（1）广告：邀请名人代言产品，广告投放地可选择电视、电台、报纸等大众媒体；成本高，但见效快；海报、户外广告宣传，成本低，同时可增强消费者信心。（2）公共关系：公司在进行公共关系活动时也要运用大众媒体，如报纸、期刊、电视、广博、商业出版物等，但是与广告不同公共关系是一种“制造新闻”不需要付费。通过新闻媒体多加报道和宣传秦巴山公司以及其产品；多赞助某些有关的活动；（3）销售增进：向消费者推广方式：=1\*GB3①直接赠予：如买三盒送一盒=2\*GB3②赠予代价券。在某些特定的节日里货活动时，当顾客购置一定数额的时候，就能够赠予代价券。在下次购置时能够抵掉一部分货款。=3\*GB3③有奖销售。在某些特定的节日里货活动时，当顾客购置一定数额的时候，就有特定的礼物赠予。向中间商推广方式:=1\*GB3①购置折扣：对一次性购置量较多的中间商予以一定的数量折扣或现金折扣，购置数量越多，折扣越大。=2\*GB3②经销奖励：对经销本公司产品有突出成绩的中间商予以奖励，能够奖励实物，也能够直接奖励现金。对公司顾客推广方式:展销会：参加大型的展销会洽谈会等，例如参加杨凌农高会。（4）综合运用多个网络营销工具，实施网上推广网站建好了，不等于就有人来访问，网店建好了，不等于就有客户来买东西。因此开展秦巴山土鸡蛋网络营销，要综合运用多个网络营销工具，实施网上推广。现在重要的网络营销工含有博客、微博、论坛、