秋季房展会展位设计分析

前述基本情况、客流量、设计元素沙盘有无的重要性展位设计立面、空间布局、装修装饰活动小利、吸引、穿插延续性吸引性展示电子技术、模特、实景模拟本项目评价优点、缺点可行性建议重要因素的参考权重报告框架前述基本情况、客流量、设计元素展会时间：2010年9月16日—19日展会地点：内蒙古国际会展中心主办方：浩特市房产管理局协办方：呼和浩特房地产开发企业协会协办承办方：海藤传媒展会规模：本次秋季房展会包括松江、巨华在内共53个楼盘，其中海景房广西北海“北部湾1号”一个；呼市本地新盘16个，占总参展量30.19%。玛雅房屋、易房等4个二手房中介。呼市房管局、新浪网等部门、媒体入驻。车辆展示区包含奔驰、凯迪拉克、宝马、斯巴鲁等29类汽车品牌。正门广场设置奇瑞、斯巴鲁两个试驾区。房车同展。客流量展会首日16号，为四天展会当中客流量相对较多一日。但受天气、主办方宣传力度、宏观调控、发展商宣传力度等因素的影响，客流量相对往年少。表象为：各楼盘物料剩余较多，客流高峰期展场销售员偏清闲，空间人流稀落。深入分析：相对5月份春季房展会，本次秋季房展会发展商报纸投放量明显减少，报纸投量在一定程度上反映发展商对房展会的重视程度。展会主办方对展会宣传周期、宣传力度不够，户外、报纸等大众媒体投放周期，投放量少。展会期间天气骤然变冷。政策影响依然存在。这些因素可解释房展会人流量少的原因。本次展会客流量方面规律表现为：1、每日客流高峰时间段上午10：00-12：00，下午14：30-16：30；2、客流量逐日递减；

3、单个展位客流量受设计、活动等因素影响较大；

我们的启示：从展会前主办方媒体投放量，发展商报广投放量、政策形势等因素可对展会人流量可有初步预估；适量准备物料。根据客流变化规律适当安排销售员数量及工作。设计元素本次展会新概念、电子技术、活动、时尚元素、展会通用物料等设计元素得到进一步应用。呼和佳地全面展示剖析低碳概念，绿色、简洁的展位设计围绕低碳进行。好室成双电子感应设备的运用，是为展会上电子技术的突出代表。投影仪、液晶电视、音响等普通电子设备也在一定程度上得到普及。丰泰金裴丽微笑天使评选活动，北部湾1号赠送椰子等活动高调进行。美国大片变形金刚造型提前亮相，模特箱包展示吸引不少客流。铁架、塑胶板、玻璃、射灯、条灯等轻便物料大量应用。鉴于运输不变，各展位在减少运输量的前提下，利用常规物料，融入诸多元素进行展位设计。展位的整体设计和管理很大程度上体现出项目策划能力、发展商实力、项目定位等因素状况。整个房展会综合质量表露出整个房地产行业的发展程度。

沙盘有无的重要性本次房展会共有水语青城、中央美墅、好室成双、呼和佳地、丰泰金裴丽、黄金海岸、冠丰家园、御景101公馆、巨华等9个楼盘不携带沙盘。抛开项目进度层面，丰泰金裴丽以活动取而代之，巨华以整体规划图、留言墙代替；其余以好室成双为代表发放DM单、以户型图、模型进行讲解。无沙盘参展以物料派发项目展会期间客流量整体较少，展会效果较差。有无沙盘对展会影响大。

点评：橙色调、简单的几个户型模型、沙盘依旧保密，小橙帽展会四处布点，连续四天把传单发放进行到底。只顾发传单，不指引。传单很大部分落到收破烂人员手中。相对本项目，好室成双人气着实不旺。展会内部给人感觉空旷，无参观性，无售楼部气氛。好室成双点评：

低碳模型替代沙盘。销售员对模型进行讲解。实地了解过程中，销售员对低碳概念的讲解不专业，顾客对此失去兴趣。相当部分顾客看完模型后即离开。中厅座椅占据沙盘位置。无沙盘营造的销售气氛导致人流量少，座椅空闲，使得展位整体显得极为冷清。低碳模型呼和佳地点评：项目前期运作无沙盘时期房展会亮相，采取活动的形式。活动代替沙盘，展会背景下，取得人气比较旺的效果，有效弥补了沙盘缺失的不足。后续如若活动延展得好，将持续产生效果。但依据目前跟踪情况看，活动延续性中段。这也是房地产行业活动延续性方面存在的严重不足，没有使得活动效果最大化。丰泰金裴丽点评：配备沙盘，配合美女展示、每隔半小时免费赠送海南椰子等吸引性展示和活动，整个房展会每天客流高峰期参观人数多，排队领取椰子的顾客派成长队。给模特照相的顾客络绎不绝。本次人流量较小的房展会下，北部湾一号可评为人气最旺的展位。房展会上布置沙盘对吸引人流起着重要作用，是为影响展会总体效果的重要因素之一。因此，“逢展布盘”应引起重视。以DM代替沙盘讲解，效果非常不理想。项目运作中期，若不摆放沙盘，考虑取消参展。若必须参展，中低端项目DM单派发应重视引导环节。注意物料派发的针对性。项目运作前期无沙盘情况下，重点考虑举行活动。活动设计时注意展会后期的延续、运作及活动参与顾客的有效维护，以图达到顾客时刻关注项目进度的效果，为项目销售做准备。项目进入开盘，正常销售周期，考虑携带沙盘的同时举行活动。活动规模不用太大，但求持续。吸引性展示也应在考虑范畴。

小结展位设计立面、空间布局、装修装饰立面本次房展会外立面设计思路大致可分为四种，即：1、实景元素引入型特点：把本项目外立面的某些造型运用到展位外立面设计上，给客户实地体验感；代表：左右城、阳光诺卡、城市维也纳、玺园等。2、感觉营造型特点：利用某种事物、造型、线条所代表意象，营造出某种特殊的感觉；代表：亿科公元2010、呼和佳地、心想是城、山水宜居、宽城等。3、粗枝大叶型特点：原始材料裸露在外，造型粗糙简单；代表：半山半水、中央美墅、金丽园、水岸茗苑、原乡墅、黄金海岸等。4、色彩强调型特点：项目代表色调的放大，以浓烈色调吸引顾客；代表：好室成双、蓝色理想、景观花园、金花园等。此四种类型一般混合使用，本报告仅截取这些展位最明显特点进行分类。1、实景元素引入型举例引入天主教堂设计元素整体造型与售楼部相呼应凯旋门式设计，但比例不对称多克力柱式仿照，但相距甚远本应是浮雕装饰变成了深红一片真拱设计增添欧式元素专业评价：元素引入简单拼凑，效果神形均不像，建筑显得怪异。但对普通购房者来说足矣。城市维也纳2、感觉营造型举例简洁白色调，后现代主义立面手法的运用活泼现代玻璃地面，白色条灯映衬东面木雕的变形金刚，北面KT版变形金刚。变形金刚，80后儿时的动画片和玩具。评价：变形金刚和立面手法的运用营造出年轻时尚的氛围，瞄准目标客户群。实际表现中年轻客户咨询较多。亿科公元20103、粗枝大叶型举例简单喷绘沙盘之地空空如也户型图摆放形同二手房买卖一层薄薄的便宜灰地毯已经变脏四大铁柱裸露评价：如此设计还不如缺席；大部分时间销售员无所事事中央美墅4、色彩强调型举例白光等照射出的亮光反射在橙色上，整个空间变得明亮橙色调，亮色。甚至DM单、发单人员着装等也是橙色。好室成双鲜艳明亮的红地毯评价：延续样板间的光亮派设计，狭小的产品空间用光、影衬托得以延展对本次房展会外立面的设计思路总结为以上四种。总体评价53本次展会立面设计为中等偏下。粗枝大叶型楼盘无设计思路可言，展会效果差。实景元素引入型如城市维也纳、阳光诺卡、左右城等项目设计思路清晰，立面设计技术含量较高，营造出的档次较佳，符合项目客群定位，取得相对较好效果。感觉营造型立面设计楼盘以亿科公元2010较为成功，其余均差强人意；亿科公元2010成功之处在于意象物品的选取和立面后现代手段的运用。色彩强调型立面全场色彩鲜艳，但多数楼盘忽视细节设计。综观本次房展会，对立面设计的启示，各类型设计思路相互作用，相辅相成，参考思路权重建议为：实景元素引入50%感觉营造30%色彩强调20%

小结空间布局空间布局涉及开敞性设计和物品的空间布局。本次房展会开敞性设计可分为完全开敞式、半开敞式、完全封闭式。开敞性设计可通俗成为面的取舍。此设计直接关系到项目展示度和动线两个重要方面。因此，面的取舍重点考虑项目展示度和通道影响下的动线布局两个方面。完全开敞式定义为四面无墙面设计，全部舍弃面的保留，四面动线两两垂直；半开敞式为保留一到两面完全封闭的墙面，展示与项目相关物料，客流动线呈近似垂直交叉的形式。本次展会多数楼盘采取此种设计方式；完全封闭式保留三面完全封闭墙体，仅一条客流动线。在既定开敞设计下，物品、物料的空间布局合理与否直接影响展位的美观度和顾客参观的舒适程度。合理的空间布局使得展位立面、物品物料协调有序，美观，顾客参观时感觉舒适。不合理的空间布局导致展位凌乱无序，拥挤，降低展位档次。物品的空间布局考虑因素主要为：1、展位尺寸限制，实际可使用空间；2、物品尺度；3、功能区域布局；4、单位空间容纳客户数量。房展会中物品主要有沙盘、资料展台、物料、洽谈桌椅。完全开敞式别墅楼盘，全裸空间，动线四通八达。沙盘主接待空间客源被北部湾1号抢夺。此角为主通道与次通道交汇处，进入展位的人流动线被柱子切断，柱子下边成了置业顾问和物料的休憩空间。展示面全部舍弃，唯一可用于物料展示的小柱子空间却空空如也。原香墅仅此一面完全封闭式背景墙，卖点、LOGO、案名等宣传性物料贴强。实景引入，置于封闭墙一侧半开敞式辅道客流入此门可直达沙盘，形成南北辅助客流动线。东西主入口，把握住整个展场两个南北向主通道客流，形成畅通的主动线。希望加州华府此为正门，共三条门，顾客从缝隙中进出。隐私性过于强烈，导致顾客奇少，置业顾问6、7名扎堆聊天完全封闭式三面完全封闭式墙壁，外围墙面贴满公司简介、历程近乎直线式动线巨华集团物品空间布局沙盘布置在主通道边缘，吸引客源的同时，客户多的情况下可占用公共通道，且为深度洽谈挪出空间。洽谈区位于背景墙前面，沙盘之后，最大限度减少噪音。展台置业通道交汇处，除了为顾客提供咨询，发放资料外，可提供物料收纳空间。金隅时代城从实地观察和研究的角度分析，开敞性设计以半开敞较为何时，面的取舍方面应该遵循主通道面大开敞，辅导适当开阔的原则，尽量做成动线近似垂直交叉形式；离会场主入口方向较远、较偏一侧可做成封闭式墙体以腾出空间做形象宣传。

物品布局方面，沙盘置于主通道旁较佳。物料展台置于沙盘附近，便于置业顾问拿取和发放，且位于通道交汇处。尽量设置物料展台，以便收纳所携带物料。洽谈区置于沙盘之后，背景墙内部较为合适。小结装修装饰装修方面主要从顶部、墙面、地面三方面材料运用及制作工艺进行剖析。此三方面也是构成展位整体造型主要部分；装饰上，主要从物料与展位实体的结合、建筑元素、灯饰及其他元素的搭配和衬托几方面进行剖析。

展位大框定下之后，档次的区分重点就落在了装修装饰之上。受展会本身临时性、运输成本较高等因素的影响，决定了展位设计材料选取大部分均遵循高性价比，便于运输装卸、临时性等规律，即临时性建筑材料。材料工艺是展位搭建的主要成本。怎样在尽量少的费用支出下，营造出最佳的展位效果，是我们应该探讨的课题。顶部中空，符合展位设计对顶部的相关规定木质地板。分四类即实木地板、实木复合地板、强化木地板、竹地板价格从高到低。木质地板的选择与展位定位、色调搭配即可，参考价格选取期间120-400元/㎡即可。低档次展位直接用普通地毯铺设。装修顶部钢管结构横梁。未加装饰全部裸露，显得过于粗糙。各类型钢管参考报价5500元/吨上下浮动。钢化玻璃墙面。参考报价5mm的60元/㎡、8mm的80元/㎡、10mm的90元/㎡、12mm的120元/㎡巨华集团从里往外：钢铁骨架、木质板面、铝塑板参考报价100元/平方、乳胶漆参考价230元/桶北部湾1号顶部完全开敞半开敞受展会顶部空间开敞及限高限制，多数顶部设计采取全部开敞形式，少部分采取半开敞形式。全部开敞的好处在于不用单独设置光源而可直接采光。半开敞则需要单独设置光源，顶部，成本增加。但后者在档次衬托及阴暗天气内有优势。铁艺充分运用的代表。利用钢铁材料的可延展性做出成各种规则或不规则形状，做出整体架构之后面上覆盖化学合成材料。看之复杂，实则简单。造价比例较重部分在铁艺造型制作和焊接上，但相对木制结构造价较低。几何铁艺的运用容易营造出时尚感。心想是城整体木质结构，细节纹路和造型的制作相当费人工。希腊柱式的凹槽雕刻，顶部的梯形结构，拱形门的制作颇费一番心思。相对纯铁艺结构，造价高，但高档次、品味容易体现。城市维也纳墙面地面钢化玻璃照明地板展会红色地毯的简单延伸灰色便宜地毯木质地板本次展会地面材料的选取可分为四种：钢化玻璃照明、木质地板、红色地毯、灰色地毯。从展会的造型效果观察中得出：木质地板显得较为高档、沉稳；钢化玻璃照明显出透亮、阳光、时尚气息；后两者较为低档和随意，主要原因归结为地毯质量、档次的选择太过于低端。装饰大部分字均为吸塑字，参考价格350-450元/平米双面吸塑灯箱，参考价格600-800/平米长条形荧光灯灯带装饰的墙壁；5-7元/根射灯，参考价格40-50元/个写真喷绘小节能灯灯带，参考价格12元/个层次感建筑元素宣传物料写真喷绘式灯箱大型喷绘布吸塑字铁艺字50元/平方展会上墙宣传物料中，以喷绘形式为主流，档次和效果根据材料选择而定；有部分吸塑灯箱等较为美观的物料运用。字方面以吸塑字为主，而铁艺字虽造价低却略显粗糙。建筑元素水的流动-山水宜居科林斯柱式凯旋门、真拱造型叠涩拱灯饰射灯节能灯荧光灯欧式路灯展位定位决定了装修装饰材料选取、制作。在围绕整体立面设计思路的前提下，装修装饰是为了更好的表达出设计思路和特色。例如，欧式风格立面设计在建筑装饰元素的选取如雕花、柱式、灯饰上紧紧围绕风格展开，更大程度上渲染和烘托。造价的投入决定了工艺制作和材料选取，整体上影响装修装饰的档次。从展会观察中得出，展会制作素材不外乎钢铁、木、铝塑板及结合其他宣传物料。其中，木为主材展位成本最高、制作难度最大，钢铁其次。地板的造价、档次从高往低排列为实木地板、钢化、地毯。宣传物料主要以喷绘、吸塑、铁艺为主，其中吸塑效果最好，造价最高。灯饰上多数展会以射灯为主，结合条形荧光灯塑造墙壁，欧式路灯为烘托西式建筑而采用。小结活动小利、吸引、穿插延续性展会期间做活动在聚集人气、宣传项目方面较售楼部活动取得较好效果。究其原因主要有有：1、自然人流量较大；2、活动在展场的大动静引起扩散效应，容易聚集看热闹人群；3、各种免费礼品的派发吸引图利人群；4、节目表演引起围观。展会活动缺陷在于：1、有效顾客参与数量未可知；2、无效顾客冒领礼品引起损失；3、成本较大而效果较难直观衡量。综观本次房展会活动较为出众的丰泰金裴丽、北部湾1号两个楼盘，总结出展会活动的三个特点，即小利、吸引、穿插延续性。往下对三个特点分别进行叙述。丰泰金裴丽---“微笑天使评选”活动房展会现场活动：表演穿插项目信息释放、公众参与评选房展会结束，活动延续前期“新浪网”呼市各楼盘参选置业顾问信息搜集丰泰统筹活动公司、媒体等各单位资源活动流程舞台主背景墙参选区演员休息处洽谈区活动分析108张候选人相片及编号活动现场布置活动参与方为丰泰金裴丽、新浪网和活动公司三方。新浪网做候选人信息搜集、宣传工作；活动公司负责展台搭建、主持表演工作；丰泰置业顾问协助顾客进行评选。活动第一轮在房展会期间进行，民意投票选出10位晋级，展会后进一步评选。

活动设计：

评选时间为8月2日至9月28日，一人一票制。在票面正券填下所支持的置业顾问编号，副券填写投票人姓名、联系方式、选手编号，撕下给工作人员留存，正券由顾客留存。若投票人所选取选手进入十强，投票人有机会凭正券领取奖品。中奖时，主办方主动联系获奖者，因此请正确填写姓名和联系方式。活动现场凭正券领取纸巾或笔记本。顾客奖项设置：一等奖1名价值3000元奖品二等奖10名价值1000元奖品三等奖30名价值300元奖品点评：小利吸引顾客参与，正券项目信息的留存和关注；副券兼具客户信息搜集功能，在小利吸引下，客户信息准确度高。项目地基开始动工，楼盘前期预热。活动可用于进行项目的物料稀缺，表演中的口头传播和选票正反面文字成为项目宣传的主要载体。从活动形式的选择上看，公众的参与性和展会后的延续性成为重要的设计方向。项目立面及介绍，顾客留存主办方留存选手编号、客户姓名、电话、主办方留存选手编号、活动规则及奖项、客户留存以备下轮评选抽奖选票反面选票正面为最大限度的吸引公众，小礼品发放、节目表演、大功率音响设备等方面的配备，取得较好效果。参与者赠品节目表演和现场互动大功率音响设备小结丰泰金裴丽项目前期采取活动宣传的形式较为可取。从活动效果上看，人气方面确实收到了不错的效果。客户信息搜集量也较为可观，整个活动的流程、穿插较为流畅。互动方面有小利的支撑也取得比较好的效果。尤其在正券的设计上，为活动延续和项目介绍的重复曝光奠定了有力的基础。但本次活动也未能避免活动延续性差的重大缺陷。表现在：1、整套活动虎头蛇尾，前期信息搜集新浪网来势汹汹，但后期并未跟进宣传；2、我项目置业顾问程丽进入前十，并未获得奖品或收到进行下一轮评选的通知；3、我公司参与活动留下信息的人较多，无人收到丰泰方面短信广告等宣传信息。由此看来，即使活动设计充分考虑延续性，但在实际操作过程中由于某些方面原因而被忽略。活动对象追求数量和忽略质量，导致礼品无效派送，造成损失。综上分析：本次活动投入/产出高，从收益层面上看，效果差。问题：活动延性如何改进？

1、活动设计和实际操作中应引起充分重视；

2、信息搜集类支撑的活动应该充分发挥信息的时效性和顾客短时兴趣及记忆心理，活动再开始之前与顾客保持必要的互动，唤起顾客的不断关注，不断强化，以促成顾客长期记忆，以期达到最大的宣传效果。北部湾1号---“赠送椰子”活动设计思路：将“小利”的效果放大大部分内蒙人没有见过、吃过椰子---猎奇心理只要答对问题，免费赠送椰子---穿插；贪小便宜心理“此椰子从海南岛空运过来”---实际是大卡车陆运高音设备放出嘈杂音乐、播音---围观看热闹心理漂亮模特摆POSE（属吸引性展示）---“爱美心理”小结海景楼盘北部湾1号亮相，活动很简单，将“小利”的威力最大化。拥挤、排队取椰子的人众多，成为本次房展会人气最旺的楼盘。但在椰子发放过程中忽略了置业顾问的引导跟进。北部湾1号此举有效利用了人性中黑暗的部分，并将其展示出来：贪小便宜、好色、凑热闹、猎奇。领取椰子过程中人群拥挤、部分人重复领取并随处丢弃。但从展会层面上看，将人性中的弱点放大并加以利用，往往产生小投入，大产出的效果。笔者在展会中也做过贪小便宜实验：项目地图发放，折起来看不出是地图，直接发放引起顾客反感。改变策略，在发放过程中口中不断喊：“免费发放呼市地图”。结果一大堆地图很快全部发放完毕，当中还有跟出10余米远索要地图的客户。吸引性展示电子技术、模特、实景模拟电子技术电子感应翻阅，专人讲解投影仪加感应器心想是城的这一高科技装备着实吸引了不少人。但失败之处有三：一是讲解员不了解机器使用方法，操作失败；二是讲解员虽佩戴扩音设备，音量仍被展场杂音淹没；三是以猎奇心理被吸引过来围观客户没有进行深入引导，看完做罢。展会倒数一二天无人看守，设备完全成为摆设。可借鉴提高。电子感应设备电子查询系统查询机器无专人讲解，播放声音过小，加上灯光昏暗，在观察时间段内无人问津。基本物不尽其用。平板液晶电视投影仪平板液晶电视在本次展会中得到大量运用，主要用于项目宣传，概念解析。但绝大部分成为摆设，原因有：片子声音过小被淹没；体积小，大展会容易被忽略；展会嘈杂给人浮躁感，片子比较长，很难有人静下心来细细观摩。作为次要参考。解决平板电视画面过小的问题，配上大音响可收到较好效果。但投于玻璃等介质上效果欠佳，可用投影专用幕布代替。可考虑运用。大音响设备配上活动，人气得到保证。以乱治乱，此设备为展会中噪音的最大制造者模特布料越来越少，人越来越多实景模拟希望加州华府---类情景剧爵士悦---将母亲搬进展会从效果上看，希望加州华府效果较好，一直维持四天，爵士悦大妈静坐两天后收工了。由此可看出