品牌管理：塑造、传播与维护- 理论课件 第1、2章 导论、品牌路径管理

《品牌管理：塑造、传播与维护》《品牌管理：塑造、传播与维护》第一章导论第二章品牌路径管理第三章品牌定位管理第四章品牌架构管理第五章品牌标识管理第六章品牌形象管理第七章品牌传播管理第八章品牌资产管理第九章品牌忠诚管理第十章品牌延伸管理第十一章品牌维护管理第十二章区域公共品牌与品牌国际化第1章导论雷军说：“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰！”在Costco，每一个品类只精选2～3个品牌——种类少代表每款商品都经过了严格筛选，确保了极致性价比。低价高质，是成就Costco的法宝。一旦某品牌没法在Costco以最优最低的价格出售，Costco就会立即着手找供应商生产同类的Kirkland（Costco自有品牌）产品，把前者“挤出去”。在将进销差降到最低的同时，Costco严把质量关。一旦供应商出现质量问题，至少3年都不会与其合作。Costco一直秉承低价格高品质的销售策略，其产品毛利率始终保持在10%左右。此外，凡是在Costco购买的任意商品（包括会员卡），均可享有Costco全额退款保证，而且不限定时间（电器类除外，退货时间限3个月）！Costco不仅允许顾客无理由退货。【思考】为什么雷军会这么评价Csotco？顾客对Csotco会有什么样的感受和评价？引例：Costco第一节品牌的起源与概念第二节品牌的内涵及分类第三节品牌的作用第四节品牌管理的任务与制度第1章导论品牌的起源与概念第一节一、品牌的起源二、品牌的概念三、品牌与产品四、品牌与商标一、品牌的起源品牌的起源与概念第一节(一)“Brand”的起源(二)“品牌”的起源品牌的起源与概念第一节(一)“Brand”的起源1867年，在货物运输过程中，宝洁与其他其他公司一样将自家产品堆在码头上，为了避免货物被雨淋湿便在货物上盖上一块帆布，同时为了辨认自己家的货物，宝洁在每一块帆布上画了一个大圆圈和五角星。奇怪的是，这批货物很快就销售一空，此后，宝洁公司就以大圆圈和五角星作为自己的标志。英文单词“Brand”有很多来源，受认同较多的有两种说法：一种是说来源于古代斯堪的那维亚语中的“Brandr”，另一种是说来源于古法语中的“Brandon”。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打上记号，用以区分不同部落之间的财产。品牌的起源与概念第一节(二)“品牌”的起源甲骨文中的“品”字由代表器物之形的三个“口”组成，表示器物众多，后引申为等级，如“一品”大臣，“七品”县令等，进而再由等级引申为品评、品质、标准等等。“牌”字的部首是片，有用片状材料制作形成标志的意思，如门牌、牌匾等，在古代战争中出现的武器“盾”俗称“挡箭牌”，有隔离、隔绝的意思。“品”和“牌”组成“品牌”就有“在物品上做标志作为凭证或等级，以使其与一般物品区分开来”的意思。文史资料记载曹操在《短歌行》中有“何以解忧，唯有杜康”的诗句，说明那时酒已有了正式的品牌名称(如“杜康”酒)。品牌的起源与概念第一节宋朝时山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，在针的包装上用铜版印有兔图案，刻有“认门前白兔儿为记”的字样。这个印刷铜版现陈列在中国历史博物馆,是我国商标及广告的珍贵历史文物，也是世界商标史上极为珍贵的文物。1904年，即清光绪三十年，清政府出台了《商标注册试办章程》，自此以后，商标的注册管理开始纳入法制轨道，品牌开始受到法律保护。(二)“品牌”的起源二、品牌的概念品牌的起源与概念第一节20世纪50年代，美国的广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)第一次提出品牌概念：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式等的无形组合，是生产者或者经营者通过各种方式在顾客心中建立起来的包含诸多内容的关系与纽带。”著名品牌专家大卫·阿克(DavidAaker)认为品牌是产品、企业、顾客、符号与市场之间的链接与桥梁，涉及到顾客与品牌之间的沟通，关系到顾客的消费体验与情感体验，是一种情感与理性双向互动的总和。品牌的起源与概念第一节在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”本书认为，品牌是用来识别产品或服务的制造商或提供商的名称、标志、图案或者是它们的组合，是品牌主向外传递有关产品或服务信息的符号，也是顾客获得产品或服务属性的重要线索。二、品牌的概念三、品牌与产品品牌的起源与概念第一节（一）品牌与产品的联系（二）品牌与产品的区别品牌的起源与概念第一节（一）品牌与产品的联系首先，品牌是加上各种特征的产品，这也是为什么人们一提到某些品牌，会很自然地联想到某个具体的产品。例如提到海尔，人们会想到冰箱、洗衣机等。其次，产品不一定必需有品牌，但产品是品牌成长的物质基础，品牌是以产品为载体的，每一个品牌都必需有产品作为支撑，如果没有产品的支撑，品牌无异于空中楼阁。最后，品牌为产品积累着价值，品牌的不断成长可以为产品创造更多的机会、更高的价值，也为产品创造更多的竞争优势。品牌的起源与概念第一节（二）品牌与产品的区别首先，产品是具体的，是物理化学属性的组合，具有某种特定功能来满足顾客的实际需求。而品牌是抽象的，它存在于顾客的意识中，给顾客带来特定的感受、情感。其次，两者产生的条件不同。每个品牌之下都至少有一类产品，而一类产品却未必能成为一个品牌。产品可以闭门生产,而品牌的形成除了受企业内外部环境，尤其是顾客等多种因素的影响。最后，产品容易被模仿或复制，一不留神就会被替代，而经过商标注册受到法律保护的品牌是独一无二的，不容许被模仿或复制。再次，产品极易过时落伍，更新换代很快，市场寿命越来越短，任何产品都会在完成其历史使命后退出市场。但成功的品牌却可能经久不衰、历久弥新，当然也只有不断更新才能使得品牌之树常青。四、品牌与商标品牌的起源与概念第一节(一)商标与品牌的联系(二)商标与品牌的区别品牌的起源与概念第一节(一)商标与品牌的联系商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。品牌与商标都是无形资产，都具有专有性，其目的都是区别于竞争者。国际上对商标劝的认定，有两个并行的原则，即——注册在先原则，指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业，中国、日本、德国、法国等国家坚持这种原则；使用在先原则，指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者，美国、加拿大、英国和澳大利亚等国家采取这种原则。品牌的起源与概念第一节(二)商标与品牌的区别首先，商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。其次，商标往往由品牌的标志和名称构成，是品牌的组成部分，如果把品牌比作一座巨大的冰山，那么商标只是冰山露出水面的一小部分，而品牌则有着更丰富的内涵。AB商标是合法注册的名词、符号、标记，是受法律保护的、获得专用权的品牌，用以识别不同生产者或经营者的不同种类、不同品质的产品或者服务的商业名称及其标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，他人不得侵权使用。品牌的内涵及分类第二节一、品牌的内涵二、品牌的分类一、品牌的内涵品牌的内涵及分类第二节0102030405属性利益文化个性使用者二、品牌的分类品牌的内涵及分类第二节（一）根据品牌的辐射区域划分（二）根据品牌的市场地位划分（三）根据品牌的经营环节的不同划分（四）根据拥有品牌的路径不同划分（五）根据品牌的主体不同划分品牌的作用第三节一、品牌对企业的作用二、品牌对顾客的作用一、品牌对企业的作用品牌的作用第三节(一)有利于吸引顾客、留住顾客(二)有利于拓展市场(三)有利于品牌延伸(四)有利于塑造企业形象(五)有利于聚集各类资源(六)有利于获得法律保护二、品牌对顾客的作用品牌的作用第三节01识别作用提升形象作用契约作用0203品牌管理的任务与制度第四节一、品牌管理的任务二、品牌管理的制度一、品牌管理的任务品牌管理的任务与制度第四节0102030405品牌路径管理，品牌定位管理品牌架构管理，品牌标识管理品牌形象管理，品牌传播管理品牌资产管理、品牌忠诚管理品牌延伸管理、品牌维护管理等品牌管理的任务与制度第四节品牌管理流程图品牌管理流程图品牌管理的任务与制度第四节0102030405品牌架构管理，品牌标识管理品牌资产管理、品牌忠诚管理品牌管理的任务与制度第四节案例：吴裕泰的传承与创新品牌定位1品牌形象品牌传播23二、品牌管理的制度品牌管理的任务与制度第四节品牌管理制度属于公司内部管理制度的一个组成部分，指公司内部对履行品牌管理相关职责的岗位设置及其人员配备，以及履行品牌管理职责应该遵循的相关规章制度、执行品牌活动需要遵照的工作流程或细则等的总称。品牌管理规章包括了品牌宪章、品牌手册和品牌报告等指导公司品牌管理的文书档案。品牌管理委员会制是一种战略性品牌管理组织模式，适合于覆盖多个战略业务的大型企业集团，也适合于大学、医院等非营利组织和地区或国家品牌。品牌路径指企业拥有品牌的路径。一般来说，企业拥有品牌的路径主要有：自创品牌、贴牌、并购品牌、授权品牌、联合品牌等。第2章品牌路径管理第2章品牌路径管理2023年3月中国联通与华润集团在香港举行战略签约仪式，双方将围绕品牌合作与资源共享，在数字化业务、综合能源服务、金融业务等领域开展全方位的战略合作。中国联通是华润在信息通信领域的重要合作伙伴，双方在企业数字化、基础通信、电力能源等领域建立了长期稳定的合作关系，希望双方持续巩固现有合作基础，进一步探索全方位、多领域、深层次的战略合作，携手打造“央央合作”新典范。根据协议，中国联通将携手华润集团，在大数据、物联网、智慧安全、会员发展与运营、ICT业务及企业数字化方向进行深入合作，实现优势互补、互利互惠、合作共赢。【思考】中国联通与华润集团的合作给双方带来了什么样的好处？引例：中国联通与华润集团签约合作第一节自创品牌、贴牌、并购品牌第二节授权品牌第三节联合品牌第2章品牌路径管理自创品牌、贴牌、并购品牌第一节一、自创品牌二、贴牌三、并购品牌一、自创品牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节自创品牌即企业自身创建的品牌。(一)自创品牌的优点(二)自创品牌的缺点BA品牌创建者拥有排他性的所有权，品牌创建成功能够在市场上掌握影响力和主导权。创建、塑造品牌的周期长，风险大，要求企业要由足够的实力和耐力，需要企业投入大量的资源。自创品牌、贴牌、并购品牌第一节案例：方太“让家的感觉更好”例如，方太根据用户需求开发出我国第一台人工智能型吸油烟机，该机具有自动感受油烟、煤气报警、定时显示等多项功能，当检测到煤气泄漏时会自动报警并同时开机，及时把有害气体排出室外。方太始终奉行“三不主义”——不上市、不打价格战、不欺骗，通过持续的产品创新、管理创新、文化创新不断强化用户体验，朝着"让家的感觉更好"的目标不断迈进。方太创建于1996年，在创建之初，方太通过调研发现，当时中国市场上有250家油烟机厂商，但是都没有解决中国厨房油烟大的问题，于是，方太提出了自己的使命“让家的感觉更好”，并且确立了“三化”——高端化、专业化、精品化的定位。这一定位一直持续到今天。20多年来，方太始终专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造，倡导健康环保、有品位的生活方式，让千万家庭享受更加幸福的居家生活。二、贴牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节贴牌又称代工，是指代工企业得到品牌所有者的允许并支付代工费，使用其品牌及商标为其生产产品。相较于其他路径，贴牌的路径立足于短期财务回报。根据所贴之牌的来源不同，可以将贴牌生产分成工业企业的贴牌生产和零售企业的贴牌生产。自创品牌、贴牌、并购品牌第一节(一)贴牌的优点1.对代工厂的优点2.对品牌所有者的优点降低市场风险了解先进的管理经验、生产技术有利于提高产品质量品牌所有者不需要投建工厂，也不需要支付机器、原料、工资等生产成本及管理费用，就可以让代工厂为自己生产、贴上自己的商标，从而让自己的品牌通过代工厂走上市场。自创品牌、贴牌、并购品牌第一节(二)贴牌的缺点1.对代工厂的缺点2.对品牌所有者的缺点利润微薄市场生命线由品牌所有者掌控不利于开展核心技术的研发不利于打造自主品牌产品质量问题培养了竞争者三、并购品牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节兼并与收购，二者经常合在一起使用，简称“并购”。并购品牌即一方品牌对另一方品牌的兼并与收购，可使并购方迅速获得被并购方的品牌。并购品牌路径的难点在于企业能否通过被收购品牌树立良好的形象，此外，被收购品牌是否能继续受到目标市场顾客的认可。吉利李书福在并购沃尔沃之后，坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，让沃尔沃与吉利两个汽车品牌在经营管理上保持相对分离关系。同时给历史悠久的知名品牌沃尔沃注入了创业激情，大胆投资，提升研发，这个世界知名品牌随后焕发了青春。授权品牌第二节授权品牌是指品牌所有者将自己的品牌以合同的形式授予被授权者使用，同时品牌所有者可能提供人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向品牌所有者支付相应的费用。AB授权品牌第二节一、授权品牌的优点四、品牌授权的合作方式二、授权品牌的缺点五、品牌授权的注意点六、品牌授权与特许经营的区别三、品牌授权的运作模式授权品牌第二节一、授权品牌的优点（一）品牌与产品的联系首先，授权出去意味着品牌所有者不用投入厂房、设备、办公、库存、人员等就可以通过被授权者增加顾客与品牌直接接触的机会，有效地扩大了品牌传播。其次，利用被授权者的广告支出，可以使品牌得到更多曝光的机会，有利于拓展新的市场。再次，可以得到品牌授权收入——权利金，权利金的方式有保底金、授权买断金和销售分成等形式。第四，可在品牌的授权使用过程中发展品牌，使品牌增值。此外，通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透，易于造成的顾客族群效应。授权品牌第二节一、授权品牌的优点(二)对于被授权者的优点首先，通过使用众所周知、广受信赖的品牌，可以马上为自己树立商誉，节省开发市场的时间和成本，使自己的产品能够立刻让顾客清晰识别，进而促进顾客的购买需求。其次，带来品牌溢价，使顾客愿意付出比以前更多的钱来购买。再次，被授权者专注于生产或分销，无需投资用于品牌建设就可以获得知名品牌带来的优势，获得与更大、更成熟的公司竞争的能力。第四，相对于特许经营，授权品牌不受特许经营范围的约束，给予被授权者更大的自由度。授权品牌第二节二、授权品牌的缺点(一)对品牌所有者的缺点首先，如某个被授权者出现问题，将损害品牌形象和声誉。许多企业往往只看到品牌授权带来的巨大市场效益，却忽视了其存在的风险，由于授权品牌管理失控导致品牌衰落的案例更是数不胜数。其次，品牌授权也可能培养了竞争者。因为授权到期，被授权者有可能摇身一变——自创品牌，与品牌所有者直接竞争。主要是授权品牌被回收的风险。授权品牌第二节二、授权品牌的缺点(二)对被授权者的缺点如果发生投资没有收回而授权品牌被收回的情形，会给品牌所有者带来较大的损失。为此，品牌授权合同应当明确品牌所有者如果毁约提前收回品牌授权，那么品牌所有者需要赔偿的金额。被授权者获得授权开展经营后，一般会投入大量的资金和其他资源，并且回收期较长。三、品牌授权的运作模式授权品牌第二节排他性授权是在某个期限内，授权者在某一区域或专业渠道内，只授权一个被授权者使用品牌进行经营，除了授权者自己可以使用外，授权者不能在该区域或渠道内再授权任何第三方使用该品牌；独占性授权是在某一区域或渠道内，只授权被授权者进行品牌经营，包括自己在内的任何人未经被授权者许可不得使用该品牌；普通授权则是授权者可在同一区域或渠道内进行多个授权。四、品牌授权的合作方式授权品牌第二节产品授权：被授权者将获得授权的品牌资源用于产品的研发、设计、制造和销售活动中。这种授权的深度可以是全产业链的方式，也可以部分环节的授权。促销授权：是指被授权者将品牌资源用于自己的促销活动中，通过赠品或者其他主题捆绑销售的方式，吸引顾客注意从而提高销售。主题授权：被授权者以品牌资源为主题，策划并经营主题项目，如游乐项目等。通路授权：被授权者进入授权品牌的销售渠道，如加盟店、专卖店等。五、品牌授权的注意点授权品牌第二节第一，品牌所有者应注重被授权者的选择，寻找与品牌契合度较高的对象，注重被授权者的管理，鼓励被授权者参与品牌推广和传播活动，吸引被授权者的共同参与品牌形象的塑造与维护。权体系整体利益。其次，要合理使用排他性授权、独占性授权及普通授权，避免发生渠道混乱及冲突。第三，在授权前与被授权者签订书面的品牌授权合同，授权合同内容需仔细审核，明确授权品类、授权地域、分销渠道、期限、支付方式等。通过品牌授权合同保障品牌授权管理的落实和执行。第四，积极运用法律手段，保护品牌资产合法性不受侵犯，保障授权品牌的合法开展，及时发现并有效打击假冒仿冒品牌行为，以维护品牌授权体系整体利益。六、品牌授权与特许经营的区别授权品牌第二节品牌授权和特许经营的核心都在于通过授权的方式实现快速扩张，其两者的组织形式和经营理念非常相似，但从本质上还是有极大的区别品牌授权强调授权方与被授权方之间的纽带