市场调查业如何改变中国市场

市场调查业如何改变中国市场

现在，人们对复杂市场的研究并不熟悉。在很多人的心目中,所谓市场调查不过是填填问卷,开开座谈会而已。前一段时间,随着有关“会虫”滋扰使调查数据“染毒”等负面消息的相继见报,本来就不隆的行业声誉又遭重创。市场调查业怎么了?人们对这个行业究竟又了解多少?面临困境与挑战,业内人士如何应对?带着这些问题,记者日前专访了市场研究领域的资深专家柯惠新女士。柯惠新现为中国传媒大学教授、博士生导师,调查统计研究所所长。作为国内第一个相关协会组织——中国信息协会市场研究业分会(CMRA)的主要发起者,柯教授不但见证了行业发展的历史,更直接参与其中,贡献自己的智慧与努力。在两个多小时的访谈中,柯教授一方面就棘手的行业问题与记者坦诚相见,一方面也在努力澄清当下的种种误解,呼吁媒体给予客观公正的关注和报道。她对行业健康发展的殷殷期盼于言谈间不时地流露出来。中国市场调查业的发展历程《数据》:公众对市场调查越来越熟悉,前几年我们经常可以看到调查员在街头的拦截访问,现在好像通过电话、email的调查方式也开始流行起来。市场调查是怎么发展起来的,国内的市场调查业对自身的行业状况有没有一个调查?柯惠新:无疑是需求催生了市场调查。改革开放使外资企业得以进入国内市场,它们的惯例就是先要了解市场,市场调查这种营销的利器也随之被介绍到中国来。中国的市场调查业,确切地说是市场研究业,是从上个世纪80年代中期起步的,在经历了90年代中期爆炸式的发展后,在新世纪步入了平稳且快速发展的新时期。个人认为,这个行业正在经历从发展期向成熟期的过渡。经历20年的发展,业务范围已从低端的单一数据采集业务扩展到提供中高端的研究和营销咨询服务;经营地从北京、上海、广州渗透到全国各地。我们协会每年都会对在中国从事市场研究的机构进行一项自愿参与的“行业调查”。最新的数据显示2004年的行业营业额已超过40亿元人民币,而1997年的时候还仅为4.5亿元,我们预计今年应达到48亿元,8年间,增加了近10倍!提高调查技术和水平是调查成功的关键市场调查业离不开数据,数据的真实性应当说是行业健康发展的基础。作为与数打交道的专业媒体,我们对与数有关的话题自然格外关注。市场调查业如何确保数据的真实性?就这方面一些敏感话题,柯教授一一作了解答。《数据》:人们通常比较反感那种在街上拦着你调查的人,一般都会拒绝。业界如何看待拒访率?如果拒访率很高,肯定会影响调查的随机性,那么调查的真实性会不会降低?柯惠新:对,那是肯定的。老百姓对市场调查的偏见,是与整体环境分不开的。像在国外,调查和推销是不同的,这已经形成共识。而现在国内搞推销的、卖保险的,甚至侦探公司、记者街头的随机采访都叫“调查”,如此混杂,就很难使一般人对市场调查有一个正确的认识。90年代入户面访的成功率还是很高的,但现在像在北京这样的大城市,入户调查已经很难进行了。就像我们这栋楼,估计能接受调查的也就一两家。所以,电话调查开始多起来,近几年这种数据采集方法成明显的上升趋势。除了大环境的改善外,提高整个行业的调查技术和水平也可以有效的降低拒访率。在一个专业素质很高的调查员面前,其实你是很难拒绝的。《数据》:另外,我还有一个担心:我们的消费者在接受调查时会不会撒谎?遇到这样的情况,我们的调查者能否监测到?又是如何应对的?柯惠新:消费者有时候是会撒谎的,还有时候不是故意的,他可能是忘了,或者是不太愿意回答,或是想说好一点。国外也有这些情况出现,成熟的市场研究可以根据消费者心理用不同的模型、办法去对待。根据通过大量的数据与经验的积累,如调查显示的购买的可能性和最后市场的实际情况对比,经过很长时间的跟踪,研究者就知道应当怎样去调整。比如说,对答“肯定会去购买”的情况,实际应占多大的权重。一些很敏感的问题,是不能直接去问的,我们也会有一些模型,通过间接的方式去问,这样的话,尽管会有一点误差,但真实性会加大。《数据》:现在业界非常关注的,就是“会虫”的问题。可以说,这一问题一经媒体曝光,使市场调查业遭遇到了“信誉危机”。据您了解“会虫”这个群体的规模发展到了什么程度?对行业的危害有多大?柯惠新:《新闻晨报》上说上海这样的人有7000多,平均月收入5000元。我可以给你做一个简单的加减乘除,你就知道这么讲有多夸张。这么算的话,这些人的月收入总共能达到3500万,那么一年就有4亿多。这仅是上海一地,在加上全国呢?刚才讲过,去年行业全年的营业额刚超过40亿。要知道,给他们的费用只占定性研究中的一部分,如果除以所占的比例,得出的总支出就远远超过40亿了!但不可否认的是,“会虫”确实是存在的。我们协会在两年多前,就已经在关注此事,并为此建立了一个“黑名单”制度。一个针对调查员作弊的“黑名单”,一个就是针对“会虫”的,我们叫其“职业被访者”。“黑名单”通过协会的网站在会员之间是可以共享的。我们有十几个会员是定期提供名单的,但总体来说“黑名单”使用的面还不够宽。其中一个很重要的原因是法律的问题。“黑名单”会不会侵权?为此我们也咨询了很多法律顾问,并逐渐摸索出一些办法,比如双方事先签好合同。相信随着制度的完善,这个问题会逐步得到解决的。另外需要我们反省的是,对于“会虫”,公司上层实际是非常重视的,有很多筛除“会虫”的办法,但为什么屡禁不止?一个现实的原因是,很多客户看不到调查展开的难度,往往要求在很短的时间内完成,而一些对高层人士的深访,其实非常难找。这时候项目主管的压力就会很大,他们对有些被访者的身份尽管有怀疑,但还是抱着侥幸心理。为了在很短的时间完成高难度的访问,慢慢地就会跟所谓的“会头”取得联系。这也让一些“会虫”有了得逞机会。对此,我们协会非常重视,在上海成立了专门的地方工作委员会。一方面是行业内部的整顿,另一方面,希望我们的客户——国内的企业,也有必要提高认识。市场调查绝不是他们想当然的那么简单,调查的设计、实施和分析,需要投入大量的智力和精力,并不是可以一蹴而就的。行业发展的必要性在整个访谈中,柯教授始终强调市场调查业的健康发展离不开大环境的支持。除了从业者自身的努力外,政府部门的管理、企业的市场研究意识以及消费者的认同都对这个成长中的行业有着直接的影响。《数据》:从本月起,由中国信息协会市场研究业分会组织制定的《市场研究行业规范》进入了试行期。经历了20年的发展,首个行业规范才问世,总给人迟到的感觉。柯惠新:缺乏有效的监督和检查机制一直是制约行业发展一大因素。由此,导致行业内的过度竞争,使整个行业的诚信面临着很大的考验。欧洲民意与市场研究协会(ESOMAR)于1948年就制定了关于市场研究和社会研究的国际准则。而我国的市场研究行业协会1998年才在行业内部自发形成,2001年才取得合法的资格,其监督和服务作用的成熟发挥,还需要一个过程。相信这个行业规则将成为从业人员以及客户需求方等不同群体间履行规范、解决纠纷等的权威依据。《数据》:最后,能不能简单为我们描绘一下市场调查业的发展前景?现在最需要努力改善的是什么?柯惠新:这个行业是一个朝阳产业,特别是入世以后,对外开放越深入,市场经济越彻底,